Утверждена приказом по НГТУ № _______ от « ___ » ___________2011 _ г.
Дата представления работы к защите « »____ 2011 г.
ЦЕЛЬ данной работы – исследовать механизмы формирования корпоративного имиджа (на примере ООО «СтройКом»).
— Изучить современные представления об имидже организации, провести анализ литературы по заданной теме;
— Рассмотреть теоретические аспекты формирования имиджа фирмы,
— изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования для торговых организаций, магазинов и способы оценки его эффективности;
— Проанализировать существующий имидж компании «Стройком»,
— выявить особенности формирования имиджа торговых компаний, продающих товары широкого потребления,
— представить актуальные инструменты формирования имиджа для целевых групп,
— проанализировать текущее состояние имиджа «Стройком»;
— проанализировать реальный имидж компании у внутренней и внешней общественности;
— Исследовать и выявить характеристики желаемого имиджа компании, представить рекомендации по формированию желаемого имиджа организации.
Руководитель работы __ Горяева Е.Г. _________________________
(подпись, дата) ( фамилия, инициалы)
Задание принял к исполнению _________________ _______________________
(подпись студента, дата) (фамилия, инициалы студента)
Консультанты по разделам:
______________________________ ___ ______________________________ _
(краткое наименование раздела) (подпись, дата, инициалы, фамилия)
Глава 1. Современные представления об имидже компании
1.1. Современные представления об имидже компаний………………………9
1.2. Инструменты формирования имиджа для целевых групп…………. …..23
1.3. Особенности формирования имиджа торговых компаний, продающих
товары широкого потребления……………………………………….……… …31
Глава 2. Формирование имиджа торговых компаний (на примере ООО «СтройКом»)
2.1. Общая характеристика ООО «СтройКом»… ………………………..…….37
2.2. Анализ реального имиджа компании у внешних целевых групп…. …40
2.3. Анализ реального имиджа компании у внутренней общественности………………………………………… …………….…………45
2.4. Рекомендации по формированию желаемого имиджа организации. …..52
Оценку успешности деятельности современных предприятий в настоящее время уже немыслимо провести на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. C середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.
Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.
Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ вошли такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.
Имидж стал одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Имидж (от английского image — образ, изображение) — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые 1 .
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель предлагает следующее определение: «Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» 2 .
Имидж является тем нематериальным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Поэтому имидж становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования имиджа становится стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Степень изученности темы. В современной научной и учебной литературе вопросы формирования имиджа чаще рассматриваются в рамках теории маркетинга и управления брендами, которая в целом дает представления о способах, методах и концепциях управления маркетинговыми нематериальными активами.
Среди западных исследователей необходимо выделить следующие труды: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR, Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика, Катлип, Скотт М. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика, Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов, Ф.Котлера, Э. Райс, Дж.
Траута, Д. Аакера, К.Беркмана, Я. Эллвуда и др.
Среди российских исследователей и их трудов можно выделить следующие:
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров, Татаринова Г. Управление общественными отношениями, Соломанидина Т.О. Организационная культура компании, Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR,Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонова Корпоративная культура и PR, Чумиков А.Н., Бочаров М.П.
Связи с общественностью, Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом, Также были полезны работы российских авторов – Г. Почепцова, Г.Л.Азоева, И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Ю.А.Бичун, Т.П.Данько, В.Н.Домнина, Н.И.Мелентьевой, А.Н.Мамрова, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, В.И.Семенова, О.У.Юлдашевой и др.
Несмотря на то, что работ по корпоративному имиджу в последние годы появляется много, специфика имиджа торговых организаций в исследованиях практически не учитывалась.
Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, представляется необходимым ответить на следующие вопросы:
— из каких элементов складывается имидж магазина;
— как можно измерить (оценить) имидж магазина;
— как имидж магазина влияет на выбор покупателей.
По мнению О.А.Феофанова имидж « конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. 3 При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.
И.В Алёшина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров», говоря о направлениях деятельности PR, пишет, что основная цель ведения PR- деятельности организацией — это создание внешней и внутренней социально-политико- психологической среды, благоприятной для успеха организации. 4
Цель данной работы – исследовать механизмы формирования корпоративного имиджа (на примере ООО «СтройКом»).
Это новое и практически мало изученное направление, оно актуально в рыночной экономике и будет полезно маркетологам и рекламистам в их повседневной деятельности. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей.
Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.
Практическая значимость данной работы заключается в выявлении перспективной модели формирования корпоративного имиджа, что может быть востребовано и другими компаниями на российском рынке.
Объектом исследования выступает корпоративный имидж компании, его формирование современными PR-инструментами.
Предметом — корпоративный имидж строительной организации ООО «Стройком».
Задачи работы:
— Изучить современные представления об имидже организации, провести анализ литературы по заданной теме;
Источник: www.stud24.ru
АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ОНЛАЙН
Анализ имиджа предприятия АО «Пикси», пример имиджа компании
Анализ имиджа и конкурентоспособность
Структура имиджа АО «Пикси» состоит из следующих составляющих:
1. Имидж товара (услуги)
Функциональная ценность товара – буровое оборудование и инструмент очень высокого качества, конкурирующий с зарубежными аналогами. Дополнительные услуги – техническая поддержка и сопровождение своей продукции АО «Пикси».
2. Имидж потребителей товара
Потребителями продукции АО «Пикси» являются крупные организации, занимающиеся добычей нефти, газа, угля, золота, алмазов и других полезных ископаемых. Имиджем потребителей АО «Пикси» является имидж крупнейших российских и зарубежных добывающих компаний.
3. Внутренний имидж организации
В АО «Пикси» работают только высококвалифицированные специалисты, которые получают высокую оплату за свою работу и достойное социальное обеспечение. Работники (персонал) АО «Пикси» очень высокого мнения о своем предприятии и его руководителях.
Культура АО «Пикси». Управление персоналом на предприятии носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем.
Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.
Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.
И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.
Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Социально-психологический климат АО «Пикси» носит характер удовлетворенности членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации
Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
Внешность. Внешность руководителя АО «Пикси»: всегда опрятно и стильно одет, имеет хорошую прическу, сам по себе руководитель физически здоров, имеет спортивную фигуру, всегда жизнерадостен.
Руководитель очень часто общается со всеми уровнями работников всегда улыбается, всегда ведет только размеренную речь.
Руководитель АО «Пикси» — мужчина, в возрасте 66 лет, имеющий семью и детей, имеет достаточно высокий уровень доходов, так как занимает руководящую должность.
5. Имидж персонала
Компетентность персонала АО «Пикси» определяется высокой степенью подготовленности к профессиональной деятельности, владение широким классом навыков по своей специальности, большим опытом работы, умением общаться с коллегами и т.д.
Культура персонала АО «Пикси» обуславливается доброжелательностью в общении, аккуратностью, вежливостью, терпимостью, внимательностью, эрудицией, ответственностью и т.д.
Социально демографический профиль персонала определяется превалированием в АО «Пикси» молодых специалистов с высоким уровнем образования.
6. Визуальный имидж организации
Визуальный имидж АО «Пикси» – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации
АО «Пикси» осуществляет спонсорство, меценатство, поддержку общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
8. Бизнес-имидж организации
АО «Пикси» имеет зарекомендовавшую себя положительную деловую репутацию, высокую деловую активность.
Таким образом, имидж АО «Пикси» является благоприятным. АО «Пикси» выполняет множество ролей, поэтому ее имидж формируется на разных уровнях: социокультурный, отраслевой, уровень предприятия и продукта.
Источник: studresearsh.ru
Почему важен имидж для компании?
Имидж компании очень важен, так как среди высокой конкуренции необходимо, чтобы клиенты оставили приятное впечатление о данном поставщике товаров или услуг. Имидж формируется обычно годами, и разрушить его могут самые мелкие недочеты, которые по случайности стали известны окружающим.
Что это такое имидж компании?
Имидж компании – это совокупность известности, репутации и представления о компании со стороны потребителей.
Имидж – это своего рода лицо компании. Он складывается не только из общения с клиентами, но и партнерами, а также новыми клиентами, которые хотят воспользоваться услугами. Именно поэтому грамотные руководители делают все, чтобы удержать хорошее впечатление о бренде.
Они могут воспользоваться рекламой, приятными отзывами, проводят конкурсы и отдают деньги на благотворительность. Очень важно хорошо выглядеть в глазах общества, это не только повысит продажи услуг или товаров, но и позволит получить финансовые вложения от партнеров, возможно, найти поддержку зарубежных коллег. Это стартовая ступенька вверх.
Какие виды имиджа существуют
Различают два вида имиджа: управляемый и неуправляемый. Намного легче сразу сформировать правильный имидж, чем пытаться сделать из того, что получилось – положительный. Для того чтобы правильно сформировать имидж необходима работа маркетологов компании, а также рекламщиков и тех, кто организует специальные мероприятия.
- Главным в формировании имиджа является конечный продукт или услуга, которые они предлагают покупателю.
- Также очень важным будет качество услуг, мотивация сотрудников, чтобы они сами гордились, что работают в данной компании.
- Не менее важны отношения с клиентами, поэтому компания может проводить опросы социального мнения, отправить тайного покупателя с целью узнать лояльность к нему продавцов и стремление удовлетворить все его желания.
Должен складываться образ адекватной компании, которая хорошо знает запросы клиента и пытается их удовлетворить. Но в то же время сам образ должен отличаться от конкурентов. Не забываем про веяние моды и времени, в том числе и кризиса, который тоже влияет на рост доходов компании. Продукт должен представлять интерес для покупателей, а значит нужно отслеживать спрос.
Формирование имиджа бренда
При формировании имиджа нужно учитывать несколько факторов:
- Если престиж компании растет, значит, она заботится не только о производстве или реализации продукции, но и своей роли в обществе.
- Для роста необходимы различные промоакции, реклама для продвижения продукции на рынок. Это может быть как визуальные методы: баннеры, листовки, так и рассылка смс, активность групп в социальных сетях.
- Компания должна упрощать работу с клиентами. А значит стремиться внедрить все современные новинки в обслуживании.
- При высоком росте конкурентной борьбы можно выиграть за счет имиджа. Например, единого стиля, принятого в качестве оформления магазинов, введения униформы для персонала, различных бонусов покупателям. Это может быть и вручение скидочных карт, введение программ лояльности.
Полезный материал: Клиенты со срочными проблемами
Тот, кто работает внутри компании, видит внутренний имидж, а покупатели видят внешний. Тот, кто занимается успешным бизнесом, говорит, что компании, которые преследуют только выручку любыми путями, редко добиваются успеха. Очень важно сформировать и внутренний имидж в целом. Тогда каждый сотрудник будет чувствовать себя важным звеном и у него появится стимул, как можно дольше работать в данной компании, делать все для ее процветания.
Имидж компании и инструменты формирования репутации
Внутренний имидж формируется за счет корпоративной культуры, которая должна проводиться в соответствии с формируемым имиджем компании. Если формируется целостность структуры и формируется имидж, в том числе на корпоративных ценностях, то необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не противоречили друг другу.
Это не только логотип, графический товарный знак и цветовая гамма одежды, но и другие дизайнерские приемы:
- Оформление витрин;
- Представление образа офисов, выставочных материалов;
- Оформление упаковки товара;
- Создание рекламных сообщений и многое другое.
Одним из важных инструментов может стать реклама. Она продвигает продукцию или услуги бренда на различных каналах связи: на телевидении, радио, в прессе, в интернете, при помощи наружной рекламы и даже нестандартными способами.
Продукт компании должен обладать всеми необходимыми качествами, чтобы удовлетворить потребности клиента. У него должны быть прекрасные характеристики, доступная цена и он должен быть конкурентоспособным. Очень важно создать правильное впечатление о товаре или услуге, поэтому многие компании прибегают к подаркам, тестированию, различным акциям, чтобы потребитель мог сравнить продукт и остаться постоянным покупателем.
Не менее важным будет проведение PR акций, которые позволят взаимодействовать с инвесторами и партнерами, госструктурами и другими участниками, без которых сложно удержать созданный имидж.
Самым важным и быстро доступным методом формирования необходимого имиджа может стать интернет. Создание собственного сайта, социальные сети, формирование положительного образа в блогах, текстах, предлагающих товар или услугу. Главное, чтобы все выше перечисленные инструменты прекрасно гармонировали друг с другом и вызывали диссонанс.
Правила создания положительного имиджа компании
При создании имиджа компании нужно помнить, что, даже имея один и тот же продукт, например лекарства или ювелирные изделия идет борьба за продажу не товаров покупателям, а продажу своего имиджа. Именно поэтому очень важно иметь качественно созданный имидж, внедренный подсознание клиента поможет ему стать приверженцем того или иного продукта.
Средства создания имиджа:
- Качество товаров, сервиса;
- Удобное оборудование в зале, его состояние, цены, месторасположение торговой точки;
- Акции по просьбе покупателей, которые ему ненавязчиво сообщают;
- Презентации, раздача визиток или буклетов компании;
- Участие в социальных акциях, городских мероприятиях, благотворительность, помощь в организации праздников и т.д.
Даже начиная с малого не нужно забывать, что вы работаете на будущий имидж. Независимо от величины компании, необходимо создать о ней благоприятное впечатление, которое обязательно надо поддерживать всеми силами. Причем не стоит доверять все рекламному агентству, так как оно не в силах охватить весь спектр задач. Для этого необходимо проработать и составить собственную программу по повышению имиджа компании.
Полезный материал: Повышение квалификации и личностное развитие
Он складывается из бизнес имиджа, внутреннего восприятия компании, социальных программ, которые предприниматель или компания поддерживают. Кроме налаживания взаимоотношений с партнерами, клиентами и СМИ необходимо сформировать позитивную оценку общественной деятельности.
Правильно созданный имидж помогает:
- быстро получить лояльность клиентов;
- повысить узнаваемость бренда;
- можно продвигать бренд, а не отдельные товары или услуги;
- меньше затраты на вывод на рынок новых предложений, так как имидж уже сформирован;
- привлекательность, престижность компании, что позволяет набирать лучшие квалифицированные кадры.
Способы управления имиджем компании
Имиджем компании можно управлять. В данном случае есть два пути: пассивный и активный. Пассивный нужно просто ждать, когда весть о компании разнесется по типу сарафанного радио. Однако хотя компания будет улучшать сервис и обслуживание, предлагать товар отличного качества, все это очень долгий путь.
Поэтому существует второй способ – искусственное создание хорошего впечатления о компании. Данный метод продвижения называется SERM и означает управление репутацией посредством создания положительного образа компании. В данном случае это могут быть положительные отзывы, высказывания на форумах или в блогах людей, которые расскажут о понравившейся компании. Данная пиар группа будет работать над созданием качественного положительного образа компании. Кроме этого необходимо не только работать над повышением качества товара и обслуживания, но и вовремя реагировать на все происки конкурентов, чтобы успеть выиграть у них очередную позицию и увести покупателя к себе.
Имидж компании: положительные примеры
Достаточно позитивным стали бренды компании «Связной», «Теле-2», «МТС». Эти бренды не только предлагают качественные товары и услуги, но и используют проверенные средства в завоевании положительного впечатления за счет привлечения правильных разработчиков рекламы, взаимодействием со СМИ. Связной имеет красочное оформление салонов, единый стиль корпоративной одежды, красочные рекламные материалы. Сотовые операторы стараются ни в чем не уступать, утраивают различные акции, дарят бонусы, взаимодействуют с партнерами. В данной ситуации правильно сформированный имидж компаний привлекает к ним постоянных покупателей и клиентов.
Источник: pro-internetmarketing.ru