Становление профессионального коммерческого спорта в России опирается на мировой опыт, и в первую очередь США и стран Европы. Мировая практика развития профессионального спорта строилась с учетом законов экономической эволюции, в ходе которой формировались нынешние управленческие отношения.
Исторически сложились два основных подхода к развитию профессионального спорта: коммерческо-константный и коммерческо-ротационный. Основу первого, характерного для США, составляет стремление к максимальным доходам, при этом спортивная деятельность и ее результаты рассматриваются как средство достижения прибыли.
Второй подход характерен для Европы, где спортивное соперничество является приоритетным фактором и обязательным условием ведения бизнеса. Объективные процессы, сопровождающие развитие спорта, требуют поиска новых моделей, способных более результативно служить интересам общества. Однако существуют примеры, когда коммерческий принцип проведения соревнований одерживает верх и в Европе. Но и в США, которые могут служить образцом реализации первой модели, государство внимательно следит за развитием профессионального спорта, уделяя ему большое внимание.
«Спортивный маркетинг» Тема 1, Лекция 6. Бизнес-модель спортивной организации
5.5.1. Характеристика американской и европейской моделей развития профессионального спорта
Характеризуя американскую модель, остановимся на основных тенденциях ее развития. Дело в том, что, если будущее американского спорта в большей степени зависит от состояния внутреннего рынка, социальных ценностей, изменений, происходящих в стране, то будущее европейского и российского спорта во многом зависит наряду с другими факторами и от влияния американского профессионального спорта.
Устойчивое положение профессионального спорта в США базируется на высоком спросе на его продукт — зрелище. Если вид спорта становится убыточным, то он прекращает существование как профессиональный. Зрелище — продукт деятельности всех команд лиги. Поэтому клубы, ведя жесткую борьбу на площадке, в спортивном бизнесе являются партнерами.
Одна из основных задач лиги -уравновешивание сил соперников, поскольку появление суперклуба означает снижение посещаемости матчей. Известны случаи, когда владельцы лиг шли на кардинальные меры вплоть до роспуска сильнейшей команды, если она начинала побеждать с очевидным преимуществом (хоккей, 1920 г.).
Задачу постоянного уравновешивания спортивных сил и финансовых возможностей клубов решает система драфта, препятствующая появлению одного или нескольких суперклубов. В американском футболе за право обладания Суперкубком борются команды, представляющие не только крупные города, но и другие регионы страны. Например, постоянное «выравнивание» финансовых и спортивных возможностей команд позволило клубу «Грин Бэй Пэккерз» из маленького города бороться и даже выиграть Суперкубок по американскому футболу в 1998 г.
Успех в профессиональном американском спорте тесно связан с размерами прибыли. Но спортивные сооружения, на которых клубы проводят матчи, имеют различную пропускную способность, популярность вида спорта и команды в разных городах различны, столь же неадекватны и телерынки. Таким образом, команды изначально поставлены в разные условия, и потенциально кто-то из них может разориться. Это, в свою очередь, ударит по финансовому положению остальных клубов, т.к. нарушится календарь, снизится количество игр в сезоне, создастся опасный прецедент. Чтобы не допустить этого, лиги установили принцип распределения доходов от продажи билетов, а также равномерно делят между командами деньги от телеконтрактов, подписанных лигой.
Что обозначает умный термин «бизнес-модель»?
Для американской модели профессионального спорта, насчитывающей более сотни лет, характерен ряд признаков. Речь идет о бюрократизации, проявляющейся в том, что участники спортивного бизнеса (владельцы, менеджеры, спортсмены, тренеры) в большей степени заинтересованы в сохранении существующего положения дел, чем в поиске и дальнейшем развитии.
Владельцами команд все чаще становятся корпорации, в том числе связанные с производством сигарет, спиртных напитков, а также со средствами массовой информации. К числу тенденций развития американской модели отнесем усиление роли телевидения, как в финансировании спорта, так и в воздействии самого телевидения на профессиональный спорт, а также и усиление внимания к правовой и социальной защищенности спортсменов, развитие профсоюзного движения.
Важным признаком той или иной модели профессионального спорта являются владельцы команд. В конечном итоге именно они определяют многие параметры развития спорта в обществе. В мире сложились три основные формы владения профессиональными командами, которые имеют различное распространение в США и в Европе: личная (индивидуальная или групповая); корпоративная; акционерная. При корпоративной форме хозяином клуба является фирма или компания, при акционерной держатели акций. Последняя форма в большей степени присуща европейскому спорту. Владельцев команд США по их отношению к спорту можно разделить на: лиц, которые любят спорт и самостоятельно руководят командой; бизнесменов, для которых владение клубом является делом престижа или рекламы; людей, для которых спортивный бизнес стал дополнительным вложением капитала; бизнесменов, для которых спортивный бизнес — основной вид деятельности; а также дельцов, приобретающих команды с целью перепродажи отдельных игроков или команды целиком .
Не менее важным является и вопрос об источниках финансирования клубов. Для американской модели это: продажа билетов; продажа прав на телетрансляцию соревнований; доходы от стадионов; поступления от коммерческо-лицензионной, рекламной, спонсорской и издательской деятельности; продажа акций команд; продажа игроков; поступления из центральных фондов лиг; процент на капитал, вложенный в банк.
В Европе в 50-80-е гг. XX столетия сложились две принципиально разные модели профессионального спорта — восточноевропейская (СССР и страны социалистического лагеря) и западноевропейская (капиталистические страны). Восточноевропейская (или советская) модель при исключительной роли государства была идеологически ориентированной. Спорт считался любительским, хотя фактически для многих спортсменов занятия им были основной работой. Спортивного бизнеса не существовало.
Западноевропейская модель объединяла возможности и интересы как государственных, так и негосударственных организаций. В некоторых странах (например в Швеции) государство незначительно регулировало отношения в области спорта, в других (например в Италии), наоборот, активно выполняло эту функцию.
Но в любом случае было велико влияние предпринимательских структур, заинтересованных в развитии коммерческих отношений в спорте. Спорт довольно четко разделялся на профессиональный и любительский. Частный бизнес вел себя не очень активно, он только искал свое место в спорте, определяя экономические интересы. Большинство из ныне коммерческих видов спорта были любительскими.
Американская и европейская модели профессионального спорта имеют отличия по следующим основным параметрам: владельцы клубов; источники финансирования; принцип проведения соревнований. К настоящему времени в европейских странах определилась основная организационная правовая форма клубов (акционерное общество) и сформировались источники финансирования профессиональных команд, связанные с продажей билетов, атрибутики, прав на использование торговой марки (лицензирование), прав на телевизионные трансляции, спонсорство.
Особенностью европейского профессионального спорта является экономическая помощь муниципальных советов и спонсоров. И это не случайно. Ведь финансовое положение многих европейских профессиональных клубов не столь уж хорошее. Даже в Италии, где, как известно, футбол занимает важное место в обществе, а чемпионат страны является одним из самых сильных в мире, многие команды испытывают финансовые трудности из-за роста заработной платы игроков.
Профессиональные команды Европы, так же как и американские клубы, извлекают доходы от стадиона, издательской деятельности, продажи игроков и других перечисленных выше источников. В 2000 г. среднестатистический бюджет команд высших дивизионов таких стран, как Англия, Италия, Германия, Испания, Франция, выглядел следующим образом (в млн долл.): Англия — 26-27, Италия — 22-23, Германия -20-21, Испания — 18-19, Франция — 17-18.
Разрыв в бюджетах команд объясняется состоянием экономики, уровнем развития футбола, национальными традициями, различным отношением зрителей, телевидения, рекламодателей, спонсоров к футболу. Играет свою роль и качество клубной маркетинговой политики. В таблице 5 представлены средние показатели основных источников дохода футбольных клубов в развитых европейских странах. Что касается конкретных цифр, то, например, прибыль от продажи только клубной атрибутики «Манчестер Юнайтед» в 1999 г. составила 32,3 млн фунтов стерлингов.
Основные источники дохода футбольных клубов ведущих европейских стран (средние показатели в %)
Лицензирование и спонсорство
Источник: www.magma-team.ru
СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ ДЛЯ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА РОССИЙСКОЙ ПРЕМЬЕР-ЛИГИ
В статье рассматриваются проблемы спортивного менеджмента в России. Предлагается новый инновационный подход к созданию бизнес-модели футбольного клуба с точки зрения самостоятельной экономической единицы, что позволит обеспечить эффективную деятельность и выйти на новый уровень управления спортивной организации.
Ключевые слова: бизнес-модель, спортивный менеджмент, футбольный клуб.
Loktionov A.S.
Bachelor, Novosibirsk State University
DEVELOPMENT OF THE EFFECTIVE BUSINESS MODEL OF RUSSIAN PREMIER-LEAGUE FOOTBALL CLUB
Abstract
The article considers problems of sport management in Russia. A new innovative approach to the creation of the business model of the football club in terms of an independent economic unit is proposed, which will ensure efficient operation and reaching a new level of management of sports organization.
Keywords: business-model, sports management, football club.
Футбол для россиян всегда был чем-то большим, чем просто захватывающий вид спорта. Это стиль жизни для миллионов людей. Футбол – отражение страны, ее экономики, культуры, последних тенденций и глобальных планов на будущее.
Российская премьер-лига стоит на пороге серьезных изменений. Растущая конкуренция и необходимость выхода на мировой рынок заставляют футбольных менеджеров прикладывать все усилия для достижения как спортивных, так и коммерческих результатов. Для этого помимо прочего необходим научный подход к управлению футбольным клубом.
На развитие футбола в стране выделяются значительные средства, как из государственного бюджета, так и от частных инвесторов. Но, как показывает результат, выделенные средства в большинстве случаев используются неэффективно и не приносят той отдачи, которая достигается в Европе и США. В настоящее время согласно финансовой отчетности ни один российский клуб не вышел на уровень самоокупаемости.
Большинство руководителей и собственников футбольных команд видят только спортивную составляющую в своей деятельности, хотя маркетинг и коммерческая деятельность способны дать серьезный эффект и привлечь новых «потребителей». Для этого необходимы четко сформулированные стратегии и бизнес-планы, разработанные индивидуально для каждого клуба с учетом реалий российского футбола и состояния экономики в целом.
Современный спорт — это:
- Новая и специфическая сфера экономических и деловых отношений;
- Вид профессиональной трудовой деятельности (в первую очередь, для спортсменов, тренеров и менеджеров);
- Важнейший экономический ресурс, существенно влияющий на уровень и динамику экономического развития страны (и, в частности, на возможности развития предпринимательской деятельности непосредственно в спорте и в связи со спортом);
- Бизнес (для профессиональных клубов и лиг, спортивных и маркетинговых агентств, спортивных менеджеров и промоутеров, телеканалов и СМИ);
- Эффективный канал продвижения на рынке своей продукции и своего бренда (для спонсоров и рекламодателей);
- Возможность формирования позитивного и привлекательного для покупателей имиджа своей компании (через участие в спортивных событиях).
Спортивный менеджмент зародился на Западе в ХХ в. Принято считать, что основателем современного спортивного маркетинга является Патрик Нейли, который в 1970-х годах посвятил себя поиску спонсоров для различных спортивных соревнований. Возникновение как такового спортивного маркетинга вообще спонтанно, так как очень долгое время спорт и спортивная деятельность являлись некоммерческой отраслью и на него не распространялись законы рынка.
В России в настоящее время активно развивается данная дисциплина – на базе действующих университетов создаются факультеты, готовящие специалистов в данной области.
Однако, как отмечают сами исследователи, маркетинг и бизнес-планирование в российском футболе развиты очень слабо, потому что долгое время клубы были замкнуты лишь на спортивных результатах своей деятельности, не обращая внимания на коммерческую сторону. Иностранные клубы из ведущих футбольных стран используют бизнес-модель в своей деятельности и работают, как самостоятельная единица, способная полностью обеспечивать свою деятельность и приносить прибыль владельцам.
Вопросы разработки сбалансированной и конкурентоспособной бизнес-модели для футбольного клуба российской премьер-лиги становятся все более актуальными. В настоящий момент лишь узкий круг специалистов в России занимается данным вопросом.
В связи с этим предлагается использование шаблона бизнес-модели, предложенного А. Остервальдером в книге «Построение бизнес-моделей». Основная идея такого подхода заключается в том, что весь бизнес компании представляется в виде визуальной модели, разбитой на 9 основных пунктов. Ниже представлено описание каждого блока для футбольного клуба:
- Потребительские сегменты. Потребительские сегменты для футбольного клуба неоднородны. Основным ядром являются классические болельщики, поддерживающие любимую команду, их семьи, любители спорта и активного образа жизни.
- Ценностные предложения. Очень важно отметить, что футбольный клуб должен создавать ценностные предложения для своих «потребителей» не только в виде зрелища, но и в виде удовлетворения их информационных, духовных потребностей, потребностей в общении.
- Каналы сбыта. Созданные клубом ценностные предложения поступают потребителю различными путями и в различных формах. Очень важно подобрать подходящий канал для каждого типа ценностных предложений с учетом конкретного потребительского сегмента.
- Взаимоотношения с потребителями. Для футбольного клуба взаимоотношения с потребителями являются ключевым блоком, т.к. именно от лояльности и удовлетворенности потребителей зависит коммерческий успех организации.
- Потоки поступления доходов. Помимо классических потоков поступления доходов от продажи билетов на матчи, атрибутики, продажи рекламных прав, важно также создавать новые ценностные предложения, которые будут приносить доход.
- Ключевые ресурсы. Ключевые ресурсы футбольного клуба – это не только футбольная команда, но и стадион, интернет-сайт, фирменный магазин, радио-, видео-каналы и многое другое, используемые для удовлетворения потребностей.
- Ключевые виды деятельности.
Классическим заблуждением является то, что основным видом деятельности для получения прибыли является продажа билетов. Важно также понимать, что все сопутствующие услуги, предлагаемые потребителям, не менее важны для успешного функционирования клуба.
- Ключевые партнеры. Для футбольного клуба это также немаловажный аспект. Наличие стратегического партнера дает возможности для реализации новых идей и создания еще более качественных ценностных предложений для потребителей.
- Структура издержек. Должна быть четко проработана и регламентирована, чтобы оптимизировать расходы и получать прибыль
Эти девять блоков охватывают четыре основные сферы бизнеса: взаимодействие с потребителем, предложение, инфраструктура, финансовая эффективность компании. Данный подход активно используется такими компаниями как Google, Skype, Apple и др. Таким образом, предлагается рассматривать футбольный клуб, как полноценную самостоятельную бизнес единицу, ориентированную на потребителя и способную приносить собственникам прибыль. Каждый из 9 блоков должен быть отдельно рассмотрен и проработан с учетом степени его важности именно для спортивной организации.
В связи с этим, исследование, проводимое в рамках данной работы, может оказаться востребованным в профессиональных кругах спортивных менеджеров России и других развивающихся стран, а также позволит футбольным клубам выйти на качественно новый уровень организации своей деятельности.
Литература
- Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2012. – С. 8-96
Источник: research-journal.org
Форсайт-сессия «Спорт как бизнес: новые подходы и бизнес-модели»: ключевые тезисы
10 сентября Лаборатория трендов совместно с Федерацией гольфа Санкт-Петербурга и Гольф Клуб «Петергоф» провели форсайт-сессию «Спорт как бизнес: новые подходы и бизнес-модели» в рамках Кубка губернатора Санкт-Петербурга по гольфу. На этом мероприятии, включенном в программу VII Восточного экономического форума мы продолжили обсуждение темы, начатой на деловой сессии в рамках ПМЭФ 2022.
В форсайт-сессии приняли участие представители спорта и бизнеса. Готовила программу сессии и модерировала ее я при поддержке нашего PR-директора Марии Пайсиной и директора по развитию Анастасии Зиновьевой.
1. Санкт-Петербург является центром притяжения спортсменов со всей страны благодаря наличию спортивной инфраструктуры, характерной для города-миллионника, возможности совместить в поездке спортивные и туристические цели, а также сильному деловому сообществу, с помощью которого можно завести новые полезные контакты. Спортивно-деловое сообщество, развиваемое на базе гольф-клуба «Петергоф», имеет высокий потенциал в т.ч. благодаря расположению именно в Санкт-Петербурге.
2. Разница в развитии спорта в целом и гольфа в частности не является существенной, и связана она, прежде всего, с региональными возможностями и деятельностью спортивных федераций. При этом многие участники спортивного рынка не конкурируют друг с другом, а помогают друг другу развиваться, обмениваются опытом и реализуют совместные проекты. Пример – четыре гольф-клуба, расположенных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
3. Популяризацией спорта занимается не только государство и участники спортивного рынка. Активное участие в этом процессе принимают деловые сообщества и участники рынка конгрессно-выставочной деятельности. При поддержке Фонд Росконгресс Кубок губернатора Санкт-Петербурга по гольфу был включен в программу Восточного экономического форума 2022.
4. Киберспорт уже является полноценным видом спорта с минимальным порогом входа, активным продвижением и отсутствием возрастных и социальных границ. Целесообразно рассмотреть бизнес-модели, реализуемые в киберспорте, для использования их элементов в развитии и продвижении «взрослых» видов спорта.
5. Основные тезисы по направлению форсайт-сессии «Ключевые тренды и драйверы, определяющие развитие «взрослого» любительского спорта»:
Спорт для современных людей является не только способом вести здоровый образ жизни, поддерживать высокий уровень энергии, побеждать и выигрывать призы, но и возможностью для наработки деловых контактов, поиска новых бизнес-идей, реализации совместных проектов, а также отдыха и перезагрузки в кругу единомышленников. Отдельно нужно отметить развитие семейного тренда – спорт как дополнительная возможность проведения времени с семьей.
Участники форсайт-сессии отмечали важность личных встреч, на которых быстрее достигаются договоренности и рождаются идеи для сотрудничества представителями разных сфер бизнеса, до этих встреч казавшиеся невозможными. Спортивному и деловому сообществу необходимы регулярные встречи как на круглых столах и конференциях, так и в формате менее официальных встреч клуба по интересам.
6. Основные тезисы по направлению форсайт-сессии «Спортивный маркетинг и PR 2022–2023: новые концепции для новых целей»:
Большинство видов спорта кажутся людям, которые с ними не знакомы, слишком сложными, дорогими и «закрытыми», требующими определенного возраста, физической формы и социального положения. Чтобы убедить людей в обратном, нужна наглядная демонстрация, прозрачное ценообразование, легкие способы «примерить на себя» новые виды спорта.Необходимо организовывать «тест-драйвы» и мастер-классы, в т.ч. во время городских массовых мероприятий, выделять площади в торговых и бизнес-центрах на льготных условиях для организации демо-стендов, объединение с различными сообществами и бизнес-клубами для проведения совместных активностей с целью популяризации спорта. Работа должна вестись как с частными лицами, так и с корпоративным клиентами.Отдельное направление, требующее дополнительной проработки – это коллаборация медицины и спорта. Начать работу предлагается с Сеть медицинских клиник СПб «Лахта Клиника» , являющейся партнером гольф-клуба «Петергоф».В рамках популяризации гольфа в России целесообразно проработать концепцию «Российский гольф», отражающую специфику именно российского гольфа, которая должна быть положена в основу продвижения этого вида спорта.Особое внимание нужно уделить продвижению в социальных сетях, привлечению к продвижению лидеров мнений и медийных личностей.Интересное для современных людей направление, которое может способствовать их привлечению в спорт – спортивное наставничество на первом этапе «входа» людей в новые для них «взрослые» виды спорта.
7. Основные тезисы по направлению форсайт-сессии «Спортивный бизнес: вчера, сегодня и завтра»:
Зачастую спорт как отдельный вид бизнеса является низкомаржинальным и даже убыточным. Возможности дополнительной монетизации находятся в коллаборациях с другими бизнесами, государственными и некоммерческими организациями. В частности, такими коллаборациями могут быть: проведение мероприятий со спортивным уклоном, создание клубов по интересам, спонсорство и реклама, развитие сопутствующей инфраструктуры (рестораны, SPA), продажа сувенирной продукции и мерча. Разработка устойчивых бизнес-моделей, которые позволят работать в режиме самоокупаемости, является приоритетной для спортивных организаций.
8. Основные тезисы по направлению форсайт-сессии «Развитие и популяризация спорта на основе интеграции спорта, бизнеса и государства»:
Для развития массового спорта, улучшения здоровья населения и популяризации ценностей ЗОЖ необходима активная государственная поддержка, в т.ч. развитие инфраструктуры, проведение мер по достижению доступности спорта для всех слоев населения, социальная реклама, гранты, субсидии и налоговые льготы.
Серьезное увеличение количества людей, регулярно занимающихся спортом, невозможно без целенаправленной работы с детьми и молодежью. Такая работа должна включать поддержку региональных спортивных школ, введение/возвращение обязательного посещения спортивных секций в школах, продвижение идей ЗОЖ через интернет, включая работу с блогерами и лидерами мнений, их участие в спортивно-массовых мероприятиях, интервью и видеосюжеты, а также просветительскую работу с родителями.
9. Два проведенных мероприятия (деловая сессия «Деловые и спортивные сообщества как точки опоры для развития российского бизнеса» и эта форсайт-сессия) позволили глубоко посмотреть на интеграцию бизнеса, деловых сообществ и спорта. Участниками сделан вывод о том, что «приходит понимание, что получается совместить несовместимое», а результатом дальнейшей работы могут стать перспективные коллаборации и проекты, реализуемые в трех концепциях: «Спорт как бизнес», «Спорт+» и «Спорт для всех возрастов».
По итогам деловой и форсайт-сессии мы готовим исследование и несколько мероприятий. Как обычно, следите за анонсами))
Личный блог Елены Пономаревой
Основатель компании «Лаборатория трендов». К.э.н., член Гильдии Маркетологов, председатель комитета по маркетингу и стратегическому развитию Ленинградской областной торгово-промышленной палаты
Источник: evponomareva.ru