Чтобы прибыль компании росла, нужно увеличивать число постоянных покупателей. Для этого нужно работать с лояльностью покупателей. Что это такое, какие этапы проходит клиент, прежде чем стать истинно лояльным, как отличить ложную и лояльность от латентной, команда сервиса Контур.Компас рассказывает в статье.
Что такое лояльность клиента
- стабильный доход;
- экономия на рекламе;
- быстрая обратная связь;
- готовность тестировать новые продукты;
- поддержка в форс-мажорных ситуациях;
- отстаивание имиджа компании в соцсетях.
Самых лояльных клиентов можно проанализировать на наличие у них общих черт, чтобы потом целенаправленно находить таких же потенциально лояльных клиентов.
Анализируйте лояльных B2B-клиентов в сервисе Контур.Компас и там же находите контакты новых похожих организаций
Виды лояльности клиента
Если правильно оценить, на какой стадии лояльности находится клиент, компания сможет правильно воздействовать на него — изменить его мнение о себе к лучшему. Потребности клиента будут удовлетворены, фирма получит лояльного потребителя.
Отсутствующая лояльность
Потребитель знает о компании, её товарах или услугах, но не взаимодействует с ней, потому что:
- ему не нужны товары, услуги компании;
- он не намерен менять привычки или устоявшийся образ жизни;
- он уже лоялен к другому бренду.
Что можно сделать
Такого потребителя очень сложно переубедить, лучше не тратить время и ресурсы, чтобы привлечь его.
Отрицательная лояльность
Потребитель столкнулся с негативными проявлениями компании, остался недоволен качеством приобретённого товара или оказанной услуги.
Такие клиенты могут начать распространять негативную информацию о компании и легко уйти к конкуренту.
Что можно сделать
Компании нужно узнать, что именно не понравилось клиенту. Такие «критики» могут указать на слабые места продукта, недоработки, пробелы в сервисе. А компания впоследствии сможет исправить недостатки.
Если ситуацию сразу не исправили или не попытались исправить, шансов вернуть такого клиента практически нет.
В процессе общения может выясниться, что под маской критика скрывается клиент с отсутствующей лояльностью — это или последователь конкурента, или просто вредный человек с недостатком внимания к своей персоне. Важно отделять таких токсичных клиентов от истинных критиков. Можно не принимать от них обратную связь, но общаться вежливо и честно необходимо — на ваше поведение смотрят другие потребители.
Ложная лояльность
Потребитель часто возвращается в компанию, чтобы вновь купить товар или заказать услугу. Его может полностью устраивать качество, однако это ещё не говорит о его приверженности бренду. Он может покупать товары, пользоваться услугами нескольких компаний.
Ложная лояльность может появиться по разным причинам:
- привычка;
- удобное расположение магазина, офиса компании;
- у продавца мало конкурентов;
- хорошие сезонные скидки;
- выгодные накопительные предложения.
Такие клиенты не устойчивы в своих предпочтениях. Например, они легко могут перейти к конкурентам с более интересными условиями. Или не последуют за компанией, если та переедет на новый, неудобный ему адрес.
Что можно сделать
Следует провести маркетинговое исследование, выяснить, что может вызвать теплоту и привязанность у такого потребителя, какая ценность его цепляет. Если такая ценность действительно есть у продавца, нужно показать это клиенту. Затем нужно донести до него своё отличие от конкурентов и укрепить уверенность в качестве товаров, услуг.
Находите конкурентов, о которых не знали. Изучайте соперников и преодолевайте возражения клиентов
Латентная лояльность
Потребитель эмоционально привязан к компании, однако редко покупает. Возможные причины:
- не устраивают варианты доставки;
- высокая цена;
- изменился состав продукта;
- покупатель узнал о продукте что-то, что теперь мешает ему его купить.
Однако латентные — это потенциальные истинно лояльные покупатели.
Что можно сделать
Такую лояльность можно развить, если выявить и устранить факторы, которые мешают клиентам обращаться в компанию за услугами или товарами. Например, предложить альтернативу дорогого товара, ответить на нестандартный вопрос, который был у пользователя, снять какое-то нетипичное возражение и т.п.
Можно действовать в другом направлении — узнать о ценностях потребителя и выявить факторы, которые могут привязать потребителя к бренду, затем внедрить их.
Истинная лояльность
У клиента высокая привязанность к бренду, он часто покупает, пользуется услугами компании и рекомендует её в своём окружении. Истинная лояльность — самый благоприятный вид лояльности. Таких потребителей легче удерживать, они — самый ценный актив компании.
Даже если у истинно-лояльного клиента не самый высокий чек, но большая история покупок, он дороже, чем латентно- или ложно-лояльный покупатель с большим чеком.
Что можно сделать
Компании нужно сохранять такие взаимоотношения, поддерживать контакт, придерживаться стандартов качества во всём, придумывать новые маркетинговые приемы, которые будут говорить клиенту, что он «особенный».
Этапы появления лояльности у клиента
Первый контакт
Потенциальный клиент ещё мало знает про компанию, товары и услуги, ему неизвестны цены. Он первый раз заходит на сайт, в магазин или офис. Ему кто-то посоветовал компанию, либо его привели реклама или поисковая выдача. Так состоялся первый контакт. После обычно происходит одно из трёх действий:
- Клиент уходит, ничего не купив.
Он не был осведомлён о вас: ещё нет доверия. Возможно, ему что-то не понравилось, либо зашёл из любопытства. Такой вариант самый распространённый.
- Клиент ничего не покупает, откладывает решение.
Его что-то заинтересовало, но сейчас он не готов купить. У него нет денег, он хочет узнать о предложениях конкурентов или просто пока не уверен в необходимости покупки. Риск, что покупатель не вернётся, велик, но повлиять на его решение уже можно.
- Клиент покупает при первом же контакте.
Такого клиента можно перевести в ряды лояльных. Товар, услуга компании понравились ему сразу, он не стал сравнивать с другими, потратил деньги. Он переходит на следующий этап.
Первая покупка
Потребитель совершил первую покупку. Теперь он оценивает, всё ли ему нравится. У него уже сложилось мнение о компетентности сотрудников компании, если первый контакт происходил лично. Он оценил удобство сайта, условия доставки, если покупал онлайн.
И главное — качество товара. Это самый важный параметр, от него зависит, захочет ли человек вновь купить что-то. А если все остальные факторы тоже оставили приятные впечатления, то есть все шансы, что компания получит лояльного покупателя.
Если же потребителю что-то не понравилось, компании следует подробно выяснить причины недовольства, постараться предложить решение или поинтересоваться, какой вариант устроит клиента. Претензии клиентов указывают на недочёты и недоработанные моменты в компании, дают возможность улучшить сервис и продукт. Важно превратить негативный опыт в позитивный.
Повторные контакты
Клиент наверняка вернётся за покупкой снова, если ему понравились продукт, отношение персонала, услуги компании.
Компании необходимо проводить исследования удовлетворённости клиента, чтобы оценить, что побудило его вернуться и чего он ожидает в будущем. Так клиент поймёт, что его желания важны и его потребности здесь удовлетворят, а компания сможет понять, какой подход к этому потребителю самый лучший. Главная цель — потребитель должен убедиться, что он сделал правильный выбор, вернувшись.
Измерить уровень удовлетворённости можно с помощью анкетирования или смс-, email-рассылки — только обязательно получите письменное согласие клиентов на такую рассылку. Проводить опросы можно также через социальные сети или специальные сервисы с формами.
Дальнейшими способами удержания клиента могут быть:
- акции;
- программа лояльности;
- конкурсы, розыгрыши призов;
- персонализированные предложения;
- демонстрация особого отношения, заботы и пр.
Лояльность
У клиента возникает эмоциональная связь с брендом. Он охотно участвует в опросах, маркетинговых активностях, пытается помогать, постоянно возвращается за покупками. Теперь такого потребителя можно назвать лояльным, он будет приносить наибольшую прибыль.
Важно проявить ещё большее внимание к покупателю, поддерживать его лояльность, дарить подарки за его приверженность бренду.
Компания может запланировать проведение регулярной работы с лояльными покупателями, закрепить специальных менеджеров, которые будут на связи с ними при необходимости.
Малый и средний бизнес может подпитывать чувство лояльности клиентов частыми обращениями к нему за мнением и советами, близко знакомить с процессом производства, жизнью компании.
Надо понимать, что ошибки в сервисе или неприятные инциденты всё равно могут случаться. Если они происходят с лояльным клиентом, важно не бояться признать свою вину. Нужно честно объяснить причину прокола и предложить решение. Ни в коем случае нельзя игнорировать инцидент или доказывать клиенту, что он не прав.
Как оценить лояльность клиентов
Чтобы понять, сколько покупателей можно назвать истинно лояльными к компании, необходимо провести опрос. Например, по методике индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score). Он помогает понять, кого из клиентов спрашивать о слабых местах сервиса и продукта, какие улучшения необходимо сделать, чтобы компания имела как можно больше лояльных потребителей.
Клиентов подкупает, если к ним прислушиваются и работают над ошибками.
Если у компании база действующих клиентов больше 500, то опрашивать лучше произвольной выборкой. Если круг клиентов небольшой, который можно дёшево обработать силами одного-двух менеджеров по продажам, то лучше опросить всех сплошняком. Актуализировать показатель лучше каждый год.
Подробнее о том, как подготовиться к опросу и рассчитать NPS, команда сервиса Контур.Компас рассказала в отдельной статье.
NPS в B2B
В основном NPS измеряют B2C-компании, однако в B2B это тоже полезный инструмент. С B2B-компаниями, как правило, отношения более долгосрочные. Чтобы сохранить их, обеим сторонам важно давать и получать развёрнутую обратную связь, искать взаимного решения проблем при их возникновении.
Просканируйте свою клиентскую базу на наличие закрывшихся и банкротящихся компаний. Находите новые телефоны у старых клиентов. Восстанавливайте и улучшайте контакты с контрагентами
Потеря в этом секторе более критична: клиентов в разы меньше, чем при работе с B2C, контракты дорогие, значит, снижение прибыли будет существенным. Также ситуация может сказаться на репутации компании.
Знание NPS поможет подготовиться к разным вариантам событий, быстро реагировать на отзывы, повышать уровень удовлетворённости партнёров. Компания увидит пробелы в своей работе и скорректирует стратегию своего развития на ближайшие годы.
Методика расчёта индекса в B2B такая же, как в B2C. Но опрос лучше проводить по телефону без рассылки анкет и других инструментов. Так можно избежать ответов от рядового сотрудника компании, которому это поручили. Спрашивать мнение лучше всего у руководителя или собственника бизнеса.
В опросе, кроме основного для NPS вопроса, полезно задать дополнительные открытые вопросы. Например, «Что конкретно вызвало у вас негатив?» или «Что можно улучшить?», «Какие действия с нашей стороны могли бы вернуть вас к сотрудничеству с нами?».
Даже если клиент всем доволен, он может подсказать полезную информацию для дальнейшего улучшения. К примеру, можно задать вопрос «Сталкивались ли вы с предложениями или решениями других компаний, которые нам стоило бы внедрить?».
Как повысить лояльность клиентов
Чтобы долго удерживать покупателя в числе лояльных, важно создать условия, при которых ему не захочется расставаться с компанией. С клиентом нужно взаимодействовать до, во время и после покупки. Важно вовлекать потребителя в жизнь бренда, в процесс его развития, создать клубное взаимодействие и пр.
Условно способы увеличения уровня лояльности покупателя можно разделить на материальные и эмоциональные. Материальные дают определённую выгоду, эмоциональные дарят ему позитивные эмоции, формируют привязанность.
Материальные способы повышения лояльности
Качество продукции
Ни одна активность не сможет расположить к себе, если продукт плохой. Потребителям не нравится посещать сервисные центры и часто общаться с технической поддержкой.
Даже если товар или услуга хорошего качества, надо постоянно улучшать, совершенствовать продукт, или просто держать планку. Если клиент видит, какие усилия компания прикладывает к совершенствованию продукта, это будет увеличивать его лояльность.
Программа лояльности
Стимулирует повторные продажи, удерживает внимание покупателей длительное время. Если клиента поощряют, он чувствует себя ценным, важным. Он доволен, поскольку сам выбрал выгодное предложение, от такого сложно отказаться.
- кешбэк;
- бонусы;
- фиксированные, накопительные скидки;
- закрытый клуб;
- дополнительные услуги и др.
Подарки за покупку
Бренд может дарить:
- пробники своей продукции;
- логичные приятные дополнения к основной покупке для всей компании или для ЛПР.
Небольшой полезный подарок с большой вероятностью вызовет желание вернуться вновь и рассказать о подарке близким.
Периодические акции, скидки
Можно легко и быстро реализовать. Такое предложение будет приятно даже лояльному покупателю. Выгода, которую можно получить за ограниченное время, сокращает время раздумий клиента перед покупкой.
Эмоциональные способы повышения лояльности
Ценности бренда
Покупатель лоялен, когда ему близки ценности компании, он находит в них отклик своих убеждений. Ценности формируют эмоциональную привязанность. Чтобы потребители знали о них, главные идеи компании можно нанести на упаковку, использовать как слоган, транслировать в рекламе, рассказывать в соцсетях, транслировать в живом общении с покупателями.
Подчеркивать нужно те ценности, которые соотносятся с главными убеждениями клиентов и отличают бренд от конкурентов. Найти конкурентов, изучить их активность и показатели поможет сервис Контур.Компас. Имея базу компаний-соперников, можно провести анализ и выявить для себя ключевые отличительные моменты.
Уровень сервиса
Потребитель запоминает, если он испытал негативные эмоции от низкого сервиса. Скорее всего он расскажет об этом своему окружению. В дело вступит «сарафанное радио», и большая часть клиентов будет потеряна.
Лояльности покупателей можно добиться, если оказывать качественный сервис, проявлять дружелюбность и приветливость со стороны сотрудников — это требование, которого компании должны придерживаться всегда.
Однако никто не застрахован от непредвиденных ситуаций, поэтому важно регулярно отслеживать, как обстоят дела с сервисом в компании, какие сложности встречаются. Затем работать с ними и устранять, чтобы разовое происшествие не стало систематическим.
Работа с негативом
Очень важно ответной репликой или действием нейтрализовывать негативный опыт клиента. Если компания не права, необходимо извиниться, чётко и понятно рассказать, как будет исправлена ситуация, что уже было предпринято. По возможности клиенту также можно предоставить компенсацию за неудобства.
Если исправить ситуацию невозможно — например, товар не пришёл в срок по независящим от компании обстоятельствам — то компания должна об этом сразу сообщить клиенту и продолжать информировать о каждом шаге выполнения договорённости.
Если не прав клиент, нужно очень деликатно объяснить ему суть проблемы и не доказывать ему, что он не прав. По возможности предложить варианты решения. Покупателю приятно чувствовать, что его услышали.
Как повысить лояльность клиентов в B2B
Реализовывать инструменты, которые помогают повысить лояльность B2B клиентов, следует иначе, чем в B2C секторе. B2B — это меньший, более ориентированный целевой рынок с конкретными партнерами. Необходимо детально оценивать ценность специальных предложений или вознаграждений.
К таким клиентам менее допустим универсальный подход, важно определять тонкости и нюансы сферы бизнеса, с которой компания работает.
- Предоставить персональные условия обслуживания, например, за сотрудничество более одного года. Например, бесплатная доставка или сборка нестандартного заказа по обычной цене. В такое «высшее общество» захотят попасть и другие. Главное, чтобы любой шаг навстречу клиенту был экономически оправдан — выручка, которая идёт с такого клиента, должна перекрывать затраты на его персональное обслуживание.
- Делать для клиентов полезный и актуальный контент. Это оправдано, если продукт, который продаёт компания, сложный и у покупателей ещё мало знаний о нём. Если на рынке не понимают всех сценариев применения продукта и всей его пользы. Ближайший пример — это наш продукт Контур.Компас. В России ещё не сложилась культура продаж, основанных на данных. Именно поэтому мы пишем статьи на востребованные отделами продаж и маркетологами темы в виде статей в блоге, видео на YouTube, подкастов и других форм контента, пытаемся показывать, зачем работать с массивами клиентских данных, как находить клиентов.
- Бесплатная консалтинговая поддержка. Это целесообразно, если продукт компании-продавца сложен в использовании, а прибыль с его продажи перекрывает затраты на консультантов.
- Создать клиентское сообщество, объединение по профессиональным интересам. Можно осознанно брать на себя роль «запевалы» и модератора в отрасли и смежных направлениях бизнеса: организовать площадку для обмена мнениями, обсуждения проблем. Самый дешёвый способ организации такого коммьюнити — создать сообщество в соцсети. Важно, чтобы на площадке обсуждались не столько вопросы из повестки компании-модератора, сколько вопросы всего профсообщества.
Источник: kontur.ru
Лояльность в бизнесе это
КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ
8 МИН
Кто такие лояльные клиенты и какую пользу они приносят бизнесу
Не все клиенты одинаковы: часть из них просто покупает товар, а часть — покупает специально у вашей компании. Клиенты последней категории называются «лояльными» и приносят больше, чем просто деньги. Чем лояльные потребители отличаются от постоянных и как обратить вторых в первых — разбираем в этой статье.
Что такое лояльность
Лояльность — это верность бренду, компании, магазину или предприятию (от англ. «loyalty»). В широком смысле — неравнодушное позитивное отношение, которое имеет рациональное и эмоциональное начало.
Эмоциональная сторона лояльности основывается на том, что клиенту близки ценности компании, её позиционирование на рынке, рекламные образы и посылы. А рациональная — на удовлетворённости качеством товаров и услуг и выгоде, которую получает клиент от долгосрочного и регулярного сотрудничества с брендом. Без эмоциональной вовлечённости потребитель не станет по-настоящему лояльным, так как его ничто не удержит, если цены слегка вырастут, а качество сервиса — упадёт.
Преданный покупатель реже смотрит по сторонам в поиске более выгодных условий и не так чувствителен к несовершенствам продукта. И более того, он приносит компании пользу не только в денежном эквиваленте.
Что лояльный клиент делает для компании
Лояльный и постоянный клиент — не одно и то же. Постоянный совершает покупки часто, но необязательно предан компании. А лояльный клиент может покупать реже, но при этом важнее для бренда, потому что он:
1
Тратит больше остальных
Средний чек лояльного клиента выше, чем обычного: даже если цены вырастут, он не уйдёт к конкурентам, потому что привязан к бренду и любит продукт, ассоциирует себя с ним.
2
Советует компанию друзьям и коллегам
Лояльная аудитория — неиссякаемый источник «сарафанного радио», бесплатной рекламы. Потенциальный клиент, услышав от лояльного живой, лестный отзыв о бренде, с большой вероятностью отдаст предпочтение именно рекомендованной компании даже при наличии конкурентов.
3
Становится «адвокатом» бренда
Увидев негативный отзыв, лояльный клиент по собственному желанию бросится защищать бренд и поделится личным позитивным опытом.
4
Помогает компании напрямую
Если компании понадобится протестировать новый сервис или опробовать пилотную версию продукта, лояльный клиент будет рад сделать это в первых рядах и с готовностью даст обратную связь.
Степени лояльности, или стадии доверия к бренду
Когда клиент сталкивается с услугами или товарами компании, его поведение зависит от этапа взаимоотношений с брендом.
Разовый покупатель совершает покупку случайно. Он может кликнуть по ссылке на сайт в блоке контекстной рекламы или заглянуть в магазин, который попался по пути. Это его первая покупка. Если впечатление о ней будет сильным и позитивным, разовый покупатель, возможно, запомнит понравившуюся компанию, но гарантий этого нет.
Просто покупатель знаком с компанией и её ассортиментом. Он выбирает компанию потому, что ему так удобно: покупатель уже знает, что у вас есть то, что ему нужно.
Постоянный покупатель — тот, кто доволен сочетанием цены и качества. И остаётся с компанией до тех пор, пока не найдёт более выгодное предложение.
Лояльный покупатель не просто выбирает продукцию компании, но испытывает симпатию к бренду, разделяет его ценности. И терпимо относится к ошибкам, пока чувствует себя значимым.
Приверженец бренда соотносит себя с имиджем бренда и делает выбор на основе характеристик, которые ему нравятся: «для настоящих мужчин», «только для успешных людей», т.п.
Фанатичный приверженец бренда — редкая категория клиентов, которые есть только у некоторых компаний. Фанатики слепо поклоняются компании и своим обожанием влияют на формирование её имиджа.
Последние 3 типа клиентов считаются самыми предпочтительными для компаний, с учётом того, что фанатичные приверженцы брендов встречаются нечасто и не в каждой сфере. Задача бизнеса — увеличивать количество лояльных клиентов и приверженцев бренда, чтобы за их счёт сформировать солидную «подушку безопасности» и развиваться дальше.
Как повысить лояльность
Вот несколько советов, которые помогут вызвать у клиента желание возвращаться к вам за услугами и товарами.
м 
Следите за уровнем сервиса
Через несколько лет после покупки клиент может и забыть, что именно и за сколько он у вас купил, но никогда не забудет, что с ним плохо обошлись. И ещё обязательно расскажет об этом своему окружению. Любая компания с качественными товарами и широким ассортиментом будет для потребителя хорошей до тех пор, пока не испортит о себе впечатление ужасным сервисом.
м 
Совершенствуйте продукт
Источник: www.sberbank.ru
Формирование лояльности в бизнесе
Принципы лояльности, позволившие компаниям добиться значительных успехов, представляют собой нечто большее, чем здравый смысл и этические нормы. Те компании, которые умело используют синтез создания ценности, прибыли и лояльности, десятилетиями генерируют мощный денежный поток.
Большинство изложенных здесь идей вы наверняка встречали и раньше. Бизнес призван служить своим покупателям. Люди — самый ценный актив. Будьте осторожны при выборе партнеров и удостоверьтесь, что они разделяют ваши взгляды. Учитесь на собственных ошибках.
Нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Относитесь к людям так, как хотели бы, чтобы они относились к вам. Прибыль — далеко не все в этой жизни.
Все это никак нельзя назвать новыми идеями. Некоторые из них были высказаны очень давно, многие и так очевидны. Сейчас все они стали банальными фразами. Но, несмотря на это, многие компании все чаще игнорируют их.
Тенденция провозглашать краткосрочную прибыль «альфой и омегой бизнеса» распространяется все шире — как в аудиториях бизнес-школ, так и в совещательных комнатах корпораций. Смена мест работы, инвестиции на час, равнодушные сотрудники, стремление расширять бизнес за счет агрессивных маркетинговых технологий и бездумного привлечения все новых потребителей стали нормой в современном бизнесе. Выбирать партнеров с осторожностью — стоит ли морочить себе голову? Все равно ваше сотрудничество не продлится дольше нескольких лет, а то и месяцев.
Однако хотя приведенные ниже идеи и не новы, принципы лояльности, позволившие лидерам добиться невероятных успехов, все же представляют собой нечто большее, чем здравый смысл и этические нормы. Они способны принести вам деньги: в долгосрочной перспективе намного больше денег, чем циничный и недальновидный подход к бизнесу. Умело используя экономические взаимосвязи между созданием ценности, прибылью и лояльностью компании десятилетиями генерировали мощный денежный поток.
Лояльность — это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса — создание ценности, а не получение прибыли.
Наблюдая поведение потребителей, сотрудников и инвесторов, можно с достаточной степенью точности определить, в чем именно, с их точки зрения, состоит ценность и насколько вашей компании удается создавать ее для них в долгосрочном аспекте. Поэтому менеджмент на основе лояльности включает методику оценки хозяйственной деятельности компании и ряд критериев для контроля за повышением ее эффективности.
Лидеры лояльности — компании, установившие новые стандарты деятельности в своих отраслях, — могут многое рассказать о том, как надо действовать, чтобы достичь высокого уровня лояльности своих партнеров. Хотя опыт каждой из этих компаний уникален, есть и общие рекомендации.
1. Формирование уникальной концепции ценности для потребителя. Каждая из этих компаний, прежде всего, разработала концепцию ценности, обещающую ключевым потребителям действительно уникальную ценность по сравнению с конкурентами.
2. Выбор нужных потребителей. Лидеры лояльности хорошо понимают, какой сегмент потребителей считать целевым, и разрабатывают комплекс мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента. Успех в привлечении нужных покупателей больше зависит от уникальности и правильной ориентированности концепции ценности, а также от отзывов тех, кто уже испробовал ее на собственном опыте, чем от искусства сбытовых агентов компании.
3. Завоевание лояльности потребителей. Лидеры лояльности считают своих потребителей одним из самых ценных активов и делают все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем. Ценовая политика, номенклатура продукции, мотивация персонала, качество сервиса — все направлено на завоевание лояльности потребителей.
4. Выбор нужных сотрудников. Успешный бизнес на основе лояльности требует такого же тщательного выбора целевых сотрудников, как и потребителей. Компании — лидеры лояльности ищут людей, разделяющих их корпоративные ценности, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда.
5. Завоевание лояльности сотрудников. Лидеры лояльности инвестируют большие средства в подготовку и обучение персонала, занимаются планированием карьеры своих сотрудников, стремятся создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в компании, тем лучше он знает свою работу и своих покупателей; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает. Компании — лидеры лояльности распределяют дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии.
6. Завоевание лидерства по издержкам за счет роста производительности труда. Рост производительности труда в результате повышения лояльности потребителей и сотрудников обеспечивает экономию на издержках. Хотя сотрудники получают более высокую зарплату — часто на 10—50% выше, чем у конкурентов, — ее доля в объеме продаж обычно снижается. Более того, партнерская модель оплаты труда способствует личной заинтересованности сотрудников в экономии издержек.
7. Выбор нужных инвесторов. Для стабильности компании и ее устойчивости в бурном море современного бизнеса и непрерывных конкурентных угроз очень важен выбор нужных инвесторов. Часто лидеры лояльности отдают предпочтение инвестиционным фондам или частному лицу, понимающему цель и смысл их работы. Для акционерных компаний нужным инвестором становится тот, кто приобретает акции в расчете на долговременную прибыль, тщательно выбирает объекты инвестирования и убежден, что его личная выгода неразрывно связана с выгодой потребителей и сотрудников.
8. Завоевание лояльности инвесторов. У руля компаний — лидеров лояльности, как правило, стоят партнеры, процветание которых неразрывно связано с процветанием всех. Иными словами, инвесторы должны получить справедливый доход на свои инвестиции еще до того, как хотя бы один доллар премии будет выплачен топ-менеджерам.
Это стимулирует последних инвестировать прибыль компании лишь в такие проекты, которые обещают солидный прирост ценности для всех участников. Лучший способ завоевать лояльность инвесторов состоит в том, чтобы обращаться с их деньгами, как со своими собственными. В наше время трудно переоценить важность этого фактора, поскольку оборачиваемость ценных бумаг в инвестиционных портфелях все время растет.
Обзор опыта
Конечно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантируют вам лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность — черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить. Поэтому лидеры лояльности тщательно выбирают сотрудников, которые через некоторое время станут их партнерами.
Им нужны люди ответственные и с сильным характером. Такие не побегут к выходу, как только что-то пойдет не так. Причинно-следственный анализ лояльности имеет смысл только тогда, когда респонденты доверяют вам и стремятся поступать правильно по объективным причинам. Если этого нет, то вы просто потратите деньги на очередное академическое исследование.
Путь к уникальной концепции ценности и 100%-ной лояльности всех партнеров имеет начало, но не имеет конца. Для большинства компаний на данный момент главная проблема состоит в переориентации с целей получения прибыли на цели создания ценности.
Большинство топ-менеджеров хотели бы не столько послушать теоретические рассуждения на эту тему, сколько получить список конкретных мероприятий, с которых надо начать в понедельник утром. Чаще всего в этом списке хотят видеть нечто похожее на примерный перечень указаний и распоряжений для подчиненных.
Но начинать надо не с рассылки подчиненных во все концы, начинать надо с себя — своего ума и души. Решите, насколько концепция ценности и лояльность важны для вас лично. В большинстве случаев на этот же вопрос придется ответить не только исполнительному директору, но и всем топ-менеджерам компании. Поэтому, прежде чем раздавать указания, ответьте на приведенные в следующих абзацах вопросы и попросите сделать то же самое всех топ-менеджеров вашей компании.
Вопрос первый: согласование целей. Прежде всего, вам придется сесть и всем вместе обдумать два ключевых момента.
1. Хотите ли вы стать партнерами друг для друга на длительный срок?
2. Готовы ли вы признать создание ценности для потребителей приоритетной миссией своей компании и своей собственной?
В компании A. G. Edwards поиск ответов на эти вопросы занял ни мало ни много два года. Конечно, прибыль будет неотъемлемым следствием движения по этому пути и наградой для всех участников, но она, тем не менее, не станет светом в конце тоннеля. Чтобы ответы на эти вопросы были осознанными, надо трезво представить себе все возможные сложности и проблемы. Топ-менеджеры компании должны хотя бы примерно очертить круг тех преобразований, которые потребуются для реализации новой миссии; в том числе сюда относятся переработка деловой стратегии, перераспределение инвестиций, разработка новой системы показателей, изменения в корпоративной культуре, процедуре принятия решений и т.п. Надо принять во внимание соображения ваших подчиненных и ключевых потребителей о том, в чем недостатки вашей нынешней бизнес-модели и чем она отличается от модели на основе лояльности.
Вопрос второй: экономическая целесообразность. Если топ-менеджеры пришли к согласию относительно характера необходимых преобразований, то можно ставить следующий вопрос: «Имеет ли экономический смысл их проведение именно в вашей отрасли и в вашем виде бизнеса?» Такие вещи, как цель и миссия, конечно, мобилизуют вашу команду на некоторое время, но в долгосрочном аспекте они должны опираться на экономическую целесообразность.
Менеджмент на основе лояльности успешен отнюдь не во всех отраслях и не во всех видах бизнеса. Особенно это касается отраслей, где требуются минимальные инвестиции в привлечение клиентов или долгосрочные контракты с сотрудниками нецелесообразны, поскольку квалификация и производительность их труда не зависят от опыта работы. Поставщики сырья наподобие нефтедобывающих компаний или представители высокотехнологичных видов бизнеса, где определяющим фактором для потребителей выступает прогрессивность предлагаемых решений, тоже выиграют от внедрения принципов лояльности. Но для них лояльность — отнюдь не главное конкурентное преимущество.
Чтобы решить, имеет ли смысл внедрение менеджмента на основе лояльности и именно в вашей компании, надо сначала построить принципиальную экономическую модель ее функционирования. До тех пор, пока у вас нет представления о том, какие аспекты лояльности потребителей и сотрудников влияют на финансовые результаты, а также насколько сильно это влияние, вы не сможете определить сумму и приоритетность необходимых инвестиций в упрочение лояльности.
Вопрос третий: взаимопонимание с собственниками. На следующем этапе необходимо решить вопрос о том, какие преобразования реальны с учетом структуры собственности и состава собственников вашей компании. Собственники должны понимать и одобрять вашу стратегию, а также сроки ее реализации.
Многие компании (по сути, большинство открытых акционерных обществ) обнаруживают, что прежде чем внедрять менеджмент на основе лояльности, придется что-то предпринять для изменения психологии своих инвесторов. Начинать радикальные преобразования, не удостоверившись в поддержке ваших собственников, — напрасная трата времени, а может, и карьерное самоубийство. Иными словами, стоит ли прилагать титанические усилия для максимизации создаваемой ценности в долгосрочном аспекте, если ваши собственники требуют максимизировать прибыль следующего квартала?
Вопрос четвертый: мотивация партнеров. Прежде чем разрабатывать план конкретных действий, спросите себя: «Обещают ли планируемые преобразования достойную мотивацию не только для кучки топ-менеджеров, но и для рядовых сотрудников и вообще для максимально широкого круга контрагентов (поставщиков, потребителей, дистрибьюторов)?» Во многих организациях, где применяются программы участия в капитале для топ-менеджеров, внезапный рост курса акций способен их обогатить, причем вне всякой связи с ростом благосостояния сотрудников и потребителей. Встречаются и такие случай, когда топ-менеджеры обогащаются именно потому, что сотрудники и потребители теряют часть ценности. Лучше начать с анализа природы экономики лояльности в своей компании, а затем перейти к разработке партнерских отношений с распределением дополнительно созданной ценности. Крупные акционерные общества крайне редко имеют эффективные партнерские программы.
Вопрос пятый: сбор информации. Если вы изучили экономику лояльности в своей компании и примерно согласовали партнерские программы по распределению части дополнительно созданной ценности, то можно переходить к сбору максимально полной информации о том, какие именно преобразования потребуются в отдельных бизнес-процессах. Для такого анализа требуются факты.
Многие компании обнаруживают, что им придется собрать множество информации о своих потребителях и сотрудниках, в частности о причинах их прихода в компанию или ухода из нее. Это совершенно необходимо, иначе вы не получите представления об основных источниках ценности для компании и основных путях ее потери. Иногда в результате обнаруживаются серьезные недочеты в стратегии. Например, компания устанавливает, что никто и не пытался выяснить, какой сегмент покупателей можно считать для нее целевым (не говоря уже о способах создания ценности для них и получения ценности от них). Сравнение этих аспектов деятельности в своей компании с опытом конкурентов поможет определить, достаточно ли усовершенствовать отдельные аспекты концепции ценности или ее придется полностью пересмотреть.
Вопрос шестой: причины неудач. Собрав необходимую информацию, вы сможете задать ключевой вопрос: «Каковы причины неудач?» Поскольку на основе этого анализа потребуется разработать конкретный план действий, удостоверьтесь, что все подразделения вашей компании «копают» на необходимую глубину и учитывают все факторы, на которые они могут воздействовать. Если уже ясно, что придется полностью пересматривать концепцию ценности, то такой анализ будет полезен, прежде всего, на уровне топ-менеджеров. Так или иначе, определение истинного масштаба неудач и их причин представляет собой одну из главных задач топ-менеджеров на этом этапе.
Вопрос седьмой: показатели, инструменты, и цели деятельности. Значение этого вопроса трудно переоценить. Как вы будете оценивать свои успехи? Внедряя различные мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью, используя для этого показатели потоков ценности и оборота трудовых ресурсов.
Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если вы не сможете количественно проконтролировать их воплощение в жизнь. Если вы хотите завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Единственный способ реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сотрудников, создании методики анализа и обучении персонала работе с ней, постоянной и упорной «работе над ошибками». Другого способа достичь 100%-ной лояльности не существует.
Во всех успешных компаниях, которые я знаю, дорога к 100%-ной лояльности начиналась в кабинете исполнительного директора. Они не могли перепоручить реализацию этой идеи ни маркетинговому отделу, ни директору по финансам, ни даже совету директоров. Для них лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов стала делом чести и проявлением цельности их характера. Они стремились к чему-то более высокому, чем прибыль: они хотели, чтобы их компания создавала такую ценность для потребителей, что ее хватало бы и на достойное вознаграждение сотрудников, и на щедрые выплаты инвесторам. Они сумели вовремя понять, что потеря половины потребителей в течение пяти лет свидетельствует о серьезной болезни компании — и действительно, с точки зрения создания ценности это говорит о полном провале.
Они стремились создать растущую и долговечную компанию. Сконцентрировав все свои усилия на формировании партнерских отношений в бизнесе и на создании ценности, они сумели успешно создать экономику лояльности в своих компаниях: партнерство порождает мотивацию, мотивация — ценность, ценность — лояльность, лояльность же порождает еще большую ценность. На этой основе инвесторы, сотрудники и потребители демонстрируют восходящее движение по спирали прибыли, роста и непреходящей ценности.
Источник: hr-portal.ru
