Отвечает ли юнит экономика на вопрос о целесообразности масштабирования бизнеса

Если не вдаваться в тонкости и различия между Phttps://scrumtrek.ru/blog/enterprise-agility/3021/unit-economics-1/» target=»_blank»]scrumtrek.ru[/mask_link]

UNIT-экономика

Что такое ЮНИТ-экономика и как она помогает в масштабировании бизнеса?

Юнит-экономика — это способ моделирования экономики бизнеса и важная маркетинговая метрика. С помощью этой методики можно предсказать прибыльность или убыточность дела. Расчет происходит с помощью бизнес-юнита — одного товара или клиента, на которого тратятся ресурсы компании.

Чтобы верно выстроить стратегию развития, нужно быть уверенным в прибыльности бизнеса. С помощью простых расчетов можно определить, растет компания или разоряется; готова к масштабированию или нет.

Обзор метода

Юнит-экономика, как метод, нацелена на отслеживание заработка с потока заказов или клиентов. Чтобы высчитать прибыль, достаточно из дохода от каждого юнита вычесть расходы компании на его производство. Исходя из результатов, легко сделать вывод о состоятельности бизнеса: стоит ли его масштабировать и привлекать инвесторов.

Важно понимать, что для каждого бизнеса существует своё определение «юнита». Им может стать новый подписчик, пользователь, товар, услуга. Главное на этом этапе четко определить, какой у вас юнит и посчитать все расходы на него.

Для чего нужна unit-экономика? Перечислим распространенные причины обращения к методике:

  • отсчет прибыльности стартапа на начальном этапе
  • поиск источника отрицательной динамики в случае убыточности бизнеса
  • определение эффективных каналов продаж
  • подсчет нужного количества клиентов и бюджета для их привлечения
  • понимание перспектив дела

В методе юнит-экономики важны формулы, по которым можно высчитать доход от одного клиента. Можно использовать старый добрый калькулятор или заносить расчеты в таблицу Excel, но мы советуем применять программное обеспечение для автоматизации процессов. Для старта необходимо точно посчитать расходы, в которые нужно включить: себестоимость продукта, издержки на рекламу, комиссии, труд продавцов и другие траты.

Основные метрики юнит-экономики

На самом деле метрик у юнит-экономики больше, но мы перечислим самые ходовые: LTV, CAC, ARPU и CPA.

  1. LTV — прибыль от клиента за все время работы с ним
  2. CAC — стоимость привлечения клиента
  3. ARPU — средний доход от пользователя
  4. CPA — стоимость привлечения пользователя

Основные метрики

Для расчета каждой из метрик нужно знать постоянные и переменные затраты, цену за юнит, маржинальную прибыль и выручку.

ARPU = доход за период / количество пользователей за период

CPA = стоимость рекламы / количество целевых действий

LTV = ARPU × общий срок работы с покупателем

CAC = расходы компании / количество полученных клиентов

Основные методы расчета юнит-экономики

Формул, как и метрик, тоже много. В данной статье мы сосредоточили внимание лишь на самых базовых расчетах.

  1. LTV / CAC = качество клиента. Используется в случае, когда у владельца бизнеса уже имеется много данных: средний чек, затраты на рекламу, переменные и постоянные расходы. Если в этой формуле показатель CAC выше показателя LTV, то необходимо, например, пересмотреть рекламную кампанию.
  2. ARPU — CPA = средний доход с одного пользователя с учётом рекламы. Применяется тогда, когда мало данных для расчета LTV. Бизнес считается прибыльным, если показатель ARPU выше CPA, а если разница равна нулю или ушла в отрицательное значение, то это повод сменить рекламную тактику.

Если вы думаете, что не справитесь без сторонних инструментов, то существуют и платные, и бесплатные онлайн-ресурсы, в которых от вас требуется только внести данные. Пример интерфейса подобного инструмента:

Пример калькулятора

Советы для расчета юнит-экономики

Чтобы не упустить время на старте расчетов, посмотрите следующие рекомендации:

  1. Помните, что масштабирование нерентабельного дела приводит к банкротству
  2. Берите во внимание только переменные затраты
  3. Включайте в расчет расходов больше затрат, так вы точно не прогадаете

Плюсы и минусы

Ниже расскажем о плюсах и минусах юнит-экономики.

Читайте также:  Резервы в бизнесе это

Помогает определить тактику развития бизнеса

Не всегда понятно, что считать в расходы

Помогает найти узкие места, мешающие развитию

Сложно считать вклад рекламы, например, при наличии перекрестных продаж

Есть множество онлайн-инструментов для счета

Нужно делать регулярные расчеты

Можно рассчитать окупаемость компании в будущем

Сложно отследить расходы на рекламу для офлайн-бизнеса

Подходит для всех видов бизнеса

Первый раз пересчет расходов и доходов будет долгим

Не исключает другие метрики

Юнит-экономика хорошо работает на перспективу — когда нужно протестировать маркетинговые теории. Например: что произойдет, если мы запустим рекламную кампанию в социальных сетях, стоимостью 3 рубля за клик, а не 5? Исходя из расчетов, можно предсказать, будет ли дело прибыльным. Метод юнит-экономики применим для всех типов бизнеса, ведь везде есть доходы и расходы. Также он не исключает использование других метрик.

Но для точного расчета и отслеживания динамики нужно контролировать параметры расходов и регулярно считать, что не всегда удается делать. А для офлайн-бизнеса будет непросто узнать, из каких рекламных кампаний пришел клиент — рекламный щит, листовку или сарафанное радио сложно подвести под формулы метода. Как отмечают специалисты, первый расчет может занять до 30 дней, поэтому стоит запастись терпением.

Как реализовать в Битрикс24

Для внедрения Unit-экономики при помощи Битрикс24 можно использовать инструменты CRM и Сквозную аналитику. С помощью CRM легко считать доходы, а также отслеживать, откуда пришел клиент.

Сделки

В CRM в разделе Сделки создайте новую карточку, заполните все поля и укажите реквизиты, чтобы начать вести статью доходов.

Для более детального отчета о том, откуда пришел клиент и сколько денег принес, обратитесь к сервису Сквозной аналитики, куда легко добавляются все известные социальные сети. Для начала работы вам нужно придумать и записать для каждого канала уникальную UTM-метку.

Каналы обращений

Для того чтобы программа учитывала и офлайн-рекламу, например, флаеры в торговых центрах, нужно приобрести тариф Профессиональный или Коробочную версию системы.

Отчет по трафику из социальных сетей можно найти во вкладке Сквозная аналитика → Отчеты → Окупаемость рекламы. Эти показатели создаются автоматически и в процентах показывают эффективность той или иной рекламы.

Отчет

Этот график поможет вам определить, какие социальные сети и прочие каналы связи приводят новых клиентов, а какие — нет. Подробнее о сквозной аналитике вы можете прочитать здесь.

Заключение

Метод, изначально придуманный американским инвестором для стартаперов, со временем оказался применимым для бизнеса на любом уровне. Если вы только открываете дело, то можете посчитать его окупаемость, если готовы расширяться — то определите готовность к масштабированию, а если начинаете терпеть убытки — то вовремя увидите в отчете узкие места.

Хотите попробовать вести бизнес с помощью Unit-экономики? Команда ПУСК готова помочь в этом! Настроим CRM и Сквозную аналитику, а также расскажем о тонкостях ведения бизнеса в Битрикс24 — звоните по телефону .

Источник: i-pusk.ru

Unit-экономика: стоит ли масштабировать ваш стартап

Unit-экономика: стоит ли масштабировать ваш стартап



Фото: Shutterstock
Руководитель отдела исследований сервиса Rookee

92 % стартапов закрываются в первый год, 74 % — при попытке масштабироваться. При этом владельцы бизнеса если и пытаются оценивать его эффективность, то считают глобально: смотрят на рентабельность, выручку по всему делу. А что, если посчитать выгоду каждого из продуктов, а потом оценить результаты и сделать выводы?

Unit-экономика оценивает прибыльность единицы товара или одного клиента. Если цифры оставляют желать лучшего, вы можете отказаться от продукта, чтобы при масштабировании бизнеса не возникло кассового разрыва и не пришлось закрываться. Это метод математического моделирования со всеми этими непонятными сокращениями: UA, C1, B, AVP, COGS, APC, ARPC, ARPU, AC, CPA, CM. Однако он позволяет понять, совместима ли бизнес-модель с жизнью и стоит ли ее развивать.

Читайте также:  Какие документы нужны для открытия бизнеса пекарни

Главная формула unit-экономики

Начать в любом случае стоит с определения соотношения LTV и CAC:

  • где CAC (сustomer acquisition cost) — это сумма, которую вы платите за привлечение одного клиента;
  • LTV (lifetime value) — это совокупная прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним;
  • LTV отражает, как долго живут ваши клиенты и сколько денег за этот период они приносят (с учетом всех транзакций, скидок, расчетов с поставщиками и других затрат).

В результате расчета вы можете получить один из трех сценариев:

1. Если отношение LTV к CAC меньше 1, продукт убыточен. Возможно, вы не разоритесь здесь и сейчас, но вы накапливаете убытки, что будет особенно заметно при попытке масштабироваться.

Часто стартапы, особенно на начальных этапах, этого не замечают. Деньги на счетах (свои или от инвестора) есть, продажи потихоньку идут. Но «этот поезд уже в огне», и убытки начинают накапливаться. Самый плохой сценарий, когда команда увидев первые продажи, грезит о масштабировании. Казалось бы: надо просто добавить денег на маркетинг, — и успех неизбежен.

Но неизбежным становится только кассовый разрыв.

2. Если отношение LTV к CAC больше 1, но меньше 2, все не так плохо, но и «легкого недомогания от избытка денег» вы не испытываете. Но даже в таком случае бизнес может быть нерентабельным, ведь помимо расходов на привлечение клиентов есть еще и дополнительные расходы: зарплаты, аренда, сервера.

3. Если отношение LTV к CAC больше 2, можете считать, что продукт здоров, но все-таки это очень индивидуально — вдруг у вас высокие нерелевантные расходы.

Примените эту формулу ко всем продуктам, услугам, бизнес-моделям. Это первое и достаточно грубое приближение позволит понять, где все совсем плохо, а где есть позитивные нотки. На следующем этапе разбираемся в деталях, что мешает успеху и процветанию.

Копайте глубже

Теперь определим, на какие показатели можно влиять для улучшения соотношения LTV/CAC, разобрав, из чего состоит каждый из параметров.

  • где LT (lifetime) — это среднее время жизни, в течение которого клиент платит вам деньги, либо среднее количество покупок;
  • ARPPU (average revenue per paying user) — средняя выручка за отчетный период (например, в месяц).

К сожалению, показатель LT сложно увеличить без существенных вложений в изменение производства или клиентский сервис. Что касается ARPPU, вам решать, исключать ли из этого значения расходы на поставщиков, но предполагаем, что себестоимость продукции оптимизировать можно.

Перейдем к знаменателю дроби, который для улучшения соотношения LTV и CAC нам бы надо уменьшить. Стоимость привлечения одного клиента считаем по формуле:

где CPA (cost per action) — стоимость целевого действия вашей аудитории, С1 — ожидаемая конверсия в первую оплату.

Стоимость привлечения нельзя считать сразу по всем привлеченным пользователям. Минимум — по каналам. Мы несколько раз наблюдали, как представители проекта декларировали CAC в контекстной рекламе порядка 50 рублей, но внимательный пересчет показывал, что большая часть аудитории регистрируется по type-in трафику (аудитория, пришедшая по введенному в адресную строку браузера URL сайта). В результате фактическое значение CAC для платных каналов было порядка 2 000 рублей. Естественно, что говорить о масштабировании за счет платного трафика не приходилось, а вырастить в несколько раз type-in — задача непростая.

Способы увеличить конверсию — тема отдельной статьи, но скорее всего вы и сами знаете, что такое воронка продаж. Важно понимать, что средняя конверсия по сайту малоинформативна, поэтому ее нужно считать в разрезе продуктов или услуг, каналов и посылов. Такой подход даст массу информации для выработки гипотез продуктовых изменений и, как следствие, — расширения общей воронки продаж.

Читайте также:  Кухонные доски как бизнес

В итоге формула становится следующей:

Всего четыре показателя, но изменение любого из них позволит повысить эффективность всей бизнес-модели или же ее частей: продуктов, каналов или посылов к аудитории.

Ровно по такому же принципу можно планировать AB-тест на сайте, когда мы заранее выдвигаем гипотезу об изменении одного из показателей основной формулы. То есть мы предполагаем, что это изменение приведет нас к определенным результатам. И для подтверждения или опровержения гипотезы уже запускаем AB-тест на конкретный объем аудитории, позволяющий сделать статистически достоверный вывод.

Unit-экономика: чек-лист проверки бизнеса

Рассмотренную выше формулу можно применять как к отдельным продуктам, так и к бизнесу в целом — в различных срезах и когортах. Наш опыт показывает, что необходимо оценивать любой проект как минимум по четырем основным направлениям:

1. Каналы привлечения

Вы можете сравнивать между собой каналы и тех клиентов, которых они приводят. Такое сравнение, во-первых, позволит оценить, какие каналы работают лучше или хуже. Во-вторых, например, для контекстной рекламы, вы сможете ответить на вопрос: на сколько, например, вы можете позволить увеличить стоимость клика? Чаще всего это необходимо для оценки возможности масштабирования. Всем известно, что каждый последующий клиент из контекстной рекламы, в среднем, дороже предыдущего.

2. Группы клиентов

Здесь вы можете диагностировать такое явление как «токсичные клиенты». Суть его следующая: есть группа клиентов, объединенных каким-либо признаком (используют одну услугу или комплекс услуг, приходят с определенного канала и так далее), которые даже при стабильной работе с вами приносят убытки.

Как правило в общей массе они незаметны, особенно на фоне успешного бизнеса. Однако как совокупность клиентов они приносят вам убытки. Единственно правильной рекомендацией как с ними работать — нет. Можно либо отказаться в целом от работы с этим сегментом, либо думать, как этих клиентов развивать, продавать дополнительные услуги. Важно помнить о том, что в случае допродажи ваш CAC будет значительно ниже, так как он не содержит в себе затраты на маркетинг, исключительно затраты менеджера клиентского сервиса.

3. Рекламные посылы

Речь о когортном анализе с разделением пользователей по конкретным посылам. Если у вас такой статистики нет, необходимо как можно скорее начать ее собирать. Вполне возможно, что некоторые ваши посылы являются «токсичными» и от них лучше отказаться.

4. Скидки клиентам

Попробуйте построить несложную или наоборот сложную, регрессионную модель для прогнозирования соотношения LTV и CAC по новым клиентам. Тогда вы сможете уже на этапе заключения сделки принимать решение: допустимо ли соглашаться на ту или иную скидку, на которой настаивает потенциальный клиент, или нет.

Сложно? Поначалу — может быть. В сервисе Rookee мы занимаемся подобным анализом порядка полутора лет. Естественно, мы и раньше считали, прибыльны ли мы или нет, но это была аналитика на уровне рентабельности бизнеса. Подход к оценке бизнеса, продукта, маркетинговых кампаний в формате unit-экономики позволил нам понять, какие продукты достаточно только поддерживать, чтобы они не были убыточны, какие аудитории перспективны с точки зрения масштабирования маркетинговой активности, а про эффективность А/B-тестов говорить не приходится: мы полностью пересмотрели подход к этой методике, но это уже тема отдельной статьи.

Источник: delovoymir.biz

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Загрузка ...
Бизнес для женщин