Кайли Дженнер сидит за обеденным столом из темного дерева в доме ее матери в Калабасасе, штат Калифорния, просматривая варианты дисплеев для ее предстоящего поп-ап магазина.
Младшему члену клана Кардашьян-Дженнер нужно решить, как именно представить продукты своей косметической марки Kylie Cosmetics.
Она касается своего чёрного IPhone Х пальцем с блестящим серебряным маникюром, а потом поворачивает экран, чтобы показать кругу сотрудников вендинговый аппарат.
«Ребята, представьте все это, только в наборах для губ, — говорит Кайли, облачённая в чёрный пиджак и чёрные Louboutin с ярко-красной подошвой, — Я считаю, что это должен быть прозрачный вендинговый аппарат, где можно увидеть все цвета».
То, что сделала ее сестра Ким Кардашян-Уэст для своей пятой точки, Дженнер сделала ради пухлых губ. Подобно Кардашян-Уэст, она использовала свои активы, чтобы получить славу и деньги. Но в то время, как ее сестра известна первым, Дженнер оказалась искусна в последнем. В исторической манере.
Будучи всего лишь двадцатилетней на момент публикации данной статьи (Кайли исполнится 21 в августе) и молодой мамой (она родила девочку Сторми в феврале), Дженнер возглавляет одну из самых востребованных когда-либо косметических компаний.
Компания «Kylie Cosmetics» начала свою работу два года назад, выпустив набор из сочетающихся по цвету карандаша для губ и жидкой матовой помады, стоимостью в 29$, и с тех пор было продано косметики более чем на $630 миллионов, включая $330 миллионов за 2017 год. Даже если учесть ограниченное множество и применить стандартную скидку в 20%, Форбс оценивает её компанию, в которой также появились тени для глаз и консилеры, стоимостью в $800 миллионов. Дженнер владеет 100% акций.
Прибавьте это к тем миллионам, которые Кайли заработала, рекламируя такие бренды, как Puma и PacSun, шестидесятимиллионные дивиденды, которые она получила от своей компании, и состояние Дженнер примерно оценивается в $900 миллионов, что вкупе с её возрастом делает Кайли самой молодой девушкой в четвёртом годовом рейтинге самых богатых женщин-предпринимателей Америки. (К примеру, состояние 37-летней Кардашьян-Уэст оценивается в $350 миллионов). Но Кайли меняет историю не только как женщина. Ещё один год успешного бизнеса сделает её самым молодым миллиардером с собственным бизнесом, обгоняя Марка Цукерберга, который стал миллиардером в 23 года. (Создатель Snapshat Эван Шпигель также стал миллиардерам к 20 годам, однако точно не известно, когда он миновал эту отметку).
В конечном итоге, их состояние происходит от одного и того же места. «Социальные сети — потрясающая платформа, — говорит Дженнер, — Они обеспечивают мне легкий доступ к моим поклонникам и клиентам».
В целом, коммуникация с потребителями и установление новых трендов и являются основой её бизнеса — изобретения Инстаграм-эпохи. Хьюлетт и Паккард увековечили гараж — у Дженнер есть свой (или мамин) кухонный стол. Её почти что миллиардная бизнес-империя состоит всего лишь из семи сотрудников на полной и пяти на частичной занятости.
Производство и упаковка? Этим занимается компания «Seed Beauty», частная торговая марка, расположенная неподалёку, в Окснарде, штат Калифорния.
Продажи и выполнение заказов? Это работа онлайн-платформы «Shopify».
Финансы и пиар? Ее проницательная мать, Крис, решает бизнес-задачи в обмен на десятипроцентную долю, которую она берет со всех своих детей.
Как только приходит пора стартапов, работа Кайли является предельно легкой. И из-за этих незначительных накладных расходов и маркетинговых издержек, прибыль превышает расходы во много раз и идет прямиком в карман Дженнер.
В целом, все, что делает Кайли, чтобы заработать такие деньги — это воздействует на свою целевую аудиторию в соцсетях. Почти каждый час она появляется в Instagram и Snapchat, позируя для селфи с подписями о том, какой именно оттенок помады она носит сейчас, снимает видеоролики о будущих продуктах и объявляет о предстоящих релизах новой косметики.
Это звучит нелепо, пока не приходит осознание того, что у Кайли более 110 миллионов фолловеров в Инстаграм и еще миллионами больше в Snapchat, и многие из них — молодые женщины и девочки: массивная целевая аудитория, по крайней мере, если вы продаете продукты для губ.
И это не считая 16,4 миллиона человек, которые подписаны на аккаунт компании Kylie Cosmetics, или 25,6 миллионов читателей, которые следуют за ней в Twitter, или же помощи её сестёр и друзей в рекламе и раскрутке.
Это не так сильно отличается от первых дней президентской кампании Дональда Трампа, когда его стратегия заключалась в том, чтобы звонить на телевизионные шоу, писать провокационные сообщения в Twitter и время от времени проводить митинги. Как Трамп, так и Дженнер, будучи людьми из сферы реалити и телевидения понимали, как может быть использована слава — что они — не только люди, но и бренды и эта слава — всего лишь еще один синоним слова «маркетинг». Хотя это всегда было отчасти правдой, и именно в этом заключается опора знаменитостей — социальные сети и медиа могут превознести славу до такой степени, что магнат недвижимости может стать президентом и 20-летняя девушка из семьи, «известной тем, что она знаменита», может приблизиться к статусу миллиардера, по максимуму делая на этом деньги.
Индустрия красоты, стоимость которой составляет $532 млрд, всегда управлялась влиятельными лицами в сфере макияжа, и людьми, которые были образцами для подражания. Как и в случае «фаст-фэшн» в одежде, потребители из поколения Z стараются избегать «апатичных», «вялых» брендов, таких как L’Oréal, Estée Lauder и Coty, в пользу быстрого выхода на рынок продуктов, о которых они узнают через социальные сети.
Бывший косметолог Синди Кроуфорд и Наоми Кэмпбелл, Анастасия Соаре начала продавать пигменты и карандаши для бровей через свою марку Anastasia Beverly Hills в 2000 году. Линия приобрела мгновенную популярность, когда компания, как сообщается, присоединилась к Instagram в 2013 году и начала посылать людям бесплатный макияж для рекламы бренда. Теперь с 17 миллионами подписчиков и продуктами, которые продаются более чем в 3000 магазинах, Соаре, 60, дебютирует в списке бизнемвумен с оценкой в 1 миллиард долларов.
Инстаграм также помог Худе Каттан, 34, попасть в наш список в первый раз в этом году, с предполагаемым капиталом в $550 миллионов. Визажист превратилась в Интернет-блоггера с 26 миллионами подписчиками в Instagram. Она основала компанию Huda Beauty в 2013 году после трех лет ведения блога о косметике. В декабре фирма продала небольшой пакет акций частной компании TSG Consumer Partners; его недавняя оценка в размере 1 млрд. долл. США превосходит оптовые продажи примерно в пять раз.
Однако огромная и преданная фанбаза Кайли Дженнер отличает ее от остальных. Самая младшая дочь Крис и Кейтлин Дженнер (в прошлом — олимпийский золотой медалист-легкоатлет Брюс Дженнер), сестра супермодели Кендалл Дженнер и сестра Ким, Кортни, Клои и Роба Кардашян, росла будто под микроскопом. Сериал «Жизнь семейства Кардашьян» впервые вышел в эфир, когда ей было всего 10 лет, и Кайли сияла на телевизионных экранах в более чем 160 странах. Под руководством Крис, у каждого ребенка была своя особенная «фишка», от мобильных игр (Ким) до моделинга (Кендалл) и даже носков (Роб), но Кайли, будучи подростком, чувствовала себя позади.
«Какое-то время я не могла найти то, чем хотела бы заниматься», — говорит Дженнер. С помощью своей матери она начала зарабатывать крупные суммы, работая моделью, сотрудничала с британским брендом Topshop и брендом лаков для ногтей Sinful Colors.
Неудивительно, что у ребенка, выросшего под прицелами камер, у Кайли все происходило раньше времени, особенно в ее внешности.
«С тех пор как я пошла в шестой класс, я носила фиолетовые тени для век, — говорит Дженнер, — Я обратилась к помощи макияжа, чтобы он помог мне чувствовать себя более уверенно». Кайли изучала азы макияжа, внимательно просматривая видео на Youtube и тщательно изучая работу профессионалов, которые делали ей макияж для телевизионных выступлений и фотосессий. Дженнер, которая утверждает, что комплексовала по поводу своих губ, заимела привычку наносить карандаш для губ, выходя за естественный контур, чтобы создать иллюзию больших губ.
В августе 2014 года, в возрасте 17 лет, она заранее запатентовала фразу «Kylie Lip Kits . for the perfect pout», за два года до того, как выпустила свои продукты для губ.
Как и в случае со скандалом Ким по поводу секс-пленки, компания «Kylie Cosmetics» начала зарабатывать с помощью скандала. Губы Дженнер стали предметом обсуждения прессы из-за их увеличившегося размера. В социальных сетях приобрел широкую популярность челлендж «Губы, как у Кайли Дженнер», в котором подростки прислоняли стакан к губам, а потом вдыхали воздух, чтобы создать эффект появившегося объема. В мае 2015 года Кайли призналась, что имеет временные филлеры, и Крис Дженнер, сразу же попыталась извлечь из ситуации финансовую выгоду.
«Я сказала, ‘Я готова вложить свои деньги. Я не хочу делать это ещё с кем-либо», — вспоминает Дженнер.
Она использовала около 250 000 долларов из своих денег, заработанных моделингом, чтобы заплатить сторонней компании, за производство первых 15 000 экземпляров наборов помад для губ. Имея предпринимательскую жилку, как и большинство ее семьи, она месяцами дразнила подписчиков намеками на свои первые продукты в Инстаграме, а затем объявила о старте продаж через социальные сети всего за день до того, как они стали доступны для покупки — 30 ноября 2015 года. Наборы были проданы менее, чем за минуту. Реселлеры начали перепродавать их на eBay, и цена доходила до тысячи долларов. «Прежде чем я обновила страницу, все было распродано», — говорит Дженнер.
И здесь снова появляется мама. Как и во всех начинаниях клана Кардашьян-Дженнер, Крис Дженнер стремится принимать важные бизнес-решения. Чувствуя, что это может стать развивающимся бизнесом, а не просто одноразовым мероприятием, в декабре того года она подключила к делу платформу для онлайн-покупок «Shopify» под управлением канадского предпринимателя-миллиардера Тоби Лутке.
Наборы Kylie Lip Kits были возобновлены уже под крылом компании «Kylie Cosmetics» на «Shopify» в феврале 2016 года, на этот раз с количеством 500 000 штук в шести оттенках. «Можно было наблюдать, как увеличение количества посетителей происходит на сайте магазина, когда [время запуска] приближалось, — говорит Лорен Падельфорд, которая управляет более мощной версией сайта «Shopify Plus», — следить за тем, как интернет фокусируется на одном веб-сайте было безумно». Продажи продолжали расти.
Числа продолжали расти. В ноябре 2016 года ее рождественская коллекция принесла компании почти 19 миллионов долларов в течение 24 часов после запуска. К концу 2016 года компания Дженнер продавала пятьдесят с лишним продуктов с доходом 307 миллионов долларов, и это компании, которой меньше года.
«Никто из других знаменитостей никогда не доходил до такого объема, не имел настолько преданных поклонников и стабильность, которую Кайли имела в течение последних двух с половиной лет», — добавляет Палфорд, чей «Shopify Plus» также представляет интернет-магазины Дрейка, Джастина Бибера и Ким Кардашьян-Уэст.
Дженнер начала экспериментировать и с физическими продажами, с поп-ап магазинами с помощью «Topshop» в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско, очередь в которые выстраивалась на несколько кварталов (ее первый поп-ап магазин в декабре 2016 года в торговом центре Westfield Topanga около Лос-Анджелеса привлек 25 000 клиентов за 14 дней). Но в конце концов, зачем беспокоиться? Чтобы продавать на платформе «Shopify», Дженнер ежегодно платит 480 000 долларов США, плюс 0,15% от продаж — копейки по сравнению со стоимостью этого объема в физической рознице.
Производство работает аналогичным образом. Крис Дженнер познакомилась с братом и сестрой — Джоном и Лаурой Нельсон, наследниками «Spatz Laboratories», которая уже давно выпускает косметику под частной торговой маркой со своего предприятия площадью 80 000 квадратных футов в Окснарде, Калифорния и филиала в Нанкине, Китай. Продукты Кайли теперь сформулированы и сделаны там. Материнская компания Kylie Cosmetics «Seed Beauty» также занимается всем остальным: от упаковки до доставки. В общей сложности для работы в Kylie Cosmetics они нанимают более 500 человек.
Но это больше, чем цифры. Дженнер поступает мудро и доверяет технологиям Джона и Лауры, а не разрабатывает и тестирует новые формулы сама — это процесс, который может занять вплоть до шести месяцев. Это позволяет Кайли выпускать новые продукты для своих поклонников, которые постоянно хотят чего-либо нового, в течение нескольких недель. (Партнерство было настолько успешным, что L’Oréal подал в суд на Spatz Labs в мае 2016 года, утверждая, что они нарушил свой долгосрочный контракт с целью производства продуктов Кайли. Spatz Laboratories отвергли все претензии в свой адрес. Компании сейчас работают над урегулированием конфликты на время выхода публикации.)
Это огромный успех для Spatz, которым, по оценкам Forbes, заплатили 180 миллионов долларов в 2017 году за продукты и услуги или примерно 55% от общего объема продаж. (Компания Kylie Cosmetics не согласна с названной цифрой, однако отказывается раскрывать, сколько она заплатила.) Но сделка в конечном итоге позволяет Дженнер быть магнатом, сидя дома, выкладывая фотографии и думая о новых образах.
Возвратимся в штаб Kylie Cosmetics на день — глядя на мамин бассейн, попивая холодный чай, — Кайли готовится запрыгнуть в свой черный Bentley Bentayga, чтобы забрать ее 5-месячную дочь. «Возможно, когда-нибудь [я] передам это Сторми, если она будет заинтересована в этом», — говорит Дженнер, которая намерена вечно работать над своей косметической кампанией.
Такое мировоззрение больше соответствует наивной 20-летней девушке, чем предпринимателю, который почти стал миллиардером (Кайли, конечно же, является и тем, и другим). Кажется неоправданным думать, что бренд, клиентами которого являются в основном женщины в возрасте от 18 до 34 лет, будет на плаву так долго, а тем более независимо от других.
Особенно с бизнесом, связанным с непостоянным миром личной славы. Звезды перестают нравиться общественности или теряют интерес. И другие следуют за ними. Делая деньги на своих поклонниках, Ким Кардашьян основала свою собственную линию KKW Beauty в июне 2017 года и уже набрала около 100 миллионов долларов дохода. В сентябре Рианна последовала за её примером вместе с компанией Fenty Beauty, которая фокусируется на разработке разностороннего макияжа для разных цветов кожи в партнерстве с подразделением LVMH Kendo.
«Все они могут передумать, — говорит Шеннон Койн, аналитик по исследованиям на рынке акций BMO Capital Markets, о притоке предпринимателей-мастеров знаменитостей, — Кайли, похоже, хочет создать эту империю красоты, но все может случиться, и она такая молодая».
Рост Kylie Cosmetics уже начинает сокращаться: после достижения отметки на 307 млн долларов в 2016 году, в 2017 выручка выросла всего на 7%, несмотря добавление 30 новых продуктов. Forbes оценивает доход от набора помад для губ, который упал на 35% с приблизительно 153 миллионов долларов в 2016 году до 99 миллионов долларов в 2017 году. Тем не менее Крис Дженнер говорит, что выручка значительно выросла в первые шесть месяцев 2018 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — заявление, которое Forbes не смог проверить.
Хотя Дженнер отвергает идею того, что весь товар распродан, её расчетливая мама, которой, Кайли заплатила приблизительно 17 миллионов в прошлом году, может все грамотно рассчитать. «Это что-то, что мы всегда готовы исследовать», — говорит она.
Поверит ли кто-нибудь в это? «Это может легко перевернуть все с ног на голову для любой компании, которая находится в поисках выигрышной марки с более молодыми потребителями», — говорит Тара Саймон, старший вице-президент по маркетингу в косметическом гиганте Ульта.
Но бренды знаменитостей не могут сравниться с другими марками косметики, потому что полагаться на одно имя лишь для продажи продукта означает непостоянство. Kylie Cosmetics, безусловно, может продать больше половины, или в три раза больше, и тут Forbes ставит свою оценку. «Они не хотят быть устойчивыми брендами», — говорит Сара Джиндал из Mintel, ссылаясь на Kylie Cosmetics и KKW Beauty. «Через пару лет меня не удивило бы, если бы она работала над каким-то другим проектом. Когда вы используете свое имя, вы можете превратить его во все, что вы хотите продать».
Впрочем, кому нужен торжественный уход, когда вы можете сделать такие быстрые деньги? Компания Kylie Cosmetics уже получила чистую прибыль в размере 230 миллионов долларов. И когда-нибудь в этом году её владелица, скорее всего, получит титул, который когда-то занимали Билл Гейтс и Марк Цукерберг — самый молодой миллиардер, основавший собственный бизнес, заставляя пересмотреть в процессе сам характер выражения «собственный бизнес». Но это мир, в котором мы живем.
Перевод выполнен Мартой Ким для группы Kylie Jenner ›› Кайли Дженнер
Источник: spletnik.ru
Кайли Дженнер и ее империя из «Инстаграма»
На обложке августовского номера «Форбс» 2018 года красуется 20-летняя американка Кайли Дженнер, создавшая свою империю, которая оценивается приблизительно в 1 миллиард долларов. Около трех лет понадобилось на раскрутку бренда Kylie Cosmetics, чтобы Кайли сумела заработать 900 миллионов долларов и расположиться на 27-й строчке в списке самых состоятельных женщин-миллиардеров.
В Интернете разгорелась полемика на тему, что не такая уж она и self-made. Но «Форбс» посчитал Кайли Дженнер таковой, потому что она не унаследовала свои деньги, не получила в подарок от богатого любовника, не вышла замуж за миллиардера и т.д. Ее родители богаты, но свои деньги она заработала сама.
Кайли Дженнер — это в первую очередь предприниматель и «влиятель» в «Инстаграме». У нее более 110 миллионов подписчиков. И, в отличие от большинства «влиятелей», монетизирующих свою аудиторию через оплаченные рекламные публикации, она решила создать бизнес, предлагая подписчикам наборы для макияжа. Кайли заказывает базовые наборы по 20–40 долларов и перепродает их уже под своим брендом по 200–300 долларов. Этот грамотный ход приносит много добавленной стоимости, товар получается высокомаржинальный.
Рецепт успеха от Кайли Дженнер прост: аудитория + продукт + постоянное желание его рекламировать. А дальше «волшебный горшочек» соцсетей будет варить и сделает свое дело.
Механизм
Еще 20 лет назад такие доходы у такой молодой девушки были абсолютно невозможны — вот она, мощь интернет-маркетинга. При наличии 100 миллионов активных фоловеров в «Инстаграме», при наличии марки и ее активном продвижении, если 10% от аудитории кликнут на интернет-магазин хотя бы один раз, это даст 10 миллионов посещений.
Не забываем, что Кайли Дженнер — «влиятель», ее мнение для аудитории важно. Поэтому уровень конверсии у нее будет намного выше, чем у обычного человека, открывшего бутик е-коммерции.
Предположим, что у Кайли скромный уровень конверсии всего в 3%. Это дает 300 тысяч продаж. Продаж по 100–300 долларов каждая! На выходе это серьезные суммы. Во время запуска своего проекта Кайли получала от 15 до 20 миллионов долларов в сутки. За 2017 год она заработала 330 миллионов долларов, так написано в статье «Форбс».
Ее компания сейчас оценивается приблизительно в 800 миллионов долларов. Поскольку она единственный владелец, это и есть ее собственное состояние.
Как стал возможным такой бизнес?
Кайли всего 20 лет, она часть клана Кардашьян. Но здесь важна не родословная, а сам механизм создания капитала, когда современная девушка понимает механизмы и «все сумасшествие» современного мира и пользуется этим. Сумасшествие в позитивном смысле, потому что сегодня почти любой может сделать что-то подобное, в мире Интернета нет барьеров. Во всяком случае, тех барьеров, через которые бизнесу приходилось пробираться раньше.
Еще 40 лет назад бизнесмену предстояло влезать в невероятные кредиты, покупать грузовики, склады, товары, обеспечивать непрерывность поставок и т.д. А сейчас любой может начать бизнес, даже из комнаты в студенческом общежитии, достаточно иметь мобильный телефон, компьютер и коннект. Офис и наемные работники тоже больше не нужны.
Теперь о дебатах на тему самостоятельности
Родители Кайли богаты. Но говорить, что она все сделала не сама, — это признаваться в своей зависти и глубокой фрустрации.
Допустим, ей помогли родители. Ее предприятие стоит около миллиарда, у нее всего семь наемных работников на полную ставку и около 15 на полставки. Она использует подрядчиков, чтобы создавать свои наборы для макияжа. И среди этих подрядчиков есть заводы, принадлежащие ее родителям.
Но девушка в 19–20 лет могла бы вообще не думать о работе! Она могла бы прекрасно жить на деньги родителей. Но она создала бизнес на миллиард. По всему миру десятки и сотни молодых людей ее возраста, имея очень богатых родителей, прожигают жизнь на модных курортах и вечеринках и не зарабатывают ни цента.
Попробуйте сделать хотя бы 0,05% от того, что сделала Кайли, вместо того чтобы критиковать.
Она начинала манекенщицей, заработала на этом около 250 тысяч долларов и инвестировала свой заработок в новое дело.
Если сравнивать, например, с теннисом, разве не сам приходит к успеху теннисист, даже если его учил играть отец, который сам когда-то был призером? Но когда речь о деньгах, людям свойственно обесценивать чужие усилия и искать обман, вместо того чтобы вдохновляться хорошим примером.
Старшая сестра Кайли Дженнер, Ким Кардашьян, намного более известна, но сверхуспех и сверхприбыль пришли именно к младшей, потому что она выросла внутри феномена соцсетей и точно уловила нужды своей аудитории. На сегодня она самая молодая женщина в истории США, получившая деньги не в наследство и не после развода.
Случай Кайли Дженнер достоин пристального изучения и разбора, а не глупой критики. Замечу из личного опыта, что в семье предпринимателей ребенку скорее дадут правильное воспитание с правильным отношением к деньгам, хорошее образование, но не сами деньги.
Нужно перестраивать свое сознание и прекращать искать себе оправдания. И на самом деле вы никогда не узнаете, какой была истинная ситуация у человека, который, по-вашему, преуспел. Она может быть намного хуже вашей.
— Не ищите оправданий.
— Переходите к действиям.
— Когда кто-то достигает успеха, изучайте и вдохновляйтесь.
От редакции
Источник: navika.pro
Красивая ложь: как Кайли Дженнер обманула Forbes, чтобы стать миллиардером
Кайли Дженнер лишилась титула миллиардера, присвоенного ей год назад. Раскрытые недавно документы показали, что молодая предпринимательница и ее семья сильно раздували масштабы и успех ее бизнеса. Это продолжалось годами, на протяжении которых Дженнеры лгали журналистам Forbes и заставляли своего бухгалтера готовить поддельные налоговые декларации
С минуты славы семейства Кардашьян-Дженнер прошло уже больше десяти лет, и любители светской хроники при упоминании их имен лишь вздыхают и закатывают глаза. Но когда речь заходит о богатстве клана, то интерес просыпается даже у тех, кто критикует главную телесемью Америки. Об их фабрике по производству реалити-шоу и зарабатыванию денег публикуют статьи, записывают подкасты и выпускают книги. Но никому нет дела до членов этой семьи больше, чем им самим: они годами преследуют редакцию Forbes, чтобы добиться более высоких строчек в рейтинге богатейших и самых высокооплачиваемых звезд.
Поэтому когда самая молодая представительница клана Кайли Дженнер в январе продала 51% своей компании Kylie Cosmetics бьюти-корпорации Coty, в жизни семейства произошел поворотный момент. Продажа стала одной из крупнейших сделок с участием какой-либо знаменитости. Kylie Cosmetics была оценена в $1,2 млрд, что, казалось, только подтвердило то, что Кайли твердила все это время и о чем редакция Forbes заявила в марте 2019 года: Кайли Дженнер на самом деле является миллиардером. По крайней мере, она была им до наступления пандемии коронавируса.
«Кайли ― современная икона, которая тонко чувствует, чего хочет потребитель от бьюти-индустрии», ― с восторгом рассказывал в ноябре руководитель Coty Питер Харф.
Однако в контракте мелким шрифтом была прописана куда менее приятная правда. В документах, представленных Coty после сделки, миру была раскрыта одна из самых сокровенных тайн семьи: бизнес Кайли существенно меньше и менее прибылен, чем семья Кардашьян-Дженнер все эти годы пыталась внушить косметической индустрии и СМИ, в том числе редакции Forbes.
От семьи, которая в совершенстве освоила, а затем и монетизировала концепцию того, что можно «прославиться исключительно своей популярностью», можно было бы ожидать ложь во спасение, недоговорки и ясные как день выдумки. Как и Дональд Трамп на протяжении десятков лет красуется своим состоянием, Дженнеры готовы зайти очень далеко, лишь бы убедить всех в том, что они богаче чем есть на самом деле. Дошло даже до того, что семья пригласила журналистов Forbes в свои роскошные дома и офисы и предъявила там очевидно сфабрикованные налоговые декларации.
«Можно с уверенностью сказать: все, к чему прикладывает руку семья Кардашьян-Дженнер, преувеличено. Чтобы сохранять лицо, нужно всегда приукрашивать то, что есть по факту», — говорит Стефани Уиссинк, биржевой аналитик инвестиционного банка Jefferies.
Основываясь на новых сведениях, а также учитывая влияние COVID-19 на бизнес косметических компаний и покупательскую активность потребителей, Forbes теперь считает, что Кайли Дженнер, даже получив примерно $340 млн (после уплаты налога) при продаже доли своего бренда, не является миллиардером.
Бизнес из скандала
Как в случае и с другими бизнес-проектами Кардашьянов, компания Кайли началась как способ заработать на небольшом скандале. Младшая из сестер целый год отрицала сообщения СМИ о том, что прибегает к инъекциям филлеров для увеличения губ. В мае 2015 года она наконец созналась, но, будучи пойманной на лжи, от угрызений совести не мучилась. Напротив, вместе с хитрой матерью Крис она решила использовать это как маркетинговый ход.
Заработав $250 000 на модельных и рекламных контрактах и появлениях в реалити-шоу «Семейство Кардашьян», в ноябре 2015 года Кайли выпустила первую партию из 15 000 наборов для губ, в которые входили контурный карандаш и помада в тон. Благодаря умному продвижению в Instagram, наборы, стоившие $29 за штуку, разлетелись менее чем за минуту. Впоследствии Дженнер рассказывала Forbes: «Все было распродано еще до того, как я обновила страницу».
К концу 2016-го Кайли выпустила уже целую линейку из десятка новых продуктов и обрела репутацию стремительно восходящего дебютанта на косметическом олимпе. В июле того же года ее сестра Ким Кардашьян-Уэст появилась на обложке Forbes, и через несколько месяцев пиарщики Дженнер начали кампанию «даешь обложку Forbes для Кайли».
Ее представители утверждали, что за первые полтора года бизнеса доход составил $400 млн, а сама молодая предпринимательница получила на руки $250 млн. В качестве доказательства они предоставили документы. На встречах в шикарном особняке Крис Дженнер в калифорнийском Хидден-Хиллс и офисе бухгалтера неподалеку журналистам Forbes были показаны налоговые декларации, из которых следовало, что в 2016 году доход компании достиг $307 млн, а личный заработок Кайли составил $110 млн. Бухгалтер Дженнер не преминул отметить, что этого будет достаточно, чтобы поместить Кайли на вторую строчку в рейтинге 100 богатейших знаменитостей после Тейлор Свифт. Но документы, ― пусть даже и выглядели как настоящие и имели личную подпись Кайли Дженнер, ― были не особо убедительны, ведь история о том, что продажи Kylie Cosmetics выросли с нуля до $300 млн всего за год, казалась слишком уж невероятной.
Переговорив с несколькими аналитиками и экспертами индустрии, которые тоже сочли заявления Дженнер неправдоподобными, редакция Forbes при формировании рейтинга 100 богатейших знаменитостей за 2017 год пришла к более обоснованной оценке: доход Кайли был оценен в $41 млн, что обеспечило ей 59-е место в списке. Пиарщик Дженнер связался с нами и сообщил: Крис «так огорчена, а мы ведь столько всего сделали».
Два месяца спустя отраслевое издание WWD, которое часто называют «библией моды», опубликовало статью о Дженнер с теми же самыми цифрами, которые она ранее демонстрировала Forbes. В материале говорилось: «По поводу масштабов ее бизнеса ведутся ожесточенные дискуссии, и многие навскидку дают цифры в диапазоне от $50 млн до $300 млн. Для более серьезных игроков рынка есть плохая новость: Дженнер без труда преодолела более высокую планку. Как рассказывает сама Дженнер, всего за 18 месяцев после запуска Kylie Cosmetics продала товара на сумму $420 млн». Автор статьи хвастался тем, что Дженнеры раскрывают масштабы своей бьюти-империи впервые, «причем WWD предоставили отчетную документацию».
Астрономические цифры быстро разлетелись по СМИ, среди которых оказались такие крупные, как People, CNBC и Fortune. К лету 2018 года, когда редакция Forbes решила подсчитать состояние Кайли для рейтинга богатейших женщин селф-мейд, мнение индустрии по поводу бизнеса Дженнер изменилось.
Один аналитик говорил, что огромные доходы Kylie Cosmetics «вполне возможны», добавляя при этом, что он слышал о схожих показателях сам. Другой специалист предполагал, что доходы бренда достигли отметки $350 млн. Оценки продолжали расти. Инвестиционный банк Piper Jaffray в 2018 году заявил, что доход бренда оценивается в $400 млн. Аналитики Oppenheimer прогнозировали, что к 2020 году продажи Kylie Cosmetics составят $700 млн.
Дженнеры, в свою очередь, снова предоставили нам собственные цифры: доход за 2017 год, по их словам, вырос на 7% до $330 млн. «Ни один другой инфлюенсер не может похвастаться такими же показателями, накалом страстей среди фанатов и грамотным подходом к делу, какие в последние два с половиной года закрепились за Кайли», — говорил тогда Forbes один из руководителей торговой интернет-площадки Shopify, где продается косметика Kylie Cosmetics. На волне стремительного успеха, который подтверждался источниками в индустрии и налоговыми декларациями 2016 года, Кайли наконец появилась на обложке Forbes в июне 2018, заняв при этом 27-е место в нашем рейтинге богатейших женщин селф-мейд. По оценке нашей редакции, к 20 годам она успела заработать $900 млн и уверенно двигалась к званию самого молодого миллиардера селф-мейд в истории.
«Спасибо за статью и признание», ― написала Кайли в Instagram после выхода номера. Ким Кардашьян-Уэст твитнула ей поздравления дважды, а довольная Крис Дженнер написала: «Я ТАК тобой горжусь».
Через месяц Кайли праздновала свой 21-й день рождения в ночном клубе Delilah в Западной Голливуде. На роскошной вечеринке в духе кукол Barbie и с полным бассейном розовых шариков выступали рэпер Трэвис Скотт и комик Дейв Шаппелл, а бармены были одеты в черные футболки с принтом обложки Forbes, на которой было прилеплено лицо виновницы торжества и написано «Американки-миллиардеры». В начале следующего года Дженнер перешла миллиардный рубеж официально.
Выдуманные цифры
Любые сомнения в том, что Кайли является миллиардером, кажется, улетучились в ноябре 2019 года. Тогда косметический гигант Coty, годовой доход которого составляет $8,6 млрд, объявил о покупке 51% Kylie Cosmetics за $600 млн, то есть оценив всю компанию в $1,2 млрд. В результате сделки испытывающая трудности компания со 116-летней историей обзавелась модным брендом, умеющим извлекать пользу из социальных сетей, и получила возможность вдохнуть в собственные финансовые показатели новую жизнь. Для Кайли это был шанс на расширение бизнеса, а еще куча денег и неоспоримый статус миллиардера.
В ходе конференц-звонка с биржевыми аналитиками генеральный директор Coty назвал сделку «чрезвычайно привлекательной финансовой формулой», с которой «Coty станет современным, быстрорастущим и прибыльным игроком на бьюти-рынке». Эксперты были настроены скептично. Один сказал, что корпорация платит слишком много за бренд знаменитости, популярность которого потом может запросто сойти на нет. Другой аналитик поинтересовался, как компания может быть уверена в том, что в ближайшие годы Кайли по-прежнему будет с большим рвением развивать бренд.
Был еще и вопрос о финансах Кайли. Из документов, которые Coty представила после сделки, следовало, что доход Kylie Cosmetics за год до продажи составил $177 млн — то есть гораздо меньше опубликованных к тому времени оценок. Что еще удивительнее, по заявлению корпорации продажи бренда выросли по сравнению с 2018 годом на 40%.
Это значило, что бизнес в предшествующем году принес только около $125 млн, а отнюдь не $360 млн, как редакции Forbes пытались внушить сами Дженнеры. Представители Кайли сообщили, что запущенная в мае 2019 года линия по уходу за кожей за первые полтора месяца принесла $100 млн. Однако согласно документам Coty, в действительности новая линейка была «на пути» к тому, чтобы закончить год с продажами на скромную сумму $25 млн.
«Мне кажется, удивлены были все, — признается Уиссинк из Jeffries, которая тоже участвовала в конференц-звонке. — Главный неутешительный вывод заключался в том, что бизнес на самом деле был намного меньше, чем считалось ранее».
По сути настолько меньше, что абсолютно все цифры, которыми хвастались Дженнеры в предыдущие годы, тоже, скорее всего, были выдуманы. Если продажи Kylie Cosmetics в 2018 году составили $125 млн, то как бренд мог заработать $307 млн (а именно столько было указано в налоговой декларации) в 2016-м или, например, $330 млн в 2017-м?
Объяснение может быть только одно: бизнес Кайли ежегодно уменьшался более чем вдвое. Если так, то Coty переплатили за «быстрорастущий» бренд, который в действительности куда меньше, чем несколько лет назад. На вопросы Forbes по этому поводу корпорация никаких ответов не дала. Согласно данным гиганта электронной коммерции Rakuten, в период с 2016 по 2018 годы онлайн-продажи продукции Kylie Cosmetics упали на 62%. Тем не менее, практически все эксперты, с которыми связалась редакция Forbes, сходятся на том, что бизнес просто не мог обрушиться настолько за такое короткое время.
«Крайне маловероятно, что такая значительная часть дохода в одночасье куда-то испарилась», ― сомневается аналитик Омар Саад из консалтингового агентства Evercore. «Нет никаких убедительных доказательств того, что бизнес резко идет на спад, ― добавляет Джеффри Тен, опытный управленец бьюти-индустрии, руководивший такими компаниями как NOTE Cosmetics, NYX Cosmetics и Calvin Klein Beauty. ― Если это правда, то зачем бы Coty стал его покупать?»
Вероятнее всего, бизнес оставался небольшим с самого начала, и Дженнеры лгали об этом каждый год, начиная с 2016-го, причем заставляли своего бухгалтера готовить поддельные налоговые декларации с недостоверными данными. Главной целью было подтолкнуть Forbes к более красивым цифрам при оценке заработка и состояния Кайли.
Кроме того, противоречия наблюдаются и при расчете рентабельности. По оценке редакции Forbes, чистая прибыль бизнеса, отличающегося малыми накладными расходами, составляла 44%. Но согласно документам Coty, прибыль молодой предпринимательницы, скорее всего, была намного ниже, чем предполагалось, так как рентабельность компании до уплаты налогов, процентов и начисления амортизационных отчислений, которая закладывается в некоторые (хотя и не все) ее затраты, составляет всего около 25%.
Долгие годы Дженнеры стояли на том, что вся прибыль идет напрямую Кайли, потому что она владела предприятием полностью. Однако в соглашении Coty о покупке четко указано, что владельцем доли прибыли в Kylie Cosmetics является траст KMJ 2018, который контролирует ее мать Кристен М. Дженнер. В документе говорится, что после сделки траст получит в компании долю капитала либо владения.
Изначально Дженнеры рассказывали Forbes, что в трасте хранятся деньги Кайли, заработанные до ее 18-летия, и что выгодоприобретателем является именно она. Но по всей видимости, траст был учрежден уже после ее совершеннолетия. Предоставлять какие-либо доказательства своих слов семья отказалась. С учетом непрозрачности ситуации и предыдущему опыту лжи, мы склонны к наиболее осторожным оценкам и считаем, что траст принадлежит Крис Дженнер. Это означает, что Кайли Дженнер владеет приблизительно 44,1% Kylie Cosmetics, а не 49%, как предполагалось после сделки с Coty.
«Не нужно забывать, что они представляют сферу развлечений, ― напоминает Джеффри Тен. ― А там, чтобы обратить на себя внимание, нужно все преувеличивать».
Учитывая всю эту новую информацию и текущую ситуацию с пандемией, редакция Forbes пересчитала состояние Кайли Дженнер заново и пришла к выводу, что она не является миллиардером. Несмотря на заголовки о сделке с Coty, которые, как казалось, подтверждают ее престижный статус, более реалистичная оценка личных финансов молодой предпринимательницы дает основания полагать, что в ее распоряжении имеется меньше $900 млн. Больше трети из этой суммы приходится на $340 млн после уплаты налогов, которые она получила после продажи контроля в своей компании. В оставшуюся часть входят скорректированные доходы, рассчитанные на основе более скромных масштабов бизнеса и более консервативной оценки его рентабельности, а также стоимости остающейся в ее собственности доли Kylie Cosmetics. Причем компания не просто меньше, чем нам внушали Дженнеры, но еще и дешевле, чем в ноябре после объявления о покупке, ― в силу экономических последствий коронавируса.
С момента заключения сделки акции Coty упали более чем на 60%, хотя у более удачливых конкурентов в лице Ulta Beauty и Estee Lauder падение не вышло за пределы 10%. Финансисты с Уолл-Стрит полагают, что Coty изначально предложила слишком высокую цену за Kylie Cosmetics, и при реалистичном подходе оценить состояние Кайли Дженнер выше миллиарда просто невозможно, даже несмотря на огромную сумму сделки.
Как и полагается, объяснить арифметику бизнеса мы сначала попросили самих Дженнеров. Но запутавшись в многочисленных нестыковках, общительная прежде семья повела себя как-то необычно и перестала отвечать на вопросы вообще.
Как стать миллиардером до 30? Восемь самых молодых участников списка Forbes
Как стать миллиардером до 30? Восемь самых молодых участников списка Forbes
Источник: www.forbes.ru
