Ценностным предложением для потребительского сегмента в бизнес модели могут выступать

Как вы думаете, возможно ли принять решение о покупке за секунду? Обычно мы размышляем несколько дней, прежде чем нажать на кнопку «Добавить в корзину» или «Свяжитесь со мной», но наверняка вы вспомните несколько случаев, когда вы покупали что-то сразу, как только увидели это в продаже.

Идеальное ценностное предложение.

Какой заголовок в описании шампуня скорее бы привлек ваше внимание: «Этот шампунь способствует росту волос» или: «У вас будут волосы как у Рапунцель»?

Ценностное предложение, которое не только описывает, что вы предлагаете, но и демонстрирует творческий подход, выгодно выделяет ваш бренд среди конкурентов. В этой статье мы научим вас четко формулировать ценностное предложение.

Но начнем мы как всегда с определения.

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение (Value Proposition, VP) — это ценность, которую ваша компания обещает предоставить посетителю вашего лендинга, если он выберет ваш продукт среди других.

Почему покупатели должны обратить на вас внимание? Почему им следует купить продукт именно у вас?

Ценностное предложение — это то, что отвечает на все эти и похожие вопросы.
Оно позиционирует ваш бренд на рынке. Так что это должна быть первая и самая важная маркетинговая стратегия, которую вы разработаете.

Ценностное предложение объясняет, как вы решаете проблему покупателя или помогаете улучшить его ситуацию. Оно объясняет конкретные преимущества вашего бренда, более того, оно убеждает клиентов выбирать ваш бренд, а не конкурентов .

Вот еще одно отличное определение ценностного предложения от гуру маркетинга Нила Пателя (Neil Patel): «Правдоподобный сборник самых убедительных причин, по которым люди должны заметить вас и предпринять действия, о которых вы просите».

Что не является ценностным предложением?

Уникальное ценностное предложение — это не слоган, крылатая фраза или заявление какой-то позиции. Хотя хороший слоган имеет большое значение! Скорее, это уникальное, измеримое, конкретное обещание.

При формулировке VP избегайте сложных терминов и профессионального сленга. Ценностное предложение — это не способ доказать, как хорошо вы разбираетесь в теме или что ваша команда обладает необходимыми навыками. В первую очередь вы должны говорить на языке своих клиентов, чтобы установить связь с ними. Клиентов волнуют практические выгоды, которые они получат от вашего продукта, а не заумные описания.

Также ценностное предложение не должно включать в себя указание на имеющуюся у вас квалификацию или лицензии. Опять же, не стоит делать акцент на технических аспектах. Ценностное предложение следует ориентировать на клиента.

При этом слоган Nike «Просто сделай это» — не ценностное предложение, а скорее мотивационный девиз. Он поддерживает миссию Nike: «Нести вдохновение и инновации для каждого спортсмена в мире». Однако миссия компании и ценностное предложение — тоже не одно и то же. Не стоит их путать.

В чем разница между миссией и ценностным предложением?

Миссия касается компании, ее цели, мотивации и способов ведения бизнеса в соответствии с ними. Это ответ компании на вопрос «Почему [мы существуем на рынке]?». Это то, что напоминает руководителям, зачем они начали этот бизнес, и помогает им принимать решения, способствующие достижению основной цели организации.

Например, миссия Starbucks состоит в том, чтобы «Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в каждом городе»:

Здесь объясняется то, что движет компанией, — служба человеческому духу. Подразумевается, что у сотрудников есть более глубокая миссия, чем просто подавать кофе.

С другой стороны, ценностное предложение — это ответы на вопросы клиентов. Ценностное предложение позволяет в краткой форме объяснить потребителю, почему он должен выбрать этот продукт среди других. Клиенты понимают, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это имеет большее значение, чем другие варианты.

Ценностное предложение Starbucks звучит так:

«Ожидайте большего, чем кофе. Мы не просто продаем кофе, но и создаем атмосферу теплоты и единения в своих кофейнях. Мы также предлагаем широкий выбор чая премиум-класса, изысканной выпечки и других восхитительных угощений, чтобы удовлетворить ваши вкусовые рецепторы. А музыка, которую вы слышите в кофейне, подобрана со вкусом».

Здесь Starbucks объясняет, что они предлагают незабываемые впечатления вместе с кофе, а также музыку и выпечку. Кофейня Starbucks в целом занимается обслуживанием клиентов, а не только продает хороший кофе.

Почему важно ценностное предложение?

С помощью идеального ценностного предложения вы можете привлечь новых клиентов, повысить лояльность уже существующих, установить более высокие цены и превзойти своих конкурентов. При правильном размещении на сайте оно поможет увеличить ваши продажи и коэффициент конверсии.

Ценностное предложение — это основа продвижения каждого создаваемого вами продукта или услуги. Оно должно привлекать внимание! Людям нужны продукты, которые помогут им решить их проблемы, и ценностное предложение обещает им это. А чтобы они действительно поверили вам, необходимо создать интересное, многообещающее, сильное ценностное предложение.

Элементы идеального ценностного предложения

Не существует универсального способа сформулировать идеальное ценностное предложение, но самые сильные бренды обычно включают в него некоторые обязательные элементы:

Броский заголовок, привлекающий внимание покупателя. Это должно быть что-то легко запоминающееся.
Подзаголовок, в котором конкретно объясняется, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это важно.
Визуальные элементы: изображения, графика, видео. Люди запоминают образы быстрее, чем слова.
Списки, в которых перечислены ключевые особенности вашего оффера.

Теперь, когда вы знаете, какие элементы вам понадобятся, попробуем создать ваше ценностное предложение.

Как создать уникальное ценностное предложение?

Резюмируем, на какие вопросы должно отвечать ценностное предложение:

Как ваш продукт / услуга удовлетворяет потребности клиентов или решает их проблемы?
Какую ценность он несет?
Почему ваш товар / услуга лучше, чем у конкурентов?

Ответив на эти вопросы, вам необходимо определить три точки: ваша целевая аудитория, ваше предложение и ваша позиция.

1. Определите целевую аудиторию

У ваших клиентов есть проблема, и им нужно ее решить, поэтому начните с определения того, что вы решаете. Чтобы удовлетворить запросы клиентов, вы должны учитывать желания, страхи и потребности вашей целевой аудитории.

Чтобы лучше понять их мотивацию, задайте простые вопросы, например:

Почему ваши клиенты хотят решить эту проблему?
Что они ценят?
Чего они на самом деле хотят?

Вам также следует посмотреть на демографические данные. Попробуйте узнать:

уровень их дохода
образование
род деятельности
возраст
семейное положение
предыдущий опыт и т.д.

Используйте такие сервисы, как Google Analytics, Quora, Reddit, SEO Tools, чтобы узнать больше о своих клиентах.

2. Определите, что вы предлагаете

Каковы преимущества вашего продукта / услуги? Перечислите все способы, которыми ваш бренд делает жизнь ваших клиентов лучше и проще.

Попробуйте ответить на следующие вопросы:

Каковы особенности и уникальные функции вашего продукта / услуги?
Какие чувства вызывает у пользователя ваш продукт / услуга?
Какое первое впечатление клиентов от вашего продукта / услуги?

Постарайтесь определить место, которое вы займете в повседневной жизни ваших пользователей.

3. Определите свою позицию

Ваша уникальность — это то, что заставляет клиентов выбирать ваш бренд. Вы должны эффективно продвигать свой продукт на рынке. Ваш продукт / услуга должны быть лучше уже существующих решений.

Ответьте на вопросы:

Чего не хватает вашим конкурентам?
Что у вас получается лучше, чем у конкурентов?
И почему различия ваших брендов важны для клиентов?

Сравнивая свой бренд с другими, будьте максимально объективны и подкрепляйте свои доводы фактами. Клиенты должны верить, что ваш бренд — лучший выбор для них. И эта вера должна побудить их купить продукт. Люди склонны покупать привычные вещи и очень трудно сломать их привычки. Так что старайтесь мыслить нестандартно.

Соберите все вместе

Если вы тщательно выполнили каждый шаг, пора сформулировать ценностное предложение на основе того, что у вас есть. Вы можете собрать свою команду и сообщить им о том, что вам удалось выяснить с помощью этих шагов, и начать мозговой штурм, чтобы сформулировать идеальное ценностное предложение. Оно, скорее всего, не будет идеальным с первой попытки, поэтому вам стоит его протестировать.

После того, как вы создадите лендинг, вы должны внимательно следить за его статистикой. Платформа LPgenerator позволяет вам наблюдать за поведением пользователей на вашей странице, их продвижением по воронке, а аналитика источников трафика и UTM-меток наглядно покажут вам, какие ключевые слова и/или рекламные объявления или баннеры привели к конверсии.

Проверка вашего ценностного предложения

Пришло время испытать то, что у вас получилось. Начните с вопросов о ценностном предложении:

Актуально ли это ценностное предложение? Вам следует ориентироваться на целевой рынок и его потребности.
Оно убедительно? Обещайте реалистичные вещи.
Вызывает ли оно эмоции? Это укрепляет доверие между покупателем и брендом.
Сможете ли вы поддерживать уровень услуг или товаров, несмотря ни на что? Получите доказательства ценности, которую вы создаете.
Выдержит ли это ценностное предложение изменения, которые вы внесете? Гибкость ценностного предложения на данном этапе творит чудеса в будущем.

3 примера отличных ценностных предложений

Некоторые бренды становятся вирусными и меняют мир, и для этого есть причина.
На каждом этапе своего пути они осознают, что делают. И это касается создания и демонстрации ценностного предложения.

Вот 3 примера удивительных предложений компаний, о которых вы, вероятно, слышите каждый день.

Apple

Ценностное предложение Apple для нового iPad: «Легкий путь к большим возможностям», поддерживается визуальным оформлением нового iPad. Использование эмоционально вызывающих слов, таких как «замечательно и удивительно», позволяет Apple создать эмоциональную связь с клиентом. Компания прогнозирует реакцию своих клиентов. Довольно легко и простыми словами Apple отражает свое уникальное ценностное предложение. Их элегантный продукт, без сомнения, способен удовлетворить клиентов, и они суммировали удовлетворение, которое получили бы клиенты, купив продукт, в своем ценностном предложении.

Amazon

Amazon — крупнейшая в мире платформа электронной коммерции, и их ценностное предложение прекрасно это отражает. «Amazon доставляет вам» (Amazon delivers to you) демонстрирует ориентированный на клиента подход и неустанную работу компании, направленную на доставку посылок во все уголки мира.

Airbnb

Согласны ли вы, что Airbnb предлагает нечто иное и, возможно, лучшее, чем обычный сайт по бронированию жилья? Они предоставляют для съема квартиры и дома местных жителей, а не гостиничные номера, таким образом предлагая людям «пространства, которые больше, чем просто место для сна». Они делают акцент как на ценности, так и на том, чем отличаются от конкурентов.

Перед тем, как вы закроете эту статью

Хотелось бы отметить еще одну важную вещь. У вашего продукта могут быть разные функции, которые предлагают разные ценности, должно ли ваше ценностное предложение включать их все? Ответ — нет, не должно. Если только эти ценности не переплетаются друг с другом.

В этом случае вам следует использовать сегментацию групп пользователей. Под сегментацией пользователей понимается практика разделения пользователей на основе их общих характеристик. Это поможет создать более оптимизированный и персонализированный пользовательский интерфейс для каждого клиента.

Что дальше?

Когда пользователь попадает на вашу посадочную страницу, вы располагаете всего парой секунд, чтобы привлечь его внимание. Это означает, что первым шагом в создании любого убедительного лендинга является понятная формулировка оффера или ценностного предложения.

Однако когда вы создали идеальное ценностное предложение и привлекли внимание людей, которым нужно ваше решение и нравится ваш бренд, ваша задача — предоставить пользователям обещанную ценность. Время достижения ценности (Time to value) означает время, которое требуется клиенту для получения тех результатов, которые вы обещали, и если этот процесс займет больше времени, ваши пользователи могут уйти.

Часто задаваемые вопросы

Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?

Уникальное ценностное предложение (UVP) — это краткое изложение / обещание, которое вы даете своим клиентам о своем продукте, о том, как он улучшает жизнь, и, что наиболее важно, что отличает вас от конкурентов.

Как создать ценностное предложение?

Создание ценностного предложения начинается с определения ценности, которую вы предлагаете, а также того, что эта ценность означает для ваших клиентов, и что делает вашу ценность лучше, чем у ваших конкурентов. Затем эти моменты объединяются в несколько предложений, которые пробуждают чувство доверия и признательности у клиентов.

Источник: lpgenerator.ru

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: ценностные предложения и каналы сбыта

Бизнес-модель Остервальдера, или Business Model Canvas — это шаблон из девяти блоков — ключевых элементов бизнеса.

Содержание цикла:

Потребительские сегменты.
Ценностные предложения и каналы сбыта.
Взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов.
Ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеры.
Структура издержек.

Ценностные предложения

Тут вроде бы все просто, но ценностное предложение или УТП (уникальное торговое предложение) — один из самых больших камней преткновения.

Ценностное предложение — это та причина, почему покупатели идут к вам, а не к конкурентам. Ценностное предложение полностью решает «боль» клиента или удовлетворяет потребность. Для каждого сегмента целевой аудитории должно быть отдельное ценностное предложение (один и тот же продукт для разных людей решает разные проблемы).

Яйцо дракона — уникальное ценностное предложение, приданое принцессы Дейнерис. В то же время сама принцесса — это ценностное предложение для кхала Дрого, предоставленное ему честолюбивым братом принцессы.

Своим клиентам я всегда задаю вопрос: «Почему потенциальный покупатель должен купить именно у вас и прямо сейчас? Что вы можете предложить, чего нет у других?»

Если ответ: «А у кого ж еще? Да где он это найдет?». И если такое заявление подтверждается анализом рынка и исследованием конкурентов, то это радует. Это то, что называется революционным или инновационным ценностным предложением.

Однако чаще в ответ слышится что-то невразумительное, и после трехчасовой беседы все же выясняется, что у кого-то шоколадные конфеты ручной работы любой формы под заказ, а у кого-то бетон для строительства прошел дополнительную сертификацию на прочность, а у ничем не отличающейся от других химчистки чек свыше определенной суммы дает право на бесплатную починку одежды.

В этом случае вопрос: «Если то же самое предлагают и другие продавцы, то почему должны выбрать именно вас?» И ответом должны быть весомые причины, как например, цена, скорость доставки, уровень сервиса.

«Дикий огонь» — единственный в своем роде аналог напалма, инновационное предложение Гильдии Алхимиков. Именно его Тирион Ланнистер выбрал для сожжения флота Станниса Баратеона на Черноводной.

Вот некоторые элементы, которые помогают формировать ценность товара или услуги.

Новизна

Ценностные предложения стремятся удовлетворить совершенно новые потребности покупателей. Об этих потребностях еще ничего не известно на рынке. Таким прорывом стали сотовые телефоны, которые положили начало отрасли мобильной связи. Как пример, сотовый телефон Palm Pre — это первый в мире телефон с поддержкой беспроводной зарядки.

Драконы благодаря уникальности предложения и новизне не имели аналогов — это позволило Дейнерис стать ключевой политической фигурой и обеспечило ей преимущество среди других правителей.

Производительность

Вы предлагаете товар, который обладает большей производительностью по сравнению с уже имеющимся на рынке. Такое ценностное предложение можно встретить в компьютерной отрасли. Например, процессоры компаний-производителей Intel и AMD. Каждое новое поколение процессоров по производительности превосходит предыдущее. И на это компании делают упор.

Если вы лучше, быстрее или больше в чем-то — смело используйте это преимущество. Делайте упор на этом качестве, показывая потенциальным клиентам, что у ваших конкурентов нет ничего подобного.

Драконы очень производительны, один огненный выдох дракона мог сжечь отряд рыцарей. Дорогие рыцарские доспехи от драконьего огня не спасали.

Изготовление на заказ

Ценностное предложение либо удовлетворяет индивидуальным запросам клиента, либо ориентировано на очень узкий целевой сегмент. Например, модное ателье предлагает клиентам пошив обуви на заказ с учетом индивидуальных пожеланий.

В данном ценностном предложении речь может идти о любом товаре или услуге — ваши портреты на майках, запчасти для завода, карнавальные костюмы. При таком подходе учитываются пожелания клиента, и в то же время сохраняется экономия за счет роста производства.

Арео Хотах. Телохранителей из города Норвоса готовят быть «тенью своего господина», их характеристики индивидуальны, так как индивидуален каждый заказчик.

Взять часть работы на себя

Клиент не может справиться с работой? Можно помочь ему, и эта помощь будет обладать большой ценностью. Например, компании авиаперевозок полностью полагаются на компанию Rolls-Royce, которая берет на себя все вопросы по производству и обслуживанию самолетных двигателей. Или компания Afloral, которая предлагает организаторам свадеб декоративное оформление пространства.

Тайвин Ланнистер. Десница короля-подростка Джоффри Баратеона. Взял на себя выполнение королевских обязанностей.

Дизайн

Дизайн был и остается одним из важных элементов формирования ценностного предложения. Он с трудом поддается оценке, тем не менее многие выстраивают свои бизнес-модели, полагаясь на этот фактор. Если ваша компания работает в сфере модной индустрии, то придется учитывать дизайн. Можно привести в пример компании Apple и Nike, где уверены, что дизайн имеет принципиальное значение.

Джейме Ланнистер — первый рыцарь столицы. Внешне безупречен, как товары компании Apple.

Бренд и статус

Случай, когда бренд сам по себе транслирует ценность. Например, часы Rolex на руке их обладателя говорят о его высоком социальном статусе. А туфли от Valentino позволят обладательнице щегольнуть перед подругами.

Железный трон Вестероса. Предмет кровопролитий и главный символ власти над Семью Королевствами. Трон, как ничто иное, подчеркивает статус своего владельца.

Цена

Суть предложения в том, что вы можете предлагать тот же самый товар, но по более низкой цене. Например, индийский автомобиль Nano ввиду своей выгодной цены стал доступен многим индийским гражданам или сеть продовольственных магазинов «Пятерочка», акцентирующая внимание покупателей на своих выгодных ценах.

Ланнистеры всегда платят свои долги, потому что у них много денег. Остальным же приходится ориентироваться среди разнообразия ценовых предложений и выбирать наиболее выгодное.

Уменьшение расходов

Если вы хотите помочь покупателям снизить расходы — для них весьма ценно. Помогите человеку сэкономить, расскажите ему об этом — и он придет к вам! Например, Salesforce продает отдельный хостинг для CRM-систем. Покупателям нет надобности тратить дополнительные средства на покупку, установку и управление программой. А многие отечественные провайдеры, к примеру, Reg.ru при покупке домена предлагают пользователю бесплатный SSL-сертификат.

Тирион Ланнистер обеспечивал протекцию наемнику Бронну, сделал его рыцарем и лордом. А всё потому, что один Бронн стоит целого отряда наемников.

Снижение риска

Каждый покупатель сталкивается с риском при покупке товаров и услуг. Вы можете помочь ему снизить риск, и это будет ценностным предложением. Например, при покупке подержанного автомобиля гарантийный талон на годовое обслуживание окажется весьма кстати. Часто это ценностное предложение используют страховые компании, предлагая страховки для туристов, выезжающих за рубеж.

Браавосский рынок — один из самых емких в Эссосе. Там найдется клиент на абсолютно любой товар, поэтому риски неликвида минимальны.

Доступность

Данная бизнес-модель подразумевает, что вы делаете доступной сферу товаров и услуг для тех сегментов, которым они ранее не были доступны.

Например, компания NetJets предлагает частным лицам и корпорациям использование реактивных самолетов.

Никому ранее недоступная легитимность на Севере оказалась в руках Рамси Болтона после женитьбы на Сансе Старк.

Удобство и применимость

Удобство использования товара также может стать ценностным предложением. Просто предложите людям что-то более удобное, и они начнут этим пользоваться. Здесь нельзя не упомянуть iPod и iTunes. Насколько удобнее стал поиск, покупка и прослушивание музыки после их выхода на рынок! Буквально в несколько кликов, можно найти, купить, скачать и прослушать любимую композицию.

Стрелять по драконам стало намного удобнее после изобретения баллисты бывшим мейстером, а ныне мастером над шептунами Квиберном.

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:

Почему потенциальный покупатель должен купить у нас, а не у конкурентов?
Какую ценность мы несем покупателям?
Какие «боли» решает наш продукт и какие потребности удовлетворяет?

Каналы сбыта

В этом блоке выстраивается модель общения компании с потребителем. Когда мы описываем текущий способ доставки товара или услуги потребителю, это позволяет не только увидеть всю картину, но и проанализировать, где могут быть проблемные места.

Нищие и беспризорники продавали информацию евнуху Варису. Недорого. Варис же распространял эту информацию по нужным ему каналам.

Мы можем оценить, насколько канал сбыта соответствует ценностному предложению для определенного сегмента. Например, мы продаем курсы бизнес-английского языка. Целевая аудитория — менеджеры высшего и среднего звена, кому проблемы с языком мешают продвигаться по карьерной лестнице и лишают заманчивых командировок и переговоров с иностранными партнерами.

Можно предположить, что потребитель этого сегмента очень занят, допоздна засиживается на работе, и что решить его «боль» мы могли бы, предложив занятия с преподавателем по Скайпу. Это обеспечит более гибкий график занятий и сэкономит время.

Ваша задача сделать так, чтобы каждый канал сбыта отвечал ожиданиям представителей соответствующего сегмента.

Петир Бейлиш работал с другим сегментом ЦА и поэтому поставлял важную информацию солидным клиентам через иные каналы.

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении этого блока:

Как мы сейчас взаимодействуем с целевыми сегментами?
Какие каналы взаимодействия были бы наиболее удобны и эффективны для каждого из наших целевых сегментов?
Какие каналы сбыта наиболее выгодны нам?

В следующей части рассмотрим, как формировать взаимоотношения с клиентами и какие потоки поступления доходов использовать.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Средняя оценка 5 / 5. Всего проголосовало 7

Источник: netology.ru

Создание, внедрение и тестирование ценностного предложения: инструкция с примерами

Во время выбора товара клиент обращает внимание не только на качество или цену, но и на личные выгоды, которые получит после покупки. Для решения этой задачи владельцы интернет-магазинов используют емкие ценностные предложения, в которых заключена та самая польза. Мы расскажем о том, как создать, тестировать и внедрять ценностные предложения, а также приведем несколько успешных примеров.

Что такое ценностное предложение и как оно работает?

Ценностное предложение (от английского Value Proposition) – это четкие выгоды и преимущества, которые клиент получит после заключения сделки. Ценностное предложение не стоит путать со слоганом или же стратегией позиционирования, оно дает ответы на вопросы клиента о том, на что конкретно он потратит деньги. Большинство покупок осуществляется ради получения личной выгоды и решения проблем, если Value Proposition сформулировано нечетко, то продажи могут быть низкими.

В ценностное предложение нужно заложить ключевые преимущества товара или услуги, отказываясь от эпитетов и абстрактных формулировок. Value Proposition, использующееся в интернет-магазине, помогает решить ряд важных задач:

стимулирует повторные продажи, ведь клиенты уже знают, что получат после заключения сделки;
отображает самые важные преимущества товара;
повышает лояльность как к товару, так и к продавцу;
позволяет превзойти конкурирующие интернет-магазины;
решает боли и возражения потенциального покупателя;
оптимизирует процесс первого знакомства клиента с товаром;
убеждает клиента в том, что он не зря потратит деньги;
привлекает и удерживает внимание.

Создание ценностного предложения – настоящее маркетинговое искусство, ведь оно должно состоять из нескольких слов, быть емким и запоминающимся.

Шаблон ценностного предложения – что это?

При создании ценностных переложений используются шаблоны, которые позволяют адаптировать Value Proposition под потребности целевой аудитории и рынка. В предложение должен быть заложен простой и понятный смысл, нередко при написании используются элементы психологии. Ценностное предложение должно отвечать на ряд важных вопросов:

Что продает ваш интернет-магазин?
Что вы можете предложить клиенту?
Какие выгоды клиент получит после заключения сделки?
Кто ваши конкуренты?
Какие преимущества отличают ваш интернет-магазин или продукт от конкурентов?
Удовлетворит ли товар все требования и потребности покупателя?

Качественное Value Proposition очень емкое, ведь в 5-7 слов нужно вложить глубокую смысловую нагрузку. Рекомендуется использовать больше цифр и реальных значений, а не набор хвалебных слов: «самый лучший», «очень качественный», «много лет на рынке» и другие.

Для составления ценностного предложения используются шаблоны, в основу которых заложены наработки Алекса Остервальдера и других бизнес-теоретиков. Сейчас применяется версия шаблона, в которой продукт и клиент рассматриваются как две неотъемлемые части.

Сектор клиента

Эта часть шаблона позволяет выявить боли, пожелания и индивидуальные требования клиентов, подпадающих под портрет целевой аудитории. В шаблон входят 4 сектора, рассмотрим их:

Желания. Являются эмоциональной частью в принятии решения о заключении сделки. Некоторые клиенты просто не знают, что именно хотят купить, другие тяготеют к всемирно известным брендам, но выбирают аналоги ввиду отсутствия средств. Желания необходимо выявить, проанализировать и заключить в аргументированную концепцию. Клиент, ознакомившись с ней, подумает: «Это же именно то, что мне необходимо!».
Потребности. Потребности более рациональны, чем желания. Клиенты редко четко формулируют их, они отталкиваются от стандартного набора потребностей: качество, цена, цвет, функциональность, иные. При работе с этим сектором ставка делается на практическую пользу.
Страхи. Более 60% людей привержены тем интернет-магазинам, в которых делают покупки на регулярной основе. Глубокое изучение страхов потенциального потребителя позволяет отработать возражения, создать мощную рекламную кампанию и переманивать заказчиков у конкурентов. Выявив страхи, вы сократите процент отказов, расширите клиентскую базу и уменьшите количество брошенных корзин.
Заменители. Заменителями являются конкуренты, товары-аналоги и перекликающиеся предложения. Работая с этим сектором, придется выполнить анализ конкурентной среды с оглядкой на боли и потребности потенциальных клиентов. Ваше предложение должно более качественно и полноценно решать проблему клиента, в противном случае он отдаст предпочтение конкурирующему интернет-магазину, но при условии идентичных исходных данных. На этом этапе можно работать с открытыми источниками информации, а также использовать метод, связанный с привлечением тайного покупателя.

Шаблон включает элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления

Проработав этот сектор, вы сможете понять, что тревожит, привлекает и отталкивает покупателя. Сможете разработать более интересные предложения, а также вносить корректировки в основную бизнес-модель.

Сектор продукта

Этот сектор позволяет провести оценку продукта, а также выявить его преимущества и возможные минусы. Вы сможете найти ответы на вопросы о том, почему клиент должен купить товар именно у вас, что вы ему предлагаете и какие возражения могут возникнуть. В эту часть шаблона входят 3 сектора.

Характеристики. Дайте определение товарам, которые продаете, и общую оценку своей работы. Если вы реализуете стандартные продукты, то стоит акцентировать внимание клиента не на вымышленных «уникальных характеристиках», а на безусловных преимуществах интернет-магазина: клиентоориентированность, бонусная программа, иное. В случае с инновационными товарами все проще, ведь они только выходят на рынок, поэтому лишены шаблонности, что оставляет пространство для креатива.
Выгоды. Современные клиенты не покупают товары только из-за того, что они красивые или недорогие. Каждый клиент хочет получать выгоды и решать конкретные проблемы. Выгода становится ключевым элементом ценностного предложения, поэтому ее нужно определить безошибочно. Видя четко обозначенную выгоду, клиент охотнее будет делать покупки и может перейти в категорию постоянных.
Впечатления. После заключения сделки и получения товара клиент должен испытывать радость, в процессе выбора – легкую эйфорию. Если два этих чувства комбинируются, то покупатель вернется в интернет-магазин за новыми товарами. Если он испытывает разочарование, то продавец может не рассчитывать на повторные сделки. Впечатления входят в эмоциональную составляющую, поэтому владелец интернет-магазина должен позаботиться о высококлассном сервисе, вежливом персонале и товарах, которые не будут разочаровывать.

Все секторы перекликаются друг с другом, поэтому работа с ними должна выполняться последовательно. После проработки секторов продукта и клиента вы получите емкое резюме:

определение интернет-магазина, товаров и дополнительных услуг;
образ идеального клиента;
список конкурентов.

Использование вопросов в шаблоне ценностного предложения

Например, вы продаете продукты питания, в этом случае вашими идеальными клиентами являются преимущественно женщины среднего возраста, предпочитающие покупать ингредиенты в интернете. Конкуренты – наземные и онлайн-супермаркеты, а также службы по доставке готовых блюд. На базе этих данных можно сформулировать емкое ценностное предложение, которое будет оказывать прямое психологическое воздействие на клиента, укрепляя его желание оформить заказ.

Структура ценностного предложения

Value Proposition – это не текст или блок тезисных преимуществ, а емкая фраза, которая может состоять из 3-10 слов. Чем короче предложение, тем лучше, ведь слишком длинную фразу клиент может не дочитать до конца. В фразе содержится проблема и ее решение, нередко используются прямые названия товаров, интернет-магазинов, брендов. Во время создания фразы нужно учитывать следующие рекомендации:

откажитесь от использования слов, которые несут низкую смысловую нагрузку;
не используйте непонятные термины или технические описания, если они не являются обязательными для раскрытия ценности предложения;
помните о том, что краткость – сестра таланта;
дополняйте ценностное предложение оффером, в котором можно разместить дополнительную важную информацию.

Не забывайте о визуализации, ведь ценностное предложение чаще всего комбинируется с релевантными изображениями. Последние являются отличным дополняющим элементом, который легко воспринимается и раскрывает дополнительные преимущества.

Пример ценностного предложения на сайте

Ценностные предложения в примерах

История знает много успешных и неуспешных ценностных предложений, к первым относится идея MailChimp – это платформа для автоматизации маркетинга и почтовый сервис. Представители MailChimp использовали фразу Send better email, что в переводе означает «Отправляйте лучшие электронные письма». Фраза дополнена изображением, которое без слов рассказывает о том, каких клиентов заинтересует платформа.

Еще один хороший пример – сервис Bitly по сокращению URL, который внедрил ценностное предложение всего из 4 слов: Short links, big results – «Короткие ссылки, большие результаты». Успешные ценностные предложения, что доказывает опыт крупных игроков рынка, не являются рекламой и не имеют коммерческой составляющей. Они необходимы для того, что пользователь в первые секунды знакомства понял, с чем будет иметь дело и какие выгоды получит.

3 ошибки, которых стоит избегать при составлении ценностного предложения

Слишком много коммерции. Не используйте агрессивные коммерческие фразы, ведь ценностное предложение должно заинтересовать, а слова «купи сейчас», «дешево» и другие могут его оттолкнуть.
Отказ от услуг профессионалов. Ценностное предложение выполняет презентацию вашего бизнеса, вы будете использовать его на протяжении минимум 2-3 лет, поэтому создание лучше доверить опытному маркетологу или эксперту в области нейминга.
Отсутствие конкретики. Чем более четкая формулировка используется, тем выше шансы привлечь нового покупателя.

В заключение

Ценностное предложение – инструмент для невербальной коммуникации с потребителем. Оно дает ответы на самые актуальные вопросы, вызывает желание получше познакомиться с основным коммерческим предложением, а также повышает доверие к продавцу. Четкость, простые формулировки, уникальность – три важных аспекта, которые необходимо учитывать во время разработки. Стоит помнить о том, что ценностные предложения используются не только для презентации товаров, ведь их внедряют в рассылки, различные конкурсы и коммерческие мероприятия – это универсальный инструмент, являющийся важным элементом электронной коммерции.

Источник: www.insales.com