Что делает бизнес успешным? Его финансовые результаты или реализация миссии — лишь итог большой работы.
Нам же интересно, из чего состоит успешный бизнес. Галочки в каких чекбоксах нужно поставить, чтобы сказать: «Да, мы построили хороший бизнес».
Из чего состоит бизнес?
Чтобы оценить любой бизнес, для начала нужно понять, из чего он состоит. Проблема в том, что интернет-магазин электроники не похож на кадровое агентство по подбору домашнего персонала.
Поэтому мы ищем универсальные критерии, которые подойдут всем.
Прежде чем отобрать критерии, разложим бизнес на блоки. Из чего он состоит?
Клиенты платят компаниям деньги, чтобы те решили их проблему. Они получают продукт — первый блок бизнеса.
Каким бы хорошим ни был продукт, если о нем не рассказывать, то о нем никто не узнает. В игру вступают маркетинг и продажи. Доставка продукта до клиента попадает в этот же блок.
Никто не хочет стоять на месте, все хотят идти вперед. В этом бизнесу помогает интеллектуальная собственность — нематериальные активы в форме данных, ноу-хау, патентов и пр. Регулярно накапливая и используя эти активы, компания повышает собственную эффективность и конкурентоспособность.
За каждым из функциональных блоков стоят люди — персонал, который отвечает за реализацию задач в рамках своего блока и помогает достичь общей цели.
Разработка продукта, его продвижение и дистрибуция, взаимоотношения с поставщиками, брендинг — принципы этого устанавливает стратегия.
Поддерживающая инфраструктура — это масло в двигателе. Это функции и отделы, с которыми не контактирует потребитель, но без которых компания не работает. Это ваши юристы, бухгалтера, финансисты и многие другие.
Говорят, один в поле не воин. У каждой компании есть партнеры, которые реализуют часть цепочки стоимости, помогают бизнесу функционировать.
Наконец, кто-то всем этим заведует. Управление включает одного или десятки человек — все зависит от размера организации.
Разобравшись с тем, из чего состоит бизнес, перейдем к конкретным ориентирам.
Продукт
В долгосрочной перспективе все зависит от продукта. С плохим продуктом победить тяжело, с хорошим — просто. Прочие блоки важны, но при плохом продукте помогают лишь скрыть критический недочет компании.
Ориентиры для работы над продуктом следующие.
1. Ищите решение реальной проблемы. Вы пообщались с клиентами и на 100% знаете, что у них есть проблема, которую решает ваш продукт. Причем он делает это иначе, нежели продукты конкурентов.
2. Регулярную общайтесь с клиентами, чтобы улучшать продукт. Главный источник развития продукта — информация от клиентов. На ее базе расширяется ассортимент или добавляются дополнительные услуги.
3. Постоянно тестируйте. Тестирование помогает проверять собственные гипотезы или запросы клиентов. Неважно, вы делаете SaaS-продукт или продаете самосвалы — никто не мешает экспериментировать.
4. Поставьте справедливую цену. Вам необходимо попасть в нужную цену. Это значит, что сегмент, на который вы нацеливаетесь, понимает, за что платит.
5. Расширяйтесь в подходящие категории. Решение о расширении предложения не должно противоречить позиционированию, миссии и стратегической цели. Расширение продолжает логику бренда.
Маркетинг и продажи
Маркетинг и продажи помогают в создании продукта, но главным образом отвечают за то, чтобы доставить продукт до нужных клиентов.
1. Изучайте потребителей, рынок и конкурентов. На регулярной основе собирайте, анализируйте и делайте выводы на основе информации о рынке, потребителях и конкурентах.
2. Тщательно отбирайте каналы. Вы не идете в каналы просто потому, что там конкуренты. Вы идете в каналы, где вас ждут именно ваши клиенты и где вы добьетесь наилучшей отдачи.
3. Гарантируйте единообразный опыт. Опыт приобретения, получения и использования продукта одинаков для всех клиентов. Отличия в опыте разрушают целостность бренда.
4. Расширяйте каналы рекламы и дистрибуции постепенно. Начните работу с продвижением с двух-трех каналов. Выходите в новые только тогда, когда поймете, что либо исчерпали ресурс текущих каналов или что канал не работает.
5. Ориентируйтесь на LTV. Неважно, сколько вам стоит клиент, если он заплатит компании в десять раз больше. CAC/LTV — ключевой для любого бизнеса показатель.
6. Бесконечно оптимизируйте. Пробуйте десятки призывов к действию, заголовков, конверсионных форм. Нет предела совершенству и всегда найдутся пути повышения конверсии.
7. Увеличивайте и вовлекайте аудиторию. Лояльная аудитория лишней не бывает. Отвечайте на их вопросы, создавайте для них программы лояльности и реферальные программы, вовлекайте всеми возможными способами.
8. Создайте единое УТП. Разберитесь, что нужно потребителям и что им больше всего нравится в вашем продукте. Фокусируйтесь на этом. Следите, чтобы ценность вашего продукта не пересекалась с ценностью продукта конкурента.
9. Ищите, с чего переключаются клиенты. С какого решения переключаются ваши новые клиенты, от кого из конкурентов уходят, у кого вы забираете долю рынка.
10. Вкладывайтесь в бесплатные каналы. Дополнительный клик с бесплатного поиска вам ничего не стоит, с рекламы — за него вы всегда платите.
Интеллектуальная собственность
У каждой компании есть интеллектуальная собственность. Какой клиент что купил — это тоже ваш уникальный актив.
1. Создайте систему сбора, фиксации и управления данными. Данные бесполезны, если ни один человек в компании не знает, что где лежит и как одни данные соотносятся с другими.
2. Собирайте данные по каждому этапу покупательского пути. Есть теоретический путь клиента, а есть реальный. Второй строится на базе интервью с клиентами, открытых и закрытых источниках данных. Никакие данные лишними не бывают.
3. Сегментируйте базу. Если ваш рынок состоит не из 10-15 потенциальных клиентов, у вас есть основания для сегментации. Частота покупок, приобретаемые товары или услуги, новые/вернувшиеся клиенты — критериев сегментации множество. Выберете те, которые больше всего подходят под ваш бизнес.
4. Усиливайте ноу-хау. Неважно, у вас работает два лучших продажника в отрасли или есть уникальная производственная технология — ищите способы масштабирования этого ноу-хау и/или интегрируйте его в свое УТП.
Персонал
В 99% успех компании завязан на людях, которые в ней работают. Только в крошечных организациях один-два человека способны от и до контролировать судьбу компании.
1. Превратите наем в ключевую функцию. Отобрать людей по резюме с «очень крутыми кейсами» — так не пойдет. Найти нужных людей сложно и 95% HR с задачей не справятся.
2. Берите только подходящих по культуре людей. Важны не только профессиональные качества людей, но и те ценности, которые они исповедуют. Ценности клиентов = ценности сотрудников.
3. Создайте систему мотивации для всех. Необходим баланс между бонусом и фиксированным доходом. Перекосы в обе стороны ничем хорошим не заканчиваются.
4. Важна не зарплата, а сколько денег принесет человек. Нельзя рассуждать категориями «у нас есть N денег на данную позицию». Хорошие люди стоят денег. Думайте не о том, сколько придется потратить на продуктивного сотрудника, а сколько денег он принесет.
Стратегия
Стратегия стоит во главе угла все деятельности компании. Стратегия — путеводная звезда организации.
1. Донесите стратегию до всех. Понимание стратегии компании на самом базовом уровне пригодится всем сотрудникам. Только так они поймут свой реальный вклад в успех компании.
2. Корректируйте стратегию часто, меняйте — редко. Нельзя каждые три месяца менять стратегию. Потому как маловероятно, что вы за три месяца поймете, работает ли она. Да и фундаментально рынок не поменяется.
Корректировать — значит вносить изменения в тактику.
3. Отслеживайте внедрение стратегии. Все тактические действия сверяются со стратегией и оцениваются качественно (сделано/не сделано) и количественно.
4. Обращайтесь за сторонней помощью. Глаз замыливается у даже у самых внимательных и погруженных руководителей. И лишняя пара глаз никогда не повредит.
Поддерживающая инфраструктура
Часть компании действует в тени от клиентов, не соприкасаясь с ними напрямую. Что не отменяет их огромного влияния на организацию.
1. Обеспечьте себя юридической поддержкой. Практика показывает, что в любом бизнесе любого размера наступает момент, когда ну совсем не повредит хороший юрист.
2. Найдите людей, которые хорошо считают. Компании разоряются не только в силу низкой конкурентоспособности продукта. Неспособность вести финансы и отсутствие ясного понимания финансового положения — распространенная причина закрытия бизнеса.
3. Сокращайте и автоматизируйте, где возможно. Инфраструктура — это невозвратные издержки, которые повышают стоимость продукта и снижают прибыль. Ищите способы их сократить.
Партнеры
Хотя партнеры не являются частью вашей компании, они влияют на потребительский опыт. Поэтому то, какие отношения вы выстроите с партнерами не менее важны, чем отношения внутри компании.
1. Тщательно отбирайте партнеров. Ценности партнеров не должны отличаться от ваших. И, несомненно, всех партнеров нужно проверять от и до.
2. Введите партнеров в курс дел. Расскажите партнерам о своем продукте, клиентах, конкурентом поле. Если им ваш продукт не очень интересен, может и партнеры из них не очень.
3. Всегда имейте запасные варианты. Нельзя зависеть от одного поставщика. Расширяя сеть знакомств, вы не только находите новые возможности, но и страхуете текущие операции.
4. Создавайте системы мотивации для партнеров. Фиксированные платежи — это замечательно. Но ищите возможности для систем мотивации для своих партнеров: на базе выполненного объема работа, частоты обращения клиентов, скорости исполнения обязательств — чего угодно.
5. Максимизируйте прозрачность. Скрытие информации приводит к конфликтующим выводам и решениям. В долгосрочной перспективе проиграют все.
Управление
Последний блок — это люди, которые всем управляют. Как правило, это генеральный директор и один-два его ближайших соратников. В компаниях побольше — руководители с десятками подчиненных.
1. Не ждите быстрых побед. Все хорошее дается сложно и долго. Шансы, что вы найдете выигрышную стратегию и победите всех конкурентов за пару месяцев стремятся к нулю.
2. Поменьше давите на сотрудников. Есть люди, которые лучше работают, когда на них давят. Но эти люди — исключение. Угрозами увольнения ничего не добиться.
3. Давайте свободу, когда это необходимо. Люди в маркетинге, в продукте — им необходимо поле для творчества. Не получив права на ошибку, они не добьются лучшего результата. Чем больше изобретательности требует позиция, тем больше свободы требуется сотруднику.
4. Конечная ответственность — на руководители. Накосячил сотрудник — его нанял руководитель компании. Или он нанял того, кто нанял сотрудника. Всегда конечная ответственность лежит на самом главном — владельце, генеральном или исполнительном директоре.
Бесконечный список
Список выше можно продолжать до бесконечности. Я обязательно что-то упустил. Потому что для достижения успеха необходимо наложения сотен факторов.
Низкая вероятность успеха — причина, по которой стоит выводить на рынок собственный продукт с интересной идей.
Источник: quokka.media
Как работает бизнес?
Бизнес — уникальная штука, которая конвертирует время в деньги. Иногда курс конверсии крайне плох, иногда — невероятно выгоден. От чего он зависит? И как устроен бизнес? Давайте разбираться.
Давайте начнем с простого. Как вы думаете, из чего состоит бизнес? Совокупность каких материальных и нематериальных понятий входит в это определение? Из чего состоит ваш бизнес? Напишите свои версии в комментариях, обсудим.
Определенная последовательность определенных действий трансформируется в деньги
Выполнение каких-то относительно простых действий в определенном порядке приведет к тому, что на расчетном счету компании появятся деньги. В каком-то смысле как на конвейере: цепочка несложных и легких действий приводит к тому, что появляется результат.
Любое действие имеет под собой цель. И практически на любой вопрос, который звучит «А почему ты сделал именно так?», мы можем дать ответ, как минимум, вполне логичный и понятный нам. Прежде чем говорить о достижении цели (а нас в первую очередь интересуют масштабирование бизнеса и получение бОльшей прибыли), поговорим о целях бизнеса.
- выручка;
- прибыль;
- качество продаваемых товаров/оказываемых услуг;
- вовлечение персонала.
Начнем с самого простого и очевидного: первая и единственная задача бизнеса — зарабатывание денег. Если бизнес не генерирует прибыль, то такую деятельность можно назвать благотворительностью или меценатством.
Зарабатывание денег — это в самом широком смысле доля рынка
В большинстве ситуаций действует общее правило: чем большую долю рынка занимает компания, тем большую прибыль она генерирует. В нюансы вдаваться не будем, лишь закрепим эту мысль: чтобы зарабатывать больше, нужно занять бОльшую долю рынка.
- социальные (создание рабочих мест, генерация налогов);
- социокультурные (формирование определенного отношения/статуса; формирование престижности профессий);
- экономические (привлечение инвестиций, стимулирование экономики);
- научные (создание ресурсоемких технологий и предприятий) и т.д.
Главная задача бизнеса — генерация прибыли. Все остальное — приятный и полезный бонус. Фундаментом любого предприятия, любой компании являются деньги. Вернее, денежные потоки.
Если разница между входящим потоком (то, что заплатили НАМ) и исходящим потоком (то, что заплатили МЫ) положительная, то в целом ситуация позитивная. Потому что бизнес получил ПРИБЫЛЬ.
Важно отметить: деньги не могут стать причиной и смыслом существования компании, хоть и являются главной целью бизнеса.
Компания, которая единственной целью своего существования ставит получение как можно большей прибыли за как можно меньший временной отрезок, в долгосрочной перспективе (лет 5-10), как правило, прекращает свое существование.
Бизнес должен иметь идею и/или быть полезным
Польза всегда трансформируется в ценность. Это не какие-то мифические «сделать мир лучше» или «чтобы люди были счастливы», а конкретика.
Огромное количество компаний малого и среднего бизнеса «топчется» из года в год на одном месте. Вкладывают деньги в рекламу, получают новых клиентов, клиенты не задерживаются и уходят. Из раза в раз компании тратят деньги на рекламу, привлекают клиентов на 1-2 покупки/сделки и теряют их.
Причин, приводящих к тому, что бизнес не может удержать клиента, сотни. Но если достаточно сильно абстрагироваться, клиенты не задерживаются не потому, что цены высокие или сервис плохой.
Уходят, потому что не видят ценности для себя.
Потому что компания — одна из сотен таких же, она ничем не отличается.
Обслуживание — не хуже и не лучше, чем у других, цена примерно такая же — ни дороже, ни дешевле.
Например, возьмем в качестве примера небольшую вымышленную компанию. Её бизнес — сдача в аренду строительной техники: пара мини-экскаваторов, самосвал да экскаватор-погрузчик. В таком формате микрокомпания со штатом в 5 человек может существовать десятилетиями. Учредитель какую-то копейку получает, работники выполняют какие-то заказы.
Но компания не растет и не развивается.
Из года в год все те же мини-экскаваторы, все тот же самосвал. Только что модели становятся современнее. И причина этому — не плохой персонал или сложный и конкурентный рынок.
Вероятно, причина в том, что компания стоит на месте и у нее нет идеи.
В том, что нет вовлеченности у работников.
А когда нет вовлечения, то и отношение к работе соответствующее. Заказывают, например, мини-экскаватор, чтобы котлован под фундамент бани выкопать. Для заказчика — это значимое событие, приятный день. Но к нему приезжает какой-то хмурый дядька, быстро делает свою работу и без слов уезжает. Вроде бы и работа сделана быстро, недорого и почти качественно.
День-то какой, всю жизнь о бане мечтал!
А ему разворотили газон и раздавили пару цветков. Потому что исполнителю все равно, его зарплата от этого не изменится. Он выкопал и уехал.
А осадок остался.
Собственник бизнеса должен создать, сгенерировать смысл, идею бизнеса. И постоянно транслировать это своим работникам.
Смысл, идея — это то, из чего состоит любой бизнес, его кубики, как лего. Именно эти понятия трансформируются в вовлеченность персонала, качество услуг, послепродажное обслуживание. И в конечном итоге — в деньги.
Бизнес удивителен тем, что все можно измерить деньгами
Конечно, в той или иной степени и с определенной погрешностью. Стоимость заключения нового договора, стоимость сопровождения сделки, стоимость поставки товара. Да даже перекуры и перерывы на кофе — все это можно посчитать, и все это измеряется деньгами.
Все что работник делает в рабочее время — все это стоит бизнесу какую-то сумму. С некоторой точностью можно посчитать практически все: стоимость замены лампочки, стоимость телефонного разговора и т.д.
Бизнес конвертирует ваше время в деньги.
Учитывая, что время — ресурс, который невозможно восполнить, стоит расходовать его крайне бережливо.
Вы как собственник или учредитель должны эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Потому что эффективность — это одно из условий прибыльности. Конечно, можно быть прибыльным и не эффективным. Но такая ситуация — исключение из правил.
Поскольку даже самый маленький бизнес состоит из сотен или даже тысяч мелких процессов и подпроцессов, вы как собственник не можете быть экспертом во всех сферах.
Этаким «мастером спорта по спорту».
И на первых порах, когда компания маленькая, один и тот же человек может выполнять функции нескольких сотрудников одновременно.
Учредитель может быть исполнительным директором. Бухгалтер может вести кадры. Водитель может выполнять функции логиста и механика. Как правило, такое совмещение на ранних этапах не имеет каких-то серьезных минусов и не является каким-то большим риском.
Первые проблемы начинаются на ранней стадии роста бизнеса. Собственник уже не может заниматься текучкой и нанимает директора для управления растущей компанией. И в этот момент появляются первые проблемы, которые могут стать непреодолимыми.
Две самых важных проблемы — доверие и делегирование.
Собственник слишком рьяно вмешивается в работу, пытается все контролировать. Ему кажется, что нанятый директор все делает не так, принимает неверные решения.
Знакома ли вам такая ситуация? Напишите в комментариях, обсудим.
Так что же делать?
Бизнес — это крайне непростой вид деятельности. Некоторые психологи связывают успех в бизнесе с конкретными свойствами личности и чертами характера (импульсивность, общительность, предрасположенность к риску и т.д.). И даже более высокий уровень тестостерона — это еще одна (скорее всего) отличительная особенность потенциального бизнесмена.
Понятного и повторяемого секрета успеха не существует. Каждый бизнесмен пришел к успеху своей уникальной дорогой.
Читайте, изучайте, не бойтесь и бросайте вызовы самому себе — и пусть у вас все получится.
Источник: spark.ru
