Российские Железные Дороги совместно с Servitization и компанией Клиентомания изучили опыт пассажиров, чтобы привлечь больше людей к выбору пригородного ж/д-транспорта и повысить их лояльность. Вы тоже можете перенять этот опыт: воспользуйтесь нашей инструкцией с понятной методологией.
Почему люди отказываются от одного вида транспорта в пользу другого? Как строится путь пассажира и какие эмоции он получает в процессе: от выбора способа поездки до выхода в месте назначения? Обо всем этом расскажет карта пути клиента —Customer Journey Map(CJM).
Обладая информацией о клиентском опыте, компания не только сможет дать человеку больше возможностей для поездок, но и внедрит те улучшения, которые действительно повлияют на выбор пассажиров, снизят отток или даже увеличат трафик.
В «РЖД» хотели научиться лучше понимать своих клиентов и подробно изучить поведение пассажиров в точках контакта — когда человек взаимодействует с компанией. Основные вопросы, которые стояли перед исследовательской командой:
КЕЙС В СТИЛЕ BAIN | Железная дорога
❏ В каких случаях люди выбирают ж/д-транспорт вместо личного авто или автобуса?
❏ Какие барьеры выбора есть у тех, кто не ездит на электричках?
❏ Какие триггеры могут привести новых клиентов?Чтобы получить ответы, провели исследование пути клиента и сегментировали пассажиров, составили их персоно-модели.
Результаты исследования легли в основу Customer Journey Map и принесли большое количество открытий, которые удивили даже саму команду «РЖД».
С чего начать построение CJM (карты путешествия клиента)
❏ Интервью с сотрудниками-экспертами
Исследовать опыт случайных людей или спрашивать у них очевидные вещи — лишняя трата бюджета исследования. Чтобы этого избежать, в первую очередь проводят интервью с самими сотрудниками. От них мы получаем «рыбу» исследования: конкретные эпизоды опыта, по которым создаем гайды для интервью, формулируем первоначальные гипотезы и ищем респондентов.
Метод: Экспертные интервью
Как работает: Интервьюируем сотрудников: «Расскажите, какой путь проходит клиент? С чего он начинает поездку / покупку?» и т.д.
❏ Найдите вашу аудиторию
Когда сформулированы первоначальные гипотезы, воспользуемся экспресс-опросом пассажиров, чтобы быстро собрать основные мотивы при выборе услуги, понять основные причины поездки или переключения.
Метод: Контекстное интервью для сбора данных «на поверхности»
Как работает: Пассажиры заполняют анкеты на перронах, в поезде и в очередях.
❏ Проверьте гипотезы и сформулируйте новые
Ключевой метод исследования — наблюдение за пассажирами. Этот недорогой, но результативный метод позволяет зафиксировать, как именно люди ведут себя на разных этапах и какие возникают проблемы.
Метод: Включенная и не включенная этнография
Как работает: Сотрудники или исследователи наблюдают за поездками в течение дня, процессами на вокзале во время покупки билетов, прохождения через турникет и ожидания на перроне, делают фотографии и описывают находки.
Стоимость строительства 1 км железнодорожного пути.
После проведенной этнографии сформулировали более 30 новых гипотез, вопросы для глубинных интервью и заложили критерии для сегментации пассажиров. Выявили много неочевидных моментов, например:
— Пассажиры, идущие на посадку сталкиваются с пассажирами, выходящие из электрички, поскольку используют одну группу турникетов одновременно. Многие сталкиваются лицом к лицу при открывании дверей турникета, поскольку не ясно, чей билет сработал, а из-за встречного потока на выход, многие не успевают попасть на посадку.
— При попытке воспользоваться штрих кодом для скачивания приложения, изучить расписание, пассажиры сталкиваются с бликующим стеклом за решеткой.
Пример этнографии при покупке билетов и прохождении турникетов
❏ Какую потребность клиента решаем?
Какую основную потребность решают клиенты с помощью вашей компании и как часто эта потребность возникает? Необходимо точно изучить прошлый опыт пользователей, выявить проблемы и мотивацию, а затем выделить ключевые пользовательские архетипы и провести их количественную оценку.
Инструменты: Глубинные интервью и «Компас архетипов»
Как работает: Благодаря предыдущим шагам вы найдете самых подходящих респондентов по заданным сценариям. В результате общения с ними узнаете их страхи, барьеры и мотивацию, а также сможете классифицировать клиентов по «Компасу архетипов». Это 8 поведенческих шаблонов (архетипов) человека при использовании продукта: в нашем случае — поездок на ж/д-транспорте. У каждого архетипа формируется ключевая потребность и инсайт.
Пример: В «РЖД» один из архетипов — это «Барин». Его страх «прячется в ногах» (цитата респондента): человек боится всю поездку провести стоя. Барьеры — не может выбрать наименее загруженное пассажирами время, большие интервалы в расписании. Основная потребность — хочет получить максимальный комфорт за свои деньги.
Пример описания ключевого архетипа пассажира «Барин»
Когда есть всё необходимое: сегменты клиентов с их подробной характеристикой, цитаты глубинных интервью, эпизоды опыта и данные этнографии, полученные в ходе наблюдений, — можно приступать к сборке CJM.
Как построить Customer Journey Map
Для создания карты путешествия клиента лучше использовать интерактивную онлайн-доску: например, Miro, UXPressia, Canvanizer, но можно воспользоваться и нашим бумажным шаблоном, который можно скачать по ссылке на нашем сайте
❏ Основа CJM — шаги клиента
Какие этапы проходит человек при взаимодействии с вашим продуктом или услугой, какие действия для этого совершает? Расположите этапы и действия на карте.
Пример фрагмента CJM
❏ Живые цитаты из интервью
Начните с цитат, которыми респонденты сопровождали то или иное действие. Соберите их в кластеры, чтобы выделить общий смысл происходящего. Это нужно, чтобы понять эмоциональное восприятие вашей аудиторией каждого шага.
❏ Поясняющие стикеры — что произошло?
Далее на основе каждого кластера цитат создайте результирующие выводы на стикерах, которые объясняют, что на каждом шаге человек испытывал и что вызвало его разочарование или восторг. Расположите их на карте в зависимости от характера опыта — негативный или позитивный. Насколько для решения клиента важен тот или иной шаг, который ему пришлось совершить?
Пример формулировки проблемы с помощью «POV» на основе кластера цитат
Результаты исследования. Почему карта пути пользователя — эффективный инструмент для решения бизнес задач
В результате построения CJM в «РЖД» сформулировали и передали в работу большое количество находок, которые помогут транспортной компании улучшить клиентский опыт пассажиров. Проделанная работа позволила команде «РЖД» лучше узнать, чем руководствуется пассажир в новых реалиях, а также пересмотреть сервисную модель.
В частности, обратили внимание на ситуацию со штрафами, навигацией, охраной, инфраструктурой. Охрану пассажиры воспринимают как угрозу для себя, а не как помощь: ни один пассажир не смог назвать способы вызвать помощь, если возникнет опасность.
Больше шаблонов и примеров в нашем Telegram канале https://t.me/servitization
Также основным конкурентом «РЖД» оказалась сама компания, а именно неспособность электрички функционировать в единой транспортной системе Москвы и области.Для разработки улучшений по итогам CJM решили провести дизайн-воркшоп. Команда «РЖД» предложила идеи по уже валидированным гипотезам на уровне процессов, компетенций, технологий и инфраструктуры.
Построение CJM— универсальный инструмент, который поможет улучшить сервис в любой транспортной или логистической компании: системе городского транспорта, такси, каршеринге, грузоперевозках и курьерских службах. Изучив путь клиентов, их опыт и мотивацию при принятии решений, вы получите бесценный материал для оптимизации процессов. Вместо того, чтобы тратить деньги на проверку гипотез случайным образом, вы получаете системный подход к улучшениям, которые увеличат лояльность постоянных клиентов и привлекут новых.
Нужна помощь с исследованием и построением CJM?
Проведем консультацию по клиентскому опыту, отталкиваясь от вашей конкретной ситуации, запустим исследование силами внутренней команды и поможем разработать инициативы на основе Customer Journey Map.
Источник: vc.ru
РЖД. Ржд. кейс. Холдинг Российские железные дороги оао ржд
Единственный в мире Музей Смайликов
Самая яркая достопримечательность Крыма
Скачать 17.75 Kb.
Холдинг «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»)
- Портрет
- Характеристика по Адизесу
- Стратегия развития и текущее состояние.
- Организационная культура: иерархическая.
- Изменения.
Недостатки организационный культуры РЖД следующие: «слишком» развитая система взаимодействия по вертикали; каждое звено заинтересовано только в достижении своей узкой цели, а не общей цели организации; отсутствуют тесные взаимосвязи и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными подразделениями.
Проблема — дочерняя компания РЖД — АО «Федеральная пассажирская компания» не пользуется спросом среди населения, на всех интерне- ресурсах рейтинг этой компании не превышает 3,7 балла. Федеральная пассажирская компания» подрывает рейтинг РЖД.
- Выявить проблемы
- Сделать компанию более «клиентоориентированной»
- Повысить рейтинг компании путем качественных изменений
Планируемые результаты: спрос населения на АО «Федеральная пассажирская компания» повысится.
- Размораживание: Оценка ситуации*, информирование о планируемом изменении.
— Мобильное приложение «РЖД Пассажирам» требует доработки и обновления, на приложение часто поступают жалобы.
— В поездах дальнего следования (Федеральной пассажирской компании занимается дальними поездками) отсутствуют какие-либо удобства для детей. Нет даже комнаты матери и ребенка.
— Неудачная «планировка» купе, полки прямо над спальными местами.
— Некачественная уборка вагонов и туалетных комнат
— Грубые работники – самая распространенная проблема РЖД. Грубость повсеместна. Причина: каждое звено заинтересовано только в достижении своей узкой цели, а не общей цели организации.
2. Изменение: Выработка новых требований. Осуществление изменения; Оказание поддержки и обучение; Мониторинг изменения.
3. Замораживание: Укрепление приверженности изменению для стабилизации желаемого состояния. Обязательно: вознаграждение сотрудников за достижение результата.
Какие механизмы и системы организации, помогают осуществить замораживание успешно проведенных изменений? Все структуры РЖД должны работать над решением проблемы.
Какие критерии успеха изменений Вы использовали? Критерии– достижение желаемого результата вовремя, признание изменений обществом.
На каком этапе следует проводить оценку успешности перемен? Только на заключительном этапе проведения изменений – после тестирования новой системы.
Как может выглядеть алгоритм проведения изменений?
Алгоритм проведения изменений может выглядеть так:
Источник: topuch.com
Инновации в РЖД
Как РЖД ищет и реализует инновационные решения на своих площадках
Каждая компания стремится к тому, чтобы качество ее товаров или услуг соответствовало запросам клиентов, а иногда и предвосхищало их. На этом пути никак нельзя обойтись без внедрения высоких технологий и инноваций. Департамента управления инновациями РЖД рассказал нашему порталу, как этот процесс выстроен у них в компании.
0 
3 19/10/2022
Этапы поиска и реализации инноваций
В холдинге «РЖД» выстроена система планирования, прогнозирования и приоритизации деятельности по внедрению инноваций. Ее главная цель – обеспечить научно-технологическое и инновационное развитие компании. Работа в этом направлении строится в несколько этапов:
- Форсайт и бенчмаркинг . Они используются как инструменты прогнозирования и выработки приоритетов инновационного и научно-технологического развития;
- Систематизация сформированных направлений в стратегических и программных документах компании ;
- Планирование и реализация выработанных мероприятий.
Такая система позволяет заглянуть в будущее, сформировать целевое состояние и план по его достижению «по шагам». Причем «шаги» могут быть длиной как в пять лет, так и в год. Кроме того, такой подход позволяет проследить за тем, чтобы каждый «шаг» делался в нужном направлении.
Мотивация сотрудников
В качестве одного из инструментов мотивации, помимо внешнего бенчмаркинга, выстроена также система и внутренней оценки на уровне филиалов ОАО «РЖД» и железных дорог. Ежеквартально проводится мониторинг инновационной деятельности.
Также мы ведем работу по формированию системы как материальной, так и нематериальной мотивации работников ОАО «РЖД». Так, сотрудники, активно вовлеченные в реализацию инновационной деятельности, получают бонусный пакет, который предусматривает поощрение и награждение работников за личный вклад в повышение эффективности деятельности и развитие компании. Бонусные баллы сотрудники ОАО «РЖД» могут обменять на корпоративные предложения. Корпоративные предложения включают в себя:
- оздоровление и отдых;
- саморазвитие;
- посещение культурно-массовых и спортивных мероприятий и многое другое.
Материальное стимулирование работников РЖД предусматривает дополнительное премирование участников рабочих групп по реализации проектов за успешное внедрение инновационных проектов.
Корпоративная система поддержки инноваций РЖД
Начиная с 2019 года наша компания активно развивает сеть региональных инновационных площадок, которые теперь стали региональными центрами инновационного развития. Сейчас они функционируют на всех железных дорогах. Созданная структура ориентирована на повышение эффективности функционирования системы управления инновациями.
В региональных центрах ведется работа по созданию инфраструктуры и инструментов, объединяющих элементы внутренней и внешней инновационной среды. Одной из их ключевых задач является взаимодействие с региональной инновационной инфраструктурой, в том числе с промышленными предприятиями, вузами и научными организациями. Так, в рамках взаимодействия с отраслевыми вузами на Октябрьской, Куйбышевской, Восточно-Сибирской и Горьковской железных дорогах открыты четыре совместных студенческих бизнес-инкубатора. До конца 2022 года мы запланировали открытие еще одного бизнес-инкубатора на Красноярской, Дальневосточной, Забайкальской и Северо-Кавказской железных дорогах. Эти площадки нацелены на:
- внедрение элементов бизнес-образования;
- поддержку студенческих стартап-проектов и упрощение их доступа к инфраструктуре ОАО «РЖД».
В 2022 году функциональные заказчики РЖД уже рассмотрели более 25 студенческих стартап-проектов. Более 15 из них находятся в активной стадии реализации.
Портал «Единое окно инноваций»
В нашей компании создан портал «Единое окно инноваций», где любая компания может разместить свое предложение, после чего оно будет передано для проработки и реализации ближайшему региональному центру инновационного развития.
С 2018 года в рамках работы региональных центров инновационного развития:
- рассмотрено более 4700 инновационных проектов;
- более 550 проектов находятся в активной стадии реализации;
- 40 инновационных проектов уже внедрены на инфраструктуру «РЖД».
Кроме того, через сервис портала возможно принять участие в открытом запросе на инновации – целевом поиске инноваций для решения актуальных проблем производственных подразделений. Их уже проведено более 80. Этот инструмент предназначен для работы с решениями на этапе работающего прототипа и выше. Он позволяет в кратчайшие сроки перейти к этапу испытаний на инфраструктуре компании.
Ежегодно в нашей компании проводятся акселерационные программы. В рамках трех проведенных акселераторов эксперты РЖД:
- рассмотрели и оценили 671 проект;
- определили 21 проект-победитель.
Сейчас проходит четвертая акселерационная программа по направлениям «Пассажирский комплекс» и «Импортозамещение».
Каждый из созданных инструментов направлен на удовлетворение запросов на инновации подразделений холдинга.
Программа поддержки инноваций
В нашей компании реализуется Программа поддержки инноваций ОАО «РЖД». Участие в ней дает возможность получить финансирование:
на расходы, связанные с доработкой/адаптацией прототипа/опытного образца под требования ОАО «РЖД;
- на проведение испытаний;
- на выполнение технико-экономических обоснований;
- на подтверждение соответствия требованиям безопасности;
- на разработку и введение в действие необходимых документов и иные расходы, связанные с доведением продукта/технологии до стадии допуска к применению на железнодорожном транспорте.
В 2022 году на поддержку мероприятий по реализации инновационных проектов и развитию инновационной среды компания направила 100 млн рублей.
В целом созданная система поддержки инновационной деятельности позволяет целевым образом транслировать потребности ОАО «РЖД» и оперативно находить наиболее технологичные и эффективные решения. При этом мы постоянно развиваемся, применяем новые инструменты, позволяющие эффективно искать, дорабатывать и внедрять инновационные решения.
Нравится: 3 Была ли статья полезна? Да Нет
Источник: kachestvo.pro