Как дизайн помогает бизнесу

Когда я был фрилансером, многие клиенты заказывали дизайн ради дизайна. Им казалось, что стоит обновить дизайн интернет-магазина — и продажи подскочат. Стоит выпустить приложение — и сразу появится новый канал коммуникаций с клиентами. На самом деле картинки — лишь малая часть дизайна, а опытный дизайнер должен быть не художником, а смесью инженера, маркетолога, журналиста, психолога, аналитика, стратега. Вот что вам нужно знать, чтобы не выбросить деньги на дизайн впустую, а развить продукт.

Я работаю дизайнером 12 лет: половину времени — фрилансером на разовых проектах, половину — инхаус-дизайнером (руководил дизайном продукта в «Сбербанк-технологиях», развивал крупнейшую онлайн-биржу фриланса в Рунете fl.ru, а сейчас работаю над «Амплифером»).

На самом деле картинки — лишь малая часть дизайна, а опытный дизайнер должен быть не художником, а смесью инженера, маркетолога, журналиста, психолога, аналитика, стратега. Вот что вам нужно знать, чтобы не выбросить деньги на дизайн впустую, а развить продукт.

10 задач дизайнера

Дизайнер способен решить множество продуктовых задач. Что ему можно поручить? Вот примерный чек-лист.

1. Сформулировать решаемую задачу.

Неравнодушный дизайнер выясняет, какую бизнес-задачу пытается решить клиент, и предлагает наиболее подходящее решение. В результате изначальное задание «нарисовать сайт» может трансформироваться в «запустить Telegram-бота и группу в ВК» — потому что это дешевле, быстрее и лучше решает сходную задачу. Однажды мои коллеги вместо сложного промосайта, рекламирующего мероприятие для молодёжи, сделали онлайн-тест, который за неделю вызвал вирусный эффект, разошёлся по соцсетям и привёл на мероприятие посетителей.

2. Донастроить бизнес-модель для лучшего пользовательского опыта.

Хороший дизайнер изучает потребности и поведенческие особенности пользователей. Поэтому он может изменить бизнес-схему так, чтобы пользователи лучше её воспринимали и клиент получал больше денег. Когда мои коллеги работали над прототипом онлайн-библиотеки, они предложили доработать классическую схему подписки с фиксированной ценой — уменьшать стоимость подписки, если пользователь продолжает платить без перерывов. Так повышается лояльность пользователей и увеличивается средний чек.

3. Определить функциональность MVP.

На этапе разработки прототипа дизайнер подсказывает, как упростить продукт без потери функциональности. Недавно мы сократили срок запуска проекта, убедив клиента отказаться от сложной системы маркетинговых пуш-нотификаций. Вместо этого попросили SMM-менеджера клиента публиковать маркетинговые сообщения в существующую группу в Telegram.

4. Разработать мотивационную схему.

Автору идеи сложно оценить её работоспособность беспристрастно. В этом поможет схема, отражающая потребности и мотивы пользователей, а также их целевое действие. Построить такую схему может только дизайнер, так как его ключевой навык — эмпатия, умение встать на место пользователя.

Сейчас я разрабатываю дизайн приложения для айфона, в основе которого лежит механика комментирования фотографий опытными пользователями. Когда я построил мотивационную схему, то увидел, что у опытных пользователей недостаточно мотивации оставлять комментарии. Тогда мы добавили в MVP инструмент премирования за целевое действие.

5. Разработать UI.

Разработка интерфейса не заканчивается подготовкой макетов. Дизайнер должен сопроводить макеты на этапе вёрстки и реализации бизнес-логики. Если этого не сделать, то велика вероятность, что интерфейс будет работать не так, как было задумано. В моей практике почти каждый проект, который мне не удавалось как следует проконтролировать, мутировал: то интерфейс неправильно масштабируется на разных экранах, то в макет выгружаются не те данные, на которые он был рассчитан, то появляются дополнительные экраны, потому что разработчик не понял идею.

Не уследишь, не проконтролируешь, не проговоришь — и сделают что-то, напоминающее твой дизайн весьма отдалённо. Но есть и другое решение. Например, в «Яндексе» дизайнеры на выходе предоставляют не макеты, а свёрстанные HTML-прототипы. За счёт этого глубина проработки интерфейса сильно возрастает. Но в целом по российскому рынку найти дизайнера, который умеет верстать, довольно сложно, и вёрсткой макетов занимаются отдельные специалисты — фронтендеры.

6. Проанализировать интерфейсные метрики.

При проектировании интерфейса и дизайнер, и клиент основываются на гипотезах о будущих пользователях. Реальное поведение людей демонстрирует статистика, поэтому при разработке интерфейса надо не забыть зафиксировать все действия пользователей, а после запуска проанализировать данные. Так можно исправить и улучшить интерфейс.

Во многих проектах интерфейсная аналитика полностью лежит на мне: я расставляю метки и готовлю отчёты для клиента. Что не могу посчитать сам — прошу помощи у программистов. Глядя на метрики, мы с клиентом лучше узнаём наших пользователей и постоянно обновляем приложение.

7. Определить способы повышения интерфейсных конверсий.

Дизайнер может улучшить возвращаемость пользователей и повысить их вовлечение. В одном из моих проектов мы посчитали конверсию из посетителей, установивших приложение, в зарегистрированных пользователей. Оказалось, что почти все посетители просматривают слайды о приложении, которые мы показываем сразу после первого входа.

Но часть из них не регистрируется и закрывает приложение. Мы поняли, что проблема может быть в дизайне формы регистрации — это глухая подъездная дверь, за которой не видно жизни. Посетителям приходится сделать усилие и зарегистрироваться, не до конца понимая, что их ждёт внутри. Вместо абстрактного фона мы поместили под формой регистрации скриншот реального вопроса одного из наших пользователей. Так мы дали посмотреть на главный интерфейс приложения ещё до регистрации — и конверсия увеличилась сразу после обновления.

8. Проанализировать обратную связь.

Дизайнер помогает выделить причину недовольства пользователя и решить её, а не избавиться от симптомов. Например, пользователи «Амплифера» просили добавить возможность массово создавать посты и автоматически публиковать их в разное время.

Пообщавшись с пользователями, мы выяснили, что просто в других подобных инструментах у них уже были распланированы посты на много дней вперёд. При миграции они были вынуждены переносить их в наш интерфейс по одному. Так что на самом деле людям надо было быстро загрузить свои данные к нам. Вместо инструмента для массового ручного добавления постов мы сделали импорт из .csv (формат, в котором данные экспортируются из других инструментов), хотя изначально ни один пользователь об этом не просил. Обращения в поддержку по этому вопросу прекратились.

9. Вычислить точки роста продукта.

Дизайнер подсказывает, что можно добавить в продукт, чтобы увеличить аудиторию или спектр оказываемых услуг. До недавнего времени «Амплифер» был ориентирован на индивидуальных и корпоративных SMM-менеджеров, которые сами решали, о чём и когда писать. Инструмент плохо подходил для агентств, SMM-менеджеры которых должны согласовывать контент с клиентами. Мы расширили целевую аудиторию, добавив специальную роль «Клиент» и небольшой инструмент комментирования и подтверждения постов.

10. Продакт-менеджмент.

В дизайнерской среде наивысшей мотивацией является работа над успешным и популярным продуктом. Поэтому дизайнер готов брать на себя роль продакт-менеджера, чтобы его продукт был запущен как можно скорее и в лучшем виде. На одном проекте я выступаю в роли такого менеджера и организую релизное планирование.

Может показаться, что описанный выше спектр задач слишком широк для дизайнера. Но я составил его исходя из того, чем занимаюсь каждый день сам. Обязанности некоторых опытных дизайнеров, за которыми я слежу, и того шире.

Есть ли смысл брать дизайнера на аутсорс

Вероятно, в вашей компании какие-то пункты чек-листа закрывают другие члены команды. СЕО уже чётко сформулировал MVP, маркетолог прорабатывает мотивационные схемы и следит за метриками, поддержка исследует причины недовольства пользователей. За релизами и целостностью продукта следит СТО, даже UI полностью разрабатывает фронтенд-разработчик.

Определите, какие пункты чек-листа всё ещё не закрыты ни одним из членов команды, — это будут минимальные требования к дизайнеру. Затем подумайте, какие задачи вы хотели бы снять с других членов команды, — это будут максимальные требования.

Если у вас всё закрыто и есть потребность исключительно в UI-дизайне, то можете нанять дизайнера на аутсорс. Надо только учитывать особенность работы дизайнера-фрилансера. Его кормят ноги, поэтому он нарисует все макеты очень быстро и переключится на следующий проект. Звучит здорово, но это значит, что, если вы плохо спроектировали систему, дизайнер на аутсорсе вам не поможет, а когда у вас появятся идеи по развитию, придётся встать в очередь (когда я фрилансил, у меня была очередь на два месяца вперёд). Но если вы чётко ставите задачу и понимаете, что делать с макетами дальше, работа такого дизайнера принесёт пользу.

Если помимо UI-дизайна какие-то пункты чек-листа не закрыты, то аутсорс-дизайнера нанимать нельзя. Нет чёткого понимания MVP — дизайнер завалит вас макетами ненужных функций; нет налаженного процесса разработки и продакт-менеджмента — разработчики не реализуют дизайн правильно; нет знания, что делать после запуска, — не сможете понять, хороший ли получился дизайн и что исправлять.

За время своей работы фрилансером я нарисовал несколько десятков проектов для компаний, где, судя по всему, были налажены не все процессы. Большинство этих проектов либо не были запущены вовсе, либо не набрали популярность и вряд ли окупили вложения. Где-то это случилось из-за странной, не согласованной с потребностями пользователей бизнес-модели: например, я нарисовал много нишевых социальных сетей. Где-то — из-за непрофессионального продакт-менеджмента: некоторые проекты были запущены в изменённом виде (это говорит о том, что уже после отрисовки макетов концепция поменялась и разработчики собирали интерфейсы из кусков, добавив недостающие части самостоятельно). А какие-то проекты замерли сразу после запуска, что говорит об отсутствии аналитики интерфейсных конверсий.

Во всех подобных случаях надо нанимать опытного продуктового дизайнера в штат и ставить задачу в терминах бизнеса, а не интерфейсов: есть рынок Х, целевая аудитория Y, хотим зарабатывать или уже зарабатываем на Z.

В идеале должна сформироваться триада: CEO отвечает за здоровье бизнеса, дизайнер — за продукт и пользовательский опыт, CTO — за технику. Если вам удастся найти такого дизайнера и хорошо с ним сработаться, то он высвободит время маркетологу на проработку рекламных кампаний, разработчикам — на рефакторинг, а вам — на чисто бизнесовые задачи.

Фотография на обложке: Ruth Jenkinson / Getty Images

Источник: secretmag.ru

ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ ДИЗАЙНЕР?

Сегодняшний мой пост на тему, которая актуальна как для дизайнера, так и для заказчика дизайн продуктов. Зачем, по большому счёту, дизайнер нужен бизнесу? Какую роль играет дизайн в системе маркетинговых коммуникаций компании? Почему один дизайн продает, а другой нет?

5 min read
Nov 20, 2019

Спустя два с лишним десятилетия работы в графическом дизайне, я пришел к пониманию, что работая над проектом, сталкиваясь со сложностями, решая всевозможные логические, технологические или творческие задачи, я тем самым, в первую очередь, решаю проблемы собственника бизнеса, а не свои. Это понимание вытолкнуло меня на новый уровень взаимоотношений с заказчиком и эти отношения стали по-настоящему партнерскими. Когда ты объявляешь своему клиенту, что ты не «рисовальщик картинок», а ты его стратегический партнер в рамках конкретной бизнес задачи — это поначалу вызывает у него удивления, потом — уважение, а в случае удачного завершения проекта — обожание.

Оговорюсь, что прежде чем заявить собственнику бизнесу такое, надо чтобы это партнерство в полной мере объективировалось в вашем сознании. Попросту — для роли стратегического партнера нужно созреть, в противном случае вам не поверят.

Зачем вообще дизайнер нужен бизнесу? Что заставляет представителей бизнеса, людей бережливых, умеющих считать каждый доллар, делиться с дизайнером, откусывая от своей прибыли? Чего такого бизнесмен не может сделать сам?

Ответ для меня очевиден — бизнес не может самостоятельно, без помощи дизайнера, убедить покупателя расстаться с деньгами. И эта неспособность связана отнюдь не с нехваткой мозгов у «комерсов». Все дело в различных способах мышления человека бизнеса и человека творчества.

Способ мышления бизнесмена можно описать, как «продуктовый». Бизнесмен способен удерживать в памяти и свободно оперировать бесконечным списком физических и эксплуатационных характеристик собственного товара, знать о нем такие тонкости и нюансы, которых хватило бы на семь научных статей. Однако, потребитель в массе — иррационален, он не желает принимать решение о покупке на основе длинного списка опций, он хочет, чтобы все ценности, продукта, были описаны в виде короткого, понятного и убедительного для него месседжа.

Как добиться этой лаконичности и убедительности? Только через картинку! И вот, придя к этому пониманию, бизнес вспоминает о дизайнере — человеке с иным способом мышления, «визуальным».

Ученые доказали, что 86% коммуникации мы воспринимаем глазами. Почему? Во-первых — изображения усваиваются мозгом в 6000 раз быстрее, чем текст. Второе, и возможно более важное — это то, что визуальное сообщение, в отличие от вербального, тонко воздействует на психику, через композицию, цвет, форму и фактуру, что заряжает сообщение эмоцией, а эмоция, в свою очередь, формирует лояльность потребителя к бренду, что и является конечной целью всей суеты под названием «продвижение».

По большому счету, графический дизайн — это искусство переведения смыслов в визуальные образы, для установления коммуникации между производителем и потребителем, а дизайнер — носитель специфического, во многом иррационального способа мышления, называемого визуальным.

Почему один дизайн продает, а другой нет?

Потому, что одно визуальное высказывание понятно потребителю, а другое нет. Что является препятствием для нашего понимания? Да, масса всего, это и гендерные, и национальные различия, и возрастные, и поведенческие. «Что русскому хорошо, то иностранцу — смерть» — гласит поговорка. Я бы ее переиначил в контексте нашего обсуждения: «Что русскому понятно, то для иностранца — «What The Fuck?».

Сможем ли мы решить все проблемы коммуникации, создавая простые и понятные визуальные высказывания? И да, и нет…

Важно понимать, что простота является необходимым, но не достаточным условием установления устойчивой коммуникации «я говорю — ты понимаешь». Есть еще одно важное обстоятельство — это заинтересованность зрителя. Визуальное высказывание может быть абсолютно понятным большей части аудитории, как то, что вино нужно пить холодным, а кофе горячим, но при этом быть банальным, скучным, а потому безынтересным зрителю. Секрет в том, что все обыденное и банальное наш мозг причисляет к стереотипной части реальности и проскальзывает мимо этого, не фокусируясь.

Сложное, запутанное послание аудитория проигнорирует вследствие его мутности, а понятное, но скучное, она проигнорирует, потому, что оно «не цепляет».

В идеале, дизайнеру необходимо преодолеть два соблазна — не стать многословным в донесении идеи, не погрязнуть в украшательстве с одной стороны и не соблазниться на очевидные, банальные решения с другой.

Каким же должен быть качественный графический дизайн? Мой глубокоуважаемый и постоянно цитируемый Пол Ренд, в своей книге «Дизайн. Форма и хаос» пишет:

«Качество в дизайне — это идея, а не техника, точность, а не беспорядок, простота, а не бессодержательность, изящество, а не крикливость, чувствительность, а не пошлость».

Спасибо, Пол, все ясно, но кто арбитр, определяющий качество дизайна? Заказчик, или сам дизайнер? Ни первое, ни второе, единственный арбитр, чьё мнение важно — это покупатель. Покупатель, который верит или не верит вашему визуальному высказыванию и поэтому либо покупает, либо нет. А что собственник бизнеса, он ведь платит деньги?

Собственник, он же заказчик, формулирует продающую идею — оффер и предоставляет маркетинговую информацию. Дизайнер, в свою очередь, интерпретирует ее понятным для потребителя образом.

Дизайнер не порождает смыслы, он просто переводит сообщение бизнеса на визуальный язык и переправляет его получателю. Логично, что дизайнер с заказчиком делят ответственность, как за успех, так и за провал дизайн-проекта, и только понимание обеими сторонами того, что они являются стратегическими партнерами в рамках решаемой коммуникативной задачи, способно обеспечить победу в нелегкой борьбе за лояльность покупателя.

Я несколько раз употребил словосочетание «визуальное высказывание». Способность дизайнера внятно выражать свои мысли по средствам «визуального языка» — фундаментальное качество в профессии.

В ближайшее время допишу и опубликую большой пост по этой теме, а пока приглашаю всех в свой блог, где можно записаться на бесплатное тестирование на предмет наличия у вас способностей к этому самому «визуальному мышлению». Мой тест предназначен как тем, кто ещё «не нюхал порох», так и тем, кто уже занимается дизайном, но не доволен своими результатами. Точность теста достаточно высока. Переходите по ссылке на блог, оставляйте свой e-mail, на него я вышлю тестовую таблицу. А на сегодня всё, творческих успехов и делайте дизайн!

Источник: medium.com

Встречают по обложке: в чем роль дизайна в бизнесе

Чем лучше дизайн, тем успешнее бизнес. Именно такую взаимосвязь установили эксперты McKinsey. Дизайн может стать решающим фактором, когда мы принимаем решение о покупке. Так продукты становятся популярными, а компании — узнаваемыми. Разбираем, каким должен быть качественный дизайн и в чем его преимущества для бизнеса.

Что такое хороший дизайн

Стив Джобс говорил: «Дизайн — это не то, как предмет выглядит, а то, как он работает». Основная задача дизайнера — придать продукту такую форму, чтобы он был не только эстетичным, но и удобным. Хороший дизайн должен:

Быть нацеленным на потребителя. Хороший дизайн отвечает потребностям потребителя.
Решать определенную задачу. Каждая деталь должна выполнять свою функцию, а не присутствовать просто так.
Запоминаться. На этом строится узнаваемость бренда, а следовательно, и лояльность к нему.
Соответствовать тенденциям. Если дизайн отвечает современным трендам и в нем задействованы последние технологии, это привлечет потребителя.
Делать из хаоса порядок. Грамотно совмещать мелкие детали в единый механизм — в этом и состоит задача дизайна.
Быть эргономичным. Хороший дизайн всегда нацелен на то, чтобы взаимодействие с предметом было простым и понятным для потребителя.

Какие преимущества дизайн дает компании

Дизайн помогает компаниям повышать прибыль. Это доказывает недавнее исследование McKinsey. Эксперты в течение пяти лет собирали данные 300 компаний и выявили заметную положительную корреляцию между уровнем вложений в дизайн и финансовыми успехами бизнеса. Так происходит потому, что дизайн заметно влияет на разные показатели в бизнесе и маркетинге.

Повышает лояльность к бренду

Если человек испытывает положительные эмоции от использования товара, скорее всего, он придет в магазин или сделает заказ еще раз. В какой-то момент приверженность становится настолько сильной, что человек готов приобрести продукт, уже не сравнивая его с другими. Это и есть один из факторов, которые формируют лояльность к бренду. Так произошло, например, с IPhone. Несмотря на то, что девайсы Apple одни из самых дорогих на рынке, за новыми моделями телефонов выстраиваются очереди, а покупатели готовы отдать за них сумму, равную нескольким зарплатам.

Повышает узнаваемость бренда

Хороший дизайн запоминается. Если у товара есть легко узнаваемая черта или функция, потребители начнут выделять его среди остальных. Впоследствии эта черта становится визитной карточкой бренда и формирует у аудитории ассоциации с ним. Так, например, все знают цвет коробочек Tiffany > окажут вам помощь. Это отличный шанс вместе экспертом проработать проблемные вопросы и составить карьерный план.

Подписаться на карьерную рассылку

Подписывайтесь на рассылку и получайте карьерные советы — от выбора индустрии и компании до лайфхаков по самоорганизации и развитию коммуникативных навыков.