Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.
И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория — все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.
Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.
Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите 😉
Зачем определять ца
Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.
Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.
Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.
Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.
Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга — аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.
Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.
Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.
Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.
Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА — это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.
Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.
Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.
Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.
И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.
А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.
Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.
Наша задача на первом этапе — привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.
Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ
Екатерина
Сергей
Иван
Елена
Екатерина
С чего начать
Существуют разные методы, способы и методики определения целевой аудитории. Как правило, они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для создания общей картины.
В основу примеров этой статьи мы положили методику, которую выбрали для себя. Да, периодически мы её усложняем, но только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются неизменными.
Задайте себе вопросы
Все зависит от Вашей цели при определении ЦА, отсюда и выбор действий. Поэтому для выбора вектора дальнейшего движения, необходимо учитывать несколько моментов:
Под что подбирается ЦА?
- Под существующий продукт;
- Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.
К какому сегменту рынка Вы относитесь?
- Сегмент B2B;
- Сегмент B2C.
Какую из задач нужно решить?
- ГДЕ продавать;
- КОГДА продавать;
- ЧТО продавать.
Не волнуйтесь, сейчас мы поговорим обо всем по порядку. А то с первого взгляда уже все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас убедитесь сами.
1. Под что подбирается ца?
ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.
Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.
И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).
Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.
Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.
И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше — розница, опт или вообще аренда кофемашин.
Поэтому мы пошли от обратного — выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:
- Большой чек;
- Короткий цикл сделки;
- Высокая частота транзакций;
- Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).
В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.
2. К какому сегменту рынка Вы относитесь?
B2B сегмент (business to business — бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители — сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.
Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.
К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений в других компаниях.
А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.
B2C сегмент (business to customer — потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:
- Политической и экономической ситуации;
- Появления новых товаров/услуг;
- Веяний моды и трендов;
- Сезонных колебаний спроса.
Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:
- Слишком широкая целевая аудитория;
- Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.
Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).
Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).
3. Какую из задач нужно решить?
Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.
ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.
Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель — определение каналов рекламы.
КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.
Например, радио-реклама. Цель — определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.
ЧТО продавать? Вы знаете, где и когда Ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос — что нужно донести до них.
То есть какое предложение зацепит именно их, ведь все мы разные. Цель — определить максимально эффективное предложение и call to action.
Перейдем к практике
Сейчас, когда Вы ответили на вопросы выше (ну или просто пролистали их, подумав, что это неважно), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:
Этап 1. Кто они
Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.
Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.
Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:
После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..
Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.
На правах рекламы
Этап 2. Где искать
Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.
Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА. Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.
Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.
В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.
А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.
Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.
Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.
Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.
Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.
Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Этап 3. Какой посыл
Так, ну вот Вы определились, кто Ваш желаемый персонаж, и где и когда он обитает в момент покупки, теперь переходим к этапу 3.
Этот этап мой самый любимый. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы Вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.
Основываясь на этом этапе, Вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.
Впрочем, создать любой рекламный носитель, который попадет прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы:
1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью Вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).
2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как Вы знаете, можно и нужно отрабатывать.
3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.
4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые могут, например, повышать статус, позволяют чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет).
5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.
Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).
Коротко о главном
Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию.
Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверена, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.
Как только Вы узнаете — КТО, Вы будете знать — ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.
Благодаря горе маркетологам все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета с десятком вопросов. А на самом деле, чтобы знать, как определить ЦА компании, достаточно сделать все, что я написала для Вас выше 🙂
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
Источник: in-scale.ru
Как определить ца бизнеса
RB.RU готовит большое обновление — и мы хотим учесть пожелания и интересы вас, наших читателей. Если вы готовы поделиться своим мнением об RB.RU, переходите по ссылке, чтобы заполнить короткую анкету.
Содержание:
- Что такое целевая аудитория
- Зачем нужно определять целевую аудиторию
- Под что подбирается целевая аудитория
- Как определить свою целевую аудиторию
- Как изучать представителей целевой аудитории
- Сегментация целевой аудитории
- Применение знаний на практике
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это люди, которые заинтересованы в покупке вашей услуги, товара или информации. На них должны быть направлены все маркетинговые коммуникации бренда. Выводить товар или услугу и рассчитывать на внимание широких масс, конечно, можно. Но продуктов, подходящих всем без исключения, не существует.
Необходимо понимать, что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию, иначе есть риск оказаться в ситуации строителя, чей дом начал разрушаться, потому что не был проведен предварительный анализ почвы.
Зачем нужно определять целевую аудиторию
У продавца льда не войдут в ЦА жители Заполярья, а рекламировать сложный IT-продукт в кружке виноградарей малоэффективно. Знание своего покупателя «в лицо» до начала рекламной кампании и, возможно, еще на этапе создания продукта — необходимое условие успеха.
Вся маркетинговая стратегия основывается на знаниях потребностей ЦА: только точно их определив, маркетолог сможет проработать ключевые сообщения и выбрать подходящие рекламные каналы. Вы потратите время и деньги впустую, если не инвестируете их в продвижение среди неподходящей аудитории. Без полного понимания портрета ЦА ваша рекламная кампания окажется слишком дорогой и неэффективной.
Под что подбирается целевая аудитория
Портрет вашей аудитории при детальной проработке станет «живым» и поможет в маркетинговой коммуникации. Но для начала определимся с условиями, в которые мы его поместим. Нужно ответить на вопросы: к какому сегменту рынка вы относитесь (B2B или B2C), какую из задач поможет решить определение ЦА (где продавать, когда и что именно) и под что мы собираемся подбирать аудиторию (новый или существующий продукт).
Если у вас есть действующий бизнес и продукт, который уже покупают, то нужно подробно изучить и зафиксировать, кто именно это делает. После этого можно выстраивать коммуникации с этой группой для поддержания и роста продаж. Вы также можете попытаться расширить аудиторию, но для этого нужно быть готовым вносить изменения и в сам продукт, а это не всегда возможно.
Более интересный вариант — создание продукта с нуля под выгодную ЦА. В этом случае успех может ожидать даже продавца льда в Заполярье, но только если он выявит все целевые группы в разных направлениях, отберет из них самые выгодные и станет, например, единственным оптовым поставщиком особого медленно тающего льда для коктейлей в сегменте HoReCa.
Как определить аудиторию
Так как же найти свою платежеспособную целевую аудиторию? Обозначим вопросы, на которые необходимо ответить. Важно сделать это максимально подробно, чтобы абстрактный клиент стал вашим помощником в бизнесе.
Кто они?
В первую очередь нужно знать о потенциальном покупателе следующее:
- пол;
- возраст;
- место проживания;
- образование;
- профессию и уровень дохода;
- вероятные хобби и увлечения.
Представим мужчину 40-45 лет, живущего в крупном городе, работающего в офисе до позднего вечера. Семьянин, дети-дошкольники. По выходным он выезжает на дачу, спортом занимается лишь время от времени, но следит за питанием. Уже можно выделить определенные группы товаров, которые будут ему интересны: недорогие товары для занятий спортом, витамины и БАДы, современный садовый инвентарь и др.
Какие у них трудности?
Если дополнительно к общим данным мы максимально верно предположим иили подтвердим исследованиями, что этот пока абстрактный человек хочет получить от нашего продукта и чего опасается, то он станет «живее» и этого будет достаточно, чтобы определиться с контентом.
Например, он любит возиться со своими детьми-дошкольниками, но переживает, что занимается этим редко и недостаточно по времени. Наверняка такой покупатель заинтересуется рекламой детских товаров, если акцент в кампании будет сделан на возможность доставки прямо в офис или рассрочку для крупной покупки — детской спортивной площадки для дачи.
Как мы можем их решить?
Определив боли и трудности потенциального клиента, бренд формулирует различные варианты решений. Здесь важно до начала PK проработать свои бизнес-процессы. Так, прежде чем предлагать доставку детской площадки за пределы города, нужно оценить затраты, возможности изменений в действующей схеме работы курьерской службы и др.
Если на текущий момент невозможно реализовать рекламное предложение качественно и в срок, то стоит отказаться от него и найти новое привлекательное. Например, рассрочка или возможность купить спортивную площадку без услуги установки. Проблемы в реализации спецпредложения вызовут у клиента негатив, а при массовых трудностях могут негативно повлиять на имидж бренда.
Кому доверяет ЦА?
Правильно построить стратегию коммуникации поможет ответ на вопрос, кому доверяет ЦА. Команда маркетологов должна определить круг авторитетных лиц, которые могут повлиять на решение о покупке.
Здесь понадобится анализ поведения клиента в интернете в целом и в соцсетях в частности. Собираем сведения по взаимодействию потенциального клиента с вашими конкурентами (на кого подписаны), блогеры (какие реакции они вызывают), журналисты (где и какие комментарии оставляет клиент), селебрити (кем восхищается) и т.п.
Данные помогут не только выбрать каналы, по которым информация попадет к потенциальному клиенту, но и определить тон рекламного высказывания: прямой, шутливый, довлеющий, игровой и др.
Как изучать представителей целевой аудитории
Собрать информацию о своей аудитории можно разными способами, но ни один из них не дает исчерпывающей информации. Только собрав данные, полученные из нескольких каналов, вы приблизитесь к пониманию особенностей ЦА, ее поведения, способах и обстоятельствах совершения покупки.
Интервью и онлайн-опросы с ЦА
О мотивах и проблемах ЦА лучше всего расскажет сама ЦА. Проведите интервью иили онлайн-опросы среди тех, кто уже купил продукт. Это можно сделать по телефону или лично, а также через соцсети, мессенджеры, «Google-формы», «Яндекс.Взгляд» и email-рассылки.
Так вы сможете выяснить, почему клиенты покупают у вас, как выбирают. Еще один способ вступить в диалог с потенциальным клиентом — просьба протестировать сайт. Например, найти там информацию или оформить определенный заказ, а после провести интервью и выяснить, что для него было важноудобносложно, чего не хватило и т.п.
Изучение коммуникации
Собственникам бизнеса, у которых есть виртуальная телефония или система коллтрекинга, в сборе информации поможет прослушивание разговоров с клиентами. Например, изучая записи звонков в медицинскую клинику, мы получим данные по реакциям и поведению пациентов в части «дорого/подходит», «далеко/в нашем районе», «нужна справка/длительное сотрудничество».
Отсюда же черпаем сведения какой из рекламных месседжей сработал и привел клиента. Нам становится доступен анализ эффективности конкретного канала — привлек ли он нужных заказчику покупателей. Дополнительные сведения даст изучение переписки менеджеров в онлайн-чатах и наблюдение за посетителями в точках продаж.
Открытые источники данных
Крупные компании проводят исследования рынков и целевых аудиторий. Часть таких исследований находятся в открытом доступе. Даже небольшая крупица данных из сторонних исследований «детализирует» вашего клиента.
Сервисы Yandex WordStat и Google AdWords помогут оценить спрос на продукт, GoogleTrends — узнать, растет ли интерес к продукту или падает, Росстат публикует данные исследований по различным отраслям народного хозяйства, Mail.ru собирает статистику о поле и возрасте людей, которые вводили запросы.
В «Яндекс.Директ» для медийных кампаний с баннерами и видеорекламой доступно исследование Brand Lift. Оно позволит оценить не только состав ЦА, но и ее поведение: запомнила ли аудитория вашу рекламу или слоган, изменилось ли желание приобрести продукт.
Тематические сообщества и социальные сети
Форумы и сообщества — отличная среда для изучения ЦА. Здесь ваши потенциальные клиенты не только явно показывают свой интерес к определенному виду продукта, но в ходе обсуждения открывают свои боли. Сами площадки находятся через поисковые системы, социальные сети, по рекомендациям и предварительным опросам.
Изучение собственного бизнеса
Если речь идет не о стартапе, а о действующем бизнесе, то можно использовать:
- системы веб-аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрику» (показывают, откуда приходят на сайт, что интересует);
- данные о клиентах из CRM (пол, возраст, как часто покупает клиент и т.п.);
- промо материалы, документация, скрипты продаж (как и на кого работают действующие предложения, какие случались неудачи);
- интервью с продавцами, операторами, менеджерами, курьерами;
- аналитика Target hunter (при наличии данных о соцсетях клиента в CRM) и т.д.
Конкуренты
Изучая маркетинговые стратегии конкурентов, важно учитывать, что они могли совершать ошибки, чтобы не получить ложные инсайты. Критический взгляд нужен и при изучении сайта: какие характеристики товара использует конкурент, действительно ли акцент на этих качествах привлекает ЦА и связан с ее ожиданиями.
Помните, что мы собираем информацию не о способах ведения бизнеса, а о покупателе. Так, позвонив конкуренту и представившись потенциальным клиентом, обращайте внимание на то, какие вопросы задают вам, а не что рассказывают о себе. Именно через вопросы можно понять, какие у клиентов есть потенциальные требования к продукту.
Сегментация целевой аудитории
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов, а значит, и позиционировать его придется для каждой из групп по-разному. У нескольких рекламных кампаний с точечным посылом конверсия будет выше, чем у одной, рассчитанной на всех.
Самый известный способ выделить целевые сегменты — метод 5W (или метод пяти вопросов):
- What (что) — какой конкретный товар мы предлагаем потребителю;
- Who (кто) — собранные характеристики аудитории;
- Why (почему) — какие боли потребителя закрывает наш товар;
- When (когда) — в каких ситуациях совершается покупка;
- Where (где) — онлайн (сайт, приложение), офлайн (отдельный магазин, отдел, супермаркет, ТЦ и др.).
Применение знаний на практике
Знания о том, как определить целевую аудиторию, где ее искать и как сегментировать, дают маркетологу возможность создавать эффективные коммерческие предложения, выбирать и использовать рекламные носители, которые точно будут увидены и оценены потенциальным клиентом, и существенно экономить бюджет.
Рекламные «ковровые бомбардировки» существенно проигрывают по стоимости лида в сравнении с точечным ударом «прямо в сердце» потенциального клиента из правильно сегментированной ЦА.
Фото на обложке: hobbit/shutterstock.com
Источник: rb.ru
Где и как найти целевую аудиторию
Нормальный стрелок не станет палить по мишеням не прицелясь, а опытный маркетолог не возьмётся за продвижение бренда, не определив целевую аудиторию.
Олеся Мельник
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox Media. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Что такое целевая аудитория и почему она важна
Если вы запускаете новый продукт и думаете, что он подходит абсолютно для всех, вы совершаете фатальную маркетинговую ошибку — неверно определяете целевую аудиторию.
Целевой аудиторией маркетологи называют группу людей с общими признаками и качествами, на которых рассчитан конкретный товар или услуга. По сути, этот термин важен не только в маркетинге — он имеет отношение к любой ситуации, в которой кто-либо собирается предложить окружающим какой-то продукт. Это может быть кто угодно: писатель, который работает над романом про зомби, стартапер, занятый поиском инвестора, или HR, нанимающий новых сотрудников.
С процессом поиска целевой аудитории в том или ином виде сталкивался каждый из нас. Посмотрите на детей: ребенок не станет рисковать и просить денег на кино у строгого отца, а сразу пойдёт к маме или бабушке, которые привыкли его баловать. В маркетинге всё работает так же.
Пытаться угодить всем — занятие бессмысленное. Вы потратите время, деньги и энергию с большей пользой, если инвестируете их в заинтересованную аудиторию.
Как составить портрет целевой аудитории
Чтобы лучше понимать клиента, маркетологи составляют его портрет. Этот процесс немного похож на создание персонажа в Sims: в начале у вас есть цифровой человек с нулевым бэкграундом, но постепенно у него появляется дом, работа, увлечения и друзья. Важно сделать портрет максимально подробным, чтобы абстрактный «клиент» превратился в старого знакомого.
Вот что нужно знать в первую очередь, чтобы составить портрет целевой аудитории:
- какого пола ваш потенциальный клиент;
- сколько ему лет;
- где он живёт;
- какое образование он получил;
- кем он работает;
- сколько зарабатывает;
- чем увлекается;
- что он хочет получить от вашего продукта;
- чего он боится.
Для наглядности можно найти в интернете фотографии подходящих людей и даже придумать им имена. Чем больше деталей вы включите в портрет, тем проще будет настроиться на потребителя и оказаться с ним на одной волне.
Допустим, вам нужно создать группу во «ВКонтакте», чтобы продвигать витамины и пищевые добавки. Вы выяснили, что основная целевая аудитория продукта — женщины 25–30 лет. Девушка, которая покупает ваши витамины, живёт в большом городе, работает в офисе с утра до позднего вечера, изредка выделяет немного времени на спорт или прогулки. Она старается следить за питанием и здоровьем, но не всегда успевает готовить. Наша героиня боится, что недосып и сидячая работа отразятся на фигуре и лице, ей хочется оставаться в форме и иметь больше сил и времени, чтобы заниматься собой и своей семьей.
Таких данных достаточно, чтобы определиться с контентом. Наверняка потенциальной покупательнице будет интересно читать простые рецепты и советы по экспресс-тренировкам. В описании продукта стоит делать акцент на то, что приём витаминов — самый быстрый способ укрепить здоровье, ведь из портрета мы знаем, что свободного времени у неё не так много.
Где взять данные о клиенте
Чтобы составить похожий портрет, проводят опросы существующих или потенциальных клиентов. Для этого можно обратиться в агентство, которое занимается исследованиями рынка, или собрать данные самостоятельно. Например, можно предложить покупателям пройти опрос на сайте в обмен на какой-то бонус.
Попробуйте задать клиентам некоторые из этих вопросов, но не перегружайте анкету и спрашивайте только о том, что сможете использовать в дальнейшем:
- Кто вы? В сегменте В2С важны демографические данные, а в B2B — информация об отрасли и должности респондента: так вы узнаете, кто в компании принимает решение.
- Для чего вы используете наш продукт?
- Как изменилась ваша жизнь или работа благодаря нашему продукту?
- Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
- Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)
- Почему вы выбрали именно нас?
- Были ли какие-то сложности при покупке и использовании нашего продукта?
- Что ещё вы хотели бы купить у нас?
Ещё полезные данные о клиентах можно получить через социальные сети. В них легко отследить, на какие группы подписаны потенциальные покупатели, каким постам они ставят лайки и в каких обсуждениях участвуют.
Как сегментировать целевую аудиторию
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочкам, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.
В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.
Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.
What (Что)? Нужно определить, что именно вы предлагаете потребителю.
Who (Кто)? Кто приобретает товар? Здесь вам пригодятся данные о клиенте, о которых мы говорили выше.
Why (Почему)? Какие проблемы и потребности есть у клиента, и как их решает ваш товар?
When (Когда)? В какой ситуации клиент приобретёт ваш товар?
Where (Где)? Речь идёт о месте, где совершается покупка или принимается решение. Это может быть сайт, приложение или магазин в офлайне.
Иногда к пяти вопросам добавляют шестой: «Почему клиенты не покупают?» (Why don’t they buy?). Таким образом, методика превращается в 6W. Можно встретить и другие её модификации.
Начертите таблицу и запишите ответы на вопросы для каждого сегмента. После этого можно работать с отдельными группами.
Где искать целевую аудиторию
С портретом целевой аудитории и формированием предложений мы разобрались. Теперь нужно выяснить, где именно искать потенциальных клиентов. Здесь у интернет-маркетолога есть несколько вариантов.
Социальные сети
Если у вас есть прямые конкуренты, то логично будет искать целевую аудиторию среди их подписчиков в социальных сетях. Еще для поиска подойдут тематические сообщества.
Выделите группы, в которых могут быть представители вашей целевой аудитории, отфильтруйте их подписчиков по нужным признакам (город, возраст, пол, семейное положение и так далее) и начинайте работать. Можно добавлять потенциальных клиентов в друзья и приглашать их в свою группу, писать им личные сообщения или настраивать на них таргетированную рекламу.
Обычно целевую аудиторию ищут при помощи специальных сервисов — например, Pepper.Ninja, «Церебро Таргет» или сервиса для сбора баз от Ильи Баркова. Последний сервис бесплатный.
Рассылки
В умелых руках email-рассылка становится эффективным инструментом привлечения целевой аудитории. В ней может содержаться полезный контент, информация об акциях, конкурсах и новинках, анонсы мероприятий или новости.
Рассылка должна быть добровольной, поэтому не стоит наугад покупать чьи-то базы данных. Используйте для сбора адресов специальные формы на сайте, в блогах или соцсетях, просите партнеров анонсировать вашу рассылку или пробуйте собрать базу в офлайне.
В Skillbox Media есть подборка сервисов для email-рассылки: подробно разбираем пять популярных платформ.
Поисковики
Поисковые системы тоже могут помочь в работе с целевой аудиторией. Если оптимизировать контент сайта под поисковые запросы, клиент сам найдет ваш ресурс. Чтобы определить популярные запросы, воспользуйтесь сервисом WordStat от «Яндекса» или AdWords от Google.
Блоги и форумы
Для поиска своей целевой аудитории можно использовать тематические форумы и блоги. Главное — не воспринимать их как бесплатные площадки для раскрутки. Чтобы вашей компанией или продуктом заинтересовались, нужны живые и содержательные комментарии, а не рекламные сообщения, которые напоминают спам.
Интернет-маркетологу и предпринимателю важно хорошо понимать свою аудиторию и применять эти знания на практике. Заинтересованный клиент должен прийти на ваш сайт и найти там именно тот продукт, который соответствует его ожиданиям.
Помимо рекламных инструментов, на курсе «Интернет-маркетолог с нуля 2023» вы научитесь анализировать юзабилити сайта и создавать интересный контент, который поможет повысить продажи и получить лояльную целевую аудиторию.
Источник: skillbox.ru
