Структура рекламного агентства зависит от сферы его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т. д. Но независимо от этого, любое агентство состоит из четырех основных отделов:
1) творческий отдел – занимается разработкой и производством рекламы;
2) отдел средств рекламы – ответственен за выбор средств рекламы и размещение рекламы;
3) исследовательский отдел – изучает характеристики и потребности аудитории;
4) коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Небольшое рекламное агентство не может быть четко структурированным, т.к. слишком много разных услуг приходится оказывать. Существует несколько типичных структур рекламных агентств.
«Агентская», или посредническая, структура – это команда активных агентов, приносящих заказы в фирму (секретарь плюс управляющий), которая в свою очередь «перезаказывает» почти все работы на стороне. Поскольку само агентство ничего не производит, то основной заработок получается от разницы в ценах. Преимущество его состоит в том, что стоимость услуг таких рекламных агентств невысока, поэтому к ним часто прибегают начинающие фирмы. Кроме того, такие агентства обладают информацией о том, где выгоднее всего сделать ту или иную работу. Недостатки: агенты меняются довольно часто, их квалификация низка, на долгосрочное партнерство рассчитывать не приходится.
Юнит экономика маркетингового агентства
«Менеджерская фирма»– это следующая ступень после «агентской». Главное отличие от предыдущей структуры в том, что менеджеры в отличие от агентов не бегают в поисках клиентов. Менеджеры – это руководители проектов. Они не тратят времени на поиск клиентов, а занимаются их обслуживанием. Работа внутри агентства делится между менеджерами по двум принципам.
Первый – по специализации менеджера (связь с клиентами, планирование рекламы, полиграфия, прочее производство, отношения со СМИ). Второй принцип – разделение по клиентам (каждый менеджер работает как самостоятельное мини рекламное агентство полного цикла, агентство же предоставляет ему условия для работы, свою инфраструктуру и производство некоторых работ в зависимости от наличия в штате специалистов, как правило, дизайнеров и верстальщиков). При нормальных отношениях внутри агентства менеджеры всегда могут подстраховать друг друга, а зачастую эффективно кооперируются друг с другом.
«Специализированная»– это структура, сильной стороной которой является одно из направлений рекламных услуг. Например, дизайн рекламы, или планирование кампаний, или организация промоакций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, как правило, на одном узком направлении прожить очень сложно. Поэтому приходится становиться агентством полного цикла (full service).
Большинство небольших рекламных агентств – именно такие. Костяк фирмы составляют один или два специалиста в одной области, а остальные работники восполняют пробелы.
Организационные структуры рекламных агентств
«Бригадный подряд»– обычно небольшое агентство – это одна или две ключевые фигуры, которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы, окружая себя необходимыми специалистами. Чем более универсальны владельцы как работники, тем меньше им требуется других сотрудников, выше ответственность перед заказчиком, но чем меньше сама структура, тем меньше возможностей работать над сложными проектами. Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы другим работникам, то в определенный момент они становятся управляющими и агентство плавно переходит в разряд более крупных.
«Маркетинговая»– наиболее редкая разновидность структуры агентства. Основное отличие такого агентства – проведение исследовательской работы (исследование рынка, потребителей, конкурентов), по результатам которой разрабатывается маркетинговая стратегия клиента и только после этого – рекламные кампании. Такие рекламные агентства уже ближе к консалтинговым фирмам. Специалисты склонны считать, что именно подобная структура является наиболее перспективной моделью агентства.
К условиям существования конкурентоспособного рекламного агентства можно отнести следующие.
1. Доверие клиента. Поскольку реклама – это инвестиция, а любая инвестиция связана с риском, то требуется высокий уровень доверия к агентству со стороны клиента. В отличие от других инвестиций уровень риска в рекламе очень высок. Качество рекламы часто не могут однозначно оценить даже хорошие специалисты. Поэтому агентству в первую очередь нужен клиент, который ему доверяет, и, наоборот, клиенту нужно агентство, которому он может доверять.
2. Качество. Любой клиент имеет свои критерии качества, поэтому агентство в своей работе ориентируется именно на представление своего клиента о качестве. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то – грамотно оформленные документы, кому-то – быстрые сроки, иным – готовность часами обсуждать проблемы бизнеса, другим – получение максимальной прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает качество работы своего рекламного агентства.
3. Репутация. Без рекомендаций быстро завоевать доверие трудно. Поэтому в любом начинающем агентстве должен быть хоть один человек, имеющий опыт работы с конкретными фирмами и проектами. Рекомендации партнера по бизнесу воспринимаются потенциальным клиентом совсем иначе.
4. Услуга. Почти каждое небольшое агентство имеет в своем арсенале одну или несколько основных услуг. Перечень услуг агентства может включать десятки пунктов, но только часть их производится самостоятельно. И только малая часть услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна.
Нет компаний, которые делают все лучше всех. Агентство, которое не имеет своего «козыря», не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в конкуренции.
5. Управление. По определению, агентство – это организация, выполняющая заказы предприятий, организаций или частных лиц. Рекламное агентство не производит товар, а выполняет поручения рекламодателей. Для их выполнения агентство должно квалифицированно управлять различными проектами своего клиента. Именно от качества управления проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения работы.
6. Цена. Небольшое агентство имеет перед большим рекламным агентством одно неоспоримое преимущество. За выполнение одной и той же работы небольшое агентство в среднем возьмет меньше денег, так как его накладные расходы значительно меньше. Это на первых порах один из главных аргументов в борьбе за клиента. Но на несформировавшемся рынке ориентироваться в ценах агентств очень непросто.
7. Конкуренция. Как и в любой сфере бизнеса, при высокой конкуренции появление новых небольших игроков на рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, а рынок в данный момент не растет, то появление очередного небольшого агентства затрудняется. Как правило, небольшие агентства возникают как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появлением множества новых небольших и средних фирм.
Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером и координатором рекламных кампаний. Существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств – специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций.
Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип – все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, перспективах заказчика, данными конъюнктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний. Контактор лично знает нужных специалистов фирмы-заказчика и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства представлено на рисунке 4.1.
Рисунок 4.1 – Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства
Рекламное агентство может привлекать к своей деятельности внештатных специалистов: составители рекламных текстов, художники-иллюстраторы и специалисты по графике, которые выполняют заказы по договору, а также фотографы, специалисты по производству, менеджеры по связям с общественностью, консультанты, модели, промоутеры, аудиторы, мерчандайзеры, работники хостеса (специальной ресторанной службы). В связи с растущей популярностью Интернета, часто привлекают сторонних специалистов в области онлайн-рекламы и онлайн-маркетига.
Вознаграждение рекламных агентств складывается из двух основных источников.
1. Комиссионное вознаграждение, полученное от средств распространения рекламы (2/3 дохода рекламного агентства). Обычный размер – 15% тарифной стоимости закупленного у средства распространения рекламного места и времени. Например, в Италии размер колеблется от 3 до 15%, во Франции – от 15 до 20%, в Гонконге газеты предоставляют комиссию в размере до 30%. В некоторых странах существует государственный налог на комиссионное вознаграждение (например, в Швеции и Исландии – 20%, в Иране – 10%).
2. Гонорары, полученные от клиентуры за предоставляемые услуги. Они являются дополнительными вознаграждениями, когда смета расходов на создание и размещение рекламы столь велико, что не покрывает комиссионные.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Структура рекламного агентства
Добрый день. С вами «Школа эффективных продаж». В прошлой статье мы выяснили, чем отличаются специализации рекламных агентств. Сегодня рассмотрим структуру рекламного агентства, его внутреннюю организацию и специфику работы различных специалистов по рекламе на примере крупного многофункционального рекламного агентства или агентства с полным циклом рекламных услуг. Это позволит четко представить всю технологию рекламного производства.
В небольших рекламных агентствах, которые работают в регионах и небольших городах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного или нескольких человек.
В крупных рекламных агентствах специалисты объединяются в отделы, что дает возможность четко разграничивать сферы их ответственности. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Организационная структура рекламного агентства
(нажмите на картинку, чтобы увеличить ее)
Типичная организационная схема рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
- творческий (креативный) отдел;
- отдел по работе с клиентами;
- производственный отдел;
- отдел маркетинга;
- финансово – хозяйственный отдел.
Творческий отдел
Творческий (креативный) отдел объединяет художников, создателей текстов, режиссеров, графиков, редакторов и других творческих работников. Сотрудники творческого отдела работают над идеей рекламного обращения, находят варианты ее реализации.
Должности сотрудников креативного отдела рекламного агентства:
- директор творческого отдела;
- менеджер творческого отдела;
- составитель текстов (копирайтер) (пишет тексты для рекламы);
- художественный редактор (разрабатывает идеи для печатной рекламы или телевизионных роликов).
Во многих рекламных агентствах художественный редактор и составитель текстов, которые, как правило, работают совместно, являются основой команды. Вокруг них формируется «группа поддержки».
Творческая сторона работы – самая важная из всех. Руководители компаний не должны принижать роль ведущих творческих работников. Им нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей.
Отдел по работе с клиентами
В состав отдела по работе с клиентами входят руководитель отдела и руководители рабочих групп, которых называют ответственными исполнителями проектов, или экаунт-менеджерами.
Ответственный исполнитель проекта (accountexecutive) – сотрудник отдела работы с клиентами в рекламном агентстве, который «ведет» рекламный заказ конкретного клиента.
При получении заказа от клиента формируется рабочая группа, в состав которой обычно входят представители всех отделов рекламного агентства. Руководитель рабочей группы является центральной фигурой в процессе выполнения заказа. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до конца.
Руководитель рабочей группы должен хорошо разбираться в процессе работы, досконально знать дело клиента и понимать все операции, которые осуществляют сотрудники агентства для выполнения заказа. Он организует, координирует и координирует прохождение заказа на всех этапах – от начального планирования до окончательного исполнения.
В связи с этим к ответственному исполнителю проектов предъявляются достаточно высокие требования. Он должен быть профессионалом в своей области, уметь налаживать деловые связи с заказчиками, добиваться полного взаимопонимания с клиентами, вести переговоры. Кроме того, он должен генерировать идеи, четко передавать их другим, обладать эрудицией и хорошим вкусом. Хороший руководитель рабочей группы является лидером своей команды.
Производственный отдел
Производственный отдел рекламного агентства занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и другие производственные подразделения.
Здесь происходит разработка макета – рисунка, на котором размещаются все элементы будущей рекламы, включение в него фотографий, иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в готовую рекламу.
Отдел маркетинга
В отделе маркетинга рекламного агентства работают специалисты по распространению рекламы, проведению маркетинговых исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. Чаще всего отдел маркетинга занимается планированием, закупками и исследованиями.
Сотрудники отдела маркетинга следят за изменениями аудитории средств рекламы, разрабатывают планы использования того или иного рекламного носителя в каждой конкретной ситуации, закупают рекламные места. Специалисты отдела маркетинга готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой марке клиента и того, как реклама могла бы эффективно отвечать запросам потребителей.
Финансово-хозяйственный отдел
Помимо непосредственного осуществления своих функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность и обеспечивать эффективное управление процессом. Для этого существует такая вспомогательная служба, как финансово-хозяйственный отдел, который может включать в себя библиотеку, отдел кадров и другие структурные подразделения.
Финансовая служба должна своевременно выставлять клиентам счета на оплату услуг, контролировать производственные издержки, обеспечивать правильное отражение расходов в соответствующих финансовых документах, вести начисление заработной платы, выплачивать налоги и вести другие финансовые операции.
Управление персоналом рекламного агентства так же требует ведения соответствующей документации – персональных дел и отчетности. Отдел кадров, как правило, организуют на предприятиях с большим количеством сотрудников.
Обратите внимание, что такая структура характерна для рекламного агентства, предоставляющего весь комплекс услуг. Структура небольших и средних рекламных агентств отличается от представленной за счет упразднения некоторых должностей и объединения функционала сотрудников.
Источник: prodawez.ru
Анализ структурного состава рекламного агентства
Рекламное агентство (РА) – это специализированная самостоятельная компания, оказывающая сторонним фирмам услуги по разработке, подготовке, производству и распространению рекламы.
Структурный состав рекламного агентства – это организационная структура управления РА, отражающая совокупность отделов и подотделов компании.
В системе маркетинга рекламные агентства поддаются множественной классификации по различным основаниям. Каждое из них, выступая в роли самостоятельной организационной единицы, имеет свою структуру и состав. Определяются они совокупностью подразделений, обеспечивающих выполнение базовых функций рекламного агентства, и их соподчиненностью.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Напомним, что основными функциями рекламных агентств считаются:
- исследование и анализ рынка, потребителей и конкурентов;
- разработка творческих рекламных идей;
- планирование рекламных кампаний, осуществляемое на стратегическом и тактическом уровнях;
- производство рекламных продуктов;
- размещение рекламных сообщений;
- управление рекламными кампаниями и контроль их реализации и пр.
Так или иначе, сущностным предназначением любого рекламного агентства выступает реализация рекламных функций по заказу клиента, в роли которого выступает рекламодатель. Рекламодатели испытывают потребность в рекламе своей фирмы и/или продукции, для удовлетворения которой и обращаются к рекламным агентствам. Рекламные агентства, в свою очередь, оказывают рекламодателям услуги по проектированию, изготовлению и распространению рекламы, за что и получают оплату. Основными получателями рекламных сообщений выступает целевая рекламная аудитория, состоящая из числа потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
Для обеспечения возможности реализации описанных выше функций, рекламные агентства нанимают грамотных специалистов, из числа которых формируются соответствующие отделы и подотделы. На сегодняшний день единой общепринятой структуры рекламного агентства не существует. Почти во всех случаях она носит индивидуализированный характер, определяется видовой принадлежностью рекламного агентства, целями и задачами, перед ним стоящими.
«Анализ структурного состава рекламного агентства»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Если речь идет о малом специализированном рекламном агентстве, то оно может состоять из 1-2 отделов. Однако, чем крупнее рекламное агентство и чем шире перечень оказываемых им клиентам услуг, тем разнообразнее его структурный состав. Рассмотрим типовой структурный состав рекламного агентства полного цикла, оказывающего широкий перечень услуг, начиная от проектирования творческой рекламной идеи и заканчивая организацией контроля за проведением рекламной кампании.
Считается, что типичное рекламное агентство полного цикла должно включать в себя как минимум четыре основных отдела и хотя бы один вспомогательный отдел. Основные подразделения рекламного агентства полного цикла в общем виде представлены на рисунке 1. К ним также добавлено основное вспомогательное подразделение – финансово-экономическая служба.
Рисунок 1. Типичная форма структурного состава рекламного агентства. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Замечание 1
Таким образом, к основным подразделениям, входящим в состав рекламного агентства, относятся: творческий отдел, клиентский отдел (отдел исполнения заказов), производственное подразделения и отдел маркетинга.
Функции отделов и служб, входящих в состав рекламного агентства
Каждое из подразделений, входящих в состав рекламного агентства выполняет свою функцию, а все вместе они обеспечивают производство рекламного продукта и оказание рекламных услуг. Основные подразделения РА занимаются непосредственно созданием, производством и распространением рекламы. Вспомогательные службы обеспечивают организацию рабочего процесса функционирования рекламного агентства.
Основной задачей творческого отдела выступает создание и разработка креативной рекламной идеи, которая впоследствии будет заложена в основу рекламного продукта. Его сотрудники занимаются разработкой рекламного лозунга, придумыванием текста рекламного сообщения, проектированием его дизайна и т.п. Таким образом, их силами обеспечивается генерация рекламных идей, и определяются средства их реализации.
После того, как рекламная идея создана, а образ рекламного сообщения предопределен, в работу вступает производственный отдел, который занимается непосредственно изготовлением рекламного продукта по эскизу, предоставленному творческим отделом. В частности, речь идет об изготовлении рекламных носителей, печати рекламных иллюстраций и текстов, съемке и монтаже рекламных видеороликов и т.п. Часть производственных функций может быть передана рекламным агентством на аутсорсинг сторонним специализированным организациям.
Важную роль в работе рекламного агентства играет отдел по работе с клиентами. Иначе ее также называют клиентской службой или отделом исполнения заказов. Сущностным предназначением данного подразделения выступает налаживание и поддерживание коммуникаций с клиентами (рекламодателями). Специалисты данного отдела уточняют потребности клиентов, заключают от имени РА договорные отношения с ними, а также следят за исполнением условий заказа.
Не менее важен в структурном составе маркетингового агентства отдел маркетинга. Данное подразделение специализируется на проведении всех необходимых маркетинговых исследований (изучении рынка, конкурентов и потребителей), медиа планировании, распространении рекламной продукции и организации связей с общественностью.
Четыре выше описанных отдела считаются основными для рекламного агентства, однако обеспечить процесс функционирования последнего без участия вспомогательных служб было бы невозможно. Одной из основных вспомогательных служб считается финансово-хозяйственный отдел. Он обеспечивает финансовое планирование, следит за поступлением платежей от заказчиков и оплатой счетов самого рекламного агентства, ведет кадровое делопроизводство, выполняет административно-хозяйственные функции.
К вспомогательным службам рекламного агентства могут быть отнесены:
- бухгалтерия;
- отдел кадров;
- административно-хозяйственное подразделение;
- IT-служба;
- курьерская служба и пр.
На практике их работа не менее важна, чем функционирование основных отделов рекламного агентства. Лишь органично сосуществуя и взаимодействуя друг с другом, они обеспечивают удовлетворение потребностей рекламодателей.
Источник: spravochnick.ru
