На какой стадии позиционирования находится российский бизнес

99% бизнесов из одной сферы похожи друг на друга. За счёт чего можно выделиться? За счёт правильно позиционирования. Правда, для этого придётся пойти на определённые «жертвы». Основатель AmoCRM Михаил Токовинин на курсе Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» коротко и понятно пояснил, что такое позиционирование и почему оно важно.

Приводим главные мысли из его лекции.

Что такое позиционирование. Простыми словами

• то, что о вас думают люди;
• когда вы можете сказать, чем вы отличаетесь от конкурентов;
• когда клиенты понимают ваше отличие от конкурентов.

Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории. И делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы переплатить за ваш продукт.

Если вы подходите всем, вы не подходите никому

Когда только зарождалась usability (она была нужна военным, прежде всего лётчикам), была попытка создать идеальную кабину. Тогда казалось, что такая кабина позволит лётчику быстрее реагировать на обстоятельства и у него будет больше шансов в воздушном бою. Тогда военные измерили всех лётчиков в штатах и получили некий портрет среднего пилота: определённый рост, определённая длина ноги и руки, вес.

Что такое позиционирование бренда? Стратегия позиционирования

Но у исследования была вторая самая замечательная часть: они попытались подсчитать, сколько в американской армии таких средних лётчиков. Выяснилось, что ни одного. То есть, если ты делаешь кабину под среднего лётчика, она не подходит ни под кого. Стало понятно, что нужна кабина, которая настраивается под каждого лётчика, потому что все люди разные.

То же самое и с позиционированием: пытаешься понравиться всем — не понравишься никому.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пример хорошего позиционирования — известный всем «Макдоналдс». Все уверены, что это плохая, вредная еда. Казалось бы, что может быть хуже с точки зрения пиара? Но компания себя прекрасно чувствует. Потому что все знают, что это гарантированно хорошее и стабильное качество продуктов и очень быстрое обслуживание.

Плохое позиционирование встретить значительно легче. Например, у большинства авиакомпаний оно довольно беззубое. Они ничем друг от друга не отличаются, и тебе в принципе всё равно: Air France, Lufthansa или _____ (впишите любую российскую компанию по своему желанию). Всё одно и то же.

Ещё пример: УАЗ. Все знают, что эти машины ломаются. Но все думают, что УАЗы — проходимые и дешёвые. То есть если мне нужна дешёвая машина, которая везде пройдёт — то я куплю УАЗ.

Ещё раз. Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем. ‎Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование. Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование. Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.

Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» — бесплатный курс из 11 уроков для предпринимателей и тех, кто только планирует открыть своё дело.

УТП и позиционирование. О чем подумать на старте модного бренда?

Спикеры курса — известные и крутые предприниматели из Кремниевой долины и России: Николай Давыдов, основатель фонда Gagarin Capital (Prismа, Cherry Labs, Game Insight), тот самый герой фильма Дудя, Марина Могилко, cооснователь Linguatrip, выпускник акселератора 500 Startups, Катерина Ленгольд, серийный предприниматель, в 23 возглавила компанию Astro Digital в NASA; Марк Саневич, сооснователь BestDoctor и другие.

Источник: secretmag.ru

Как позиционирование улучшает продвижение компании

В огромном информационном потоке компаниям выделяться сложно. Один из способов эффективно отстроиться от конкурентов ― разработать позиционирование и выделить суть бренда. О том, как это сделать, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

КСЕНИЯ ЗАЙКОВА

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Платформа бренда ― это его смысловое поле, то, что компания транслирует во внешнюю среду с помощью маркетинговых, визуальных и имиджевых атрибутов. Часто она изображается в виде пирамиды, где один элемент надстраивается над другим, при этом все составляющие взаимосвязаны единой смысловой канвой.

Позиционирование — вершина пирамиды бренда ― набор характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории, благодаря которым компания отстраивается от конкурентов.

RTB — reasons to believe ― логические причины для доверия к бизнесу

Четыре ключевых элемента позиционирования

• Как бренд меняет мой облик.
• Что продукт делает для меня.
• Как бы я описал(а) продукт.
• Что я чувствую, соприкасаясь с брендом.

Каждый элемент задействует определённые ступени пирамиды бренда. Рассмотрим подробнее это взаимодействие, а также то, как интегрировать позиционирование в коммуникации компании.

Как бренд меняет мой облик

Отвечает за то, как использование продукта или услуги бренда влияет на самоощущение человека, побуждает ассоциировать себя с определённой аудиторией.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Ценности, эмоциональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

При разработке рекламных кампаний и ключевых сообщений для различных элементов упаковки бренда.

Примеры реализации

Именно эмоции и ассоциации, а не рациональные преимущества продукта — первые элементы позиционирования.

На высококонкурентном рынке встречается множество игроков с качественными продуктами, но лишь часть из них преуспевает больше других.

Одна из причин успеха ― эмоциональная связь с клиентами.

По данным Motista, потребители, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, периодически тратят в 2 раза больше и LTV клиентов со сформированной эмоциональной связью в 3 раза выше, чем довольные брендом. Такие клиенты рекомендуют бренды в 71% случаев по сравнению с 45% от довольных брендом.

Бренды активно работают над тем, чтобы выделяться за счёт формирования привязанности пользователей к компании. Часто именно через ощущения строят внешние коммуникации, к примеру, автомобильные бренды. Они апеллируют к тому, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, в рекламе Fiat 500X подчёркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может почувствовать себя настоящим лидером и получить много внимания от противоположного пола.

Как бы я описал(а) этот продукт

Этот элемент позиционирования отвечает за то, как компания бы хотела, чтобы люди воспринимали её продукты.

Через какие части пирамиды бренда отражается

RTB, а также миссия и ценности.

В каких коммуникациях применяется

Сообщения интегрируются в сайт, соцсети, рекламные и пиар-коммуникации.

Примеры реализации

В основе ДНК бренда Volvo ― безопасность автовладельцев. В своё время компания одной из первых начала встраивать системы защиты водителей в свои машины и продолжает заботиться о пользователях по сей день.

Классический пример ― рекламный ролик, в котором умный автомобиль Volvo спасает жизнь уставшей от бессонных ночей молодой матери. Она круглосуточно думает о безопасности своих детей, но кто позаботится о её защите? Очевидный вывод из видео ― Volvo с технологией автоматического ухода от столкновения на дороге.

Компания изящно обыгрывает ассоциацию «Volvo = безопасность» в разных форматах. Так, в другом ролике с актёром Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько совершенны, что можно без опасений сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика.

Профессия

Бренд-менеджер

Узнать больше

• Научитесь создавать бренд, который увидят, поймут и полюбят
• Разработаете стратегию продвижения и управления брендом

Что я чувствую, соприкасаясь с брендом

Определяет то, как клиенты осознали бренд, какое впечатление у них сформировалось о компании.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Личность, характер и миссия бренда.

В каких коммуникациях применяется

Работа с отзывами сотрудников и клиентов, обращениями и комментариями пользователей в соцсетях.

Примеры реализации

Исследования говорят о том, что клиентоориентированность имеет прямое влияние на продажи и доверие заказчиков.

По данным исследования Microsoft, 90% пользователей считают клиентский сервис одним из ключевых факторов, влияющих на выбор компании и преданность ей.

Высокий уровень сервиса позволяет удержать первичных пользователей, которые становятся активными адвокатами бренда.

Наглядный пример ― банк «Точка». Он позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. По данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

Широко известный пример клиентского сервиса ― бренд Amazon, который открыто выражает в коммуникациях миссию «стать самой клиентоориентированной компанией в мире». В Amazon одними из первых внедрили автоматизированную систему обслуживания, чтобы отслеживать качество работы и оперативно реагировать на проблемы. Уже много лет онлайн-гигант использует инновации в интерфейсе сайта и приложении, в службе доставки, и тем самым улучшает пользовательский опыт.

О заботе сотрудников Amazon ходят легенды. Так, журналист Генри Блоджет для работы над статьёй изучал фильм «Касабланка» в онлайне на Amazon. Для этого ему нужно было часто перематывать и пересматривать некоторые фрагменты фильма, а воспроизведение часто подтормаживало ― на тот момент (2012 год) технологии потокового видео были несовершенны. Каким же было удивление Генри, когда он получил письмо от сотрудника Amazon, где тот от имени компании принёс извинения за плохое качество сервиса и вернул деньги, которые были потрачены на приобретение фильма.

И хотя в последние годы индекс полной удовлетворённости покупателей снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020, Amazon остаётся одной из самых популярных платформ: на него приходится 50% всего рынка e-commerce.

Кто такой бренд-менеджер: что делает и сколько зарабатывает

Резюмируем

Позиционирование ― это прежде всего то, как все визуальные, имиджевые и маркетинговые атрибуты компании выстраиваются в одну систему, транслируются по внешним каналам коммуникации и доходят до аудитории, формируя у них в голове соответствующее представление.

Позиционирование необходимо не только для корпораций, но и для малого бизнеса и стартапов для того, чтобы эффективно отстроиться от конкурентов. В разных нишах есть множество компаний, которые продают похожие по уровню качества продукты, однако всегда есть те, кто преуспевает больше других. В том числе благодаря умелому позиционированию.

При разработке позиционирования нужно в первую очередь обращаться к эмоциям потребителей — определить, как сформировать привязанность аудитории к бренду.

Не менее важно, как аудитория будет воспринимать компанию и её продукты. Нужно решить, с чем должен ассоциироваться бренд.

Для максимальной эффективности сформированное позиционирование следует продвигать во всех коммуникациях бренда с аудиторией. В этом случае можно достичь поставленной цели быстрее.

Читать также

Что такое tone of voice и зачем он бренду

16 советов по созданию логотипа от экспертов по брендингу

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

КСЕНИЯ ЗАЙКОВА

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Источник: netology.ru

Руководство по успешному позиционированию бренда

Бизнес , Перевод

Чем вы отличаетесь от конкурентов? У успешных компаний, таких как Coca-Cola или Xerox, есть одна общая черта – наличие сильного бренда. По сути, их торговые марки стали именем нарицательным для похожих продуктов в их нише. Если вам нужен еще один экземпляр документа, Вы будете его «ксерить», а ребенка, вероятнее всего, одевать в «памперсы».

Сильный бренд должен быть приоритетом предприятия, если оно стремится к успеху, и статистика является тому подтверждением. У брендов, последовательно занимающихся позиционированием, растет годовой доход – в среднем на 23%.

Компании В2В, успешно построившие бренд, не только считаются сильными, но и имеют более высокую маржу по прибыли до уплаты % и налогов. И если даже это вас не убедило, то обратите внимание на дополнительные преимущества успешного брендинга – повышение лояльности клиентов, улучшение имиджа и узнаваемости компании.

Существует только один верный способ создать сильный бренд – заняться его позиционированием. Как успешно позиционировать бренд на рынке в 2020 году – далее в статье.

Стратегия позиционирования

Согласно The Branding Journal, эффективное позиционирование бренда можно описать как степень восприятия бренда потребителем как бренд благоприятный, отличающийся от других или заслуживающий доверия.

C чего начать?

Вот несколько важных шагов, которые помогут менеджерам по продажам выделиться среди конкурентов.

• Установите эмоциональную связь с потенциальными клиентами и потребителями – человеческая связь с потенциальным клиентом, установленная до продаж, укрепляет доверие и помогает вашим потенциальным клиентам получить положительный опыт работы с брендом. Например, в начале процесса продаж необходимо уделить достаточно времени, чтобы узнать больше о потенциальных клиентах и о том, какую проблему они хотят решить с помощью вашего продукта.
• Убедитесь в том, что ваши клиенты понимают, что делает ваш бренд уникальным на протяжении всего процесса продаж.
• Создавайте ценность – главная цель менеджера по продажам должна состоять в том, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту решить проблему или задачу, с которой они сталкиваются. В идеале, предложение вашей компании и есть частью решения. Необходимо стремиться решить проблему своего потенциального клиента на протяжении всего процесса продаж.
• Будьте воплощением бренда своей компании – если вы ориентированы на клиента, вы являетесь самым ценным амбассадором своей компании. Работая с потенциальными клиентами, убедитесь в том, что они получают опыт, который отображает основные ценности вашей компании и соответствует бренду компании. Например, если у вашей компании легкий и интересный подход к брендингу, стоит использовать соответствующий язык во время продаж. Слишком серьезный или холодный тон не будет отображать сущность вашего бренда.

6 шагов на пути создания собственной стратегии позиционирования бренда

Создание стратегии позиционирования бренда требует более глубокого понимания собственного бренда – нужно разобраться в том, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой. Следующие шесть шагов помогут вам разработать уникальную стратегию позиционирования бренда.

Шаг 1: Определите текущее позиционирование своего бренда

Как вы продвигаете свой продукт – как еще одну услугу или товар на рынке, или как нечто особенное? Текущее позиционирование бренда дает важное представление о том, куда двигаться дальше. Необходимо оценить текущую позицию, чтобы в дальнейшем проанализировать действия конкурентов.

Рассмотрите своего целевого клиента пристальнее и выясните, кто он(а). Затем определитесь со своей миссией, ценностями и тем, что отличает вас от остальных компаний на рынке. Наконец, перейдите к конкурентному предложению, текущей персоне покупателя и голосу бренда.

Матильда Хмельовска из партнерской программы LiveChat дает следующий совет: «Нам всем нравится общаться с брендами, которые выглядят настоящими. Вместо того чтобы использовать сложный никому непонятный язык, просто говорите по-человечески. Выясните, кто ваша (идеальная и уже существующая) аудитория и используй тот язык, на котором она разговаривает».

Шаг 2: Проанализируйте своих конкурентов

После анализа своей компании (например SWOT-анализ), важно проанализировать конкурентов. Почему? Нужно понимать, с кем вы соревнуетесь. Такое исследование поможет вам решить, что можно улучшить, как усовершенствовать стратегию, чтобы получить преимущество.

Существуют различные методы анализа конкурентов, в том числе:

• Проведение исследования рынка: узнайте у команды по продажам, с какими конкурентами они сталкиваются в процессе продаж, или выполните быстрый поиск по ключевому слову и посмотрите, какие компании появятся в списке.
• Используйте отзывы клиентов: спросите у своих клиентов, какие компании или продукты они рассматривали, прежде чем выбрать вас.
• Используйте социальные сети: потребители могут задавать вопросы о продуктах или услугах. Ищите такие форумы, чтобы проанализировать конкурентов в своей нише.

Шаг 3: Проведите исследование работы ваших конкурентов

После того, как вы определили, кто ваши конкуренты, пришло время провести более глубокое исследование. Необходимо проанализировать, как ваши конкуренты позиционируют свой бренд. Ваше исследование должно включать следующую информацию:

• Какие продукты или услуги предлагают ваши конкуренты
• Каковы их сильные и слабые стороны
• Какие маркетинговые стратегии ими успешно используются
• Какова их позиция на рынке в настоящее время

Шаг 4: Определите, что делает ваш бренд уникальным

Создание уникального бренда – это, в первую очередь, определение того, что отличает вас от других и что подходит для вашего бизнеса лучше всего.

Скорее всего, после исследования работы конкурентов вы начнете видеть закономерности. Вы заметите компании с одинаковыми сильными и слабыми сторонами. Сравнивая ваш продукт или услугу с продуктом или услугой конкурентов, вы, возможно, заметите, что их слабая сторона является вашей сильной.

Это то, что делает ваш бренд уникальным; и это идеальная отправная точка для позиционирования бренда на рынке. Запишите свое уникальное предложение, отличающее вас от других, определите, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой.

Шаг 5: Создайте собственное обоснование позиционирования товара

Пришло время применить теоретические знания на практике и написать обоснование позиционирования товара. Компания Cult Branding считает, что: «Обоснование позиционирования – это заявление, состоящее из одного или двух предложений, в котором сформулирована уникальная ценность вашего бренда для клиентов, отличающая вас от основных конкурентов».

Есть четыре вопроса, на которые нужно ответить перед созданием обоснования позиционирования:

• Кто ваш целевой потребитель?
• К какой категории относится ваш товар или услуга?
• Какое главное преимущество вашего продукта или услуги?
• Что является доказательством этого преимущества?

Эти вопросы помогут вам создать простое, но убедительное обоснование позиционирования. Взгляните на обоснование позиционирования компании Amazon: «Наша главная цель – быть компанией, ориентированной на клиента больше других в мире; создать место, где люди могут найти, что угодно, совершить любую покупку онлайн».

Целевой потребитель Amazon – хоть это и очень широкий охват – это кто угодно. У них огромный ассортимент продукции для всех, что также является их наибольшим преимуществом. А где доказательства? Их легко найти в Интернете.

Шаг 6: Работает ли ваше обоснование позиционирование?

Время, потраченное на позиционирование бренда и привлечение определенного клиента – это только начало. После создания обоснования позиционирования, нужно пробовать, экспериментировать и собирать отзывы клиентов о том, достигает ли ваше позиционирование своей цели.

Как говорит Райан Робинсон из Close.io: «Тратить время и силы на позиционирование бренда в конкретном направлении, ориентируясь на определенный тип потребителя и его (ее) демографические данные – это только малая часть битвы. Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект. Мы улучшили собственное позиционирование, благодаря отзывам новых клиентов, и ясно, что и наш контент, и стиль его изложения остаются ключевым активом нашего бренда».

Карта позиционирования бренда: сила восприятия

Если вы хотите увидеть, как ваш бренд выглядит в сравнении с конкурентами в восприятии потребителей, вам поможет карта позиционирования бренда. По данным Американской маркетинговой ассоциации, «перцептивное картографирование бренда – это визуальное представление конкретных брендов по осям, где каждая ось является характеристикой, определяющей выбор бренда».

Карта позиционирования бренда состоит из характеристик, которые важны для вашей целевой аудитории. Чтобы правильно составить карту, лучше иметь несколько ее версий, основанных на разных наборах характеристик. Изобразив свой бренд и бренды своих конкурентов на карте, вы увидите, кто более конкурентоспособен в той или иной области.

Характеристики, используемые на карте, основаны на тех ценностях, которыми дорожат ваши клиенты. Восприятие вашего продукта или услуги напрямую связано с этими ценностями. В конце концов, бренды, ориентирующиеся на ценности, общие с клиентом, побеждают.

Согласно Harvard Business Review: «Нужно работать над лояльностью к бренду на основе общих ценностей. Это не количество взаимодействий между покупателем и брендом, а качество и релевантность каждого взаимодействия».

Примеры позиционирования бренда

1. Delta против JetBlue
2. Billie против Gillette
3. Chipotle против Taco Bell
4. Lyft против Uber
5. Bumble

Есть много компаний, которые преуспели в позиционировании бренда, выстраивая стратегию позиционирования, лучше, чем у конкурентов на протяжении многих лет. Вот пять отличных примеров:

1. Delta против JetBlue (компании, занимающиеся авиа перевозками)

Конкуренция между Delta и JetBlue – это отличная иллюстрация того, кто побеждает, когда состязаются гостеприимство и элитарность. Когда компания Delta перестала подавать арахис и урезала пространство для ног в самолете, на рынок вышла компания JetBlue и предложила пассажирам изысканные закуски и много места для ног. Компании удалось добиться успеха, сосредоточившись на дружественном обслуживании, а не на щедрых бонусах для часто летающих пассажиров.

В последние годы средства массовой информации стали чаще писать о так называемом «розовом налоге» – скрытой наценке на женский ассортимент, в следствие чего продукция для женщин является более дорогостоящей, чем такая же для мужчин или гендерно-нейтральная продукция. На средства для бритья также наложен розовый налог.

Billie, бренд, напрямую сотрудничающий с покупателем, решает проблему розового налога следующим образом – если ваша подруга перейдет по предложенной ссылке, вы получите специальный купон на покупку бритвы в аптеке вполовину дешевле, чем у конкурентов. Чем больше друзей кликнут на ссылку, тем выше скидка. Gillette, другой известный бренд, занимающийся производством средств для бритья, обратил на это внимание, и теперь предлагает женщинам аналогичный бонус на бритвы Venus.

1. Chipotle против Taco Bell (сети мексиканских ресторанов)

Борьба Chipotle и Taco Bell за долю рынка привела к сражению качества с количеством. Taco Bell – очень известная сеть на рынке мексиканского фаст-фуда, но Chipotle выстраивает свой маркетинг вокруг качества, а не цены. В одном из рекламных роликов компания утверждает: «Нам не страшно признаться в том, что мы настоящие цыплятки» – вот свидетельство приверженности компании успешному брендингу.

Дружелюбно или экстравагантно? Какое отношение победит? Компания Uber быстро стала известной, отлично справлялась с поездками, и создала себе образ компании «с лоском». Но позиционирование компании подошло не всем, из-за чего некоторые потребители стали искать альтернативу. И вот на рынок вышла компания Lyft, предлагающая дружелюбный и веселый сервис вместо надуманной роскоши.

В 2014 году Уитни Вулф покинула компанию Tinder и создала Bumble – приложение, где женщинам предоставляется возможность начинать разговор первыми. Главным акцентом в работе компании стало улучшение именно женского пользовательского опыта, и компания Bumble перестала быть исключительно дейтинговым сервисом, ведь теперь у пользователей есть возможность устанавливать как дружественные, так и профессиональные связи.

Сильный бренд имеет решающее значение при выходе на новый рынок или в рамках конкуренции. Уникальная стратегия позиционирования бренда крайне важна, важным также является обоснование, привлечение (и удержание) внимания целевой аудитории, успешное развития вашего бренда.

Источник: o-es.ru