Бизнес модели социального предпринимательства

В статье рассмотрены подходы к выделению компонентов бизнес-модели. Современные представления о бизнес-модели базируются на четырех её элементах: что (предлагаемая ценность), кто (целевые потребители), как (механизм создания и предложения ценности потребителю) и почему (механизм извлечения и присвоения доходов от реализации ценности потребителю).

Выделены стратегическая и операционная модели, которые отражают характер принимаемых фирмой решений. В рамках первой выводятся такие элементы, как: ценностное предложение, потребительские сегменты, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности.

В рамках второй выводится операционная модель: логистического, маркетингового обеспечения деятельности и источников коммерческого эффекта. Разработана принципиальная схема бизнес-модели через призму концепции социального предпринимательст- ва в контексте целевых групп. Данный подход соединяет самую простую схему модели, состоящую из 4-х элементов, и инклюзивный подход к социальному предпринимательству, отражающий роль целевых групп в модели. Авторами отмечено, что особенностью конструирования бизнес-моделей в социальном предпринимательстве является то, что в основе любой модели находится теория социального воздействия. Эта концепция помещает создание социального эффекта в центр любой организации и его получение считает ценностью, равной экономически создаваемой ценности.

Термин «бизнес-модель» появился в 60-е годы ХХ в. в контексте деловых игр для руководителей компаний, а впоследствии применялся для презентации инвесторам, не знакомым с особенностями того или иного рынка, новой бизнес-концепции. Поэтому в понятие бизнес-модели вкладывался технико-технологический смысл, и его использовали в основном компании, работающие в сфере новых информационных технологий.

Позднее бизнес-модель стала трактоваться как компактное описание структуры, операционных и финансовых механизмов деятельности компании, её продуктов, технологий их производства и конкурентных преимуществ.

Логически категория бизнес-модели связана с такими понятиями, как корпоративная стратегия, бизнес-процесс и цепочка ценностей. Объединяя эти понятия в единой логике, можно сказать, что корпоративная стратегия определяет свою эмпирическую проекцию или бизнес-модель, которая представляет собой бизнес-процесс по созданию цепочки ценностей.

Классики менеджмента (например П. Друкер), не используя категорию бизнес-модели, а применяя выражение «теория бизнеса», описывают компанию через такие её компоненты, как рыночные силы, конкуренты, цепочка ценностей, производимых компанией. П. Друкер считает важным дать целостное представление о том, каким образом компания зарабатывает свой доход [1].

В подходе М. Портера делается акцент на «пять сил», которые позволяют провести глубокий анализ конкурентной среды в отрасли и выявить свои конкурентные преимущества в логике её развития (ценовое лидерство, дифференциация предложения или узкая специализация). Корпоративная стратегия предполагает опору на конкретную эмпирическую бизнес-модель, как совокупность мер по реализации стратегии [2].

Д. Тис исходит в своем подходе из описания цепочки, создаваемой компанией ценности, а все остальные действия компании рассматривает как обеспечивающие создание такой цепочки. Фактически речь идет о возможностях компании создавать дополнительную добавленную стоимость и предлагать её своей целевой группе потребителей [3].

Многие авторы, оперирующие понятием бизнес-модель, делают акцент на создаваемой компанией ценности. Ценность для клиента определяется, прежде всего, как разница между понесенными им затратами и полученными выгодами, которые присваивает клиент для повышения его благосостояния.

Д. Магретта разделяет бизнес-модель на две части: создание ценности (разработка или производство товара /услуги) и вопросы продаж (взаимодействия с клиентами, дистрибьюция и т.п.). В рамках этого мировоззрения бизнес-модель связывают с особенностями производства товара или процесса, охватывающего в том числе логистику [4].

К. Кристенсен, описывая бизнес-модель прорывных инноваций, говорит, что это способ создания ценности и предоставления её клиенту. Его бизнес-модель состоит их четырех элементов. Первые два — это: 1) ценностное предложение или описание способа решения проблемы клиента; формула получения дохода, включающая расчет выручки, затрат, маржи, амортизации.

Остальные два элемента являются системообразующими для организации: человеческие ресурсы и ключевые процессы (планирование, бюджетирование, реализация, мониторинг, мониторинг и оценка качества и др.).

Согласно его концепции, ценностное предложение составляет основу модели, а разные комбинации элементов формулы получения доходов, ресурсов и процессов усложняют копирование модели.

А. Остервальдер представляет бизнес-модель компании как техническую схему или блок-схему. Он конструировал модель бизнеса в виде девяти взаимосвязанных блоков, включающих характеристику ключевых ресурсов (структуру затрат) и процессов, принимающих участие в создании ценности, взаимодействии с клиентом и источники доходов компании.

Многие авторы пытались уловить не только общие элементы и структуру модели, но и выделить группы среди компаний по сочетанию особенных признаков. Фактически в реальном бизнеспространстве они попытались выявить группы сходных по основным признакам компаний. Подобно тому, как понятие бизнес-модели зародилось в среде IT компаний для описания отличий интернеткомпаний друг от друга, некоторое время считалось, что это связано только со спецификой электронного бизнеса.

Типирование одним из первых сделал П. Тиммерс, который в 1998 г. на основе своего исследования выделил 11 типов моделей рынка интернет-торговли, к числу которых отнес: интернетмагазин, интернет-аукцион, социальные сети, информационного брокера и др. [5].

Типирование провел также М. Джонсон в продолжение труда К. Кристенсена и выделил 17 моделей, не ограничиваясь только интернет-сектором, а кристаллизуя опыт разных отраслей [6].

В настоящее время корпоративные исследования пытаются оперировать категорией бизнесмодели в связи с тем, что правильное их понимание и формирование дают возможность получить дополнительный эффект, который не сводится только к продукту или к линейному бизнес-процессу. Исследование BCG показало, что за десятилетний период корпорации, которые используют инновационную бизнес-модель, не удовлетворяясь только продуктами или процессами, получают на 6 % больше прибыли, чем те, кто держит в фокусе только продукты или процессы.

Актуальным направлением исследований является разработка системных инструментов, которые позволяют проектировать бизнес-модель. В одном из последних исследований О. Гроссмана и соавторов не просто идентифицировано 55 лучших типов бизнес-моделей, реализованных преуспевающими компаниями, но и предложен алгоритм и инструменты проектирования бизнес-модели с её детализацией, а также последующие меры по реализации модели. Идея о том, что возможна рекомбинация элементов модели и творческое её воспроизведение лежит в основе созданного им навигатора по бизнес-моделям.

Современное понимание бизнес-модели для стратегического менеджмента имеет следующие преимущества:

• Придается равная значимость базовым компонентам модели, определяющим её идею: что (предлагаемая ценность), кто (целевые потребители), как (механизм создания и предложения ценности потребителю) и почему (механизм извлечения и присвоения доходов от реализации ценности потребителю).
• Создание бизнес-модели предполагает не только традиционный отраслевой конкурентный анализ, но и всю совокупность поставщиков, потребителей, сетевые структуры поставщиков и потребителей, а также изучение опыта других отраслей в создании ценности или других компонентов модели.
• Анализ бизнес-модели предполагает изложение не только стратегического замысла, но и схемы бизнес-процессов, включающие ресурсы и средства для их реализации, вплоть до размещения их по цепочке создания стоимости.

Особенностью конструирования бизнес-моделей в социальном предпринимательстве является то, что в основе любой модели находится теория социального воздействия. Эта концепция помещает создание социального эффекта в центр любой организации и его получение считается ценностью, равной экономически создаваемой ценности.

А. Гуклу, Г. Диз, Б. Андерсон, чей труд является основополагающим в этом вопросе, определили бизнес-модель в социальном предпринимательстве как конструкцию, включающую два элемента: ресурсную стратегию и операционную модель [7]. Операционная модель является бизнес-процессом, в котором структуры организации создают экономическую ценность, возможно параллельно с социальной ценностью. Ресурсная стратегия предполагает план действий по привлечению материальных и нематериальных ресурсов для операционной модели. В связи с тем, что в социальном предпринимательстве могут привлекаться разные ресурсы (волонтеры, разовые и систематические пожертвования и т.п.), ресурсная модель опирается не только на финансовые ресурсы, но и на другие возможные варианты ресурсного обеспечения.

Другие авторы, Ф. Перрини и К. Вурро, предлагают выделить в бизнес-модели социального предпринимательства такие элементы, как рыночная ориентация, сеть, внутренняя гибкость организации, географическая ориентация и организационная структура [8]. Они утверждают, что организация должна иметь выраженную социальную миссию и в перспективе приводить к значительным социальным изменениям в обществе.

Дж. Мэр и О. Шон, анализируя по типу кейс-анализа три известные схемы социального предпринимательства (Грамин Банк, Секем и ZOPA), вывели три принципа формирования успешных бизнес-моделей.

1. Компания не просто определяет свое место в цепочке создания стоимости в отрасли, но и формирует свою собственную сеть создания стоимости с компаниями, которые разделяют её ценности.
2. Социальные предприниматели тщательно определяют свои ресурсы и, исходя из них, строят свою модель деятельности.
3. Успешные предприниматели интегрируют свою группу в цепочку создания стоимости на ранней её стадии, что позволяет им в дальнейшем получать часть дохода от результата своего труда, т.е. присваивать создаваемую социальную ценность [9].

Многие авторы используют понятия бизнес-модели для сравнения инклюзивных бизнесмоделей, социально-ориентированного бизнеса, социального предпринимательства. Так, в докладе ООН дается определение инклюзивных бизнес-моделей как привлекающих малообеспеченных граждан на разных стадиях цепочки создания стоимости или цепочки потребления социальной ценности. Л. Микалини и Д. Фиорентино дают сравнение указанных выше форм бизнеса на основе сравнения источников дохода и миссии [10].

В целом большинство авторов, согласно анализу и обобщению К. Сомеррок, делают акцент на трех позициях, которые являются элементами бизнес-модели:

• ценностное предложение (valueproposition);
• создание ценности (valuecreation);
• получение дохода (incomegeneration) [11].

К этим элементам разные авторы считают нужным добавить значимые с их точки зрения компоненты бизнес-модели. Так, Г. Хамел выделяет ценностную сеть, стержневую стратегию, стратегические ресурсы и управление взаимодействий с клиентом [12]. Б. Демал и Х. Лейкок выделяют ресурсы и компетенции, организационную структуру и предложения по доставке ценности потребителю [13].

Многие авторы берут за основу классическую бизнес-модель и совмещают её с социальными ценностями, социальным эффектом, социальным воздействием на общество. Так, Л. Миккалини берет за основу стандартные компоненты бизнес-модели А. Остервальда [14] и, добавляя к ним социальный эффект, рассматривает его через соотношение риска и выгоды.

Российские исследователи уже накопили некоторый опыт исследования моделей социального предпринимательства. А.Шаталов выделяет операционную модель (предлагаемую ценность, цепь создания ценности, рынок), модель роста, «экономическую модель». При данном подходе на уровне анализа практически разводятся социальная и экономическая основы модели социального предпринимательства [15].

Другой автор, Ю. Арай, опираясь на принципиальную схему А. Остервальда, И. Пинье, разделяет стратегическую и операционную модель [16]. В состав стратегической модели ею вводятся ценностное предложение, потребительские сегменты, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, а в операционную модель она включает ценностную сеть, взаимоотношения с клиентом, каналы сбыта, получение дохода. Подкрепляя свою точку зрения разработками многих авторов, она обосновывает значимость стратегической части бизнес-модели, так как раскрывает элементы ценности, предлагаемой потребителю, ресурсов и деятельности. Фактически речь идет о той самой стратегической компоненте, которая раскрывает главные принципиальные моменты проекта: для кого создается ценность, каким образом она создается, какие ресурсы при этом задействованы. Операционной части бизнес-модели, не умаляя её значимости, отводится роль логистического, маркетингового обеспечения деятельности и источников коммерческого эффекта. Фактически при таком подходе имеет место попытка разделения социальной и экономической части предпринимательства, что имеет смысл с точки зрения классического разделения стратегического и оперативного конкурентоспособности и эмпирической её модели.управления, стратегии

Мы предлагаем не разделять социальную и экономическую проекции социального предпринимательства, а совместить эти проекции и определить профиль социальной компоненты на фоне базовой экономической модели. модели через призму концепции

Нами сделано изложение принципиальной схемы бизнес-социального предпринимательства в контексте целевых групп.

Можно сказать, что наш подход соединяет самую простую схему модели, состоящую из 4-х элементов, и инклюзивный подход к социальному предпринимательству, отражающий роль целевых групп в модели.

Специфика социального предпринимательства, отражающаяся во всем многообразии его видов, может быть связана с любым из элементов бизнес-модели. В предложенном варианте адаптации модели нами отражено только наполнение, касающееся целевых групп. Это означает, что параллельно с целевыми группами во всех элементах модели могут присутствовать и другие социальные группы общества, но на диаграмме они не отражены (рис. 1).

Рисунок 1. Компоненты бизнес-модели социального предпринимательства через призму целевых групп (составлено авторами с использованием источника [17])

Элементы бизнес-моделей и возможности с участием целевых групп в создании социальной ценности могут быть следующими:

• предложение:

• услуги для целевых групп (образования, здравоохранения, общественного питания, персональные и прочие). В спектре предложения могут быть услуги общего назначения или специфические, например, ремонт инвалидных колясок или протезов, занятия с детьми с особыми потребностями в образовании и т.п.;
• товары для целевых групп (специфические, как, например, слуховые аппараты, или общего назначения);

• некоммерческие организации могут оказывать услуги для целевых групп (специальные социальные услуги, услуги здравоохранения, образования, развития и др.);
• частные организации могут оказывать одинаковые услуги для всех граждан, но при этом для целевых групп делать это бесплатно или по сниженным ценам;

• участие возможно в качестве работодателя (предпринимателя) или наемного работника;
• перераспределение ресурсов за счет формирования индивидуальной цены услуги;

• получение целевыми группами дохода от деятельности или заработной платы.

В рамках социального предпринимательства целевые группы могут быть не только получателями благ и услуг, но и активными участниками их создания в качестве трудовых ресурсов или используя свои предпринимательские способности.

Поскольку ключевым отличием социального предпринимательства является создание социальной ценности, которая в рамках бизнес-модели будет первичной и будет определять стратегическую цель бизнеса, то можно сказать, что социальная ценность может создаваться в любом из четырех компонентов бизнес-модели.

Структурирование широко известных и получивших признание бизнес-моделей позволяет выделить несколько элементов их конструкции, которые дают возможность определить эту бизнесмодель как социальное предпринимательство.

Создание социальной ценности, согласно проведенному нами анализу эмпирических примеров, как правило, требует специфических изменений не менее чем в двух блоках модели.

Подводя итоги данного исследования, можно сделать определенные выводы.

• Понимание бизнес-модели на современном этапе развития экономической науки связано с такими понятиями, как корпоративная стратегия, цепочки создания стоимости и бизнес-процесс. В определенном смысле можно сказать, что бизнес-модель — это эмпирическая проекция корпоративной стратегии, которая раскрывает идею создания новой стоимости, бизнес-процесс по созданию цепочки ценностей и оперативное управление им, необходимые ресурсы для реализации модели и способы получения дохода. Современные представления о бизнес-модели базируются на четырех её элементах: что (предлагаемая ценность), кто (целевые потребители), как (механизм создания и предложения ценности потребителю) и почему (механизм извлечения и присвоения доходов от реализации ценности потребителю). Работа с бизнес-моделью предполагает стратегическую и операционную компоненту. В рамках первой выводятся такие элементы, как ценностное предложение, потребительские сегменты, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности. В рамках второй выводится операционная модель: логистического, маркетингового обеспечения деятельности и источников коммерческого эффекта.
• Конструкция бизнес-модели развивалась от общего к частному, а затем вновь по пути обобщений, но уже в форме типологий и классификаций. В настоящее время наиболее ценными и востребованными практикой результатами исследований являются шаблоны, алгоритмы и инструменты моделирования.
• Особенностью конструирования бизнес-моделей в социальном предпринимательстве является то, что в основе любой модели находится теория социального воздействия. Эта концепция помещает создание социального эффекта в центр любой организации и его получение считает ценностью, равной экономически создаваемой ценности.
• В социальном предпринимательстве различаются инклюзивные бизнес-модели, модели социально-ориентированного бизнеса и социального предпринимательства. Большинство авторов делают акцент на ценностном предложении, создании ценности, получении дохода. К этим элементам авторы добавляют значимые с их точки зрения компоненты.

Список литературы

Источник: articlekz.com

10 идей для социального предпринимательства

С чего начинается бизнес? Некоторые теоретики отвечают, что с идеи. Практики утверждают, что с первых продаж. Ясно одно – без понимания модели бизнес-проекта даже самой прекрасной идее не встать на рельсы успеха, и даже активные стартовые продажи не спасут ситуацию.

57 просмотров

Итак, что же такое бизнес-модель? Это лаконичная логическая схема структуры построения бизнеса. То есть в ней заложена жизнеспособность продукта или компании, и она объясняет, как компания работает, зарабатывает деньги и как она намеревается достичь своих целей. Расходы, доходы, ценообразование, покрытие кассовых разрывов, отстройка от конкурентов – все это закладывается в бизнес-модели и потом уже подробно расписывается в бизнес-плане.

Просчитать все нюансы, не имея опыта, очень трудно. Но не обязательно начинать с нуля. Можно использовать уже готовые решения, подстроив их под свои исходные данные. Ниже 10 известных бизнес-моделей, которые можно взять за основу.

Кстати, некоторые эксперты советуют «примерить» свою идею ко всем типам бизнес-моделей – это позволит взглянуть на нее под другим углом и, возможно, даст совершенно новый вектор для развития. Это здорово!

Эта бизнес-модель предполагает, что вы бесплатно или за символическую цену предоставляете часть продукта или базовые услуги, но взимаете плату за дополнительные. То есть у клиента есть бесплатный доступ, например к вашим социальным услугам, но за дополнительные, углубленные, ему нужно будет заплатить.

Эту модель выгодно применять, когда важно, чтобы порог входа для использования продукта или услуги был максимально низким. Главная задача – распространять информацию о продукте.

По такой модели работают многие онлайн-игры, приложения, антивирусные программы.

«Аренда вместо покупки»

Это одна из старейших в мире бизнес-моделей, зародившаяся еще в Древнем Риме, когда коров стали не продавать, а сдавать.

Суть модели в том, что клиент не покупает продукт, а арендует его. Часто эта модель применяется в сфере недвижимости, прокате автомобилей, оборудования, технических средств реабилитации и т. д.

Кстати, самым популярным товаром в истории США стал принтер Xerox 914 как раз благодаря этой бизнес-модели. Для потенциальных покупателей он был слишком дорог, и тогда компания стала сдавать его в аренду за 95 долларов в месяц. Такой ход повлек настоящий бум спроса, Xerox просто не справлялась с объемами производства.

Шеринг-тенденция, когда люди хотят пользоваться вещами, но им не обязательно за это платить, становится все более популярной.

Бизнес-модель «Аукцион» строится на нетипичном ценообразовании, когда стоимость определяется не только самим продавцом, но и покупатели активно влияют на конечную цену товара или услуги. Продажи начинаются с того, что потенциальный покупатель делает свою ставку, потом ее делает следующий. В конечном итоге эта модель позволяет продавать по максимальной цене, приемлемой для клиентов.

Одним из пионеров в этой области стал аукционный сайт eBay, на котором люди и компании со всего мира продают самые разнообразные товары и услуги. По этой модели можно как продавать свои товары, так и создавать торговую площадку.

Аукцион наиболее эффективен в тех сферах, где речь идет об интеллектуальной собственности, а также это могут быть художественные галереи, креативные пространства, мануфактуры, производство товаров ручной работы, в том числе людей с ОВЗ, сувенирной продукции и т. д.

Без излишеств

В соответствии с этой бизнес-моделью берется существующий продукт или услуга, сокращается до минимума (то есть с удалением всех излишеств) и продается по низкой цене, охватывая больший рынок сбыта.

Главная цель этого пути – объять как можно более широкую целевую аудиторию и минимизировать затраты. Что поделать, модель особенно выгодна в кризис. С ее помощью можно минимизировать затраты даже при оказании услуг: ввести самообслуживание, цифровизацию, оптимизировать расходы и т. д.

Примеров мы знаем много: появление лоукостеров, супермаркетов-дискаунтеров, удешевление производства автомобилей, возникновение ресторанов быстрого питания.

И даже в социальном бизнесе эта модель дает интересные результаты. Например, сеть индийских офтальмологических клиник Aravind Eye Care System. Пациенты могут получить первоклассное лечение и хирургические операции в любой из клиник. При этом эти центры проводят тысячи бесплатных операций для бедных людей.

Бесплатные операции финансируются за счет более крупных поступлений от состоятельных пациентов, которые могут оплатить услуги Aravind по рыночным ценам. Кроме того, клинику поддерживает индийское правительство.

Кастомизация

Кастомизация – это адаптация товара или услуги под конкретного покупателя с учетом его требований и пожеланий. Это индивидуальные туры, ортопедическая обувь на заказ, программа реабилитации, разработанная под конкретного ребенка с ОВЗ, и т. д. Примеров может быть много, и в них все понятно: клиент обращается за товаром или услугой, детали тщательно обговариваются, и другому клиенту этот продукт уже, скорее всего, не подойдет.

Но есть понятие «массовая кастомизация». По сути, это оксюморон – массовое, но при этом индивидуальное!

Суть шаблона в том, чтобы предусмотреть в продукте возможность дополнительных модулей или пакетов. Их комбинация и даст ощущение индивидуальности, но при этом сами продукты останутся стандартными.

Например, ваше ателье шьет одежду для особенных детей по определенным выкройкам и лекалам. Это типовые вещи, но можно за отдельную плату наносить рисунок, который ранее был нарисован самим ребенком! Если у вас оказание услуг, этот вариант тоже подходит. Для этого нужно предоставить множество разных услуг, которые клиент сможет собирать в удобный для него пакет, включая в него одну, три или десять нужных ему услуг.

Естественное ограничение этого шаблона – процессы должны быть максимально автоматизированными, чтобы клиент действительно «собирал» свой пакет сам.

Бритва и лезвие

При использовании модели «Бритва и лезвие» базовый продукт предлагается по низкой цене или вообще бесплатно, а вот приложения к нему, дополнительные элементы продаются по очень высокой цене. Именно они и обеспечивают основную прибыль. Например: капсульная кофемашина и капсулы к ней; станок для бритья и лезвия к нему, принтер и фирменные картриджи и т. д.

Похожа на модель Freemium, но отличие в том, что без дополнительных товаров или услуг клиент просто не сможет пользоваться продуктом. В социальном сегменте модель, скорее всего, применима к высокотехнологичным ТСР, авторским программам и методикам по реабилитации и т. д.

Здесь очень важно позаботиться о надежных патентах и защите интеллектуальной собственности.

Прямые продажи

Наверное, самая распространенная бизнес-модель. Суть в том, что вы напрямую продаете продукт или услугу покупателю, а не через посредников или розничный магазин. В этой бизнес-модели покупатель может находиться дома, на работе или в любом другом месте. Главное преимущество прямых продаж в том, что вы общаетесь с покупателем один на один. Таким образом, вы контролируете весь процесс продажи, понимаете запросы клиента, можете выстроить доверительные отношения.

Минус шаблона в том, что он плохо масштабируется.

Самообслуживание

Модель, при которой создание стоимости частично перекладывается на клиента, в обмен он получает более низкую цену за товар. Эту модель традиционно используют супермаркеты, гастрономы, магазины по продаже одежды.

Однако ее можно применять и в сфере услуг. Французская гостиничная сеть Accorhotels внедрила эту модель в своих отелях. Постояльцам предлагаются недорогие номера с возможностью самообслуживания: люди платят за номер через автомат, через него же взамен получают ключи и самостоятельно относят свои вещи в номер.

Белая этикетка

Так называемые товары с белой этикеткой – это продукты, которые после выпуска не имеют конкретного логотипа и продаются сторонними компаниями под своим брендом. В этом случае производители несут только расходы, связанные с выпуском продукции. Самые известные примеры – в пищевой индустрии, где продукты производятся на одном заводе, помещаются в разные упаковки и продаются в розницу под разными именами.

В сегменте социального предпринимательства эта модель также может применяться, например при изготовлении особенными мастерами корпоративных подарков.

Один к одному

Также известна, как «купи один – отдай один». Это бизнес-модель социального предпринимательства, разработанная Блейком Майкоски в его компании Toms Shoes. Суть в том, что за каждый купленный товар еще один уходит на благотворительность. Так, Toms Shoes жертвует одну пару обуви ребенку в развивающейся стране за каждую пару, проданную потребителям.

Источник: vc.ru

Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

В современной теории управления чрезвычайно популярным является понятие «бизнес-модель». Это понятие, с одной стороны, помогает установить, каким образом, с помощью каких способов организация создает ценность для своих клиентов и других стейкхолдеров, а с другой стороны, объясняет процедуру получения организацией прибыли от своей деятельности.

Использование инструментария бизнес-моделей для социального предпринимательства представляется закономерным, так как, во- первых, субъекты социального предпринимательства также создают ценность (социальную и экономическую), а во-вторых, каждое социальное предприятие является элементом системы, включающей широкий спектр хозяйствующих субъектов — организаций, ориентированных на получение прибыли, некоммерческих организаций, органов государственного и муниципального управления, различных фондов.

Можно утверждать, что в настоящее время отсутствует общепринятое определение термина «бизнес-модель». Многочисленные исследователи предложили достаточно много определений этого понятия. Здесь мы ограничимся тремя известными определениями [1] .

Согласно А. Остервальдеру, бизнес-модель — это «абстрактная кон- цептульная модель, которая иллюстрирует логику создания добавленной стоимости (прибыли)».

Г. Чесборо определяет бизнес-модель как «способ, который компания использует для создания ценности и получения прибыли».

К. Прахалад и В. Рамасвами, придерживающиеся ресурсного подхода в менеджменте, считают, что бизнес-модель — это «логика соединения ресурсов и способностей для того, чтобы последовательно достигать принципиальных целей и осуществлять бизнес-деятельность. Также это такая конфигурация ресурсов и способностей, которая позволит фирме создавать уникальную ценность».

Анализ приведенных здесь определений позволяет выделить ряд основных элементов бизнес-модели:

• • способ создания ценности;
• • механизм генерации прибыли;
• • метод ведения бизнеса;
• • инструмент распределения ресурсов.

Другими словами, бизнес-модель должна ответить на основные вопросы: кто является потребителями для данной организации? какие продукты или услуги предоставляются потребителям? каким образом организация получает прибыль? какие компетенции отличают организацию от конкурентов? какие ключевые ресурсы необходимы для деятельности организации?

Использование бизнес-моделей в социальном предпринимательстве получает в последние годы все большее распространение, так как позволяет понять процесс формирования ценности, который в этом секторе экономики является наиболее сложным и противоречивым [2] . Если в коммерческих организациях ценность рассматривается как экономическая категория, обеспечивающая получение прибыли хозяйствующим субъектом, то в социальном предпринимательстве создаваемая ценность в первую очередь ориентирована на удовлетворение какой- то социальной потребности, а финансовая устойчивость социального предприятия выступает как необходимое условие для реализации его социальных целей.

Для формализации бизнес-модели А. Остервальдер и И. Пинье [3] предложили специальный шаблон, который включает девять стандартных блоков:

• 1) ценностное предложение;
• 2) потребительские сегменты;
• 3) каналы сбыта;
• 4) взаимоотношения с клиентами;
• 5) потоки поступления дохода;
• 6) ключевые ресурсы;
• 7) ключевые виды деятельности;
• 8) ключевые партнеры;
• 9) структура издержек.

В рамках бизнес-модели можно выделить стратегическую и операционную модели в соответствии с рис. 3.1.

Охарактеризуем кратко каждый из входящих в бизнес-модель блоков.

Ценностное предложение является главным элементом бизнес-модели. Оно разрабатывается на основе сформированной бизнес-идеи после осознания существующей социальной потребности. Другими словами, ценностное предложение представляет собой предлагаемое предпринимателем решение социальной проблемы потребителя. Ценностное предложение должно отражать те преимущества, которые получит потребитель, если воспользуется продуктом или услугой предприятия. Таким образом, ценностное предложение должно фокусироваться на потребителе и отражать конкурентные преимущества данного хозяйствующего субъекта.

Рис. 3.1. Структура бизнес-модели

Потребительские сегменты — это те группы потребителей, для которых планирует работать социальное предприятие, т. е. создание ценности должно обязательно фокусироваться на конкретных рыночных сегментах. Для выявления потребительских сегментов используется специализированный маркетинговый инструментарий, на основе которого потенциальные потребители разбиваются на группы по различным критериям (специфика потребностей, половозрастные характеристики, особенности поведения и др.). Правильный выбор потребительских сегментов — залог успешной реализации ценностного предложения.

Каналы сбыта определяют формы и инструменты взаимодействия социального предприятия с потребителями; основная цель этого взаимодействия — довести до потребительских сегментов свое ценностное предложение. В рамках бизнес-модели должны быть установлены наиболее эффективные каналы сбыта и установлены механизмы взаимодействия различных каналов между собой.

Взаимоотношения с клиентами — это блок бизнес-модели, который определяет принципы выхода предприятия на рынок и установления отношений с потенциальными потребителями. В рамках данного блока должно быть определено, в какой информации о потенциальных потребителях нуждается предприятие, чтобы либо приобрести клиентов, либо удержать уже имеющихся клиентов, либо увеличить объемы продаж на определенном сегменте рынка.

Потоки поступления дохода — это величина денежных средств, которые предприятие получает от каждого потребительского сегмента. Хотя социальные предприниматели в первую очередь ориентированы на создание социальной ценности, а не на получение экономического результата, денежные потоки необходимы для обеспечения финансовой устойчивости предприятия, а также для расширения его деятельности. При анализе потоков поступления дохода необходимо учитывать два обстоятельства: во-первых, сами потребители социальных благ зачастую являются неплатежеспособными, поэтому в качестве плательщика в этом случае выступает какая-то заинтересованная третья сторона; во- вторых, потоки дохода социального предприятия могут формироваться за счет источников, которые не являются рыночными (пожертвования, гранты, средства, полученные путем краудфандинга, и др.).

Ключевые ресурсы включают наиболее важные активы (материальные и нематериальные), которыми должно располагать социальное предприятие, чтобы реализовать свою бизнес-модель. В состав ключевых ресурсов включаются и ключевые компетенции предприятия, которые позволяют обеспечить конкурентные преимущества предприятия. Следует, однако, заметить что многие социальные предприниматели не стремятся сохранить свое конкурентное преимущество, а скорее, наоборот, способствуют тиражированию компетенций, знаний и опыта с целью решения конкретной социальной проблемы и ликвидации социального дефицита.

Ключевые виды деятельности предприятия — это те основные элементы его деятельности, без которых невозможна реализация бизнес- модели и в принципе невозможна успешная и эффективная работа предприятия. А. Остервальдер и И. Пинье в упоминавшейся выше книге выделяют следующие ключевые виды деятельности:

• • производство — деятельность по разработке, созданию и выводу на рынок продукта; этот вид деятельности является основной для производственных компаний;
• • разрешение проблем — данный вид деятельности характерен, в первую очередь, для предприятий, оказывающих услуги, и заключается в нахождении наилучшего способа решения проблем конкретных клиентов;
• • платформы/сети — доминирующими являются виды деятельности, связанные с платформами либо с сетями; в качестве платформы могут выступать специализированное программное обеспечение, компьютерные сети, коммерческие платформы и др.
• 50

Ключевые партнеры — это окружающая предприятие сеть поставщиков и партнеров, которые дополняют, расширяют и усиливают собственные возможности, ресурсы и компетенции предприятия. К ключевым партнерам относят, в частности, организации, которые выполняют виды деятельности, передаваемые анализируемым предприятием на аутсорсинг.

Структура издержек включает все расходы, предусмотренные бизнес-моделью предприятия. По структуре издержек выделяют два ведущих типа бизнес-моделей: модели, в которых доминирующее внимание уделяется создаваемой ценности; модели, в которых доминирующей является задача минимизации издержек.

Ю. Н. Арай на основе анализа 77 бизнес-планов организаций/проек- тов, относящихся к социальному предпринимательству, выделила пять базовых типов бизнес-моделей, применяемых в социальном предпринимательстве [4] .

1. Бизнес-модель «Платформа». Данный тип бизнес-модели предполагает, что социальный предприниматель выполняет функции посредника между благополучателем и потребителем и обеспечивает доступ благополучателя к рынку. Такой тип модели может быть реализован социальными предприятиями, оказывающими информационные или посреднические услуги.

Социальный предприниматель в этом случае создает специальную площадку для осуществления торговой деятельности или обмена информацией. Площадка может быть организована в реальном формате (ярмарка, выставка, презентация и др.) либо как интернет-ресурс. Доход социального предпринимателя формируется за счет оплаты благополучателем оказанных ему услуг.

Примерами реализации этого типа бизнес-модели могут служить онлайн-ресурсы по продаже произведений искусства (живописи, графики скульптуры, ювелирного и декоративного искусства) в частности, интернет-ресурс «Арт-галерея современного искусства» — ArtNow.ru. Галерея предоставляет возможность художникам, другим представителям творческих профессий и коллекционерам размещать информацию о реализуемых произведениях искусства; плата за размещение информации и пользование сервисами сайта не взимается. Однако администрация интернет-ресурса взимает плату за сделки по продаже произведений искусства, заключенные при содействии данной интернет-площадки.

2. Бизнес-модель «Доступ к рынку». Этот тип модели имеет общее с предыдущим, так как социальный предприниматель также выступает в роли посредника. Однако бизнес-модель предполагает, что социальный предприниматель не просто оказывает информационные услуги, а приобретает продукцию у благополучателя. В дальнейшем купленная продукция может использоваться двояко: либо для обычной перепродажи, либо в качестве сырья для дальнейшего производства. Если социальный предприниматель занимается только перепродажей, то фактически в данной бизнес-модели он выступает в роли дистрибьютера.

Примером реализации этого типа модели в Российской Федерации является интернет-магазин стильных и социально ответственных товаров buysocial.me. В интернет-магазине представлены продукты, произведенные социальными предприятиями, — сувениры, аксессуары и украшения ручной работы, товары для детей, продукты из меда. На сайте магазина можно получить информацию о производителе каждого товара, а также об экологических характеристиках продаваемой продукции.

3. Бизнес-модель «Занятость». Этот тип бизнес-модели направлен на реализацию одной из ключевых идей социального предпринимательства — создания условий для трудовой деятельности отдельных групп населения (инвалидов, выпускников детских домов, лиц, вернувшихся из мест лишения свободы, и др.). Можно утверждать, что данная модель является одной из наиболее распространенных в сфере социального предпринимательства; ее социальная ценность заключается в обеспечении социальной адаптации и создании нормальных экономических условий для жизни вышеназванных групп населения.

В качестве примера реализации данного типа бизнес-модели можно привести уже упоминавшаяся в § 3.2 мастерская «Веселый войлок» (г. Рыбинск), которая дает возможность для самореализации и позволяет получать доход десяткам многодетных матерей, работающих на дому.

4. Бизнес-модель «Доступ к товару/услуге». Данный тип бизнес- модели решает задачу ликвидации социального дефицита, вызванного либо отсутствием, либо невозможностью получить доступ к какому- то товару/услуге для отдельных групп населения (лиц с ограниченными возможностями, пожилых людей и др.).

Невозможность получения доступа наиболее характерна для лиц, проживающих в сельской местности или на географически отдаленных территориях. Источником дохода социального предприятия в данном случае является благопо- лучатель, который оплачивает данный товар или услугу. В отдельных случаях товар/услуга предоставляются потребителю по цене ниже рыночной, а компенсация потерь осуществляется либо за счет государственного субсидирования, либо из внебюджетных источников.

Примеров социальных предприятий, реализующих данный тип бизнес-модели, не очень много, но они существуют. Так, ООО «Либерти» — отечественная туристическая фирма для людей с ограниченными возможностями, созданная в г. Санкт-Петербурге в 2004 г., занимается предоставлением туристических услуг исключительно инвалидам-ко- лясочникам [5] . Кроме того, фирма решает сложные задачи адаптации туристических объектов Санкт-Петербурга, обеспечивая возможность их посещения инвалидами-колясочниками. Фирма организует для своих клиентов туры по Золотому кольцу, а также в страны Европы.

5. Бизнес-модель «Благотворительность». Этот тип бизнес-модели предполагает, что благополучатель получает услугу или товар совершенно бесплатно. Если в предыдущем случае говорилось, что возможна ситуация частичной оплаты товара благополучателем, то в этом случае благополучатель как источник дохода не рассматривается совсем, а таковым выступает третья сторона. С этой целью социальное предприятие использует различные финансовые инструменты фандрайзинга.

Следует обязательно отметить, что бизнес-модель «Благотворительность» принципиально отличается от благотворительности в традиционном ее понимании. В данном случае цель деятельности социального предприятия заключается в бесплатном обслуживании определенной группы лиц, тогда как у компаний с высоким уровнем социальной ответственности благотворительность является далеко не основным результатом деятельности.

Пример — пункт социального проката благотворительного фонда «София» (https://sofiafond.ru/campaign/popolnite-punkt-sotsialnogo- prokata-bf-sofiya/), который предоставляет возможность пожилым людям-инвалидам бесплатно использовать в период оформления инвалидности различные средства реабилитации — костыли, инвалидные коляски и пр. Если человек впоследствии приобрел эти средства на собственные деньги либо получил их от органов социальной защиты, то он возвращает выданный ранее инвентарь в пункт проката для передачи другому нуждающемуся. Средства реабилитации приобретаются за счет благотворительного фонда «София». Кроме того, постоянно объявляется сбор денежных пожертвований для приобретения техники для инвалидов, а также непосредственно ненужного людям инвентаря.

• [1] Цит. по: Меркушова Н. И., ПавлюкА. К. Использование конструкта «бизнес-модель»в современном предпринимательстве // Вопросы экономики и управления. 2015. № 2.
• [2] Арай Ю. Н., Бурмистрова Т А. Специфика бизнес-моделей в социальном предпринимательстве // Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12. № 4. С. 55—78.
• [3] Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратегаи новатора. М. : Альпина Паблишер, 2016. 288 с. 48
• [4] Арай Ю. Н. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве: подход к построению типологии // Российский журнал менеджмента. 2018. Т. 16. № 2. С. 253—272.
• [5] URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/. 52

Источник: studme.org