В модели «Благотворительность» благополучатель получает услугу/товар абсолютно бесплатно (рис. 3.9). Как правило, такая модель используется в тех случаях, когда благополучатель несостоятелен заплатить за товар/услугу.
В отличие от предыдущей модели благополучатель даже частично не является источником дохода, он получает товар/услугу бесплатно. Для полного
Рис. 3.9 Модель «Благотворительность»
Так, АНО «Партнеры по радости» предоставляет клоунотерапевтические услуги детям, находящимся на длительном лечении в больнице бесплатно. Это возможно за счет, во-первых, фандрайзинговых акций, которые проводит организация, во-вторых, за счет коммерческого проекта — журнала «Детский вопрос» (ууу.детскийвопрос.рф), а в-третьих, за счет постоянного и систематического привлечения волонтеров.
Институциональными особенностями появления моделей, направленных на решение социальных проблем через предоставление товаров/услуг является отсутствие необходимого предложения на рынке для определенных групп людей. Как было уже сказано ранее, нежелание бизнеса и неспособность государства удовлетворить спрос определенных групп потребителей порождает провалы на рынке, которые способно удовлетворить социальное предпринимательство не только за счет следования основной миссии, связанной с решением социальный проблемы, но и за счет возможности использовать различные инструменты и
создавать бизнес-модели, позволяющие достичь результат в низкомаржинальных областях и для неплатежеспособных потребителей.
Важно отметить, что основные модели считаются базовыми, образовывая смешанные (гибридные типы), которые являются достаточно распространёнными в социальном предпринимательстве. Так, исследование показало, что часто используемой моделью является сочетание двух моделей — «Занятость» и «Благотворительность», т.е. когда благополучатель находится и внутри цепочки создания ценности и является потребителем. Причем, это могут быть, одни и те же клиентские сегменты. Например, Благотворительный фонд «Надежда» производит реабилитационное оборудование для людей с ограниченными возможностями, при этом на производстве также работают инвалиды. В
международной благотворительной организации «Эммаус» (Emmaus) используются несколько базовых бизнес-моделей — модель «Занятость», модель «Доступ к товарам/услугам», «Благотворительность». В организации работают люди, находящиеся в трудной жизненной ситуации (мигранты, не имеющие работы и т.п.), они ремонтируют одежду, обувь, предметы мебели, которые потом продаются по достаточно низкой цене или раздаются даром тем, кто в них нуждается.
Понимание того, какие модели используются организацией, определяется необходимостью выявления, в первую очередь, положения благополучателя в цепочке создания ценности, той ценности, которую социальный предприниматель создает для него (них) и логики получения дохода. Так, комбинирование в одной бизнес-модели разных базовых типов бизнес-моделей требует сочетания, использования разных инструментов, подходов и механизмов для достижения устойчивости организации.
38 Благотворительная организация «Эммаус» существует в 43 странах. В ней заняты 1400 сотрудников и 10000 добровольцев. Безработные получают здесь минимальную зарплату, ремонтируя и продавая старые вещи и мебель. Нуждающиеся могут получить предметы первой необходимости. Гуманитарные инициативы «Эммауса» распространяются и на строительство школ в Африке, и на борьбу за права бездомных детей Южной Америки и против женской проституции в Боснии.
Торговля подержанными товарами приносит ежегодно 118 миллионов евро. Примерно такую же сумму организация получает через пожертвования и дотации.
Выводы по главе 3
В результате проведенного исследования были получены данные, которые позволяют сделать следующие выводы:
1. Применение метода разработки типологии позволяет упростить сложные концепции через классификацию объектов в соответствии с несколькими, обычно двумя признаками, может внести концептуальное прояснение в изучаемое явление, а также служить хорошей основой для дальнейших эмпирических и теоретических исследований.
2. В представленных ранее работах по социальному предпринимательству, есть попытки внести определенность в теоретические неточности в исследованиях социального предпринимательства через разработку типов социального предпринимательства, однако в основном все они используют концептуальный подход, часто без эмпирической привязки, а также используют организационно-правовые формы в качестве основы для разработки континуума организаций, что, скорее всего, является не вполне обоснованным, т.к. социальным предпринимательством согласно разделяемым в литературе определениям является деятельность, направленная на решение социальных проблем, вне зависимости от организационно-правового статуса организации.
3. В результате анализа литературы в области исследования бизнес-моделей и социального предпринимательства, а также в результате проведенного анализа эмпирических данных были определенны признаки и критерии для разработки типологии бизнес-моделей в социальном предпринимательстве — положение благополучателя в цепочке создания ценности (в начале, внутри, в конце) и источник получения дохода (благополучатель, третья сторона). Как показал анализ, использование данных критериев для разработки типологии бизнес-моделей в социальном предпринимательстве не только является логичным с концептуальной точки зрения, но и представляется эмпирически обоснованным.
4. На основе выделенных признаков и критериев разработана эмпирически обоснованная типология бизнес-моделей в социальном предпринимательстве, получены пять основных типов бизнес-моделей. Изучены и выявлены институциональные особенности формирования разных типов бизнес-моделей в социальном предпринимательстве.
5. Данная типология позволила сделать определенный шаг в концептуальном прояснении явления «социальное предпринимательство» через логику изучения основных бизнес-моделей.
6. Данная типология бизнес-моделей является удобной в практическом применении, т.к., во-первых, позволяет делать акцент на основные, принципиальные вопросы при разработке бизнес-модели в социальном предпринимательстве — ценностное предложение и логика получения дохода, а во-вторых, является простой в использовании за счет возможности получать более сложные конструкции из базовых.
Источник: economy-ru.com
Благотворительность помогает бизнесу. Исследование Nielsen
Упаковка с эмблемой известного благотворительного фонда вызывает такой же эмоциональный отклик, как описание конкурентных преимуществ товара
Тема социальных проектов все чаще появляется в поле общественного внимания. Неудивительно, ведь сегодня оборот благотворительных фондов составляет сотни миллионов рублей. Жертвуют люди, жертвуют предприятия. Как сделать более эффективным расходование этих средств? Здесь вполне уместно применение тех же подходов, что и в любом бизнес-проекте.
Марина Агеева, руководитель корпоративных программ благотворительного фонда «Линия жизни»
Благотворительным фондам необходимо понимать, кто именно являемся ядром их целевой аудитории, чтобы правильно подобрать каналы коммуникации и правильный контент. От этого будет зависеть успешность обращения с рассылками, просьбами, приглашениями на мероприятия. И в конечном итоге будет влиять на результат работы фондов, который выражается в количестве подопечных, которым удалось помочь.
Nielsen в 2019 году выступил с pro bono инициативой для фонда «Линия жизни», которая включала в себя три элемента: онлайн-опрос потребителей, оценку имиджа фонда и нейроисследование упаковки (совместного проекта фонда «Линия жизни» и производителя «Белая дача»).
Дизайн исследования
Опрос был проведен среди 1000 респондентов. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн-населения в России. Нейроисследование включало в себя проведение ЭЭГ (электроэнцефалограмма — 32 сенсора, измеряющих активацию мозга, вовлечение, память и внимание) и использование айтрекинга (определение фокуса внимания).
Анна Скоробогатова, директор, благотворительный фонд помощи хосписам «Вера»
Нам пора перестать относиться к благотворительным фондам как к эфемерной субстанции, живущей по каким-то неизвестным законам. НКО — это точно такая же организация, работа которой во многом строится по стандартным бизнес-правилам. Например, сейчас мы разрабатываем стратегию фонда на следующий год и для этого анализируем внешнюю среду, продумываем карту стейкхолдеров, строим бизнес-модель и дорожную карту мероприятий, формируем бюджет. Разве этот подход чем-то отличается от обычной бизнес-стратегии?
Успешная НКО эффективно применяет все современные инструменты маркетинга. Мы в «Вере» сегментируем наших благотворителей в зависимости от размера и регулярности пожертвования, определяем свою целевую аудиторию, исследуем ее ценности, мотивацию и поведение. Это помогаем нам построить правильную коммуникацию. Мы описываем клиентский путь тех людей, которые нам помогают, и подбираем оптимальные каналы для общения — различные электронные рассылки, социальные сети, личные встречи, мероприятия
Современный благотворитель выбирает, кому и как он будет помогать. И он хочет точно знать, на что будут потрачены его ресурсы (его деньги, если он делает пожертвование, или его время, если он приходит волонтером). А это значит, что программы помощи становятся продуктами, которые мы для наших благотворителей описываем, брендируем, упаковываем. Мы стараемся сделать наш продукт очень простым и понятным.
Даже способы жертвования (приложения, форма на сайте, ссылка в соцсетях) становятся мощным маркетинговым инструментом. Человек, который хочет сейчас сделать пожертвование, должен иметь возможность сделать это сейчас, легко и просто. Через минуту он отвлечется и забудет.
Как выяснили исследователи (здесь и далее данные Nielsen), 7 из 10 российских потребителей активно поддерживают идею благотворительности и социальной ответственности и совершают пожертвования лично: 44% из них — денежные, а каждый пятый (21%) — неденежные.
Большинство тех, кто интересуется благотворительностью, — это женщины (56%) в возрасте от 25 до 34 лет (37%) с высшим образованием (81%). Средний доход на домохозяйство с этой группе составляет порядка 74 500 рублей.
Социально-демографические параметры среднестатистического покупателя иные. Женщин в этой группе 52%, но в возрастной диапазон 25 — 34 года попадает лишь 26% и только у 61% есть высшее образование. Средний доход на домохозяйство у них ниже — порядка 56 тысяч рублей.
Учитывая то, что 84% покупок для семьи совершает женщина, аудитория благотворительных фондов может быть весьма перспективной для маркетологов. Как это использовать?
Половина (50%) респондентов призналась, что для них социальная ответственность компании и отчисления на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке товара.
Исследование показало, что формат участия в благотворительности, при котором покупка товаров, часть стоимости которых отчисляется на благотворительность, актуален для каждого третьего опрошенного (30%). Более того, 70% респондентов сказали, что встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 75% из них купили такие продукты.
Более половины (56%) онлайн-россиян ответили, что при определенных условиях готовы платить больше за товары, на которых присутствует обозначение о том, что часть средств от продажи будет перечислена в благотворительные фонды. При этом половина из них готовы ради этого переплачивать за покупки 5−10% от начальной цены. А детские товары, мороженое и хлеб и вовсе входят в ТОП-3 категорий, за которые потребители готовы переплачивать 17% стоимости и более.
Среди категорий товаров, на которых потребители разместили бы эмблему благотворительного фонда, будь у них такая возможность, наиболее популярными стали продукты первой необходимости: молоко и молочные продукты (35%), хлеб (22%), крупы и бакалея (10%), шоколад и конфеты (9%), детское питание (5%).
Благотворительность и упаковка
Нейроисследование, проведенное Nielsen, позволило изучить сознательную и бессознательную реакции и получить полную картину принятия решения о покупке. Кроме того, оно позволило оценить, насколько хорошо упаковка доносит ключевые сообщения.
Выяснилось, что при сравнении оригинальной упаковки (с обозначениями «не надо мыть» и указанием полезных свойств салатов) и версии с эмблемой фонда «Линия жизни» на полке («Спасем детей вместе» и указанием условий акции), эмоциональный отклик во втором случае оказался статистически примерно таким же: 7.6 vs 7.9 по 10-балльной шкале при статистически значимой разнице равной 0.4. И это несмотря на то, что с упаковки были убраны заявления о ключевом конкурентном преимуществе товара — «не надо мыть».
Упаковка с заявлением о благотворительности эффективна
Более того, упаковка с эмблемой Фонда вошла в топ 40% по уровню эмоциональной мотивации потребителя среди глобальных бенчмарков Nielsen. Сравнение двух вариантов с помощью ЭЭГ показало, что для восприятия информации с упаковки «Линии жизни» потребителям требовалось совершить меньше усилий.
Контрастная эмблема благотворительного фонда привлекает внимание покупателя
Чем краснее зона, тем больше людей посмотрели на конкретный элемент. Цифры на изображении означают порядок просмотра и эффективность зоны, согласно данным ЭЭГ.
Таким образом, анализ целого ряда показателей позволил заключить, что упаковка с эмблемой «Линии жизни» вызвала сравнимый отклик у потребителей относительно упаковки, содержащей дифференцирующее продукт заявление «Не надо мыть». Эта инициатива не только привлекла внимание потребителей к благотворительности, но и положительно сказалась на продажах: каждый третий участник опроса Nielsen признался, что встречал в продаже товары «Белой дачи» с эмблемой «Линии жизни», а 65% из них купили именно этот товар.
При этом, конечно, важна узнаваемость благотворительного фонда, выступающего в качестве партнера. В ситуации с фондом «Линия жизни» 65% респондентов, знающих о нем, сделал перечисление на благотворительность при совершении покупки. Среди тех, кто не слышал о нем, таковых оказалось 43%.
О «Линии жизни»
Благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» оказывает помощь детям до 18 лет, жизнь которых находится под угрозой из-за опасных заболеваний. Фонд финансирует высокотехнологичные операции, приобретение медицинского оборудования, медицинские исследования.
Благотворительный фонд «Линия жизни» поддерживает развитие высоких технологий, которые, благодаря его работе, становятся доступными российским детям. Фонд помог улучшить качество жизни более 10 600 тяжелобольных детей. «Линия жизни» финансирует лечение детей по всей России.
Источник: www.sostav.ru
