Почему маркетинг философия бизнеса

В эволюции взглядов на бизнес можно выделить несколько этапов, они представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Основные этапы эволюции взглядов на бизнес.

С начала возникновения крупных промышленных организаций в XIX веке и до третьего десятилетия XX века центральное положение в философии бизнеса занимали идеи максимизации прибыли и производительности труда. Это воззрение, ориентированное на массовое производство, получает окончательное оформление в первых научных школах управления – тейлоризме и фордизме.

В рамках тейлоризма (Ф. У. Тейлор, Ф. и Л. Гилбреты, Г. Гантт и др.) осуществлялась разработка принципов, обеспечивающих высокий уровень производительности труда. Ф. У. Тейлор разрабатывает принципы хронометрирования и оплаты труда по результатам. Гилбреты проводят анализ трудовых движений, определяют способы их минимизации, исследуют проблему утомляемости рабочих.

Гантт разрабатывает методы календарного планирования, оптимизации работы по времени. Благодаря тейлоризму в бизнесе получают развитие новые практики управления и организации труда, способствующие минимизации издержек производства и увеличению производительности труда.

В свою очередь Г. Форд, крупнейший промышленник и предприниматель начала ХХ века, первым реализует идеи массового производства, массового товара и массового рынка. Посредством введения промышленного конвейера в производственный процесс на своем предприятии Г. Форд начинает выпуск автомобиля модели “Т”, добиваясь при этом на основе принципов стандартизации и унификации максимизации объемов производства и снижения себестоимости, а, следовательно, и низкой цены, благодаря чему данный автомобиль становится доступным едва ли ни каждому американскому потребителю. Подобная практика Г. Форда в США и его последователей таких, как Т. Батя в Европе, получала распространение среди большого числа предпринимателей вместе с заложенными в ней представлениями о бизнесе.

Таким образом, в качестве первых состоявшихся в систематизированном виде воззрений на бизнес можно выделить тейлоризм и фордизм, их расцвет пришелся на период с 1911 года, когда опубликованы “Принципы научного управления” Ф. Тейлора и начат выпуск на предприятии Г. Форда автомобиля модели “Т”, до Великой депрессии, начавшейся в 1929 году. Доминирующим же положением в философии бизнеса этого периода была идея производства недорогих товаров для массового рынка.

Великая депрессия, вызванная перепроизводством, стимулировала развитие новых представлений на экономические явления общества и возможности бизнеса. В 1933 году в издательстве Гарвардского университета выходит работа Э. Чемберлина “Теория монополистической конкуренции”, в которой основное внимание концентрируется на возможностях дифференциации товаров организации.

С появлением теории Э. Чемберлина основу воззрений на организацию составляют представления о ней как об активном субъекте рыночных отношений, способного производить товары отличные от конкурентов и, тем самым, будучи не монополистом, иметь свободу в проведении ценовой политики. В качестве ориентиров организации предлагается рассматривать уже не массовое производство, а разнообразие товаров. Идея производительности труда как детерминирующая сменяется идеей качества товаров, отличных от товаров конкурентов. Важно отметить, что в подобной ориентации на товар – сам товар рассматривался не столько в отношении к потребителю, сколько в отношении к конкурентам, т.е. товар рассматривался не как средство или способ удовлетворения потребностей потребителей, а как источник возможностей для более широких действий на рынке относительно конкурентов.

Это воззрение, ориентированное на товар, ссылаясь на Й. Шумпетера можно назвать философией индивидуальной фирмы или бизнес–индивидуализма, поскольку оно окончательно порывает с традицией рассматривать предпринимательскую организацию только как “безвольного” участника рынка совершенной конкуренции или только как отрасль в условиях чистой монополии. Ведущие представители нового воззрения, к которым следует отнести Э. Чемберлина, Дж.

Робинсон, П. Сраффу, давали возможность рассматривать товар как уникальный, единственный у организации, но, тем не менее, в функциональном плане совершенно замещаемый товарами конкурентов. Работы этих ученых имели успех, в том числе и за пределами академической среды, поскольку во многом был продиктован сложившейся экономической ситуацией в мире. Однако практики бизнеса опередили экономистов-теоретиков в отношении постановки приоритетов в пользу разнообразия товарного ассортимента и ценового сегментирования рынка. Примером этому является успешная деятельность Альфреда Слоуна в General Motors, где он в 20-х годах провел реорганизацию, в рамках которой выделил пять самостоятельных производственно-сбытовых подразделения, каждое из которых выпускало автомобили определенного ценового уровня (от наименьшей к высшей цене – Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac).

Таким образом, для периода со второй половины 20-х гг., когда была проведена реорганизация General Motors, до 60-х гг. широкое распространение на практике и в теории бизнеса имели приоритеты разнообразия ассортимента и дифференциации товаров, базирующихся на примере успешной практики А. Слоуна и воззрениях т. н. философии индивидуальной фирмы.

События Великой депрессии оказали очень сильное влияние на экономическую науку, нередко в литературе используется термин научной революции в отношении выхода на первый план идей кейнсианства. В рамках выдвижения кейнсианства акцентирование внимания в анализе смещается от инвестирования и производства к сбережению и потреблению, а в качестве одного из основных понятий анализа используется “склонность к потреблению”.

В отличие от экономистов-классиков, последователей Риккардо, считавших, что рост капитала зависит от силы побуждения к индивидуальному сбережению, в большей части от сбережения богатых людей за счет их излишков, согласно Дж. М. Кейнсу “до достижения уровня полной занятости рост капитала вообще не стимулируется слабой склонностью к потреблению, а, напротив, сдерживается ею.

Только в условиях полной занятости слабая склонность к потреблению способствует росту капитала. В нынешних условиях мероприятия, направленные на перераспределение дохода и ведущие к усилению склонности к потреблению, могут оказаться весьма благоприятными для роста капитала” [28; 341]. Идея стимулирования потребления становится центральной в философии кейнсианства. Она же начинает преобладать и в представлениях о бизнесе в предпринимательской среде, в качестве целей организации часто рассматривают интенсификацию сбыта и продвижение товаров на рынке посредством методов стимулирования продаж и рекламы.

В итоге, одновременно с товарной ориентацией воззрений на бизнес развиваются и представления о бизнесе с ориентацией на сбытовую деятельность организации. Распространенным становится мнение, что потребитель не будет покупать производимые организацией товары, если на него не оказывать должное воздействие посредством рекламы, ценовых скидок и прочих методов и инструментов стимулирования продаж.

В 60-е на смену товарной и сбытовой ориентаций в воззрениях на бизнес приходит маркетинговая философия, впервые представленная в трудах Т. Левитта и Ф. Котлера. Если для предшествующих воззрений характерным было то, что многие прикладные вопросы и практические приемы маркетинговой деятельности носили дискретный и фрагментарный характер, то в маркетинговой философии они получают систематизацию в рамках сформировавшегося предмета исследования – удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. Маркетинговая философия суммирует, обобщает и обосновывает достижения предшествующих воззрений – возможности дифференциации товара, формирование товарного ассортимента, ценовая адаптация, стимулирование продаж, рекламу и другие инструменты формирования потребительского спроса в условиях рынка. При этом объединение предшествующих идей проходит на основе того положения, согласно которому целью организации является удовлетворение потребностей потребителей посредством создания товаров, обладающих потребительской ценностью, осуществления маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих информацией о товаре и доведения их именно до тех потребителей, которые испытывают потребность в них.

В “Маркетинговой миопии” Т. Левитт объясняет различие между маркетинговой философией бизнеса и представлениями, ориентированными на стимулирование сбыта тем, что “при ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга – на потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости продавца превратить товар в деньги; во второй – идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления”. К этому Ф. Котлер добавляет, что “ориентация на продажи – это подход изнутри–наружу, который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга – это подход снаружи–внутрь. Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей”.

Маркетинговые воззрения на бизнес сформировались в 60-е гг. и продолжают преобладать и в настоящее время. Однако в 80-е гг. ведущие представители маркетинговой философии заявили о необходимости ее расширения за пределы сферы интересов потребителя в сферу интересов партнеров бизнеса и общества в целом. Подобное расширение привело к появлению понятия социально-этического маркетинга, составной частью которого является также маркетинг партнерских отношений.

Основы для будущих работ по маркетингу партнерских отношений заложил Т. Левитт в статье “После продажи” (“After the sale”, 1983). В ней Левитт предложил рассматривать ситуацию наличия клиента у организации эквивалентно активу, который необходимо сохранять и развивать. Подвергнув критике практику, строившуюся на единичных рыночных сделках, он меняет представления об организации и ее взаимодействии со своими клиентами посредством ввода приоритета установления и развития долгосрочных отношений с потребителем. В рамках маркетинга партнерских отношений получили развитие идея процесса эволюции потребителя относительно его взаимоотношений с организацией (идея цепочки “потенциальный потребитель – потребитель первой покупки – потребитель повторной покупки – клиент – партнер” с различными вариациями промежуточных стадий) и идея формирования лояльности потребителя Фредерика Рейхельда, которая получила развернутое обоснование в книге “Эффект лояльности” 1996 года. При этом маркетинг партнерских отношений предполагает условия взаимозависимости, согласно этому маркетинг есть совокупность совместных усилий по выявлению, поддержанию и выстраиванию сети с участием клиентов и других участников этого процесса (поставщики, конкуренты, акционеры, служащие и рабочие, дистрибьюторы, различные представители общества и др.) ради достижения взаимной выгоды с расчетом на длительный период.

Инициатором же расширения маркетинга в сторону социально-этического маркетинга стал Ф. Котлер. В середине 80-х он выдвинул тезис о том, что эффективность маркетинговой деятельности основывается главным образом на обслуживании интересов многих сторон, не только потребителей, но и партнеров по бизнесу и общества в целом, а это в свою очередь требует уравновешивания их требований.

В философии социально-этического маркетинга идея удовлетворения потребностей потребителей сопряжена с идеей об исключении какого-либо вреда обществу. Представители данных взглядов призывают предпринимателей к этической стандартизации их маркетинговых решений, требуют учитывать социальные и этические аспекты бизнес–деятельности. В рамках социально-этического маркетинга получают развитие идеи корпоративной репутации, марочной осведомленности и событийного маркетинга, в рамках которого события рассматриваются как средства формирования имиджа организации. При этом Котлер отмечает положительную корреляцию между реализацией этих идей и рыночными показателями деятельности организации (объем продаж, прибыль и др.).

Сегодня в ходе социально-этических воззрений на бизнес происходит расширение и объекта исследования – от товаров как средств удовлетворения потребностей потребителей к понятию жизни в целом как объекту удовлетворенности потребителей. Донг-Джин Лии и Джозеф Серджи предложили концепцию маркетинга качества жизни (QOL – quality of life), согласно которой руководство организации должно принимать маркетинговые решения с учетом их последствий на жизнь общества в целом, поскольку критерием потребительского интереса является общая удовлетворенность жизнью. Приобретение, эксплуатация или владение товаром следует рассматривать как событие или единицу опыта потребителя, в своей совокупности они формируют или, по крайней мере, оказывают влияние на формирование жизненных сфер потребителя – потребление, работа, досуг и т.д. Объединение же жизненных сфер потребителя определяется понятием жизни, в отношении которой следует оценивать степень удовлетворенности потребителя. Эта общая удовлетворенность жизнью оказывается функционально связанной с удовлетворенностью от всех жизненных сфер, и в конечном результате с удовлетворенностью каждым событием и опытом в этих жизненных сферах, в том числе и с событиями и опытом приобретения, эксплуатации, владения товарами потребителем.

В результате можно констатировать, что, начиная с 80-х гг. набирает силу влияния в воззрениях на бизнес философия социально-этического маркетинга, доминирующей становится идея удовлетворения потребностей потребителей с учетом интересов партнеров по бизнесу и общества в целом.

Понравилась статья? Не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Маркетинг как философия бизнеса;

Согласно классическому определению Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В настоящее время концепция маркетинга обычно рассматривается, как состоящая из трех элементов:

— идентификация и удовлетворение потребностей и нужд покупателей (партнеров по обмену);

— достижение коммерческих целей компании через удовлетворение потребностей и нужд покупателей;

— интеграция усилий всех отделов компании для достижения для достижения коммерческих целей компании через удовлетворение потребностей и нужд потребителей.

Таким образом, в рамках данного подхода концепция маркетинга рассматривается именно как философия бизнеса, которая может стать центральным компонентом корпоративной структуры успешных предприятий. Для описания практической реализации этой философии в рамках экономической активности предприятия используется понятие «маркетинговая ориентация», целью которой является достижение компанией устойчивого конкурентного преимущества путем использования ресурсов и возможностей для создания различных форм удовлетворенности на целевых рынках. Устойчивость достигается, поскольку соответствующее маркетинговое поведение требует наличия комплексного организационного знания, которое не может быть легко воспроизведено другими конкурентами. Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовывать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

Основные понятия маркетинга. Определение маркетинга опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды человека являются исходными составляющими самой природы человека. Существующие виды: физиологические, социальные, личные.Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Чем «нужда» отличается от «потребности»? Нужд — одна и та же, например, голод, а потребности удовлетворения голода у индивида – могут быть различные. Для маркетинга: нужды – уже существуют, а потребности – специально формируются! Это главное различие между потребностью и нуждой.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов. Параметрами запроса можно обозначить следующие четыре элемента:

— возможность выбора товара;

Спрос – это платежеспособная потребность, то есть потребность, подкрепленная покупательской способностью. «Запрос» — почти не отличается от понятия «спрос», просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос – это потребность в том или ином товаре.

Предложение – количество товаров или услуг, которое продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течении в течение определенного периода.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителей, тем большего успеха добьется производитель.

Производители сначала должны отыскать потребителей выяснить их потребности, а затем уже создавать товары, удовлетворяющие их потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо товаров и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности идеи.

Потребительская ценность. Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Потребитель выбирает, полагаясь на свое понимание той ценности, которой на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо в замен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Условия добровольного обмена:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок – это механизм встречи покупателя и продавца. Для покупателя рынок – это существующие и потенциальные продавцы. Для продавца рынок – это существующие и потенциальные покупатели. Действуют два основных типа рынков, которые могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это рынок, на котором спрос превышает предложение, на нем наиболее активны покупатели. Рынок покупателя – рынок, на котором предложение превышает спрос, при этом наиболее активны продавцы. Также можно выделить модель переходного рынка, где сохраняются черты также первого типа, но присутствуют и черты второго. Условия и особенности функционирования современного рынка:

1. Покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг, поэтому выгодно производить массовые товары.

2. Каждый отдельный покупатель экономически слабее, чем каждый отдельный поставщик товара или услуги.

3. Совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от своего бизнеса.

4. Продавцы соревнуются между собой за покупателей, чтобы привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевать большую долю рынка.

5. В конкурентной борьбе продавцы могут оказаться под влиянием покупателей и изменить свое поведение.

Функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

Стр 1 из 7 Следующая ⇒

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

studopedia.su — Студопедия (2013 — 2023) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав — Главная | Случайная страница | Контакты —>

Источник: studopedia.su

Введение

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг как философия бизнеса

Маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Решение такой задачи требует:

· постоянного совершенствования технологии и организации производства;

· сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.

Рис. 1 — Схема концепции совершенствования производства

В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели » Т» таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.

Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками — конец XIX века — 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он — потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.

Однако, увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта — автомобильного и авиационного прежде всего.

Для концепции совершенствования товара характерны:

· концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

· сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);

· при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;

· когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;

· в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 2.

Рис. 2 — Схема концепции совершенствования товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.

Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов — начала 60-х годов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

делает акцент на преодолении нежелания покупателей и «сбыте» им продукта;

сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 3.

Рис. 3 — Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью «заставить» их совершить покупку.

Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение. Любите клиента, а не товар.

Фирма достигает преимущества:

· концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

· обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

· сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

· координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

· поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 4.

Рис. 4 — Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании ИБМ, Проктор энд Гзмбп, Адидас, Сони, Макдональдс и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой — сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.

Уже стал классическим эпизод с фирмой Кока-кола, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 5.

Рис. 5 — Схема концепции социально-этического маркетинга

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Табл. 1.

Таблица 1 — Домаркетинговые и маркетинговые концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)

Концепция интенсификации коммерческих усилий

1. Сосредоточенность на нуждах продавца

1. Сосредоточенность на нуждах покупателя

2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги

2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара

3. Объект основного внимания — существующий товар фирмы

3. Объекты внимания — клиенты фирмы

Источник: studbooks.net