Прибыль, как единственная цель бизнеса – глупейшая мантра, которая и перекочевала откуда-то из глубин экономической мысли и разрушила не только мозг, но и карьеру многих маркетинговых специалистов.
Тренерам, коучам и сторонним корректорам бизнеса компаний-клиентов на заметку. Ну и маркетологам, конечно…
Утверждение, что бизнес подчиняется только экономическим законам, – так же ошибочно, как утверждать, что олицетворением экономики является калькулятор.
Сколько целей у бизнеса?
Надо понимать, что бизнес существует не как «сферический конь в экономическом вакууме», но каждый существует в реальной среде, в которой неизбежны столкновения взаимно противоречивых целей, интересов и взглядов, существующих у разных участников этой среды. Это, соответственно, объясняет, что идти на рынок и тащить туда свою цель про «максимизацию прибыли», при этом не учитывая цели других и самому не иметь никаких других целей – это поведение «коня в вакууме».
Второе, что нужно понимать, что модель бизнеса реализуется компанией (фирмой), а она, в свою очередь, является социальным и маркетинговым институтом. Это все означает, что какая бы стройная экономическая модель не была заложена в модель бизнеса, люди (сотрудники), которые вроде бы как должны реализовывать цель бизнесмена, имеют свои цели; покупатели вообще не обязаны уважать цели бизнесмена; рыночные партнеры, готовы к тесным и продолжительным взаимоотношениям, но только при уважении их целей и интересов.
Таким образом, бизнес вынужден корректировать свои цели и ставить множество иных целей. Среди таких целей можно выделить:
1. Экономическая цель бизнеса – это прибыль;
2. Инвестиционная – рентабельность, возвратность инвестиций;
3. Социальная цель бизнеса – полезность и социальность;
4. Производственная – производительность и произв. эффективность;
5. В отношении сотрудников и партнеров есть цели;
6. Есть цели в отношении рынка и рыночной конкуренции;
7. У бизнеса есть цели собственников, перенесенные на цели бизнеса
8. Цель «развитие» во времени – стабильность и поступательное развитие всего выше перечисленного (или иное)
9. Есть цель в отношении маркетинга (об этом ниже).
Почему не только максимизация прибыли?
Стремление только к одной цели: «прибыль любой ценой!», – неизбежно ведет к краху бизнеса и я докажу это!
1. Если не достичь, хоть в каком-то приближении, цели создания команды эффективных, компетентных и мотивированных сотрудников – не получиться достигнуть прибыли, как другой цели. А создание этой команды требует охуе… больших затрат, уменьшающих прибыль.
- Государство и социум требует «экологичного», игнорировать нельзя – получите обструкцию и санкции, убивающие прибыль. Следовать требованиям – это означает нести затраты, уменьшающие прибыль.
- Для прибыли категорически нельзя платить налоги (ну формула прибыли об этом – как только вы их заплатите, уменьшается прибыль), однако, попробуйте не платить налоги!
- Если конкуренты разработают и продавят принятие ГОСТ, который ограничит применение не их продукции, то бизнес, не участвовавший в этой работе потеряет прибыль. В общем же, если бизнес не будет участником формирования среды, частью которой он является, то через время эта среда выкинет бизнес, поскольку сформированная не им, а конкурентами, она будет сформирована на иных принципах, с иными целями. Но формировать такую среду – это нести затраты, убивающие прибыль!
- Если удовлетворенность потребителя будет менее важна для бизнеса, чем максимизация прибыли, то завтра повторить прибыльность отношений с этими потребителями бизнесу просто не получиться – выжатые, ради прибыли, они недополучат удовлетворения и выберут предложения другого бизнеса.
- Компании, что в угоду прибыли, сократили сотрудников в период кризиса, вызванного COVID-19, по окончанию кризиса, столкнутся с проблемой нехватки квалифицированных кадров, что непременно вызовет потеряю прибыли в дальнейшем.
- Все просто… Сколько бизнесменов нужно опросить, задав им вопрос: «вы лично сможете убить конкурента, ради прибыли?», чтобы стало понятным, что прибыль – не единственное, что бизнесмену нужно и есть иное, скажем метафизическое, что переносится на бизнес и диктует иное отношение к физическому, материальному и прибыли.
- Целью бизнесмена может быть капитализация и перепродажа бизнеса. Операционной прибылью тогда он пожертвует легко и ничего в его сознании не дрогнет при продаже этого актива (вместе с сотрудниками, бизнес-процессами и прибыльностью).
- Есть предприниматели — специалисты в каком-либо деле (повара, плотники, инженеры, конструкторы), что затевали свой бизнес ради занятия этим делом, и прибыль – это лишь инструмент развития этого дела.
- Производители продукции, при условии, что прибыльнее было бы перепродавать аналогичную продукцию конкурентов, отчего-то и тем не менее, развивают свои производства и бизнес, даже менее конкурентоспособные, а иногда, и просто аутсайдерские.
- и, поверьте, я могу долго продолжать перечислять случаи, когда прибыль не определяющий для бизнесмена показатель.
Маркетинговая цель бизнеса
О маркетинговой цели, сказал теоретик менеджмента, почитаемый бизнесом всего Мира, Питер Друкер. Это цитата относится аж к 1954 году:
Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели. существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех
Вот, как обстоят дела с целью бизнеса, по мнению профессора экономики, публициста, педагога и одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента. Насколько мэтр верно расставил акценты – судить не мне (мелок, глуп), но то что у бизнеса не только одна цель – это определенно!
Команда – еще одна цель бизнеса
Для спорщиков, так и не услышавших, что компания – это социальный институт и все еще полагающих что в отношении, скажем, кадров у компании и бизнеса есть не цели, а всего лишь задачи, я хотел бы еще раз подчеркнуть: зацикленность на прибыли и игнорирование другого стратегически важного для бизнеса является причиной снижения ее прибыли.
Пример хотите? Попался HR-службе классный спец, приняли на работу. Работал чел долго и таскал бизнесу деньги, и вдруг, написал заявление «по собственному желанию». Все в шоке, но заявление подписывают. Подписывают, ибо понимают – как положили ему оклад, так пять лет деньги спецу и не индексировали, ничему ему не учили, ничем не стимулировали, ничего в него не вкладывали.
- имеет, скажем, цели в отношении развития производства, но не имеет цели в отношении кадров;
- четко видит, как на прибыль работает собственный капитал, но не видит как на прибыль работает команда.
2). Как к сотрудникам относиться – решение бизнесмена, но стратегическое воззрение на кадры – это влияет на бизнес. Полагаю, что ошибочно это не понимать.
Если еще и не понимать, что источник прибыли бизнесмена – это потребители его товаров и услуг, то реально в голове рождается ошибочная формула:
Только деньги делают деньги!
Будущее бизнеса – еще одна цель бизнеса!
- то цены вниз, маркетиноговые программы, новинки и огромные рекламные бюджеты;
- то продукция становится говном так себе, но цены на нее – просто «космос»;
- через время (иногда цикл лет по десять, поэтому не очевиден) все снова и по кругу.
Подобную тактику больших брендов определяют бесчисленная армия держателей акций, купленных на IPO. Им наплевать на эти: бренд и бизнес! Купил актив, вырастил, продал и зафиксировал прибыль. То есть, если работать не на будущее, а ради прибыли, то такая изъятая и не распределенная прибыль – это цель.
У собственника бизнеса, кровно заинтересованного в развитии его дела, не бывает прибыли – все она реинвестирована, и все работает не ради прибыли, а ради этого развития. Если благополучие и развитие дела может быть обеспечено не прибылью (прорывные новации, люди и их мысли, безошибочный менеджмент, технологичность, производительность), то это становится средством и, одновременно, еще одной целью бизнесмена.
Принимая во внимание, то, что выше сказано про маркетинг, про кадры, полагаю, важно не просто следить за аспектами бизнеса в режиме постановки задач, но и иметь цели в отношении этих аспектов и балансировать стратегические и тактические усилия бизнеса по некоторым векторам, значимым для формирования прибыли.
Система сбалансированных паказателей (Balanced Scorecard)
Бизнес сегодня работает условиях самой высокой конкуренции на рынках за всю историю и эта конкуренция все более учесточается. Быстрое копирование бизнес-моделей, маркетинговых инструментов позиционирования, дифференциации, продвижения ведет к тому, что, несмотря на то, что маркетинговые инструменты становятся эффективнее, менеджмент все системнее, умение работать с деньгами – все круче, конкуренция не уменьшается и прибыльность компаний не увеличивается.
- «Финансы» (Экономика),
- «Клиенты (Маркетинг)»,
- «Внутренние бизнес-процессы» (Менеджмент),
- «Обучение и рост» (Команда/кадры).
Те, кто хочет разобраться, как не только финансы, но и клиенты, сотрудники компании и система менеджмента определяет бизнес и какие цели нужно ставить бизнесу по этим векторам – верху в меню есть кнопочка «Линза». В открывшейся форме введите «система сбалансированных показателей». Мы же, с остальными продолжим про экономику и прибыль бизнеса.
А что в экономике с устремленностью к прибыли ?
- прибыль – одна из многих экономических метрик деятельности компании
- прибыль – единственная цель бизнеса
Дело в том, что в экономике есть такая «теория статического равновесия» :
на практике принятие любого управленческого решения требует поиска необходимого баланса между доходностью хозяйственной операции и возникающим при этом риском.
Услышали! Доходность лишь тогда имеет смысл, если риски оправданы. То есть, прибыль – это не все, что нужно!
Наука это утверждает и те, кто знают науку – действуют согласно этому правилу. Но на практике, отчего-то, банкротства, когда бизнесмены идут на неоправданный риск, ради прибыли, и постоянные экономические кризисы, подтолкнули к попыткам объяснить, какого же хрена это не работает. Классики экономики нашли (придумали), обоснование этому: так называемый «стимул к получению прибыли», который послужил объяснением поведения бизнесмена, совершающего неоправданные поступки, ради прибыли, скажем. По-русски, наверное, это должно звучать так:
как вижу «бабло», ну ни чо с собой сделать не могу! Понимаю, что жопа будет, но все равно туда лезу, ради прибыли!
Этот термин «стимул к получению прибыли» классики-экономисты придумали для объяснения экономической реальности, которую не могла объяснить их теория статического равновесия.
Так вот, «стимул к получению прибыли у бизнесмена» может и существует, но вряд ли бы должен оказывать доминирующее влияние на их бизнес-поведение ( бляха, экономика говорит про это! ). Поскольку, само человеческое поведение, часто рационально, так на бизнес-решения оказывают существенное влияние много иных стимулов: опыт свой и чужой, команда бизнеса, действие регуляторов, ответная реакция рынка, хотя, безусловно, есть ряд бизнесменов, которые готовы на все, включая убийство и менее тяжкие преступления против законов государственных, законов марали и нравственности.
Хотите, подтверждения? Адресую вас к Джоелу Дину (полагаю, вам известен масштаб этой личности) и обращу ваше внимание на существовавшее еще в прошлом веке понимания экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом:
Экономическая теория исходит из фундаментального предположения, что максимизация прибыли является основной целью каждой фирмы. Но в последние годы теоретики широко использовали термин “максимизация прибыли” для (1)обозначения долгосрочной перспективы; (2)для обозначения доходов руководства, а не владельцев; (3)предполагает не финансовые выгоды, такие как увеличение досуга для энергичных руководителей и более благоприятные отношения между руководящими звеньями внутри фирмы, учитывая особые соображения, такие как: ограничение конкуренции, сохранение управленческого контроля, сдерживание требований к заработной плате и предотвращение антимонопольных исков. Это понятие [прибыль] стало настолько общим и туманным, что, кажется, охватывает большинство целей человека в жизни. Эта тенденция отражает растущее понимание теоретиками того, что многие фирмы, и особенно крупные, действуют не по принципу максимизации прибыли (с точки зрения предельных издержек и доходов), а скорее устанавливают стандарты или целевые показатели разумной прибыли
(«Managerial Economics», by Dean Joel, New York: Prentice-Hall, 1951, p. 28.)
Ссылаясь на Джоела Дина, и, по-видимому, придерживаясь того же мнения, Питер Друкер определил маркетинг – как цель бизнеса:
Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт
(«The practice of management», by Drucker, Peter F., New York, Harper. 1954).
Несмотря на то, что уже много десятилетий назад экономисты определили устойчивость, как важную метрику успеха бизнеса, наряду с обеспечением доходности; несмотря на то, что экономисты нашли объяснение явлениям кризисов, разнесенная далеко за пределы экономики ЭТА ХРЕНЬ – не прибыль, как таковая, а утверждение «все что делается – делается ради прибыли», будоражит сознания и продолжает убивать карьеры, прибыль, бизнесы.
Вывод
Друзья, коллеги!
1. У бизнеса много связанных целей. Попытка подменить их всех на одну и экономическую – это дорога не к прибыли
2. Экономическая наука сегодня другая. Подход к экономике: «экономить каждый цент, ради прибыли» – это гиря на ногах бизнесмена и к науке это никакого отношения не имеет! Это лишь личное представление о чем-то малообразованных личностей. Вон такую «экономику» из бизнеса и маркетинга, и отправьте таких псевдо-экономистов («экономов») учиться!
Источник: www.marketch.ru
Главная цель бизнеса. Как ставить бизнес-цели
Определение цели бизнеса – это то, с чего начинается каждое дело. Будь то организация небольшой фирмы индивидуальным предпринимателем или же многомиллионный проект состоятельного человека. Многие считают, что цель бизнеса во всех случаях очевидна, и заключается она в приумножении капитала. Это не совсем верно.
Получение прибыли, безусловно, является одной из причин, по которой люди начинают свои дела. Но целей обычно несколько.
Реализация проекта
Чем отличается хороший бизнесмен от плохого? Тем, что последний в первую очередь озадачен вопросами, связанными с получением прибыли. Маловероятно, что его вообще что-то интересует, кроме денег. Хороший же бизнесмен имеет идею для проекта, и он одержим её воплощением в действительность.
Перспективная задумка очень важна. Она является движущей силой, которая способна заставить развивать проект. Если человек будет увлечён идеей, то он сделает всё для её реализации, привлечёт аудиторию, клиентов. Со временем бизнес начнёт расти, вместе с ним увеличатся и доходы, которые покроют все ранее понесенные расходы.
Так что реализация проекта – это главная цель бизнеса. Идея должна соответствовать наклонностям, способностям, знаниям, умениям, интересам, а также уровню образования предпринимателя. А ещё быть актуальной и, что называется, долгоиграющей. Есть временные популярные явления, на которых можно вмиг сделать состояние.
Ярким примером можно считать недавний бум на портативные моноподы для селфи. Сейчас их популярность угасла, и сделать на их реализации большие деньги не получится. Потому важно браться за такую бизнес-идею, актуальность которой будет лишь расти со временем. Или как минимум оставаться стабильно интересной клиентам.
Прибыль
Совсем недооценивать её не нужно. Получение достатка – это тоже важная цель бизнеса. К тому же она обуславливает сразу несколько факторов.
Во-первых, без финансового притока компания не будет расти. Предприниматель не сможет закупать сырьё, материалы, оборудование и оплачивать труд наёмных рабочих.
Во-вторых, наличие резервного капитала обуславливает удержание компании на рынке. В кризис покрыть расходы и продолжить развитие бизнеса может только тот человек, который сделал запас на будущее заранее.
В-третьих, за счёт прибыли предприниматель удовлетворяет свои индивидуальные и социальные потребности. Он получает материальное подтверждение того, что его деятельность приносит общественную пользу.
В-четвёртых, величина прибыли даёт понять, насколько компания успешна и перспективна, а принятые ранее решения по развитию бизнеса – целесообразны и оправданы. Это особенно важно в тех случаях, если фирма привлекает внимание трейдеров, аналитиков, спонсоров и инвесторов.
Характеристика целей
О ней тоже стоит сказать пару слов. Итак, цель бизнеса должна быть чётко сформулированной. В противном случае не получится в итоге определить, удалось её достичь или нет.
Также цель необходимо ограничить по времени. Обозначить дату и результат, который должен будет иметься на тот момент. Который необходимо выражать в цифрах. Важно запомнить: то, что неизмеримо, целью не является.
Но самое важное – это реалистичность. Не нужно ставить нереальные цели. Напротив, лучше даже немного занизить планку. Зато потом перевыполнение плана доставит радость.
Пример
Рассказывая о том, какими должны быть бизнес-цели предприятия, стоит привести простой наглядный пример.
Допустим, человек решил организовать свою деятельность в режиме онлайн. Организовать сообщество в социальной сети, например, на котором он в дальнейшем сможет зарабатывать посредством партнёрских программ и размещения рекламы.
В таком случае будет оптимально поставить цель, заключающуюся в привлечении 5 000 целевых подписчиков за 30 дней. Тут есть всё: чёткая формулировка, временные рамки, конкретика и высокая вероятность достижимости.
Другая модель планирования
Выше было рассказано о том, как в большинстве случаев ставится основная цель бизнеса. Но есть и другая, не общепринятая модель планирования. Которая тем не менее является правильной и очень простой.
Главной целью каждого предпринимателя должно быть формирование особой среды, в которой:
- работники захотят начать трудиться, и это желание у них не угаснет;
- клиенты почувствуют желание покупать товары/услуги у данной фирмы;
- спонсоры останутся заинтересованными в инвестициях;
- партнёры захотят продолжить сотрудничество с фирмой;
- общество начнёт желать, чтобы таких компаний стало больше.
С этой стороны многим предпринимателям было бы полезно взглянуть на цели и задачи бизнеса. Ведь корпоративная среда действительно может либо мотивировать, либо демотивировать работников. А их нельзя недооценивать, поскольку они являются ресурсом, движущей силой, которая развивает компанию. То же самое касается и остальных пунктов. Хорошим и правильным бизнесом является тот, который способен принести пользу платежеспособным клиентам на рынке с низкой конкуренций. Именно уяснение данных простых положений позволило вырваться вперёд таким крупнейшим фирмам, как Apple, McDonalds и т. д.
Задачи
Они имеют непосредственное отношение к самой цели. Первым делом нужно отметить постоянные задачи. Их компания решает в течение всего периода своего развития. Без этих задач не обойтись. Исчезнут они – пропадёт и бизнес.
Именно задачи определяют саму суть проекта и задают ему основу.
Простой пример – парфюмерная компания. Её главной задачей является выпуск туалетной воды, духов и одеколонов. Если она не будет осуществляться, то и парфюмерная компания перестанет существовать. Так что постоянная задача – это фундамент бизнес-плана.
Но также есть и периодические. Такие задачи бизнес ставит на короткий временной промежуток. Взять, к примеру, ту же парфюмерную компанию. Решив увеличить клиентскую базу на 50 000 человек за месяц, руководство поставит перед фирмой периодическую задачу (ПЗ).
Классификация ПЗ
Её стоит отметить вниманием, рассказывая про главные цели бизнеса. Поскольку многие из них осуществляются именно в рамках периодических задач.
Они могут ставиться на срок более 10 лет. Это – задачи из области долгосрочного финансового планирования. Именно за счёт их удаётся сформировать грамотное ведение бизнеса и динамичное, стабильное развитие компании.
Есть ещё так называемые пятилетки. Исходя из названия, можно понять, какой максимальный срок выполнения этих задач. 5 лет – стандартный временной отрезок, в течение которого бизнес выходит на определённый уровень.
Годовые ПЗ устанавливаются на 365 дней. Они направлены на увеличение объёмов бизнеса. Годовые ПЗ актуальны для нового бизнеса. Компании, которые функционируют давно, включают эти задачи в план пяти или десяти лет.
Кроме перечисленных, ещё существуют квартальные задачи. Их обычно планируют в период кризиса и экономической перестройки. Всё потому, что в течение одного квартала вполне могут произойти события, способные коренным образом изменить планы на дальнейшие 5 или 10 лет. Наиболее ярким примером из современных можно считать случившееся несколько лет назад падение рубля.
Финансовые задачи
Сейчас речь пойдёт о том, что многие воспринимают как основную цель бизнес-плана и всего дела в целом. Финансовые задачи – это увеличение дохода и сохранение имеющегося капитала. А ещё централизация управления (если компания выпускает акции) и инвестирование. Последнее относится к фирмам, решившим выйти на мировой рынок.
Кстати, пресловутое сохранение капитала крайне важно. Поскольку именно оно обеспечивает бизнесу сохранение стабильности и доверие кредиторов. Даже в период, когда царит финансовый кризис.
Источник: fb.ru