JLL проанализировала наиболее распространенные названия объектов на рынке коммерческой недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга.
Нейминг в коммерческой недвижимости оказывает заметное влияние на успешность девелоперских проектов. Одна из основных задач названия — показать уникальность офисного или торгового центра, выделив его среди объектов конкурентов. Компания JLL проанализировала разные подходы внейминге и их эффективность на примере зданий в Москве и Санкт-Петербурге.
По сравнению с жильем, где названиям проектов уже давно уделяется особое внимание, в сегменте коммерческой недвижимости нейминг не так популярен. Тем не менее, за последние 20 лет на рынке Москвы и Петербурга появилось большое количество торговых и офисных центров, в названиях которых прослеживаются несколько основных принципов.
По данным JLL, владельцы бизнес-центров Северной столицы с бóльшим вниманием относятся к названиям, в то время как московские лендлорды зачастую именуют здания по адресу. Среди столичных офисных зданий класса А 94% имеют название, в Петербурге доля выше – 99%, а в классе В названы всего 28% в Москве и 89% в Петербурге.
«Влияет ли название на успешность проекта или это просто совпадение – вопрос открытый, но интересен тот факт, что в спекулятивных бизнес-центрах Петербурга без названия пустует 21% площадей, а в Москве 12%, что тоже несколько выше среднерыночных значений. Торговые центры без названия в России встречаются крайне редко», — комментирует Наталия Киреева, руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге.
Чаще всего в нейминге используется привязка к географическому местоположению, например, в Петербурге популярна водная тематика, а в Москве – парковая. Водная тематика в названиях бизнес-центров Санкт-Петербурга намекает потенциальнымарендаторам на возможность арендовать офис с видовыми характеристиками на акваторию рек и каналов. Помещения, из окон которых видна вода, ценятся дороже. В одном здании на берегу реки могут быть офисы с разницей в арендной ставке в 20% в зависимости от того, какой вид открывается из окон. Таким образом, название может привлечь дополнительный интерес к бизнес-центру среди тех компаний, которые ищут видовой офис.
В Москве водная тематика используется существенно реже, в большей степени в торговых центрах. Применительно к торговой недвижимости название не всегда указывает на расположение ТЦ прямо на берегу, а часто означает просто близость водоема. Например, торговые центры «Речной» и «Водный» располагаются неподалеку от реки Химки, но не на берегу. А вот ТЦ «Ривьера», выстроивший свою концепцию вокруг водной тематики, расположился прямо на берегу Москва-реки. Что касается офисной недвижимости столицы, тема воды присутствует в названиях бизнес-центров, расположенных непосредственно на набережной: «Аквамарин», «Плаза H2O», «Риверсайд Тауэрс», «Россо Рива».
Москва, тяготеющая к озеленению, активно использует в названиях своих бизнес-центров слово «парк». Нереализованную концепцию строительства «города-сада» Ле Корбюзье современные девелоперы стараются использовать в полной мере в своем проекте. Такие офисные здания как «Кантри Парк», «Николин Парк», «Чемпион Парк» в действительности расположены в пешей доступности от зеленых ареалов Москвы. Однако в большинстве случаев слово «парк» используется в другом значении. Учитывая то, что одним из форматов коммерческой недвижимости является бизнес-парк, в части офисных комплексов, реконструированных из бывших заводских площадей, таких как «Ринг Парк», «Тайм Парк», «Юнион Парк», «Вест Парк», об озеленении речи не идет. «Парк» в данном случае используется как совокупность нескольких корпусов, расположенных на общей территории.
Кроме того, популярны так называемые слова-добавки, например, mall, plaza, house, center, tower. Отличия двух столиц прослеживаются в использовании plaza в нейминге офисных зданий. В Санкт-Петербурге plaza в названиях чаще используют офисные здания класса А, в Москве –класса В.
Слово tower и sky в названии бизнес-центров сразу дает понять, что речь идет о высотном строительстве. Особенностью петербургского архитектурного облика является «небесная линия». Это понятие ввел Дмитрий Лихачев и обозначил в качестве характерной градостроительной черты города преобладание горизонталей над вертикалями. В Петербурге «небесная линия» находится под охраной и высотные здания – большая редкость, но и тут Tower отличаются высотностью: Leader Tower, Fort Tower.
Некоторые собственники бизнес-центров Петербурга шагнули выше и свои здания называют дворцами: Palazzo Rossi, Gregory Palace, «Воронцовский дворец». Что интересно – это объекты нового строительства, и с дворцовой тематикой их связывает только название. Московские девелоперы скромнее и, ссылаясь на историю купеческого города, используют в названиях бизнес-центров слово «Двор»: «Романов Двор», «Голутвинский Двор», «Новоспасский Двор», «Монетный Двор», которые в основном названы по улице или исторической слободе.
«Бизнес-центры, в составе которых существует слово plaza, house, place, в обоих столицах более успешны с точки зрения заполняемости, которая выше среднерыночных значений. Высокий уровень свободных площадей в офисных центрах с приставкой «парк» объясняется не столько названием, сколько расположением в удаленных от центра районах», — добавляет Наталия Киреева.
Используются и оригинальные темы, раскрывающие историческое прошлое здания или его архитектурные особенности. Бизнес-центр «Елизаветинский» располагается в бывшем здании Елизаветинского женского института. «Пушной дом» ранее был аукционной площадкой для продажи меховых шкурок. На месте офисного здания Renaissance Pravda располагалась редакция газеты «Правда».
История может отражаться не только в реконструированных зданиях, но и в новых комплексах, построенных в местах, которые имели определенное назначение в прошлом. Так, к примеру, крупнейший в России и Европе ТРЦ «Авиапарк» отражает авиационное прошлое площадки, на которой он возведен. До 2003 г. там располагался Центральный аэродром имени М. В. Фрунзе.
76% всех бизнес-центров в Петербурге, которые носят исторические названия, расположены в реконструированных зданиях и отражают в названиях тот или иной период истории этого объекта. Из них почти 80% — это офисные центры класса В. В редких случаях, когда форма здания отличается от традиционной, она получает свое отражение в названии здания. Так в Петербурге появились восьмигранный бизнес-центр Eightedges и здание с четырьмя дворами Quattro Corti, а в Москве — единственный в России торговый центр, который находится на стадионе и имеет при этом форму арены – «Арена Плаза».
Усиливающая конкуренция на рынке недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга приведет в дальнейшем к необходимости искать любые нюансы, которые позволят выделить свой объект из списка других. Помимо квадратных метров и расположения, объект коммерческой недвижимости должен дать арендаторам какую-то дополнительную ценность.
Источник: cre.ru
Придумать название торгово-офисного центра
—>
Бюджет: 5000 руб
[14.09.2015 | 13:42] [внесены изменения: 14.09.2015 | 13:45]
Безопасных сделок: 1
Отзывы фрилансеров: + 1 — 0
Зарегистрирован на сайте 7 лет и 10 месяцев
Нужно придумать название торгово-офисного комплекса. Первый этаж гипермаркет, второй торговые площади, третий и четвертый преимущественно офисы. Находится в новом районе, фото прилагаю.
Требование к названию:
— название должно быть уникальным
— желательно наличие свободного домена (но не принципиально).
Нам нравятся названия ТЦ: Карат, Версаль, Экватор, но они уже есть.
Выбирать будем скорее интуитивно, но есть основные моменты, на которые обратим внимание:
1. Название должно быть кратким и емким. Не рекомендуется использовать слова, содержащие более 10-ти звуков. Также лучше не использовать в названии более двух слов.
2. Название центра по возможности должно быть уникальным и существенно отличаться по звучанию от названий конкурентов.
3. Название должно быть эмоционально выразительным. Легкие и общеупотребляемые названия торговых центров, такие как «Семья», «Космос», «Фестиваль» или «Планета», гораздо приятнее, чем официальные названия, такие как «Диамант Зацарицынский» или торговый центр «Учет», хорошо еще, что «Квартальным учетом» не назвали, и на том спасибо! 😉
4. Печатное название торгового центра должно легко читаться, чтобы не возникло сложностей с произнесением названия. Название не должно вызывать сложностей у потребителей с постановкой ударения в слове.
5. В поисках названия желательно избегать близких по произношению слов. Неудачным примером в данном случае является название «4 маяка» очень близко по произношению с «4 маньяка».
Настоящий конкурс не является публичным конкурсом в соответствии с гражданским законодательством Российской Федерации. Участие в данном мероприятии не гарантирует определение победителя, а также выплату вознаграждения. Площадка FL не является организатором конкурса. Нажимая кнопку «Принять участие в конкурсе», вы подтверждаете, что согласны участвовать на описанных условиях.
Источник: www.fl.ru
