Что такое внешнее сообщество (комьюнити)? Как создать комьюнити или развить уже существующее? Эта инструкция подготовлена, в первую очередь, для компаний среднего и малого бизнеса. Рекомендации, приведенные ниже, будут полезны:
— руководителям и собственникам компаний
— начальникам отделов компаний, отвечающих за развитие комьюнити (отделы продаж, развития, PR, маркетинга)
— начинающим комьюнити-менеджерам и другим специалистам, которым поручили развивать сообщество
— всем, кому интересен комьюнити-менеджмент.
Раздел I. Оценка текущего статуса
Раздел II. Цели, правила и ценности
Раздел III. Методы продвижения
Раздел IV. Оценка эффективности
Итак, вам поручили создать внешнее сообщество для вашей компании. Вы работаете, предположим, в отделе развития и ранее не сталкивались с такой задачей. В этой инструкции постараюсь обозначить основные шаги, рекомендации к действию. Допустим, у вашей компании уже есть сообщество, но оно недостаточно активно и/или не развивается. Если создаете сообщество с нуля, то сразу переходите к разделу II этой инструкции. Если сообщество уже есть, то нужно оценить его текущий статус – описано в разделе I.
Рубен Варданян: Почему сообщество важно для бизнеса 21-го века? | Университет комьюнити
Внешнее комьюнити
Немного терминов и определений – чтобы мы говорили на одном языке.
Сообщество/комьюнити — это группа людей более 3х человек, объединенных общими интересами (объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда), регулярно взаимодействующих онлайн и/или офлайн. Их члены обычно не получают вознаграждение за участие в сообществе, но материальная заинтересованность у участников сообщества все-таки может быть.
Внешним комьюнити является сообщество, в котором участвуют не только сотрудники одной компании. Такие сообщества создают, чтобы повысить лояльность клиентов (NPS — индекс потребительской лояльности), для сбора обратной связи от клиентов и партнеров, обмена передовым опытом, привлечения лучших сотрудников на конкурентном рынке труда, улучшения бренда компании. Но главная цель в большинстве случаев это повышение уровня продаж.
Создание и развитие сообщества
Стандартный алгоритм создания и развития внешнего сообщества, состоящий из 4х разделов, я описал ранее https://2lead.ru/blog/reklama-i-marketing/vneshnee-soobshchestvo-algoritm-sozdaniya-i-razvitiya-glavnoe
Предлагаю рассмотреть последовательность действий подробнее.
Раздел I. Оценка текущего статуса
Сначала проведем оценку по следующим показателям. 5 метрик сообщества:
1. общее количество участников. Участвуют в группе в социальной сети и/или в чате в мессенджере, заполнили анкету, зарегистрированы на сайте (платформе), установили мобильное приложение, регулярно участвуют в мероприятиях сообщества;
ПОЛНАЯ ПРАВДА ПРО комьюнити за 5 минут | Университет комьюнити | Евгения Роньжина 16+
2. приток новых участников за определенный период времени;
3. отток новых участников / отток участников, с которыми взаимодействуете уже давно. Удаление с платформы или переход в “спящее” состояние, без интереса к деятельности сообщества (например, если ничего не покупают и не участвуют в мероприятиях сообщества в течение 6 месяцев);
4. активности онлайн и офлайн, в том числе:
частота и глубина взаимодействия участников сообщества (вне цифровых систем этот показатель обычно определяют через письменные/устные опросы участников, сбор обратной связи), это очень важный показатель,
количество проведенных мероприятий и их результаты – как выросли показатели других метрик;
5. продажи продуктов и услуг сообщества. Количество, общая сумма, сумма среднего чека.
Кроме указанных выше основных метрик можно выбрать дополнительные, согласно со стратегией/тактикой действий и ключевыми целями руководства сообщества. Дополнительными метриками могут быть результаты сотрудничества участников сообщества или развитие информационных баз и цифровых сервисов сообщества.
Показатели сообщества лучше всего отслеживать в динамике — например, каждый месяц. При помощи CRM-систем, личных кабинетов заказчиков на сайте компании, карт лояльности, других средств автоматизированной аналитики.
Теперь у нас есть четкое понимание о показателях сообщества и это дает основу для дальнейших действий.
Раздел II. Цели, правила и ценности
Это важный этап как для тех, у кого уже есть сообщество, так и для тех, кто создает новое. Не торопитесь, продумайте каждый пункт. От качества этой работы зависит эффективность дальнейшего развития сообщества. Поверхностный анализ приведет к тому, что вы привлечете не ту аудиторию, получите не те результаты.
Заполнение формы* MVC (минимально жизнеспособное сообщество) Canvas:
цели (зачем существует сообщество);
идентичность (для кого сообщество, и как происходит отбор участников);
ценности (какие 3 принципа нам важны);
определение успеха (какие метрики, которые определяют наш успех в следующие 12 месяцев);
опыт, сильные и слабые стороны (что происходит в сообществе на повторяющейся основе, что позволяет достичь наших целей и выражает наши ценности в действии. С чего начинается опыт работы в сообществе);
роли (какие различные роли доступны участникам в нашем сообществе. Какие взаимоотношения (получаю/даю) между ними);
правила (какие принципы и ограничения помогают достичь нашей цели и выразить наши ценности);
управление (как мы принимаем решения. Кто что решает);
коммуникация (какие простейшие каналы для нашего взаимодействия. Как мы видим нашу здоровую коммуникацию).
*После заполнения формы доработать административные системы и документы сообщества.
Анализ конкурентов и определение целевой аудитории:
— анализ ближайших конкурентов и особенностей наших продуктов/услуг (преимущества и недостатки);
— определение групп целевой аудитории (потенциальные участники, партнеры и клиенты сообщества), условий взаимодействия, получаемых ими выгод.
Кто принимает решение о заказе товаров/услуг вашей компании?
Ваша целевая аудитория и участники сообщества
B2B (business to business — бизнес для бизнеса). Собственники, руководители компаний и начальники отделов. Базовые рекомендации: офлайн-мероприятия, поддержание и развитие личных контактов с этими лицами.
B2C (business to consumer — бизнес для потребителя).
Потребители, частные лица. Базовые рекомендации: группа в социальных сетях и/или мессенджере, розыгрыши призов.
Что им интересно? Какую пользу принесет им участие в вашем сообществе? Опрос клиентов вашей компании поможет найти ответы на эти вопросы.
Раздел III. Методы продвижения
Вы разобрались с разделом II, точно понимаете свою аудиторию и цели вашего сообщества. Теперь нужно, чтобы о сообществе узнала ваша целевая аудитория.
Основные методы продвижения: привлечение новых участников в сообщество через социальные сети (создание контента, опросы, сбор обратной связи), создание активного ядра участников и мероприятия онлайн/офлайн (рассылки при помощи CRM, продвижение через независимые платформы мероприятий). И, конечно, реклама – в социальных сетях (таргетированная), в поисковых системах Яндекс и Гугл (контекстная), реклама в СМИ, наружная реклама и т.д.
Нерекламные методы продвижения:
продвижение личного бренда специалиста компании и бренда компании (в том числе при помощи отзывов клиентов);
SMM (маркетинг в социальных сетях);
контент-маркетинг, полезная информация на своем сайте и SEO;
партнерские программы, в том числе с лидерами мнений, обмен трафиком;
развитие сообщества партнеров и клиентов компании;
проведение мероприятий онлайн и офлайн, нетворкинг;
развитие своего YouTube-канала;
У людей выработался иммунитет к назойливым продажам, с соответствующими методами общения. Все привыкли, что им постоянно пытаются продать какую-то услугу или товар. Альтернативой являются другие методы продвижения — нерекламные методы продвижения https://2lead.ru/blog/reklama-i-marketing/nereklamnye-metody-prodvizheniya
Тестирование и выбор самых эффективных методов продвижения для достижения поставленных целей. Включает:
выбор методов продвижения сообщества для каждой целевой группы;
сбор и анализ обратной связи.
После тестирования у вас появляется больше ясности о методах, наиболее эффективных для вашего сообщества. После этого — масштабирование, усиление самых эффективных методов.
Прошлое: Активные продажи. Продажи любой ценой.
Будущее: Честные и открытые отношения с клиентами. «Сердечные продажи». Теплая доверительная атмосфера сообществ.
Раздел IV. Оценка эффективности выполненных работ/мероприятий.
По каждой из 5 метрик, указанных в разделе I этой инструкции
Самый удобный и понятный инструмент для работы с клиентами и партнерами, оценки эффективности развития сообщества и полученных результатов — это CRM-система.
CRM — Customer Relationship Management — переводится как «управление отношениями с клиентами». Это программа, которая помогает бизнесу не терять заявки, хранить историю работы с клиентами и упрощает процесс продаж. В этой программе собираются заявки, отражается процесс взаимодействия менеджеров и клиентов и вся информация по сделкам.
Для автоматизации продаж, хранения и анализа всех данных по каждому клиенту широко используются CRM-системы. Рынок CRM в России оформился менее 10 лет назад (гораздо позже, чем в западных странах) и сейчас быстро растет. CRM обычно используется вместе с IP-телефонией.
Если ваши мероприятия дают нужные результаты – усиливаем их, продолжаем активное развитие. Если нужных результатов достичь не получается – возвращаемся к разделам I-III инструкции, уточняем тактику и стратегию действий.
Если потребуется помощь – Вы знаете, как меня найти.
Благодарю Карину Завьялову за участие в подготовке этого текста.
Вам также может быть интересно:
Источник: 2lead.ru
Как и зачем создавать комьюнити для брендов
Что такое комьюнити бренда, как его построить, а главное — зачем. Мы подробно изучили вопрос, приплюсовали свой опыт и делимся с вами.
15 162 просмотров
Объединение пользователей вокруг продукта может стать для бизнеса самой выигрышной концепцией продвижения — это не требует большого бюджета и формирует постоянно расширяющийся круг лояльных покупателей.
Если вы правильно донесёте свои идеалы и цели до аудитории, то благодарные пользователи сделают для продвижения вашего дела едва ли не больше, чем вся реклама, которая стоит гораздо дороже создания «клуба по интересам».
Что такое комьюнити для бренда
Главная идея комьюнити — общение людей, обмен полезной информацией, чувство сопричастности к чему-то большему, создание общего стиля жизни. Для бренда создание такого сообщества — это возможность донести свои ценности и идеи до потребителя и получить лояльную аудиторию.
Отдельные покупатели впоследствии могут превратиться в адвокатов бренда — они будут советовать вашу продукцию друзьям и отмечать вас в социальных сетях. В 21 веке эффект «сарафанного радио» работает так же отлично, как и 100 лет назад.
Современные комьюнити брендов существуют как в офлайне, так и в онлайне. Например, супермаркет «Город-Сад» не только общается с клиентами через социальные сети, формируя сообщество любителей здорового образа жизни, но и проводит каждую неделю бесплатные встречи с экспертами ЗОЖ в лектории магазина.
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Зачем создавать комьюнити
Комьюнити укрепляет лояльность покупателя к бренду. Среди единомышленников человек может найти новых знакомых, друзей и компанию для совместного досуга — происходит интеграция бренда в жизнь клиента.
Представьте историю пары, которая познакомилась, придя на тренировку Fitmost Only, организованную сервисом специально для своих подписчиков, — бренд и комьюнити вокруг него стали началом новой главы в жизни этих людей.
Сообщество помогает донести цели бренда до лояльной аудитории и найти новых клиентов, которым принципы проекта окажутся близки. Например, бренд украшений The Giving Keys, продающий изделия в виде ключей с мотивирующими надписями, борется с бездомностью и привлекает бездомных к производству украшений, помогая встать на ноги.
Бренд рассказывает о своей миссии в соцсетях, а по тегу #thegivingkeys единомышленники делятся информацией по теме. Многим пользователям соцсетей хотелось бы участвовать в благотворительных проектах, но они уверены, что это требует больших вложений средств и времени.
Увидев посты бренда The Giving Keys, потенциальный клиент сразу считывает главную идею — помогать другим легко. Он понимает, что купив украшение, реализует свою давнюю идею сделать добро другому.
Как создать комьюнити
Комьюнити — это. Основное понятие комьюнити. Какую роль играет комьюнити-менеджер?
Комьюнити – это отдельная группа людей, которые объединены по общим интересам и увлечениям. Они общаются между собой при помощи Интернета. Каждый участник комьюнити-сообщества имеет определенную цель, взгляд, а также мнение. В большинстве случаев они совпадают с аналогичными у других участников. Главная задача такого виртуального сообщества – это общение.
Что это за объединение?
Комьюнити – это определение, которое очень похоже на термин «сообщество». Некоторые люди постоянно путают между собой эти два понятия. Но между ними есть существенная разница. Словом «сообщество» можно точно и правильно охарактеризовать отдельную группу людей, которые проживают на территории одной области. Целями их объединения могут являться организация производственного процесса, создание блога или форума, обработка земельного участка.
Комьюнити – это связь человека с другими людьми. Сейчас не имеет значения географическое положение участника и район его проживания. Особенное внимание уделяется общим интересам и увлечениям. Люди общаются при помощи онлайн-пространства. Участники переписываются в социальных сетях, на форумах, в блогах или чатах.
Как можно создать комьюнити-сообщество?
Для того чтобы организовать общество, необходимо учитывать несколько основополагающих условий. Для этого абсолютно все участники должны иметь общие интересы, цели, задачи и потребности. Также следует позаботиться о постоянном ресурсе, к которому отдельная группа людей будет иметь неограниченный доступ.
Подключаться к Сети можно круглосуточно, когда есть желание и свободное время. Немаловажное значение имеет умение находить общий язык, для того чтобы общаться между собой. «Стим»-комьюнити, к примеру, представляет собой отдельную платформу, которая открывает возможности для общения участников, имеющих общую тему для разговоров. Отдельные группы обычно четко разделены и имеют определенное количество членов. Ученые выяснили, что каждый человек в таком сообществе может запомнить до 140 участников и держать в своей голове их имена.
Использование комьюнити в современной жизни
Благодаря постоянно развивающимся технологиям, в современном бизнесе достаточно активно используется «стим»-комьюнити. С его помощью происходит продвижение бизнесменами собственных продуктов, товаров и предоставляемых услуг. Недавно на территории Российской Федерации появилась такая должность, как комьюнити-менеджер.
Люди, основавшие этот вид движения, были создателями интересных игр в режиме онлайн. Эту профессию признали действительной в 2007 году. Если в комьюнити насчитывается более 140 участников, тогда они образуют множество, основное отличие которого от групп заключается в отсутствии каких-либо связей. Это простые люди, которые находятся в одном сообществе.
Они могут смотреть один и тот же фильм или играть в интересные азартные игры. Возраст участников не ограничен.
Кто такой комьюнити-менеджер?
Сегодня большое количество людей с общими интересами предпочитают общаться в сообществах и на форумах. Комьюнити – это группа, которая объединилась по причине общих интересов ее участников. Именно поэтому была введена новая должность. Менеджер сообщества – это активно развивающаяся профессия. Человек на такой должности отвечает за создание бренда, его дальнейшее развитие, самоуправление и общение с другими участниками.
В 1990 году были замечены первые признаки работы онлайн-модераторов. Главное отличие комьюнити-менеджера и модератора заключается в публичности профессии последнего. Такие люди могут выражать свое собственное мнение и точку зрения, лично присутствовать во время проведения онлайн-мероприятий. Менеджеры должны обязательно поддерживать пользователей и быть на их стороне.
Компании, которые имеют в своем владении крупные онлайн-игры, первым делом позаботились о наличии менеджеров, которые работали на платформе «стим»-комьюнити. Они сделали все возможное, чтобы руководители смогли понять потребности и нужды того или иного сообщества. Люди на этой должности вовремя улаживали все назревающие конфликтные ситуации и собирали руководителей, чтобы сформировать план дальнейших действий. По такой схеме происходило развитие игрового портала.
Главные задачи комьюнити-менеджера
Комьюнити – это деятельность, которая требует постоянного внимания со стороны менеджера. Человек на этой должности должен стать носителем идеи продвигаемого бренда компании, в которой он работает. Менеджер должен обязательно заниматься формированием или определением лояльного отношения к товару или услуге со стороны клиентов.
Он вовлекает участников сообщества в общение, чтобы обсудить бренд конкретной компании. Комьюнити-менеджер должен предварительно составлять план и схему дальнейшего обсуждения. Он следит за порядком в группе и придумывает интересные темы для общения.
«Комфорт Таун»-комьюнити, к примеру, представляет собой небольшую социальную сеть, где общаются различные инвесторы. Менеджеры следят за общением на форуме и отвечают на все интересующие вопросы пользователей.
Источник: fb.ru