Специалисты по рекламе в агентстве performance-маркетинга Adventum Юлия Олендская и Кирилл Муратов о смене модели работы с клиентом на примере продвижения страховых полисов.
6351 просмотров
Юлия Олендская и Кирилл Муратов
Первые показы
В 2015 году компания «Росгосстрах» помимо уже существующего сотрудничества по проектам каско и ОСАГО доверила нашему агентству работу над новым продуктом — страховыми полисами для выезда за рубеж (ВЗР).
Туристы, которые путешествуют самостоятельно, обычно покупают полисы ВЗР в интернете. Количество поисковых запросов о полисах туристического страхования только за восемь месяцев 2016 года выросло на 22% относительно соответствующего периода в 2015 году.
С клиентом мы работали по модели Cost Per Order, учитывая соотношение затрат на рекламу к количеству сделанных покупок или заказов. Основным каналом продвижения была контекстная реклама. В итоге за четыре месяца объёмы продаж выросли суммарно на 187%.
На следующий год компания поставила перед нами новую цель — не просто увеличить количество продаж, но и повысить конечные денежные сборы от онлайн-продаж полисов ВЗР. В страховой индустрии это называется сборами страховых премий (страховая премия — те деньги, которые платят клиенты, приобретая страховку). Фактически мы стали отвечать за выполнение плана клиента по сбору страховых премий от продаж полисов ВЗР.
Бизнес-кейс: повышение продаж с помощью Youtube / «Ренессанс Страхование»
Цель определила задачи: мы должны были обеспечить высокий уровень продаж страховых полисов вместе с увеличением среднего чека. Так от CPO мы перешли на новую модель работы с клиентом — KPI по доходу.
Такая практика требует от клиента высокого уровня доверия к агентству, ведь он предоставляет внутренние данные компании: реальные объёмы продаж, стоимость и параметры каждой транзакции. Благодаря этому агентство получает возможность более тщательно изучить целевую аудиторию и бизнес клиента изнутри, сделать рекламу более персонализированной, выбрать оптимальный канал и время показа рекламы.
Фактически агентство становится продолжением отдела маркетинга компании. В России по такой модели работают пока довольно редко.
Начальный этап
В первой половине 2016 года мы легко выполняли план продаж, параллельно погружаясь в веб-аналитику для поиска новых маркетинговых решений. Ещё работая по СPO, мы настроили расширенную электронную торговлю Google Analytics через measurement protocol (инструмент, который предоставляет возможность сбора и анализа данных, относящихся к области электронной коммерции).
Теперь мы стали использовать все возможности этого инструмента и выгружать максимальное количество данных. Мы собирали такую информацию, как количество транзакций и доход с них, выбранная страна и сроки поездки, тип выезда (однократный или многократный), количество застрахованных, выбранный вариант программы, дополнительные опции. Эти данные помогли нам составить представление о наиболее популярных у туристов направлениях, сроках поездки и типах полиса.
Кейс с собеседования в стиле McKinsey | Индивидуальное страхование
Вызов рынка
Однако летом 2016 года ситуация обострилась: объём продаж резко снизился, что отразилось на общих сборах. В конце летнего сезона ситуация с продажами стабилизировалась, но появился разрыв: по количеству проданных полисов мы выросли, а рост объёма собранных страховых премий оказался минимальным.
График динамики продаж и дохода в период с января 2016 по апрель 2017 года
Как выяснилось, причиной этому послужило главным образом падение курса рубля. В результате:
- Внутренний туризм впервые обогнал международный по популярности. Наиболее привлекательными направлениями для российских туристов стали курорты Крыма и Краснодарского края. Это неминуемо отразилось на сборах страховых премий.
- В Google Analytics мы увидели, что сократилась продолжительность заграничных поездок: если в сентябре доли поездок до и более семи дней были практически равны, то уже в октябре количество длительных поездок уменьшилось на 30%.
Динамика продолжительности пребывания за границей, май-октябрь 2016 года
кейсы
Лучше всего удается объяснить специфику нестандартного страхования через примеры реализации – кейсы. Все наши решения основаны на действующих правилах страхования и созданы в результате индивидуальной работы с заказчиком. Уникальность такой работы состоит в полном погружении в бизнес-процесс клиента на этапе подготовки технического задания: Вы рассказываете, где болит, а мы прикидываем, какие виды страхования можно использовать для решения задачи.
Вопреки расхожему мнению индивидуальное решение не всегда стоит дополнительных денег. Напротив, отказ от некоторых рисков или завышенных лимитов делает программу страхования дешевле, чем аналог «для всех». В то же время, скрупулезная сборка может занимать время специалистов, а цена интеграции и внешняя экспертиза напрямую зависят от масштаба доработок.
Средняя цена решения составляет около 150 000 рублей. Иногда брокер или страховая компания берет на себя эти расходы, закладывая подобные издержки в будущий финансовый результат программы. Что касается времени от момента постановки задачи до оформления полиса, то тут разбег от 2 дней и до 3-4 месяцев. Самый длинный цикл запуска продукта от первой встречи до внедрения составил 9 месяцев.
Механизм реализации: после подготовки и согласования задания на разработку решения мы готовим финансовое обоснование для страховой компании (ожидаемые сборы, подтвержденные или прогнозируемые убытки, описание системы реализации продукта и т.д.). На следующем этапе очерчиваем круг страховых компаний, готовых обсуждать условия проекта. После определяем список отделов, приглашенных к работе в креативной продуктовой группе.
Если задачка интересная и потенциал продукта оценивается как высокий, мы специальным соглашением со страховой компанией фиксируем эксклюзивность на ограниченный период времени. Так у брокера и заказчика есть возможность проверить все гипотезы и извлечь из программы все выгоды до передачи продукта в другие каналы продаж.
Страховые компании иногда весьма консервативны и не всегда готовы видеть новые рынки или пускаться в проекты с неподтвержденной убыточностью. Клиенты – заняты своей основной деятельностью, зачастую инициатива по изучению такого финансового инструмента как страхование исходит извне. Экспертиза IID позволяет создать нужный продукт и быстро протестировать спрос. Наша репутация новаторов и компетенции позволяют нам собирать креативные команды внутри страховых компаний и совершать инновационные революции в интересах потребителя.
Чем выше вовлеченность заказчика в подготовку технического задания, обучение, поддержку продукта онлайн и продажи, тем лучше. Страховой продукт – это живой организм. С каждым новым убытком мы видим, что следует улучшить в будущем периоде.
Самый оптимальный вариант – это продуктовая команда из представителей заказчика, брокера и партнера по страхованию, которые не меняются от старта продажи и до окончания первого года работы программы. Что касается временных ресурсов, то тут от заказчика нужна только экспертиза, знания, которыми он готов делиться и, безусловно, документы и регламенты, которые необходимо учитывать при работе. По опыту достаточно 4-6 контактов для получения качественного результата.
Для того, чтобы мы подготовили предложение, необходимо сообщить нам о своем желании получить консультацию. Мы созвонимся с Вами в течение одного рабочего дня и заполним бриф по заявке. Уже во время консультации специалист сможет сориентировать Вас по типу и сложности реализации той или иной идеи и по факту зафиксирует варианты работы, а также вопросы к заказчику. После получения всех необходимых данных в течение недели Вы получите первые результаты в виде предварительных условий и списка страховых компаний, готовых к диалогу.
В результате работы каждая из сторон получает свою плюсы: страхователь – оптимальный, решающий его задачи договор страхования или страховой продукт для диверсификации своей деятельности и оптимизации возможных расходов, страховщик – нового клиента, а иногда и целый сегмент/рынок/отрасль, брокер – доход в виде комиссионного вознаграждения и новый кейс в своё портфолио. Именно поэтому нам важно сделать востребованный продукт, рабочий и с высоким уровнем ежегодного продления. Все годы мы развиваемся за счет рекомендаций, очень ценим своих клиентов за высокую оценку нашей работы и лояльность.
Некоторые из продуктов, придуманных и реализованных в IID, живут годам. Отдельные были закрыты после проверки гипотезы или радовали клиентов разово. Мы будем рады описать в этом разделе реализацию еще одного интересного кейса, разработанного силами IID специально для вас.
Источник: iid.ru
Кейс по медицинскому страхованию
За счет предварительно подобранных мудбордов и референсов получилось разработать лаконичный фирменный стиль бренда с эффектом “Минимализм”.
2. Разработка маркетинговой стратегии, продающего сайта и работы по SEO продвижению
У компании был изначально лендинг на Тильда. Мы провели маркетинговое исследование, разработали маркетинговую стратегию, провели работу по разработке УТП, преимуществ компании, офферов, написали продающие тексты, которые изначально позволили сайту набирать позиции в поисковых системах. Создали блог на сайте, который стал всего за месяц самым читаемым в области медицинского страхования.
Разработали и внедрили формы захвата лидов с переходом в различные мессенджеры, обратным звонком и пр.
Настроили системы аналитики и учета качества сайта.
За месяц сайт обогнал всех основных конкурентов в выдаче поисковых систем, 8% ключевых слов (из более чем 500 запросов) оказались в ТОП‑5 уже через 6 недель.
3. Услуги по упаковке соцсетей компании, SMM услуги
Во всех соцсетях, где представлена целевая аудитория компании был проведен редизайн. Были переписаны “шапки” профилей.
Написаны тексты постов с внедренной “воронкой продаж” с учетом развития личного бренда представительского лица компании.
4. Настройка рекламы в поисковых системах и соцсетях
Были подобраны варианты рекламных платформ, где сосредоточена целевая аудитория компании.
Проведена настройка рекламных кабинетов, созданы рекламные модули, рекламные тексты, проведена работа с семантикой (отбор ключевых слов, минус-слова, проведена кросс-минусация), A/B тесты.
По результатам проведенных кампаний определены самые эффективные объявления, которые приводят на сайт лиды и конвертируют их в покупателей (клиентов).
5. Разработка рекламных материалов и копирайтинг
Разработаны рекламные материалы для продвижения продуктов и услуг компании, в том числе в электронном виде, которые могут быть использованы в качестве лид-магнитов.
Данные материалы направляются потенциальным клиентам для ознакомления и служат дополнительным триггером для принятия решения о покупке.
Результаты работы
Клиент получил комплексную услугу: разработанный концепт бренда, сформированный пакет продуктов, наполненный необходимой информацией продающий сайт, позволяющей потребителям выбрать интересующие их услуги, узнать цены, ознакомиться с полезной информацией о международном страховании.
Вся размещенная информация на сайте Клиента была структурирована и оптимизирована под продвижение поисковыми системами. Сайт выведен в топ‑5 поисковых систем в десктопной и мобильной версии всего за 1 месяц работ.
Результатом выполненного задания стало повышение узнаваемости бренда, признание лучшим сайтом, посвященным международном умедицинскому страхованию партнерами Клиента, рост количества лидов на сайте .
Смотрите другие наши кейсы
Подробнее о наших услугах
Начните работать как топ-компания:
увеличивайте прибыль, привлекайте новых клиентов
Чтобы начать работу, свяжитесь с нами удобным способом:
Источник: primeset.ru
