Customer Experience Management — это то, что сделает вашу компанию уникальной, гарантирует лояльность клиентов, эластичность спроса и, в конце концов, выведет вас в лидеры рынка. По крайней мере, так утверждают те, кто уже сфокусировался на клиенте.
0 
2 04/12/2019
Экспертов в этой области не так много. Однако нам повезло оказаться на программе Customer Сentric Оrganization от «Академии Ритейла», где мы встретились с адептами подхода и выяснили, что же такое CX и как с ним работать.
Клиентоцентричность — что это?
Сегодня впечатления от магазина, процесса приобретения или использования товара становятся основными для клиента при принятии решений о покупке — как здесь и сейчас, так и в будущем. Потребительская модель уступает место поведенческой экономике и экономике впечатлений.
В этом контексте изучение клиентского опыта, или Сustomer Еxperience, и построение на основе его анализа клиентоцентричной модели бизнеса — чуть ли не единственный шанс на процветание.
Вывод подтверждается исследованиями Deloitte 2017 года. Они показали, что компании, ориентированные на клиента, приносят на 60% больше прибыли по сравнению с остальными.
Тем не менее, по данным CMO Council, только 14% директоров по маркетингу 300 крупнейших компаний мира считают, что клиентоцентричность является отличительной чертой их организации. При этом только 11% опрошенных убеждены, что клиенты согласятся с этой характеристикой.
Что же отличает клиентоцентричную компанию?
- Здесь клиент на первом месте.
- Все сотрудники компании смотрят на мир глазами своего потребителя: не понимаешь клиента — не добьешься успеха.
- Здесь бережно собирают, анализируют и используют все данные о клиентах, их опыте и пользовательском пути.
- Клиентоцентричные компании сфокусированы на желаниях и нуждах клиента, развивают продукты и услуги вокруг этого.
- Здесь делятся результатами исследований, достижений и провалов со всеми работниками: в курсе важных событий все — от уборщика до CEO.
- Стратегия клиентоцентричных компаний направлена на создание и поддержание лояльности клиентов.
Одной из наиболее типичных для компаний экономики впечатлений характеристик, по мнению Екатерины Степанюк, автора подхода «шоппинг впечатлений» и нового направления в аналитике Actionable Insights, является предложение не товаров и услуг, а ценностей: сна, отдыха, чтения, времени для себя, красоты, уюта. «Именно это позволит отстроиться от конкурентов и стать проповедником новых коммуникационных посылов: мы продаем сон, отдых, уют, возвращаем потерянное время…», — считает Екатерина.
Скажи мне, кто твой клиент
Первый шаг к клиентоцентричности — понимание целевой аудитории. По мнению бизнес-тренера и эксперта в области маркетинга и коммуникаций Полины Денисенко, «сегодня классические соцдем-модели (возраст, пол и т.д.) уже не работают. Поведенческая экономика диктует новую, ролевую модель сегментирования ЦА — психографическую». От личностных установок, предпочтений и ценностей напрямую зависят потребительские поведенческие паттерны.
Полина Денисенко убеждена, что компаниям нужно выяснять, не сколько лет покупателю и какого он пола, а каковы его:
- черты характера и привычки;
- ценности, жизненные позиции;
- роли в личной и профессиональной жизни;
- эмоции и переживания;
- физиология и психосоматика;
- личностные установки;
- отношение к социальным проблемам;
- личные увлечения, хобби, образ жизни.
В этой связи на первые роли выходит так называемый STP-маркетинг, или маркетинг клиента:
- S – сегментирование по потребностям, или RFM -сегментация,
- T – таргетирование и персонализация,
- P – позиционирование.
Работа с данными
Как структурировать работу по изучению клиента и обеспечить непрерывность этого процесса? Вам помогут современные цифровые сервисы, которые решают два типа задач:
- автоматизация сбора, структурирования и анализа информации, выявление смыслов и трендов из огромного потока информации (например CRM);
- обработка информации с помощью искусственного интеллекта.
Весьма любопытна с этой точки зрения система аналитики Brend Analitics. Методика базируется на трех принципах:
- Аналитика должна провоцировать действия.
- Решения нельзя принимать без знания контекстов и связей.
- Аналитика должна быть основана на комбинации методов и подходов: аудита Customer Journey, имиджа, юзабилити, товарных характеристик с позиций потребителя.
Система собирает данные (мнения миллионов пользователей) из открытых источников, в частности, социальных медиа. Анализ в рамках Brend Analitics четырехуровневый:
1. Рейтингование важных для потребителей факторов.
2. Восприятие потребителями каждого фактора.
3. Рейтингование факторов в контексте компаний-конкурентов.
4. Анализ конкурентов по разным факторам.
Результатом анализа является так называемая матрица действий, наглядно расставляющая приоритеты: поддерживать, продвигать, наблюдать, исправлять.
Описанная система далеко не единственная на рынке. Выбор зависит от ваших потребностей, нюансов деятельности, финансовых возможностей.
По большому счету, не имеет значения, какую систему вы выберете. Вопрос в том, как вы будете работать с результатами аналитики для построения клиентоцентричной системы. Об успешных кейсах реализации Customer Experience Management читайте в статье «Клиентоцентричный менеджмент: его пример — другим наука».
Нравится: 2 Была ли статья полезна? Да Нет
Источник: kachestvo.pro
9 шагов к клиентоцентричности
Продавайте свои продукты и услуги самым ценным клиентам.
Согласно исследованию Deloitte, компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные.
О клиентоцентричности написано много статей, но руководств, по которым можно было бы действовать, не так много. Но прежде чем приступать к сути, разрешим некоторое недопонимание в терминологии.
Клиентоориентированность и клиентоцентричность
Ориентированная на клиентов компания уделяет большое внимание потребностям и мнению клиентов.
А клиентоцентричность, по словам профессора Уортонской школы бизнеса Питера Фейдера, означает следующее:
«Вы проявляете дружелюбие, предоставляете качественные услуги и разрабатываете новые продукты и сервисы для особых целевых клиентов — тех, кто представляет для вас наибольшую ценность, — но совсем необязательно для остальных. Вам приходится выбирать. Некоторые клиенты заслуживают особого отношения, и если другие тоже хотят покупать у вас, это здорово, но вы не будете относиться к ним так же», — Питер Фейдер, автор книги «Клиентоцентричность»
Чтобы стать клиентоцентричной компанией, необходимо пройти множество этапов. Начнем с первого и наиболее важного шага в построении структуры клиентоцентричного бизнеса.
1. Настройте CRM
Питер Фейдер предлагает настроить у себя CRM — поначалу простую: необходимое вы будете добавлять позже. Также неплохо было бы не ограничиваться менеджерами по продукту и нанять специалистов по работе с клиентами. Вот несколько показателей, за которыми нужно следить:
- Процент оттока клиентов. Привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание имеющихся. Согласно исследованию Фредерика Райхельда из Bain https://habr.com/ru/companies/alconost/articles/523746/» target=»_blank»]habr.com[/mask_link]
