Любой бизнес создается для того, чтобы удовлетворять потребности потенциального потребителя. Неважно, печете ли вы торты, вяжете шапки, продаете игрушки или производите автомобили, вы всегда должны знать – кто ваша целевая аудитория, на удовлетворение чьих потребностей направлен ваш бизнес.
Чтобы определить, кто ваша ЦА, как правильно ее анализировать, как узнать, где ее искать и как привлекать, важно разобраться, а что такое целевая аудитория.
Принято считать, что целевая аудитория – это те, кто покупает и кому нужен ваш продукт. Если речь идет о работе бизнеса в социальных сетях, то к целевой аудитории причисляют подписчиков, лайкающих и комментирующих.
Это неверное определение. И вот почему:
- Те клиенты, которые у вас покупают, могут быть совсем не теми клиентами, с кем вам выгодно работать с точки зрения рентабельности и финансовой эффективности.
- Возможно им нужен ваш продукт, только они не готовы покупать его в том канале, где вы продаете, при ваших условиях доставки, не хотят ждать, им дорого или неудобно и т. д.
- Они могут быть потенциально заинтересованы в вашем продукте, но им “сейчас не надо”.
Целевая аудитория (ЦА) – это люди, с которыми вам выгодно работать и которые готовы купить ваш продукт в ближайшее время за ваш чек и на ваших условиях.
Именно на этих людей вам необходимо нацеливать вашу коммуникацию и все бизнес-процессы.
Как видите, в термине целевая аудитория ключевым является не слово “аудитория”, а слово “целевая”. Предприниматель всегда нацеливается только на тех клиентов, кто выгоден его бизнесу.
Чтобы определить, с каким сегментом аудитории вам выгоднее всего работать, необходимо проанализировать:
- финансовую перспективу работы выбранного сегмента,
- финансовую емкость каждого клиента,
- сможете ли вы и дальше расти в этом сегменте, или эти клиенты придут к вам один раз.
Как определить целевую аудиторию
Анализ целевой аудитории необходимо начинать с проработки продукта. Важно определить:
- Что именно вы продаете (не конкретный товар или услугу, а решение проблемы);
- Кто покупает ваш продукт;
- Какую потребность клиента закрывает и какую его задачу решает ваш продукт;
- В какой ситуации и почему ваш продукт необходим клиенту;
- Где он готов воспринимать о нем информацию;
- Что ему важно, а что не важно в контексте вашего продукта.
- Чем клиент руководствуется при принятии решения о покупке;
- На каком этапе осознания потребности в продукте он находится;
- На какие слова-убедители он реагирует;
- Как снять его возражения и сомнения.
Портрет целевой аудитории
Чтобы определить портрет вашей целевой аудитории – кто эти люди, необходимо прописать их характеристики с позиции вашего продукта:
- Демографические – пол, возраст, семейное положение, национальность;
- Социально-экономические – вид деятельности, образование, уровень дохода, наличие свободных денег, жилищный вопрос;
- Географические – в какой стране, регионе, области, городе/поселке/деревне, улице живут потенциальные потребители; климат (например, у клиентов из центральной части России и южных регионов абсолютно разные потребности и боли).
- Психологические – нрав, амбиции, определенные ценности в жизни, потребности, образ жизни, где проводит свободное время (хобби, социальные сети, спорт и т. д.), причины выбора товара или услуги (скорость, дешевизна, качество, мнение лидеров и т. д.), отношение к уровню цен (важнейший критерий для выбора площадки продаж, рекламы, товарной линейки).
Определите только те характеристики, которые вы будете использовать в коммуникациях с клиентами. Не нужно анализировать то, что не имеет отношения к вашему продукту. Пример – вы продаете надувные шары, какая разница, какое семейное положение у вашего клиента, или если вы кондитер, зачем вам знать образование ваших покупателей.
Способ пяти «W»
Еще один способ прописать портрет целевой аудитории предложил Марк Шеррингтон (Mark Sherrington) – президент маркетинговой организации «Added Value». Он объединяет целевую аудиторию по пяти ключевым вопросам, связанным с продуктом: что, кто, когда, где и зачем (what, who, when, where and why).
Какой товар/услугу покупает клиент. Например, резина летняя или зимняя, немецкого или китайского производства, с дисками или без, шипованная или нет;
Возраст, пол, доход, семейное положение потенциального клиента;
Какая проблема будет решена благодаря покупке, или какую потребность он удовлетворит. Например, резина необходима, т.к. износилась старая или решили поменять диаметр колес и, как следствие, резину;
Где клиент принимает решение совершить эту покупку – авторынок, автомагазин, интернет, склады, гипермаркеты;
Когда клиент принимает решение совершить ту или иную покупку – целевое прибытие в точку продажи, вечернее лазание по просторам интернета, шопинг выходного дня.
Поведенческие особенности целевой аудитории
Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией необходимо изучить поведенческие особенности ваших потенциальных клиентов:
- Место, где человек обычно делает покупки: рынок, супермаркет, гипермаркет, розничный или оптовый магазин, интернет;
- Частота совершения покупок и использования купленного товара: ежедневно, раз в неделю, дважды в год, раз в сезон, раз в пятилетку;
- Нюансы, влияющие на совершение покупки: качество, сервис, скорость обслуживания, выгодные предложения – акции, бонусы, скидки;
- Повод: покупка к событию, дате, мероприятию, по мере необходимости или просто так;
- Статус потребителя: бывший клиент, потенциальный покупатель, заинтересованный попробовать товар, постоянный клиент, друг постоянного клиента;
- Характер использования купленного товара: разово или на постоянной основе, и т.д.
Сегментация целевой аудитории
Один из методов, который позволяет точно определить потребности вашей ЦА – это ее сегментация, т. е. объединение клиентов в группы по одному или нескольким признакам.
Необходимо сегментировать целевую аудиторию на:
- плановую (с кем вы планируете работать);
- фактическую (те, кто у вас есть сейчас).
- первичную (потребители – те, кто потребляет продукт);
- вторичную (покупатели – те, кто влияет на принятие решения о покупке).
В зависимости от вашего продукта, у вас может быть выделено несколько сегментов целевой аудитории, и с каждым из них необходимо взаимодействовать отдельно – так вы сможете закрыть определенные потребности разных категорий клиентов. Пример – деление аудитории на клиентов, которые давно пользуются вашим продуктом; находятся на этапе принятия решения; пришли к вам впервые.
Как собрать информацию о целевой аудитории
Источником информации о вашей целевой аудитории могут быть:
- Агрегаторы вашей ЦА.
Это места, где обитают ваши потенциальные покупатели: группы в социальных сетях, форумы, ваши конкуренты и т.д.
- Статистика вашего сайта.
Счетчики аналитики способны конкретно продемонстрировать, кто, какого возраста, с какой части страны посещал сайт.
- Анализирование поисковых запросов.
Есть два сервиса (Google Trends, Яндекс Wordstat), которые демонстрируют частоту поиска по необходимым ключевикам (словам и фразам), который задает сам пользователь.
- Проведение опросов, анкетирования и интервью ваших потенциальных клиентов.
- Готовые исследования по анализу целевой аудитории в разных нишах.
- выделить наиболее выгодный сегмент, который приносит вам наибольшую прибыль и продавать им;
- выстроить коммуникацию с вашими клиентами таким образом, что не вы будете их искать, а они будут приходить и покупать,
- запускать рекламу с высокой конверсией,
- продавать больше и легче, так как будете знать, за какие “крючки” их нужно зацепить, чтобы провести по воронке продаж;
- выстраивать взаимодействие с клиентом так, чтобы он приходил к вам снова;
- управлять поведением клиентов в вашем бизнесе и продажах.
Источник: maer-academy.ru
Как и зачем определять свою целевую аудиторию
Целевая аудитория — ключевое понятие в бизнесе. От того, насколько точно она определена, зависит вся маркетинговая стратегия компании. Однако при определении целевой аудитории часто допускают ошибки, из-за которых большие рекламные бюджеты сливаются в никуда. В этой статье мы разберем, что такое ЦА, каких видов она бывает и как ее правильно определять.
Что такое целевая аудитория
Казалось бы, здесь все просто. Целевая аудитория — это люди, которым вы хотите продать свой товар или услугу. Но на деле реальная ЦА с желаемой могут не совпадать. Например, вы недорого продаете автозапчасти и надеетесь, что их будут покупать владельцы авто. Но на деле этот товар более актуален для автосервисов, и целевой аудиторией будут именно они.
Если же говорить в общем, то целевая аудитория — это группа людей, которая с большой долей вероятности заинтересуется в вашем предложении. Вот несколько ключевых характеристик ЦА.
Чем точнее определен портрет ЦА, тем лучше для бизнеса. В этом случае вы сможете транслировать наиболее привлекательные маркетинговые сообщения, которые точно найдут отклик у аудитории. Если же вы считаете своей целевой аудиторией всех или слишком большую группу потребителей (например, все мужчины от 20 до 60 лет), результативность ваших маркетинговых активностей будет минимальной.
Поэтому сегментируйте целевую аудиторию по нескольким параметрам: социальным, географическим, финансовым, профессиональным, по уровню образования, по интересам и т.д.
Виды целевой аудитории
ЦА компаний принято разделять на два уровня по степени важности для бизнеса. На первом уровне находится основная целевая аудитория — люди, которые непосредственно заинтересованы в продукте, планируют и могут его купить, лояльно к нему относятся. На втором уровне — люди, которые имеют косвенное отношение к продукту. Если рассматривать это деление на примере, то будет так.
У компании по производству масла для двигателей будет два уровня ЦА. Первый — это автовладельцы, для которых и крутят рекламные ролики на телевидении и радио, размещают рекламные блоки на тематических сайтах и журналах. Это потребители, которые формируют спрос. Косвенный уровень ЦА — это владельцы автомастерских и магазинов с запчастями, которые и закупают масла для автовладельцев, чтобы перепродать их и сразу залить в двигатель.
Также целевая аудитория делится еще на три большие группы: B2C, B2B и B2G
1. B2С расшифровывается как business to consumer — то есть, бизнес, направленный на потребителя. Это значит, что компания ориентируется непосредственно на потребителей своих продуктов и продают их сразу им. За примером далеко ходить не надо — это большинство компаний, которые оказывают услуги: тренажерные залы, юридические кабинеты, парикмахерские, агентства недвижимости и т.д. В этом случае целевая аудитория — люди, которые будут пользоваться продуктом.
2. B2B расшифровывается как business to business — то есть, бизнес, направленный на другой бизнес. Целевая аудитория в этом случае — не конечные потребители, а часто посредники. Например, кондитерская фабрика изготавливает конфеты, но собственных розничных магазинов у нее нет, поэтому она продает свою продукцию торговым сетям — тоже бизнесу.
Еще пример — фирма по производству офисной мебели. Ее потребители — это работники офисов, однако целевая аудитория — руководители компаний и арендаторы помещений, которые закупают мебель для своих сотрудников.
3. B2G расшифровывается как business to government — то есть, бизнес, направленный на государство. Такие компании работают по системе онлайн-госзакупок, выигрывают государственные тендеры и подряды. Их целевая аудитория — чиновники, принимающие решение о выборе подрядчика, и здесь совершенно другая специфика работы с аудиторией.
Почему важно знать целевую аудиторию
Если вы не знаете свою ЦА, можете считать, что любая ваша реклама — бесполезная трата денег. Вы можете запускать креативные и дорогие рекламные кампании, но если в них не учитываются особенности целевой аудитории, от них не будет никакого толка.
Если же вы хорошо знаете свою ЦА и имеете точный портрет своего типичного покупателя, это принесет ряд преимуществ для вашего бизнеса.
- Научитесь подстраиваться под предпочтения потенциальных покупателей, чтобы сделать для них процесс принятия решения о покупки наиболее простым и приятным.
- Сможете завоевать доверие людей, которые заинтересованы в вашем продукте, так как будете говорить на их языке и использовать в продвижении товара триггеры, которые точно “зацепят” заинтересованных потребителей.
- Поймете, что именно важно для ваших клиентов, по каким критериям они выбирают товар или услугу: из-за цены, социального статуса, качества или чего-то еще.
- Сможете персонализировать свои рассылки и коммуникацию с клиентами: сделать ее более адресной и индивидуальной.
- Будете четко понимать, какие рекламные инструменты, какие интонации и маркетинговые приемы точно сработают, а от каких стоит совсем отказаться.
Способ определить ЦА
Есть несколько разных способов, которые маркетологи используют, чтобы определить целевую аудиторию и составить портрет потенциального клиента. Здесь мы разберем самый распространенный из них.
Для начала нужно сегментировать свою аудиторию В этом вам поможет методика пяти вопросов.
1. Первый вопрос — что? Здесь вам нужно определить подробные характеристики товара: какой он, для чего нужен, в чем его особенности и т.д.
2. Второй вопрос — кто? Определите, кто, по вашему мнению, будет покупать этот товар. Вам нужен не абстрактный образ, а конкретный портрет покупателя. Например, “Мужчина, 35 лет, из города Санкт-Петербург, женатый, есть дети, со средним достатком, любит проводить время дома перед телевизором”.
3. Третий вопрос — почему? Здесь важно понять, какими критериями руководствуется покупатель, когда принимает решение о покупке продукта: ищет самую низкую цену, заботится о надежности и гарантии, обращает внимание на популярность бренда и т.д.
4. Четвертый вопрос — когда? В какое время клиент совершает покупки: вечером по дороге домой, на работе по интернету, в выходные, когда есть свободное время.
5. Пятый вопрос — где? Каким образом происходит продажа: в офлайн-магазине, в интернете, на улице, на дому или еще где-то.
Ответив на эти вопросы, пора переходить к сегментации целевой аудитории. Обычно ЦА разделяют на сегменты по 4 критериям:
1. География. В зависимости от масштабов вашего бизнеса, разбейте свою ЦА по регионам, городам или даже районам конкретного города. В каждой локации есть свои особенности, которые тем или иным образом влияют на потребителей, и эти особенности желательно знать и учитывать.
2. Демография. Не менее важны и демографические характеристики, от которых во многом зависят покупательские предпочтения клиента. Сюда относится возраст покупателя, его пол, семейное положение, даже религия.
3. Социальный статус. Здесь рассматриваются довольно много характеристик: образование (высшее, среднее, научная степень), уровень достатка (богатые, бедные, средний класс, нищие), наличие автомобиля и собственного жилья и т.п.
4. Психология. Сюда относится не только психологические особенности целевой аудитории, но и ее интересы, жизненные установки, мировоззрение, образ жизни и т.д.
Чтобы узнать всю эту информацию и определить ясный портрет целевой аудитории, используют разные инструменты.
- Опросы в социальных сетях. Если в вашей группе достаточно участников, вы можете устраивать там регулярные опросы, чтобы выявить предпочтения своей аудитории и лучше узнать ее.
- Опросы на сайте. Здесь механика такая же, как и в предыдущем пункте, — создаете опрос, добавляете его на главную страницу сайта и анализируете результаты.
- Офлайн-анкетирование. Также можно нанять промоутеров, которые проведут анкетирование в местах скопления ваших потенциальных клиентов — например, в магазинах, где продаются ваши товары или товары конкурентов.
- Маркетинговые исследования. Здесь вам понадобятся услуги надежного маркетингового агентства, которое с помощью собственных инструментов составит для вас готовый портрет целевой аудитории и, возможно, сразу даст рекомендации по коммуникации с ней.
— Знать свою целевую аудиторию — обязательно, если вы хотите развивать бизнес, запускать успешные рекламные кампании и повышать лояльность клиентов. Чтобы определить портрет своего покупателя, ответьте на вопросы, что у вас за продукт, зачем он нужен потребителям, кто в нем заинтересуется. Затем первоначальный портрет ЦА сегментируйте по нескольким критериям. А чтобы подтвердить свои наработки, проведите опрос или анкетирование потенциальных клиентов.
Источник: redkrab.ru
Ца это в бизнесе
КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ
7 МИН
Целевая аудитория. Как узнать своих клиентов
Чтобы продукция продавалась, её нужно предлагать подходящей, то есть целевой, аудитории. Разбираемся, как отделить «своих» потребителей от «чужих».
Что такое целевая аудитория
Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, у которых есть потребность в продукте и возможность его купить. Членов такой группы объединяют по возрасту, полу, месту проживания, профессии, личным предпочтениям и другим признакам.
Именно на этих людей направлено рекламное сообщение, которое формируют маркетологи в рамках рекламной кампании продукта. Если аудиторию выбрали неправильно, кампания провалится, а товар или услуга не дойдут до покупателя.
Зачем знать свою ЦА
Ориентироваться на мнение потребителей без знания характеристик ЦА практически невозможно.
Детальная информация о целевой аудитории позволяет:
- создать более эффективную рекламную кампанию;
- определить триггеры для мотивации клиента;
- узнать проблемы потребителей и предложить им конкретное решение в виде продукта или услуги;
- выбрать основные каналы для контакта с клиентом;
- понять, за какие выгоды потребитель готов доплачивать.
Основные признаки ЦА
Есть четыре признака, по которым можно определить целевую аудиторию.
1
Демографический
Потенциальные клиенты объединяются по полу, возрасту, национальному признаку, семейному положению, наличию или отсутствию детей. Например, целевая аудитория магазина игрушек — это семьи с детьми.
2
Социальный
Учитываются образование и специальность потребителя, уровень и источник его дохода, а также религиозные убеждения. Так, целевая аудитория салона автомобилей премиум-класса — это люди с высоким уровнем дохода.
3
Географический
Анализируется страна и регион проживания клиента, численность населения в этом регионе, климатические и экономические показатели территории проживания. Целевая аудитория магазина с сувенирами — туристы.
4
Психологический
Учитывается жизненная позиция клиента, его ценности, интересы, образ жизни и склонность к занятиям спортом и другим хобби. Например, целевой аудиторией для магазина спортивного снаряжения будут люди, которые ведут активный образ жизни.
Чем больше параметров учтёте, тем детальнее будет портрет ЦА.
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — это единый образ конечного потребителя продукта. Вы должны понимать, как выглядит, чувствует и думает потенциальный покупатель продукта или услуги. Варианты групп таких потребителей — это примеры целевой аудитории.
Чтобы составить портрет ЦА, нужно учесть:
- Базовые характеристики. Сюда входят пол, возраст, город и регион проживания.
- Предпочтения. Это всё, чем интересуется потенциальный покупатель и на что тратит свободное время.
- Уровень дохода. Показатель позволяет понять, сколько должен стоить продукт, чтобы пробудить интерес.
- Проблемы. Продукт должен стать решением проблемы клиента.
Пример
Портрет покупателя кнопочного телефона может выглядеть так: мужчина или женщина пенсионного возраста — 65+, которым сложно пользоваться современными сенсорными телефонами. Им нужен аппарат с крупными кнопками, чтобы звонить и отправлять сообщения. Они ценят удобство и надёжность продукта. Попасть в целевую аудиторию могут и более молодые потребители, которые подбирают телефон в подарок старшим родственникам.
Виды целевой аудитории
Среди основных потребителей продукта или услуги выделяют несколько целевых групп.
Ядро ЦА — это потребители, которые часто пользуются товаром или услугой. Такие клиенты не нуждаются в постоянном рекламном воздействии и приходят за продукцией самостоятельно. Например, ядро аудитории магазина молодёжных платьев — женщины 17–25 лет.
Потенциальная аудитория — клиенты, которые могут купить товары или заплатить за услуги. На решение таких людей влияет грамотная реклама. В примере с магазином платьев потенциальными клиентами будут женщины старше 25 и мужчины, которые покупают платья не для себя.
Всех потребителей можно поделить также на B2B и B2C секторы. B2B — это бизнес-клиенты (business-to-business), а B2C — клиенты-физлица (business-to-client).
Предпочтения клиентов-физлиц активнее меняются вслед за новыми товарами и услугами на рынке, чем предпочтения бизнеса. Работая в сфере B2C, проводите исследования и актуализируйте рекламу регулярно.
Что такое таргетинг и ретаргетинг
Таргетинг — один из основных методов работы с ЦА. С его помощью выделяют потребителей, которые с большой вероятностью купят продукт или услугу, и запускают рекламу только на эту аудиторию.
Активность клиентов, которые видели таргетированную рекламу, можно проанализировать, чтобы потом снова привлечь их внимание. Этот процесс называют ретаргетингом. У него более прицельный характер, так как взаимодействие происходит только с теми потребителями, которые уже проявили интерес на первом этапе.
По сути, таргетинг — это прогноз, в котором вы обозначаете широкий круг аудитории, чтобы сузить его в ходе ретаргетинга.
Таргетировать рекламу можно не только в интернете, но и на офлайн-площадках. Баннер о предстоящей книжной ярмарке логично разместить в библиотеке или дружественном книжном магазине, а баннер, продвигающий новый сорт кофе, — в супермаркете или продуктовом магазине.
Источник: www.sberbank.ru
