Современному предпринимателю нужно быть не только в курсе того, что происходит в его компании, но также знать ситуацию на своём рынке и то, как обстоят дела у основных конкурентов. Это необходимо для выявления собственных сильных и слабых мест, а главное – для привлечения новых и удержания существующих клиентов. О том, что может дать качественный конкурентный анализ и как его следует проводить, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала бизнес-консультант Татьяна Кидимова.
Татьяна Кидимова – бизнес-консультант, эксперт по маркетингу и продажам. Окончила Омскую юридическую академию и Финансовый университет при правительстве РФ. В найме выросла от менеджера по продажам до исполнительного директора. Консалтинговый проект Kidimova.com основала в 2016 году, за это время успела поработать с 1400 компаниями.
Как определить своего конкурента
Не каждая компания, предлагающая аналогичные вашим продукты или услуги, может считаться конкурентом. Рекомендую выявлять конкурентов по следующей схеме:
- Определите потребность, которую вы «закрываете» у своего целевого потребителя. Например, если вы ресторан, то основной потребностью у вашей аудитории может быть не утоление голода, а проведение времени в приятной атмосфере. Поэтому прямыми конкурентами будут рестораны, а непрямыми – кафе, центры развлечений, театры.
Как правильно проводить анализ
Самое важное в анализе конкурентов – посмотреть на них и на себя «глазами клиентов» или потенциальных покупателей. По моему опыту, выявить критерии оценки можно следующими способами:
- провести опрос покупателей (по каким критериям они выбирают товар, услугу и компанию);
- обращать внимание на то, что уточняют потенциальные клиенты при своём выборе;
- анализировать, почему клиент после обращения к вам всё-таки делает выбор в пользу конкурента (какой параметр вашего продукта «не дотянул» до нужного клиенту уровня).
Важно не сравнивать только то, что очевидно будет сравнивать и клиент. Обычно всё заканчивается сравнением цены, качеством самого продукта, анализом акций на сайте и в офлайн-точке, сайта и соцсетей проекта, изучением способов доставки. Но покупатель обычно сравнивает товары или услуги намного глубже и как минимум по семи-десяти параметрам.
Важно не уходить в анализ с экспертной точки зрения. Например, не оценивать ткани на уровне профи. Клиенту зачастую не так важно итальянское происхождение материала, его больше интересуют тактильные ощущения и отсутствие катышков после пятой стирки.
Исследуйте все зоны взаимодействия с клиентом, все этапы и пути его прохождения от первой точки касания (реклама, вывеска..) до послепродажного обслуживания и работы вашего конкурента с повторными продажами. Да, это сложно и долго, но именно такой анализ обычно даёт ту информацию, которая позволяет принять решения по вашему проекту. Возможно, сейчас вам кажется, что ваш проект проигрывает конкурентам (сайт скромнее, офис далеко и т.д.), а по факту вы – лучшие на стадии пост-продажного обслуживания.
Поэтому мы исследуем конкурентов, задавая такие вопросы: «Как они работают?», «А как быстро отвечают на заявку?», «Адекватный ли у них менеджер?», «Есть ли у них в наличии все размеры?», «Как быстро работает доставка?», «Нет ли дополнительных платежей и скрытых комиссий?» и т.д.
Важно провести такого же «тайного покупателя» и в своём проекте. Обычно выясняются очень интересные вещи. И часто становится понятно, почему клиент ушёл от вас или так и не обратился к вам.
Итак, вы собрали всю необходимую информацию. В процессе её анализа важно выявить:
- какие реальные преимущества (важные для целевого потребителя) есть у конкурента и у вас. Какую ценность вы можете предложить клиенту в сравнении с конкурентами. Здесь важно отличать просто параметры, относящиеся к нормам бизнеса (такие как, например, приготовление из свежих продуктов в ресторане), от действительных преимуществ, которые сложно повторить (например, требуется особая команда, особое месторасположение, собственные запатентованные технологии и пр.);
Если вероятность низкая, то следует подумать, что необходимо «докрутить» в вашем продукте, сервисе, на сайте, в команде и других аспектах бизнеса. Часто в таком анализе обнаруживается, что преимуществ у вас недостаточно, и что их надо создавать.
Всё это идёт параллельно с анализом по цене. Следует изучать максимально приближенные варианты, которые сравнивает клиент. Ведь у него, скорее всего, есть понимание бюджета или справедливой цены, которую он готов платить за определённое качество, уровень сервиса и характеристики/функции. Важно также сравнивать итоговую цену, которую заплатит клиент (включая комиссии, стоимость доставки, послепродажное обслуживание), и дополнительные бонусы и бесплатные сервисы:
- доставка;
- техподдержка в процессе использования товара;
- монтаж и установка товара;
- ежегодное обслуживание;
- бесплатный ремонт;
- бесплатный апдейт текущей версии продукта (для инфотоваров, например).
Все ваши преимущества необходимо донести до потребителя в точках контакта (на сайте, в соцсетях, в точках продаж, по телефону и т.д.). Каждый ваш сотрудник от директора до специалиста по уборке должен знать ваши ценности и преимущества. Почему это важно? Потому что в УТП вы говорите, что цените каждого клиента, и на деле врач-стоматолог очень вежлив и добр, а техничка моет пол, ворча на клиентов «Чё вы тут топчете». И всё, сломалось ваше преимущество.
Как часто нужно проводить конкурентный анализ
Глобальный – тот, который вы проводите для переупаковки бизнеса, масштабирования, перезапуска – можно делать один раз в год. Оперативный – когда вы следуете по самым важным для потребителя параметрам – раз в три месяца.
Уникальных вам преимуществ и ценности выше цены в глазах потребителя.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал , страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен» .
biz360
Источник: biz360.ru
Как проводить SEO-анализ конкурентов и какие проблемы бизнеса это поможет решить
В диджитал-маркетинге важную роль играет анализ конкурентов. Но мало кто объясняет, как именно это помогает бизнесу и в чём ценность такой информации.
О том, как анализировать поисковых конкурентов с помощью SEO-инструментов и использовать полученные инсайты на пользу бизнеса, рассказывает Стася Аветисян, бренд-менеджерка универсальной SEO-платформы SE Ranking.
Стася Аветисян
Бренд-менеджерка SEO-платформы
SE Ranking
Выясняем спрос на продукт
Представим, что вы делаете классный корм для собак. Чтобы понять, есть ли вообще интерес к этому товару и можно ли хорошо заработать на нём, заглянем в аналитику. Просто посчитать, сколько собачников в вашем городе, будет недостаточно, потому что не всех интересует органический корм. Кто-то предпочитает сам готовить еду для собак, а у кого-то питомцы на специальной диете.
Для оценки аудитории продукта помогут специальные инструменты поисковой аналитики — например, SEMrush, Ahrefs, SE Ranking.
Материал подготовлен сотрудником SE Ranking, поэтому ниже и далее — примеры данных, полученных с помощью инструмента «Анализ конкурентов» этой SEO-платформы.
На скрине выше видим анализ того, сколько и как ищут в России «корм для собак премиум класса». В Google этот запрос ввели за месяц 1 600 раз. К этому прибавляем другие формулировки — «натуральный», «organic», «холистик корм» — и запросы с указанием породы и возраста. Разные вариации запросов указаны в колонке «Похожие ключевые слова». Плюсуем выдачу Яндекса, которую можно посмотреть по городам.
При подтверждении спроса на продукт следует узнать, кто формирует предложение.
Определяем конкурентов
Чтобы выявить онлайн-конкурентов, их нужно правильно поискать в Google или Яндексе. Под «правильно» подразумеваем тот факт, что при работе с поисковыми системами нужно учитывать ряд нюансов, чтобы не тратить время на поиск информации о конкурентах, которые таковыми не являются.
Не все сайты в результатах поиска по запросу — бизнес-конкуренты
Даже по коммерческому запросу в выдаче могут быть некоммерческие результаты — данные из Wikipedia, TripAdvisor, из других сайтов-каталогов, а также статьи в медиа.
Google-выдача чувствительна к местоположению пользователя
Если у вас локальный бизнес, стоит учесть, что список прямых конкурентов в выдаче будет зависеть от локации того, кто делает запрос. Например, если искать «лучший барбершоп», находясь в Химках, получим список салонов именно по этому району.
Для локального бизнеса лучше обращать внимание на локальных конкурентов.
Советуем запустить поиск по Google Maps или Яндекс.Картам — так будет точнее. Для этого нужно ввести в поисковик основной коммерческий запрос с указанием города и района — в результатах отобразится карта с перечнем конкурентов.
Чтобы получить горизонтальный срез по рынку — информацию по всем конкурентам, в инструменте для анализа конкурентов достаточно ввести домен одного из них — получим список тех, кто борется за ту же аудиторию с этим же продуктом. Так же, как с результатами поисковой выдачи, нужно обращать внимание только на прямых бизнес-конкурентов, вручную исключив каталоги, медиа, соцсети и другие неподходящие страницы. Далее отбираем 5‒10 близких конкурентов.
При помощи инструментов SEO-аналитики, о которых говорили выше, можно узнать количество ключевых слов, по которым продвигается сайт, общий трафик и самые популярные страницы.
Разберём подробнее, что можно вытащить из информации о конкурентах.
Что уже работает для такого же бизнеса
Чтобы понять, как работает ваш целевой рынок, нужно понять, что лучше всего работает у конкурентов: проанализировать, на какие продукты или услуги они делают упор, куда привлекают большую часть трафика.
Предположим, вы хотите открыть парикмахерскую для детей. Вы плюс-минус знаете, какие салоны стригут детей в вашем районе. В самые классные из них люди приезжают из других частей города — стратегия диджитал-продвижения приводит к ним реальных клиентов. Вы можете переманить их к себе, убедив в том, что вы — лучше. Но сначала нужно понять, как это делают конкуренты.
И в этом поможет SEO-аналитика — в частности анализ ключевых слов.
На скрине выше — список ключевых слов, по которым продвигается один из известных сетевых детских салонов «Воображуля».
- понимание спектра услуг, которые может оказывать подобный бизнес: в нашем случае это не только стрижки для детей, но и прокалывание ушей — «Воображуля» отлично ранжируется по всем вариациям запроса «проколоть уши ребёнку»;
- инсайты по запросам аудитории: например, что популярны стрижки для малышей, плетения, причёски принцесс, система 75 для прокалывания ушей, а ещё обязательные мультики во время стрижки.
Всё это — клондайк идей, которые уже работают.
SEO-анализ конкурентов приносит открытия, которые касаются не только и не столько сайта, а опыта взаимодействия с брендом в целом.
Какие страницы конкурентов привлекают больше трафика
Кроме ключевых слов можем узнать, какие страницы у соперников — самые популярные.
Так узнаем, какую боль нащупали конкуренты у клиентов и благодаря чему конкурирующие компании создали страницы, которые привлекают максимум трафика.
Кроме того, рейтинг самых популярных страниц поможет подобрать темы для контента, который будет полезен и интересен пользователям.
Давайте представим, что вы запускаете нишевое медиа. Например, хотите рассказывать о науке так, чтобы захватывало дух, — вести большой блог о научных открытиях, истории изобретений и прочих интересностях.
Это отличная идея, но придётся пободаться с такими большими проектами, как «ПостНаука» или «Теория и практика». Хорошая новость — у них уже есть данные о том, какие темы хорошо заходят.
В инструменте для анализа конкурента открываем список из самых трафиковых страниц «ПостНауки» (на март 2021 года):
Видим, что больше всего читают материалы об эмпатии, психических расстройствах, депрессии, а среди интересных рубрик — видео, книги, русский язык. Подумайте, как можно сделать такие материалы лучше, о чём ещё в этом направлении можно написать или что снять.
Здесь же узнаём ключевые слова, по которым продвигается каждая из этих страниц. В правом столбике — кликабельные ссылки, перейдя по которым получаем постраничный список ключевиков, которые помогут оптимизировать ваш контент.
курс
SEO-специалист PRO
Узнать больше
- Для тех, кто хочет повысить компетенции в SEO, работать с большими бюджетами и сложными проектами
- Научитесь стандартизировать задачи, чтобы вести несколько проектов одновременно
- Получите чеклисты, инструкции и лайфхаки, которых не найти в открытом доступе, — они помогут вам в работе
Кто говорит о конкурентах
Стоит изучить стратегию внешнего продвижения конкурентов: PR, линкбилдинг, продвижение в соцсетях. Системно мониторить внешние проявления поможет настройка уведомлений по упоминанию бренда конкурентов.
Это позволит узнать:
- какие медиа, блоги, форумы и соцсети конкуренты используют для продвижения — с большой вероятностью там обитает и ваша целевая аудитория;
- динамику упоминаний — как часто о них говорят, сколько усилий для этого прикладывают — примерно к этим же показателям нужно будет стремиться и вам;
- список сайтов, медиа и блогов, которые дружелюбны к упоминанию брендов в вашей нише, — это будет полезно не только для развития PR-отношений, но и поможет в подборе площадок для линкбилдинга.
Отслеживать упоминания вашего бренда, конкурентов и любые разговоры на тему вашего бизнеса помогут специальные инструменты. Чаще всего они платные и работают по подписке. Например, Brand24 и Awario отслеживают упоминания в Twitter, YouTube, статьях, подкастах, форумах и блогах типа Reddit.
Для сбора данных потребуется завести проект и указать его названия для отслеживания. Лучше прописать разные варианты написания: например, для «ПостНауки» стоит добавить вариант «пост наука» и с доменом — «постнаука ру».
Эта информация позволит определить площадки, которые работают для определённой ниши, и выбрать те, с которыми вы захотите наладить сотрудничество.
Не стоит забывать и о крауд-маркетинге: отслеживаем статьи и треды в форумах, где упоминают конкурентов, и органично вписываем рекомендацию своего продукта.
Давайте вернёмся к примеру с бизнесом по продаже корма для собак. С помощью Awario, Brand24 или другого подобного инструмента находим статьи с упоминанием конкурентов. Например, о том, как выбрать корм для собаки с сердечными проблемами. В комментарии можно написать, что вам очень нравится ваш корм, ведь он отлично подходит собаке: «Не только гарантирует здоровый рацион, но и просто очень нравится моему питомцу. Получается не лечебная невкусная еда, которую ешь, потому что надо, а здоровое лакомство».
При этом нужно внимательно выбирать площадки. Они должны быть близкими вам по теме и привлекать целевую аудиторию. Например, в треде о подборе машинного масла комментарий о собачьем корме будет выглядеть просто спамом. Стоит прописывать каждый комментарий вручную с учётом запроса, который обсуждается в статье или на форуме. Такие комментарии будут привлекать пользователей, а не захламлять страницу.
Что в итоге
Грамотно проведённый SEO-анализ конкурентов ответит на важные вопросы:
- есть ли спрос на продукт;
- кто конкурирует с продвигаемым продуктом и их масштаб: насколько сайты крупные, по каким запросам продвигаются, какой трафик привлекают из поиска;
- на чём конкуренты фокусируются при продвижении, какие услуги, товары и темы предлагают и какие из них — наиболее популярные;
- насколько известны конкуренты, кто о них пишет, с какими площадками сотрудничают.
Такой анализ поможет новичкам сориентироваться на рынке, а бывалым игрокам найти точки роста. Главное — подобрать правильный инструмент и искать информацию под конкретную задачу, а не просто «данные ради данных». Тогда конкуренты из препятствия превратятся в находку.
Читать также
Зачем анализировать трафик конкурентов, и как это сделать за 30 минут: инструкция для начинающих
Как легально убрать негатив из интернета и улучшить репутацию компании
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Стася Аветисян
Бренд-менеджерка SEO-платформы
SE Ranking
Источник: netology.ru
