Понятие и сущность бизнес-процессов в сфере маркетинга
Определение 1
Бизнес-процесс – это совокупность процедур и стандартов, применяемых фирмой для организации своей повседневной деятельности.
Понятие бизнес-процесса весьма обширно и многогранно; в научной среде существуют различные точки зрения на определение его сущности. Одни ученые бизнес-процессы отождествляют с системой целенаправленных, последовательно реализуемых и регламентированных видов деятельности, в рамках которой входы процесса за счет ресурсов и управляющего воздействия преобразуются в результаты, ценные для потребителей. Согласно другой точке зрения бизнес-процессы представляют собой всякую совокупность «деятельностей», имеющую не менее одного входного потока и создающую выход, имеющий ценность для клиентов. Третьи и вовсе рассматривают бизнес-процесс в качестве связанного набора повторяющихся действий, преобразующих информацию в конечный продукт согласно заранее обозначенным целям.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Традиционно все бизнес-процессы принято делить на три типа:
- управляющие бизнес-процессы;
- поддерживающие бизнес-процессы;
- операционные бизнес-процессы.
Первые предназначены для управления функционированием системы, вторые концентрируются на обслуживании основного бизнеса, а третьи, составляя основной бизнес фирмы, обеспечивают основной поток ее доходов. К категории операционных бизнес-процессов относятся маркетинг и продажи.
В системе маркетинга под бизнес-процессами в общем смысле принято понимать некий связанный набор повторяемых функций (действий), реализация которых лежит в основе создание конечного продукта (услуги), ценного для клиента или самой фирмы. Таким образом, бизнес-процесс есть ни что иное, как совокупность взаимосвязанных между собой работ, предназначенных для создания определенного продукта для потребителей. Под потребителями в данном случае могут пониматься как внешние, так и внутренние субъекты.
Замечание 1
Под бизнес-процессами отдела продаж понимаются все действия, реализуемые продавцами на пути к сделке.
«Бизнес-процессы маркетинга и продаж»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Основные бизнес-процессы в сфере продаж и маркетинговой деятельности фирмы
Если приглядеться внимательно, становится очевидно, что любая современная организация представляет собой совокупность различных бизнес-процессов. Несмотря на свое разнообразие, все они, так или иначе, ориентированы на производство товаров и услуг, имеющих определённую ценность для внешних или внутренних потребителей.
Как показывает практика, для руководителей организационных структур понятие бизнес-процессов, прежде всего, связано с их основной деятельности, а именно — с маркетингом и продажами. В сфере маркетинга и продаж бизнес-процессы находят свое воплощение в определенных бизнес-функциях (рисунок 1).
Рисунок 1. Воплощение бизнес-процессов в сфере маркетинга и продаж . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ключевыми бизнес-процессами в сфере маркетинга считаются планирование и реализация маркетинговой деятельности организации, а также осуществление контроля и анализ ее результатов. В сфере продаж определяющая роль среди бизнес-процессов отводится планированию, реализации, контролю и анализу результатов сбытовой деятельности фирмы, т.е. осуществляемых ею продаж.
Маркетинг сам по себе является составной частью продуктового, основного бизнес-процесса и на практике включает в себя постановку целей и разработку плана маркетинга, проведение анализа рыночной конъюнктуры, оценку реализуемого фирмой товарного ассортимента и планирование запуска новых продуктов, разработку критериев ранжирования поставщиков и потребителей, формирование программ повышения их лояльности и пр. Помимо прочего сюда же включаются ценообразование, построение системы товародвижения и разработка плана мероприятий по рыночной продвижению компании, ее бренда и продукции. В конечном счете, бизнес-процессы призваны охватывать весь спектр маркетинговой деятельности, включая продажи.
Так или иначе, все бизнес-процессы в сфере маркетинга и продаж имеют определенные признаки, т.е. свойства, предопределяющие их сущность. Как правило, к ним относят:
- наличие владельца бизнес-процесса;
- формализованное описание бизнес-процесса;
- регламентация взаимодействия исполнителей бизнес-процесса;
- необходимость составления отчетности по бизнес-процессу.
Владелец бизнес-процесса организует работу команды, мотивирует исполнителей и обеспечивает регламентацию исполнителей различных подразделений. Важная роль в управлении бизнес-процессами в сфере маркетинга и продаж отводится определению показателей, позволяющих отслеживать состояние бизнес-процесса, и организации сбора внутренней отчетности по бизнес-процессам. Не менее важное значение имеют организация контроля и анализ состояния проблемных реализаций бизнес-процессов, а также мониторинг их общей эффективности и принятие коррекционных мер в случае необходимости.
В конце концов, залогом обеспечения эффективности бизнес-процессов в сфере маркетинга и продаж выступает грамотное управление ими.
Бизнес-процессы отделов продаж
Замечание 2
В системе маркетинга под бизнес-процессами отдела продаж принято понимать некий стандартный набор действий, выполняемых продавцами с целью получения определенного результата (как правило, речь идет о совершении продаж товаров и услуг фирмы).
Условно их принято делить на два типа:
- основные бизнес-процессы;
- вспомогательные бизнес-процессы.
Первые призваны обеспечивать прямую коммуникацию с клиентами компании. Как правило, они включают в себя процессы самой продажи и сопровождения. Вторые в основе своей опираются на необходимость поддержки основных бизнес-процессов. Как показывает практика, они могут принимать различные виды и формы.
Так, в качестве вспомогательных бизнес-процессов отдела продаж могут выступать разработка ценового предложения для клиента, составление и согласование договора, согласование условий коммерческого предложения и пр. В среднем на вспомогательные бизнес-процессы менеджеры отделов продаж могут тратить вплоть до 30-50% своего времени.
Источник: spravochnick.ru
Маркетинг как бизнес-процесс.
Если посмотреть на организацию с точки зрения выполняемых в организации работ, т.е. в качестве объекта управления рассматривать процессы (горизонтальный взгляд), то можно определить влияние маркетинга на все выполняемые в организации основные функции. Данный взгляд на маркетинг в наибольшей степени соответствует представлению о маркетинге как о философии бизнеса. Данное представление о маркетинге подразумевает, что все, что делается в организации, направлено на достижение одной цели — удовлетворение потребностей клиентов. Ориентация всей компании на потребности клиентов — ключевой момент, свидетельствующий о том, что в компании реализована идеология маркетинга. Отличие и связь маркетинговой и сбытовой стратегии Сбытовая стратегия (стратегия продаж) — это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.
Стратегия продаж определяет следующие параметры:
- * каналы сбыта или часть политики распределения (например, общая и частные схемы работы по каналам сбыта, критерии отбора и выбор дистрибьюторов);
- * методы продаж (например, активные личные продажи, пассивные продажи, электронные продажи);
- * складскую политику (например, свой склад, арендуемый склад, склад дилера, без склада);
- * политику запасов (среднемесячный запас продукции на складе, запасы продукции в точке продаж);
- * транспортную логистику (свой транспорт, арендуемый транспорт, транспорт посредника, транспорт клиента).
Связь маркетинга и сбыта Организация, ориентированная, прежде всего, на сбыт — это промежуточная стадия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на клиента. Наиболее часто встречающиеся в России формальные признаки организации, ориентированной на сбыт:
- * относительно большая численность службы сбыта;
- * коммерческий директор (руководитель службы сбыта) — один из
наиболее влиятельных людей в организации, как правило, второй
* относительно большие расходы на рекламу по сравнению с
вложениями в исследования рынков и разработку новых продуктов
- (услуг);
- * разработка новых названий и упаковки продуктов производится
собственными силами (отсутствие практики работы с рекламными
* в организации никто, кроме сотрудников службы сбыта, не
стимулируется к тому, чтобы способствовать увеличению продаж.
Иногда для ориентированных на сбыт организаций характерен низкий уровень сопутствующего сервиса и гарантийного обслуживания (наследие ориентации на производство). Часто ориентацию на сбыт принимают за ориентацию на клиента, но это не так.
При этом концепция маркетинга не отрицает необходимости коммерческих усилий для продажи продуктов (услуг), а определяет их лишь как один из факторов успеха компании на рынке. Функция продаж в организации, несмотря на ее большое значение, должна быть подчинена маркетинговой функции: в общем случае маркетинг должен ставить цели для сбыта. Следовательно, маркетинговая стратегия также должна являться определяющей для сбытовой стратегии. Упрощенно можно сказать, что маркетинговая стратегия отвечает на вопрос о том, «кому», «что» и «где» организация будет продавать, а стратегия продаж отвечает на вопрос о том, «как» (и «где») продавать. Каналы сбыта могут быть определены как в маркетинговой стратегии, так и/или в сбытовой стратегии.
При этом в маркетинговой стратегии в части ответа на вопрос «где продавать» должны быть определены географически места сбыта, а также может быть определена принципиальная схема выбора каналов сбыта (например, выбрать схему работы через дилерскую сеть, или сеть собственных торговых домов и т.п.). Пример 4. Производитель соков компания Мултон приняла стратегическое решение о развитии работы с розницей на Северо-западе напрямую через свой торговый дом до тех пор, пока официальные дилеры не стали работать на требуемом уровне.
Эта же схема теперь применяется компанией в Москве. Экспериментально-консервный завод Лебедянский, наоборот, постепенно вытесняет своих дилеров из сетевых торговых точек Москвы и работает с ними (торговыми точками) напрямую. Где будет закреплено решение о том, по каким каналам сбыта работает компания, — в маркетинговой или сбытовой политике — не имеет принципиального значения, главное, чтобы это было сделано. То же требование относится к решению по транспортировке товаров (транспортная логистика).
Источник: vuzlit.com
Бизнес-процессы маркетинга и продаж
Бизнес-процесс – это комплекс процедур, которые применяются фирмой, чтобы организовать свою повседневную деятельность.
Бизнес-процесс как понятие широко и многозначно: у ученых несколько мнений насчет того, как его трактовать. Есть точка зрения, в соответствии с которой бизнес-процесс – это отличающаяся целенаправленностью, последовательностью и регламентированностью деятельность, в ходе которой входящие ресурсы и управленческие решения инвертируются в имеющий значение для потребительской аудитории итог.
Другая теория гласит, что это сумма нескольких видов деятельности как минимум с одним входным трафиком и ценным для потребительской аудитории выходом. Еще одном мнение: бизнес-процесс представляет собой алгоритм действий, которые преобразуют данные в продукцию в соответствии с изначально обозначенными целями.
Выделяют три вида бизнес-процессов:
- управляющие – предназначены, чтобы управлять системой;
- поддерживающие – обслуживают коммерческую деятельность;
- операционные – дают прирост прибыли.
Маркетологи идентифицируют бизнес-процессы как комплекс повторяющихся операций, в результате которых создается товар либо услуга с определенной значимостью либо для потребителя, либо для компании. Простыми словами, это коррелирующие друг с другом действия, направленных на получение потребительской продукции. В этой ситуации клиентом может быть субъект внутри или извне.
Бизнес-процессы отдела продаж – это те действия, что предпринимаются продавцами для заключения сделки.
Связь между бизнес-процессами, продажами и маркетингом в рамках одной фирмы
В современных компаниях осуществляются не только специфические, но и базовые бизнес-процессы. Последние ориентируются на то, чтобы производить продукт. Руководители организаций, полагаясь на свой практический опыт, связывают бизнес-процессы непосредственно с маркетингом и продажами.
Реализовать бизнес-процесс в маркетинге – значит спланировать и реализовать маркетинговую деятельность, проконтролировать и проанализировать полученные данные. Что касается сферы продаж, здесь тоже важны все перечисленные бизнес-процессы, но речь уже о сбытовой деятельности, то есть об осуществлении фирмой манипуляций по продажам.
Маркетинг как таковой – это составляющая бизнес-процесса, а значит может включать следующие этапы-задачи: установить цели, разработать план, проанализировать ситуацию на рынке, оценить выпускаемый ассортимент, запустить линейку новых товаров, по заданным параметрам ранжировать подрядчиков и клиентов, создать программы, повышающие лояльность и т.п.
Этот список можно дополнить и другими бизнес-процессами: ценообразование, налаживание товародвижения, планирование мероприятий, которые будут служить продвижению бренда. Подытожив, можно сказать, что бизнес-процессы охватывают все направления маркетинговой деятельности, и продажи – в том числе.
Бизнес-процессы, имеющие непосредственное отношение к маркетингу и продажами, отличаются рядом характеристик, которые предопределяют их сущность:
- существование владельца:
- формализованное описание;
- регламент, согласно которому должны взаимодействовать исполнители;
- обязательство вести отчетность.
На владельца бизнес-процесса возложена обязанность наладить работу подразделений и мотивировать исполнителей. Кроме того, управляющее звено должно определить показатели, по которым можно отслеживать эффективность бизнес-процессов, а также наладить внутреннюю отчетность.
На ряду по важности – контроль и анализ тех бизнес-процессов, что вызывают проблемы: необходимо отслеживать их общую эффективность и при необходимости принимать меры по исправлению ситуации. Суммируя, можно сказать, что залог эффективности бизнес-процессов в сфере продаж и маркетинга – это грамотный управленец.
Бизнес-процессы отдела продаж
Определение 4
Бизнес-процессы в сфере продаж – это алгоритм действий, которые выполняются, чтобы получить результат (то есть реализовать товар/услугу). Бывают двух видов – основные и вспомогательные.
Основные бизнес-процессы позволяют обеспечить связь с клиентами напрямую посредством продажи непосредственно и дальнейшим сопровождением.
Вспомогательные служат для того, чтобы поддерживать основные бизнес-процессы. Имеют свойство видоизменяться и трансформироваться. Например, ценовая политика не статично и может изменяться, а документация – согласовываться и переоформляться. Менеджеры из отделов продаж тратят вспомогательные бизнес-процессы около 50% своего рабочего времени.
Источник: zaochnik.com
