Зайкина, К. А. Проблемы кросс-культурных особенностей в международном маркетинге / К. А. Зайкина, В. А. Тесленко. — Текст : непосредственный // Актуальные вопросы экономики и управления : материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2016 г.). — Москва : Буки-Веди, 2016. — С. 74-76. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/174/10409/ (дата обращения: 21.05.2023).
Проблемы кросс-культурных особенностей в международном маркетинге
Зайкина Ксения Анатольевна, магистрант
Тесленко Валерия Александровна, магистрант
Уфимский государственный авиационный технический университет
В статье рассмотрены кросс-культурные особенности различных стран при продвижении продукта на зарубежном рынке. Приведены конкретные примеры из практики компаний. Даны рекомендации по разработке концепции маркетинга.
Ключевые слова: международный маркетинг, продвижение продукта, зарубежный рынок, кросс-культурные особенности
Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день современная экономика не стоит на месте, за счет этого происходит усиление процесса глобализации и интеграции в мировом хозяйстве, в соответствии с этим экономики разных стран тесно взаимодействуют между собой. Меняется объем производства и потребления, а предложение становится глобальным, шаг за шагом начинает складываться глобальная потребительская культура. Вместе с этим растет поток товарных, материальных и интеллектуальных ценностей, которые переходят не только международные географические границы, но и культурные. Зачастую именно культурные границы скрывают в себе самые главные риски, так как они действуют в рамках максимальной неопределённости, которая связана с традициями, особенностями менталитета, а также духовно-нравственными основами другой национальной культуры. Таким образом, кросс-культурные различия имеют важное значение для организации, которая сотрудничает с иностранными партнерами, а также сильно воздействуют на предельную эффективность бизнеса [5].
Чтобы понять, что под собой подразумевает «международный маркетинг» нужно обратиться к определению маркетинга в целом.
Согласно Ф. Котлеру, маркетинг, это управленческий процесс, посредством которого индивиды или группы индивидов удовлетворяют свои потребности, с помощью реализации и взаимообмена товарами и потребительскими ценностями [6].
Несмотря на то, что термин «международный маркетинг» прочно вошел в лексикон российского бизнеса, официального определения в научной литературе не существует, есть различные точки зрения на определение данного термина.
По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг, реализуемый на международном уровне, в той стране где, находится организация [4].
В.С. Исмагилова и Э.Р. Касимова определяют сущность международного маркетинга в рассмотрении всего мира с точки зрения своего потенциального рынка [3].
Следует также отметить определение данное Герчиковой И.Н., по ее мнению, международный маркетинг, это определенный подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее выгодного удовлетворения требований как на местном, так и на международном уровне [1].
Таким образом, можно сделать вывод, что международный маркетинг, это рыночная концепция управления деятельностью компании, которая основывается на принципах разработки, производства и продвижения продуктов на международный рынок с учетом реализации интересов компании.
Особенность международного маркетинга, определяется совокупностью проблем, связанных с иностранным рынком, решить которые возможно только с помощью целого ряда тактик, методов и приемов. На наш взгляд, наиболее острыми являются проблемы кросс-культурных особенностей, так как от их своевременного решения зависит успех фирмы в той или иной стране.
Под кросс-культурными особенностями, понимают набор значимых культурных ценностей, нравственных норм и правил поведения, принятых в обществе другого государства, особенностей деловых вербальных и невербальных коммуникаций, значения, приписываемые различным символам в зависимости от той или иной национальной деловой среды, которые необходимо учитывать при ведении деловых переговоров и совместном бизнесе.
Таким образом, для успешной реализации продукта на международном рынке, в первую очередь необходимо учитывать такие культурные особенности другой страны как менталитет, правовая система, культурные ценности, традиции, обычаи, нормы поведения, особенности языка, значение знаков, символов, а также особенности восприятия цвета.
Существует немало примеров, когда крупные компании потерпели неудачу на мировом рынке, т. к. не учли всех вышеперечисленных тонкостей на стадии разработки рекламных продуктов. Обозначим некоторые из них:
1) Культурные ценности. Основой рекламы сигарет «Marlboro» в Европе была тема свободы и независимости, что имело большой успех. В Азии же, напротив, реклама не дала ожидаемого эффекта, в связи с тем, что сцена американского запада была совершенно непонятна местным жителям, в силу различной системы ценностей (европейский индивидуализм и азиатский коллективизм).
Американская компания по производству пищевых продуктов «General Mills», провела рекламную кампанию порошка для приготовления тортов в Японии под девизом «Испечь торт так же легко, как приготовить рис», что вызвало волну негодования, так как для японца уметь правильно приготовить рис — настоящее искусство [9].
2) Традиции, обычаи и нормы поведения.Американская компания «Mattel», продавая кукол Barbie в Японии не учла одной особенности, в связи с которой продажи были очень низкими: японские девочки, в отличие от американских, принимали Барби за традиционную декоративную куклу, которая не была предназначена для переодевания.
А компания «Procter
6) Разработка маркетингового плана продвижения товара.
7) Реализация и контроль стратегии [10, 2].
В заключение хотелось бы отметить, что кросс-культурные особенности, охватывает множество сфер жизни человека. Но в случае выхода на международный рынок компании нужно помнить, что несерьезное отношение к культурным различиям, может нанести серьезный удар по предприятию в целом. Уважение мировоззрения, религий и ценностей другой страны, по нашему мнению, является залогом успешной обратной связи, а также инструментом по привлечению более широкого круга потребителей.
- Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов / И.Н. Герчикова. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 512 с.
- Зиннуров У.Г., Исмагилова В.С. Теория и практика маркетинговых исследований. Уфа: «Восточный университет», 1999. — 148с.
- Исмагилова В.С. Международный маркетинг. Учебное пособие по специальности «Маркетинг» / В. С. Исмагилова, Э. Р. Касимова; Федеральное агентство по образованию, Гос. образовательное учреждение высш. проф. образования Уфимский гос. авиационный технический ун-т. Уфа: УГАТУ, 2010. 442 с.
- Карманова Т. И. Проблемы кросс-культурных различий в международном маркетинге // Молодой ученый. — 2014. — № 10. — С. 245-248
- Кизим А.А., Соболева В.В. Эффективность маркетинговых возможностей в контексте национальных культур // Теория и практика общественного развития. — 2013. — № 3. — С. 181-186
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учебник / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2015. — 496 с.
- Ноздрева, Р. Б. Международный маркетинг: учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономист, 2005. — 990 с.
- Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика // URL: http://polbu.ru/pesocky_advertising/ch39_all.html (дата обращения: 15.04.16)
- Раздьяконова Е.В. Кросс-культурные особенности разработки рекламного продукта для зарубежного рынка // Трансформация научных парадигм и коммуникативные практики в информационном социуме: сб. науч. тр. конф. г. Томск, 22-23 ноября 2012 г., — Томск: Изд-во ТПУ, 2013. — С. 58–61
- Руднева Л.Н. Международный маркетинг: учебное пособие. — Тюмень: ТюмГНГУ, 2001. — 144 с.
Основные термины (генерируются автоматически): международный маркетинг, особенность, зарубежный рынок, международный рынок, мировой рынок, норма поведения, продвижение продукта, американская компания, иностранный рынок, Правовая система.
Источник: moluch.ru
Особенности ведения бизнеса в кросс-культурном контексте
Современный бизнес характеризуется увеличением роли информационных технологий, которые изменили привычные ранее формы его ведения и позволили бизнес — структурам выйти на качественно новый уровень. Иными словами, любая, даже небольшая коммерческая организация, имеет возможность осуществлять сотрудничество с иностранными партнерами в любой сфере деятельности.
Сегодня, благодаря всеобщей глобализации, в абсолютном большинстве стран мира пересечение, столкновение и взаимодействие различных культур происходит ежедневно при контактах во время работы бизнес структур. Крайне важно разобраться каков механизм влияния культур стран на различные сферы бизнеса, а так же как использовать особенности традиций ведения бизнеса с целью развития производственнокоммерческой деятельности.
Кросс — культурный подход интенсивно развивается, и имеет большую значимость во многих сферах человеческой деятельности, особенно в деловой среде. Для адекватной межкультурной коммуникации необходимо соответствие картин мира взаимодействующих сторон. Перемещение в новое культурное пространство требует от иноязычного коммуниканта корректировки собственной картины мира и приведения ее в соответствие с изменившимися условиями. [1]
В России с каждым годом все большее количество компаний используют возможность сотрудничества с международными компаниями. Важно отметить, что такого рода сотрудничество сильно зависит от национальных особенностей ведения бизнеса партнеров и создает одновременно специфические особенности и риски. Национальная деловая культура оказывает существенное влияние на многие аспекты функционирования компании, такие как стиль ведения переговоров, восприятие иностранных партнеров, планирование, формы и методы осуществления контроля, формирование взаимоотношений между коллегами и т.п. [2] Большое количество существующих в разных странах национальных деловых культур, растущая открытость рынков, глобализационные тенденции в мировой экономике вызывают необходимость разноаспектных исследования и учета в практической деятельности кросскультурной специфики ведения бизнеса.
Эффективность применения кросс — культурного подхода ведения бизнеса означает признание сотрудниками организации кросс — культурных различии и проявление уважения к устоявшейся системе ценностей партнера. Такой подход основан на формировании специфической корпоративной культуры и этики, возникающей на основе синтеза культур, гармоничного сочетания отдельных аспектов восприятия мира каждой нацией.
Существуют следующие наиболее распространенные причины нарушения межкультурных коммуникаций: [3]
- — различное восприятие реальности представителями разных культур;
- — различия в стереотипах оценки одних и тех же явлений у разных культур;
- — проявление чувства превосходства, связанное с приверженностью культуре своей страны;
- — смысловые и технические нарушения при общении, возникающие в результате языковых (вербальных) и эмоциональных (пара-вербальных) коммуникаций, а так же различий в толковании жестов (невербалики).
Таким образом, видно, что культурные различия между партнерами могут проявляться абсолютно во всех сферах деятельности организации. В связи с этим, менеджерам необходимо обратить особое внимание на разработку тактики делового поведения, которая позволит проявить максимальное уважение к культурным и национальным ценностям своих партнеров без пренебрежения собственными. Однако, здесь нельзя исключить человеческий фактор: сотрудники компании, имеющие разные культурные и национальные особенности ведения бизнеса, могут иметь абсолютно противоположные взгляды на частоту, способы и методы взаимодействия при достижении цели. В этом и заключается основная задача квалифицированных международных менеджеров — в организации успешного общения, а именно в определении общих приоритетов, разработке рациональных подходов ведения совместного бизнеса, управлении поведением сотрудников и его корректировке в соответствии с принципами компании и международного сотрудничества в целом.
Сейчас, как уже было отмечено выше, любая организация, не зависимо от сферы бизнеса, может выйти на мировой уровень, иметь международных партнеров, спонсоров и поставщиков. Главное иметь достаточный капитал, а так же желание и умение строить взаимовыгодные отношения, учитывая национальные и культурные особенности своего партнера.
Рассмотрим сферу торговли автомобильными запчастями, попробуем разобраться каков механизм влияния культур различных стран на развитие партнерских отношений в данной сфере бизнеса.
Постоянное увеличение количества автомобилистов и непрерывный рост цен на новые автомобили зарубежного производства приводит к росту спроса на поддержанные автомобили и, соответственно, к росту спроса на запасные авточасти. По этой причине сфера торговли автомобильными запчастями стремительно развивается и становится все более перспективной. По общепринятой классификации рынок автомобильных запчастей принято классифицировать на три группы: продажа автомобильных запчастей для машин российского производства, для автомобилей американского и европейского производства, а так же продажа комплектующих для машин японского производства. Соответственно, перед предпринимателем возникает задача поиска поставщиков комплектующих запчастей, а поскольку подавляющее большинство автомобилей в России зарубежного производства, возникает необходимость поиска и организации успешного сотрудничества с представителями зарубежных стран.
Среди зарубежных стран есть страны, представляющие крупнейшие рынки по поставке автомобильных запчастей. Среди них такие страны, как Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ), Южная Корея, Япония, Китай, а так же США, Канада и страны Европы — Германия, Великобритания, Франция и др.
Среди вышеперечисленных стран выделяются ОАЭ, представляющие из себя крупнейший в мире рынок автомобильных запчастей для корейских, японских, американских автомобилей и машин европейского производства. Такое положение рынка удерживается за счет двух основных преимуществ. Первое заключается в наличии свободной экономической зоны, иными словами умеренные цены на автомобили и комплектующие для них обусловлены отсутствием таможенных и экспортных сборов и стабильным курсом национальной валюты ОАЭ. Второе обусловлено географическим положением страны на карте мира. Это преимущество позволяет по максимуму использовать ресурсы транспортировки товаров автомобильного производства через Ближний Восток во все страны мира, используя наземный транспорт, а так же авиа, железнодорожные и морские перевозки.
Для успешного сотрудничества менеджерам необходимо постоянно развивать свою кросс — культурную компетенцию, что будет способствовать уменьшению рисков, связанных с культурными различиями партнеров, сокращению отрицательных последствий по отношению к бизнесу. Хотя участники международного общения и придерживаются единых норм и правил, тем не менее, национальные и культурные особенности могут оказаться весьма значительными при деловых отношениях. Знание национальных особенностей может служить своеобразным путеводителем, ориентиром возможного поведения партнера.
Каждая страна имеет свою специфику работы и прежде чем начать сотрудничество, необходимо тщательно проанализировать все особенности своего бизнес партнера.
В таблице 1 перечислены наиболее общие характерные черты моно- активных, полиактивных и реактивных культур.
Характерные черты народов разных культур
Занят своими делами
В данное время делает только одно дело
Делает одновременно несколько дел
Реагирует по ситуации
Работает в фиксированное время
Работает в любое время
Подчиняется графикам и расписаниям
Подстраивается под график партнера
Разбивает проекты на этапы
Дает проектам «накладываться» друг на друга
Рассматривает картину в целом
Черпает информацию из статистики, справочников, баз данных
Получает информацию из первых рук (устно)
Пользуется и тем и другим
Любит твердо установленную повестку дня
Связывает все со всем
Внимателен к происходящему
Моноактивные — культуры, в которых принято планировать свою жизнь, составлять расписания, организовывать деятельность в определенной последовательности, заниматься только одним делом в данный момент. Типичными представителями являются англосаксы: американцы, англичане, немцы, северные европейцы, методично, последовательно и пунктуально организующие свое время и жизнедеятельность
Полиактивные — подвижные, общительные народы, привыкшие делать много дел сразу, планирующие очередность дел не по расписанию, а по степени относительной привлекательности, значимости того или иного мероприятия в данный момент. У них принято делать одновременно несколько дел (нередко, не доводя их до конца). Типичными представителями выступают латиноамериканцы, южные европейцы и арабы.
Реактивные — культуры, придающие наибольшее значение вежливости и уважению, предпочитающие молча и спокойно слушать собеседника, осторожно реагируя на предложения другой стороны. Представители этой категории — китайцы, японцы и финны.
Когда люди, принадлежащие к моноактивной культуре, работают вместе с людьми культуры полиактивной, они испытывают взаимное раздражение. Полиактивные люди уверены, что наиболее продуктивен именно их способ действий. Полиактивных людей не очень заботят расписания и пунктуальность.
Они делают вид, что соблюдают их, особенно если на этом настаивают моноактивные партнеры, но считают, что реальность важнее, чем распорядок, устанавливаемый человеком. Полиактивные люди не любят обрывать беседу на полуслове. Для них завершить межличностное взаимодействие — наилучшая форма инвестирования времени. Все это прямо противоположно представлениеям моноактивных людей. До тех пор пока одна сторона не приспособится к другой — а это удается редко, — будут возникать постоянные конфликты.
Как уже упоминалось выше, одним из крупнейших поставщиков автомобильных запчастей в Россию являются ОАЭ.
Бизнес — культура арабского мира складывается из множества национальных и культурных особенностей и в нашей интерпретации может быть отнесена к реактивной культуре. Так, например, представители Ближнего Востока имеют более медленный темп работы и ведения переговоров, нежели российские представители бизнес структур.
Решения принимаются довольно медленно, а стремление другой стороны поторопить восточного партнера может быть воспринято им как давление. По сравнению с европейскими партнерами, которых волнует исключительно деловой контекст переговоров, восточные партнеры стремятся узнать своего собеседника со всех сторон, чтобы понять можно ли сотрудничать с ним в долгосрочной перспективе. Очень важно с уважением относится и к национальным праздникам арабских стран и учитывать их в построении плана — графика работы, т.е. постараться перенести все важные встречи и задачи на другое время. Иными словами, необходимо детально изучить культуру страны своего предполагаемого партнера, начиная от делового этикета, правил обмена приветствиями и особенностей знакомства до того каким образом и когда необходимо вручать визитки и подарки, во что одеваться на деловые переговоры и какие существуют темы-табу.
Говоря о партнерах из Китая, следует так же упомянуть ряд особенностей, не зная которых взаимное непонимание между российскими и китайскими партнерами может быть настолько велико, что вопрос сотрудничества будет казаться не разрешаемым и бесперспективным. Одной из основных черт ведения бизнеса в Китае является повиновение и четкое выполнение своих задач. Этого китайские партнеры требуют и от своих собеседников, а при возникновении конфликта интересов личный интерес должен подчиняться коллективному. В США же наоборот основой культуры является индивидуализм и личный интерес. Партнеры из Китая с большой осторожностью относятся к заключению сделок, особенно с иностранцами, поэтому в большинстве случаев они проводятся в присутствии посредника — гаранта.
С 2014 года из-за введения экономических санкций рядом стран Западной Европы и США против Российской Федерации, стал меняться и рынок запчастей для автомобилей, который является объектом изучения в данной статье. Большую часть стал составлять рынок стран Восточного региона, но многие наши организации не учитывают кросс-культурную специфику, переговоры затягиваются, а, следовательно, снижается эффективность бизнеса.
Кросс — культурный менеджмент — это относительно новая научная область, которая стала стремительно развиваться благодаря всеобщей глобализации и расширению информационных границ. Недооценивая важность изучения культурных особенностей партнера, компания лишается возможности эффективного управления деловыми отношениями. Возникают трудности во взаимодействии, в организации рабочей деятельности, в проведении переговоров, а так же существует большая вероятность возникновения межкультурных конфликтов в бизнес — среде, которые, в свою очередь, могут привести к прекращению сотрудничества.
Полиэтничность российского общества позволяет сделать целесообразным учет кросс-культурных аспектов в бизнесе. Поэтому руководителям как международного, так и регионального бизнеса необходимо уделять большее внимание развитию навыков кросс-культурного менеджмента и коммуникаций, а компаниям — обучению персонала в этом направлении.
Библиографический список
- 1. Чулкина Н. Л. Основы межкультурной коммуникации: учебнопрактическое пособие/2010 г./143 стр.; Текстовое электронное издание
- 2. Шарухин А.П. Психология делового общения: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / А.П.Шарухин, А.М.Орлов. М.: Издательский центр «Академия» /2012 г./ 240 с.;
- 3. Мясоедов, С. П. Кросс-культурный менеджмент: учебник для бакалавриата и магистратуры /С. П. Мясоедов, Л. Г. Борисова. — 3-е изд. — М.: Издательство Юрайт/ 2015./ 314 с.
4. Ежемесячный деловой журнал National Business Мария Тодосий- чук «Особенности бизнеса с ближним Востоком», окт. 2013 г. Часть 1
Источник: bstudy.net
