Гост р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли».
Торговый центр — это совокупность предприятий торговли, услуг, общественного питания и развлечений, подобранных в соответствии с концепцией и осуществляющих свою деятельность в специально спланированном здании (или комплексе таковых), находящемся в профессиональном управлении и поддерживаемом в виде одной функциональной единицы. Первоначально выделились районные (neighborhood), окружные (community) и региональные (regional) ТЦ.
Позже добавились микрорайонный (convenience centers), суперрегиональный центр (super regional centers) и различные менее общепринятые типы центров. Для каждого типа ТЦ присущ свой парковочный индекс, определяемый его Концепцией и рассчитываемый, исходя из необходимого количества парковочных мест на 100 м. арендной или общей площади. Во всех случаях тип ТЦ и его специализация определятся составом арендаторов и масштабом влияния (размером торговой зоны). Разработка архитектурно-планировочных решений, а также брокеридж (сдача площадей торгового центра в аренду) проводятся на основании Концепции торгового центра. Концепция торгового центра должна отражать следующее:
Комплексное Управление торговым центром
- Целевые группы покупателей (Портрет покупателя)
- Тип торгового центра
- Состав арендаторов (якоря, мини-якоря, сопутствующие)
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ
Микрорайонный торговый центр (Convenience center)
Микрорайонный ТЦ осуществляет торговлю товарами первой необходимости и предлагают услуги повседневного спроса (ремонт обуви, прачечная). Состоят как минимум из трех магазинов, общая арендная площадь (GLA) которых составляет обычно 2800 кв. м. и может варьироваться от 1500 до 3000 кв.м. Основным оператором (якорем), в большинстве случаев, является минимаркет. Торговой зоной является территория 5-10 минут пешеходной доступности, количество покупателей — до 10 000 человек. Примером такого рода центров могут служить бывшие советские универсамы, крупные продовольственные и промтоварные магазины, которые сократили площадь основной торговли и сдали часть площадей арендаторам (аптечный пункт, прачечная, видеопрокат, хозтовары, фотоуслуги и прочее).
Районный торговый центр (Neighborhood center)
Районный ТЦ предлагает товары повседневного спроса (продукты, лекарства, хозтовары и т.д.) и услуги (прачечная, химчистка, парикмахерская, ремонт обуви, металлоремонт) для удовлетворения ежедневных потребностей жителей района. Якорным арендатором, как правило, является супермаркет, мини-якорями могут быть аптека, хозяйственный магазин.
Сопутствующими арендаторами являются магазины одежды, обуви и аксессуаров, парфюмерии, спорттоваров и пр. Общая арендная площадь данных ТЦ в основном составляет 5600 кв.м., на практике площадь может варьироваться от 3000 до 10000 кв.м. Первичная торговая зона районного торгового центра включает в себя от 3 000 до 40 000 человек, проживающих в 5-10 минутах езды на личном или общественном транспорте. Примером районного торгового центра является «Европа», «ГУМ-Прага», «Магнит».
Торговый центр ТРЦ ТЦ, как бизнес-идея! Бизнес-план торгового центра, офисного центра, бизнес-центра
Окружной торговый центр (Community center)
Окружной ТЦ предлагает широкий спектр товаров и услуг, с большим выбором «мягких» товаров (мужская, женская, детская и спортивная одежда) и «жестких» товаров (металлические изделия, электроинструменты, бытовая техника). Для данной категории ТЦ характерен более глубокий ассортимент и более широкий диапазон цен, нежели в районном ТЦ.
Многие центры строятся вокруг детских универмагов (junior department store), дискаунт-универмагов, крупных аптек (drug-store), универсальных магазинов, торгующих разнообразными товарами, часто по сниженным ценам (variety store), как основных арендаторов в добавлении к супермаркетам. Хотя окружной ТЦ не имеет универмага полной линии, у него могут быть сильные специализированные магазин(-ы). Типичный размер арендной площади — 14000 кв.м., может занимать от 9500 до 47000 кв. м. Первичная торговая зона для окружного торгового центра находится в пределах 10-20 минут транспортной доступности, и покупатели центра насчитывают от 40 000 до 150 000 человек. Типичным примером окружного торгового центра является «Глобал Сити», «Золотой Вавилон».
Источник: studfile.net
Многофункциональные торговые комплексы
18.11.05 в Санкт-Петербурге, в Renaissance St. Petersburg Baltic Hotel прошла II-я ежегодная конференция “Торговые центры в России”, в которой принял участие Директор компании «Бекар. Консалтинг» Олег Спивак, темой его выступления были многофункциональные торговые комплексы. ГК «Бекар» имеет богатый опыт успешного управления коммерческой недвижимостью не только в Санкт-Петербурге, но и в различных регионах России.
Рынок торговой недвижимости находится в состоянии переходного периода. По прогнозам специалистов «Бекара», по мере роста рынка конкуренция между проектами будет усиливаться, выдвигая на первый план успешные решения и понижая позиции «шаблонных» объектов. Большинство современных проектов своей успешностью обязаны акценту на наиболее востребованных рынком профилях. Все более заметной тенденций рынка становится увеличение доли крупноформатных многофункциональных комплексов (наиболее популярное направление: торгово-развлекательные и торгово-офисные центры).
Определение многофункциональных комплексов.
Объект недвижимой собственности, с двумя или более эксплуатационными назначениями. Сочетает в себе два или более из ниже перечисленного: магазины, услуги, офисы, развлекательные заведения, создавая среду для совершения покупок, работы и отдыха.
В России еще только наметилась тенденция, уже проявившаяся на Западе – создание универсальных многофункциональных комплексов, в которых объединены коммерческая и жилая функции. Это позволяет создать объекты, в которых люди живут, работают и совершают покупки. Это, конечно же, оправдано с точки зрения экономии ресурсов – как земли, так и энергоносителей, а также с точки зрения обеспечения безопасности, что на сегодня является одной из важных задач при функционировании объекта.
Варианты сочетаний:
Необходимо четко выделять профилирующую функцию объекта. В зависимости от основного назначения объекта одна из функций является основной, а вторая является «сателлитом». Впрочем, нередки случаи, когда функции на объекте существуют независимо друг от друга, не сочетаясь, но и не мешая друг другу.
По профилирующей функции можно выделить:
Торгово-офисные центры.
Центры, в которых основная функция торговая, однако часть этажей занимают офисы. Как правило, такие центры возникают из-за желания владельца сэкономить. По мнению экспертов «Бекара», в торговом центре можно обустроить не более трех эффективно работающих (в плане посещения покупателями) этажей. Причем, 1 этаж будет работать на 100%, 2 – на 50%, 3 – на 25%.
Однако земля стоит дорого, и сегодня собственники стремятся строить более высокие здания, чтобы максимально использовать купленный участок. В итоге, на первых этажах устраивают торговый центр, а остальные используют под другие функции, например, под офисные. Это актуально в городах, где земля дорога, а постройки сгруппированы вертикально.
Другой вариант актуален для окраин, где земли больше, она дешевле и возможны более широкие горизонтальные постройки. Собственник, получив большой участок земли, обращается к консультантам, и те объясняют ему, что торговые площади такого размера рынок просто не «съест» — покупательная способность в данном районе недостаточна. Поэтому частично площади можно использовать под торговую функцию, а частично под офисы или что-то другое.
Сочетание торговли и офисов – нейтральное. Две эти функции не помогают, но и не мешают друг другу. Обычно ретейлерам не нужны офисы в торговых центрах. Поэтому чаще всего арендаторы ТЦ и БЦ, в многофункциональном торгово-офисном центре никак не связаны. Иногда собственник здания предоставляет скидки торговым операторам, арендующим офис в бизнес-центре.
Однако даже это не обязательно, поскольку на данном этапе своего развития рынок коммерческой недвижимости не насыщен и «съедает» любое предложение.
Активно развиваются многофункциональные комплексы данного типа и в регионах. Например, недавно «Бекар» подписал договоры оказание консультационных услуг с самарской группой компаний «Уран» и омской компанией «Миллениум». В обоих случаях «Бекар» будет работать с многофункциональными комплексами.
В Самаре «Бекар» будет разрабатывать концепцию развития многофункционального комплекса (предположительно — торгово-офисного). Заказчиком работы является ГК «Уран» — один из крупнейших застройщиков Самары. В настоящее время ГК «Уран» закончила строительство бизнес-центра «Деловой квартал» и приступила к строительству жилого дома. Оба объекта находятся в Центральном районе Самары. Будущий многофункциональный комплекс будет создаваться рядом с упомянутыми объектами — на прилегающем земельном участке.
В Омске «Бекар» сотрудничает с инвестиционной компанией «Миллениум» — лидером рынка коммерческой недвижимости Омска. «Бекар» будет создавать концепцию многофункционального комплекса в непосредственной близости к авто- и метромосту через Иртыш, введенному в эксплуатацию 18-го октября 2005 года.
Первая очередь комплекса представлена элитным жилым домом. Многофункциональный комплекс коммерческой недвижимости (торговая, офисная и гостиничная функции) будет построен в рамках второй и третьей очереди. Ведутся переговоры об условиях дальнейшего сотрудничества на этапе строительства и эксплуатации.
При создании многофункционального комплекса особенно важно уделить максимальное внимание концепции. Примером просчетов в концепциях торгово-офисных центров, снижающих успешность проекта, может послужить «Новинский пассаж» в Москве. Несмотря на то, что комплекс представляет собой одно из крупнейших и «умнейших» зданий Москвы, на изоляцию офисной и торговой зон отдельными входами, звуконепроницаемыми перегородками и парковками, на разнообразный набор сервисов комплекса – существует заметный дисбаланс в эффективности его составляющих. Архитектурным решение комплекса не располагает посетителей к посещению комплекса –за его фасадами попросту не угадывается торговый центр; неправильно сформированный состав и размещение арендаторов-бутики по соседству с игральными автоматами, отсутствие ярких «якорей», сложности с парковкой способствуют непопулярности торговой зоны у потенциальных покупателей, торговые галереи в комплексе полупустые.
Офисно-торговые центры.
Бизнес-центры любого класса, на первом этаже которых открываются магазины. Формат магазинов зависит от класса бизнес-центра. В бизнес-центрах класса «А» и «В+» целесообразно создавать бутиковые зоны – учитывая прекрасное местоположение таких бизнес-центров, благосостояние проживающего рядом населения позволяет обеспечить оборот магазинам.
Бизнес-центры высокого класса – хорошее место для создания дорогих магазинов: бизнес-сувениров, парфюмерии, ювелирных изделий, магазинов импульсивных покупок. Также это удачное место для создания салонов красоты, центров банковских услуг, ресторанов. По мнению специалистов «Бекара», таким удачным примером может служить «Атриум» — один из первых бизнес-центров класса «А» в Петербурге, где весь первый этаж с галереей занят под торговую функцию. Отличное местоположение на Невском проспекте обеспечивает постоянный приток покупателей. Основной арендатор – финский универмаг «Stockmann».
В случае с бизнес-центрами высокого класса, офисные и торговые функции необходимо четко разделять. Например, необходимое условие для бизнес-центра класса «А» — большой просторный ресепшен. Понятно, что если ресепшен будет находится в бутиковой зоне, где толпится народ, это создаст неудобство для посетителей бизнес-центра. Поэтому входы в бизнес-центр и торговый центр, необходимо четко разделять.
Другой вариант офисно-торговой функции – в бизнес-центрах класса «В» и «С», а также в офисных центрах, не входящих в классификацию. В данном случае действует другой принцип – арендаторы бизнес-центра являются основными потребителями услуг небольших торговых точек, занимающих первый этаж бизнес-центра. В данном случае очень важно обеспечить доступ арендаторов бизнес-центра в эти магазины. Специализация таких магазинов: магазины импульсивных покупок, бытовые услуги и т.д.
Таким образом, торговля в данном случае является сопутствующей функцией при офисах, создавая, или помогая формированию потока покупателей.
Среди крупных московских проектов можно отметить «Альфа-Арбат Центр» (Арбат, 1). Здание выполнено в стиле старинной московской архитектуры и оснащено новейшими современными технологиями. Торговая часть комплекса расположена на первом этаже здания, остальные же этажи заняты офисами.
Примером наиболее грандиозного проекта Москвы является офисно-торговый комплекс «Москва-Сити». Проект предусматривает строительство на Краснопресненской набережной офисных небоскребов, торговых, гостиничных, жилых, развлекательных комплексов. В рамках комплекса предполагается создать первую в Восточной Европе единую зону деловой активности, объединяющую бизнес, досуг и проживание. На данный момент введены в строй «Башня Багратион», первая «Башня на Набережной», вторая предполагается к вводу в IV квартале 2005 г.
Гостинично-торговые комплексы.
Это очень распространенное сочетание. Если профилирующая функция гостиничная, то на первом этаже создаются магазины сувениров и импульсивных покупок. Специализация магазинов такая же, как в бизнес-центрах высоких классов: бутики одежды, парфюмерия, ювелирные изделия, салоны красоты, банковские услуги, рестораны, аптеки. Классность магазинов зависит от уровня гостиницы. Преимущественно эти магазины ориентированы на туристов и живут именно за их счет, «паразитируя» на гостиничной функции.
Торгово-гостиничные комплексы.
Более редкое сочетание. Вообще-то торговая и гостиничная функции плохо сочетаются, и даже мешают друг другу (причем, больше проигрывает гостиница, гостям которой не нравится большое количество людей в комплексе). Как правило, такие сочетания возникают из-за особенностей участка, обременений со стороны города и так далее.
Например, в известном в Петербурге торгово-гостиничном комплексе «Владимирский Пассаж» гостиничная функция возникла из-за обременений со стороны города. Здание, находящееся в отличном для торговли месте (пересечение Владимирского и Невского проспектов) было продано компании только с тем условием, что в нем будет располагаться гостиница (это было связано с историей переуступки прав).
Если бы не это обременение, комплекс «Владимирский Пассаж» все равно был бы многофункциональным. Для инвесторов торговая функция была профилирующей. Однако в здании 7 этажей, это было слишком много для торгового комплекса даже в 1998 году, когда начинали этот проект. Однако, скорее всего, инвесторы предпочли бы создать торгово-офисный центр, поскольку гостиничная функция сложна и дорога в реализации и управлении.
В итоге во «Владимирском Пассаже» постарались максимально разделить торговую и гостиничную функции. Сделали два разных акцентированных входа – для гостей гостиницы и посетителей торгового центра. Было сделано так, чтобы люди из торговой зоны не моги попасть в гостиничную, но при этом обратное проникновение – возможно.
Были продуманы различные маркетинговые ходы, которые позволяют гостиницы извлекать бонусы от соседства с торговым центром. Например, при въезде в гостиницу, гости получают дисконтные карты на обслуживание и закупки в торговом центре. Оригинально была решена проблема малого размера ресепшена в гостинице – пока оформляются документы на группу, гости могут оставить вещи в холе и пойти в торговую зону (то есть происходит заимствование площадей). Однако у сочетания гостиницы и торгового центра все равно остаются недостатки (с точки зрения гостиницы). Например, вместо того, чтобы идти в бар гостиницы, гость спускается в супермаркет в торговом центре и покупает еду и выпивку там, лишая, таким образом, гостиницу сопутствующего дохода от бара и ресторана.
В свою очередь торговый центр скорее выигрывает от наличия гостиницы: она формирует ему некоторый поток состоятельных покупателей.
Торгово-развлекательные комплексы.
Учитывая растущую конкуренцию в сегменте торговой недвижимости, торговые комплексы (ТК) вынуждены пересматривать свою концепцию и предоставлять посетителям все больше дополнительных услуг. Одним из способов привлечения посетителей в ТЦ является создание развлекательной инфраструктуры. Поэтому доля торговых комплексов, имеющих развлекательную составляющую, растет.
Этот вид сочетания функции считается наиболее удачным, причем бонусы получают оба направления. Этот вариант многофункциональных комплексов стоит особняком, являясь одной из форм торговли. Если местоположение и размер комплекса позволяет обустроить в нем развлекательную функцию, это необходимо сделать обязательно, так как это повысит конкурентоспособность комплекса и позволит обеим функциям поддерживать потоки посетителей за счет друг друга.
Развлекательная функция обычно выносится на более высокие этажи. Таким образом, первые два или три этажа оказываются заняты форматом торговли, а последние отдаются под кинотеатр, спортивные развлечения, рестораны и так далее. За счет того, что посетители зоны развлечений поднимаются на более высокие этажи, обеспечиваются потоки покупателей ко 2-му и 3-му торговым этажам.
Одна из наиболее популярных и востребованных развлекательных услуг — многозальные кинотеатры (мультиплексы). Большинство мультиплексов созданы как кинотеатры для семейного просмотра, что определяет их репертуар и спектр дополнительных услуг. Мультиплекс считается одним из наиболее крупных якорей торгового комплекса, привлекающий иногда по несколько тысяч человек в день. В прокате появляются чаще всего новинки мирового кино – кинофильмы, которые привлекают горожан любого возраста. Во многом успешность и доходность торгового комплекса тесно связана с расположением в нем кинотеатра.
К сожалению, обустройство развлекательной функции в торговом комплексе не всегда возможно. Кинотеатр – мощный генератор активности, однако он требует специфических помещений. Под кинотеатр необходимо строить специальное помещение, таким образом, его присутствие становится возможным только в новых строящихся комплексах.
Еще одно неудобство состоит в том, что кинотеатр обычно занимает огромные площади и является якорным арендатором. Поэтому ставки аренды у него невысоки, что уменьшает доход собственника комплекса.
Хорошим якорем для торгового центра считаются также боулинг клубы и фитнес-клубы.
Правда, у специалистов «Бекара» есть мнение, что пока что в России развлекательные услуги не являются прямым якорем, привлекающим покупателей в торговые комплексы, как на Западе. В сознании россиян как поход за покупками, так и отдых являются целевыми мероприятиями, время посвящается либо одному, либо другому занятию.
И все же наличие развлекательной составляющей в торговых комплексах является их значимой, важной частью. Развлекательная функция помогает сформировать «привыкаемость» посетителей к торговому центру. На подсознательном уровне создается образ комплекса, в который можно «выбраться» с любой целью – будь то шоппинг или отдых. На этапе обострения конкуренции для торгового комплекса развлекающая составляющая является важным конкурентным преимуществом, потому что позволяет сформировать пласт лояльных посетителей, обеспечивающих высокую проходимость.
Особенности создания концепции МФК.
При сочетании различных функций очень важна грамотная концепция. При выборе формата, сочетаемости и долей различных функций собственнику следует опираться не на свои представления о целесообразности, а на исследования рынка и советы консультантов.
Профессиональный консультант принимает во внимание наибольшее и наилучшее использование объекта и реальности рынка. Также консультант с помощью грамотной концепции способен создать среду, в которой каждый вид использования извлекает и приносит пользу.
Консультант способен провести анализ и выбрать наиболее вероятный и реально осуществимый вариант использования. При этом учитываются следующие параметры: законность, физическая осуществимость, финансовая целесообразность, максимальная эффективность.
Многофункциональные комплексы особенно сложны в управлении – необходимо максимально четко продумать зонирование, логистику служебных и потребительских потоков, поскольку, как бы не разделялись функции комплекса, они все равно остаются жестко связаны друг с другом инженерными, коммуникационными системами, управлением, общей концепцией.
В тех случаях, когда предполагается, что функции существуют отдельно друг от друга, необходимо продумать два отдельных входа, причем так, чтобы ни одна из целевых групп не была обижена – ей не приходилось искать нужный ей вход. Каждый вход должен быть акцентирован и не мешать другому – это довольно сложная задача.
В «Бекаре» уверены: очень важно при создании концепции многофункционального комплекса соблюдать социальный уровень целевых групп. Смешение может нарушить имидж объекта. Определение адекватного состава арендаторов определяет успех проекта — необходимо продумывать единую концепцию состава. Уровень арендаторов определяется, исходя из профилирующей функции.
Очевидно, что в бизнес-центре высокого класса нельзя открывать магазины, ориентированные на нижний сегмент рынка. Другой пример: во «Владимирский Пассаж» сначала планировала сесть известная сеть магазинов эконом-класса. Однако местоположение объекта и уровень гостиницы диктовал более высокий уровень арендаторов торгового центра. В итоге этой сети было отказано в размещении, так как такой арендатор мог привлечь в комплекс другую целевую аудиторию.
Основная функция многофункционального комплекса выбирается, исходя из местоположения. В месте с хорошей проходимостью имеет смысл делать основной функцией торговлю. Если проходимость не очень высока, однако у места хорошая транспортная доступность, имеет смысл задуматься об офисной функции. При этом следует отметить, что хорошее местоположение может спасти любой проект – даже с самой слабой концепцией или вовсе без нее. Однако, учитывая, что хороших не занятых мест в больших городах становится все меньше, концепция приобретает все большее значение, поскольку она способна «вытянуть» даже объект с неудачным расположением.
Плюсы многофункциональных комплексов.
1. Максимально эффективное использование земельного участка под застройку.
- 2. Экономия ресурсов.
3. Застройки смешанного типа представляют возможности для адаптивного многократного использования, преобразовывая заброшенные, незанятые помещения в новые центры.
4. Несколько функций в одном комплексе предоставляют целевой аудитории несколько причин для посещения, обеспечивают привыкание к комплексу.
5. Удачно спланированные и сочетаемые функции могут обеспечить синергетический эффект — взаимодополняемость потоков посетителей.
6. Хорошие перспективы на будущее – главная тенденция в США сегодня – застройки смешанного типа (рынок будет двигаться в этом направлении). При увеличении конкуренции на рынке многофункциональность становится дополнительным преимуществом.
7. Уменьшение рисков за счет вкладывания одновременно в разные виды недвижимости, причем в одном месте. Таким образом, увеличивается инвестиционная привлекательность проекта.
Минусы многофункциональных комплексов.
- 1. Сложность при реализации проекта в планировании, зонировании, исполнении (проектирование, строительство и инженерные сети).
2. Может возникнуть сложности в продвижении объекта при расстановке акцентов.
3. Плохая концепция и зонирование могут привести к тому, что функции будут мешать друг другу.
4. Возможны ограничения со стороны закона: зонирование и строительные кодексы.
5. Более дорогая и сложная эксплуатация и управление.
6.Сложности в подержании «классности» здания.
- Аналитика
- Коммерческая недвижимость
Источник: vesco-consulting.ru
«Концепция торгового центра начинается с портрета его владельца»
Разработка концепции торгового центра – это нечто большее, нежели расчет количества потенциальных потребителей и зонирования. Необходимо уловить то, что сделает объект по-настоящему востребованным и любимым, куда посетителям захочется возвращаться, где им будет приятно делать покупки и отдыхать. Об особенностях разработки концепций ТЦ мы попросили рассказать Михаила Петрова, генерального директора Smart Estate Moscow.
С чего начинается разработка концепции торгового комплекса? Какой шаг является первым и, возможно, определяющим дальнейший ход разработки?
Формально концепция начинается с исследования catchment area (зоны обслуживания – прим. ред.), демографии района и изучения конкурентов. Это все так, но на самом деле концепция торгового центра начинается с портрета его владельца. Кто этот человек или компания, каков источник его финансового ресурса, компетенции на рынке, есть ли у него «творческая жилка»? Нашему рынку торговых центров уже 25 лет, и если пробовать рассматривать проекты неотъемлемо от их владельцев, то картина провалов и взлетов становится максимально ясной.
Сегодня в России покупатель решает все, и те владельцы, которые готовы над собой работать, завоевывать благосклонность покупателя всеми доступными ресурсами, получают и лояльность, и хорошую окупаемость, и во много раз более высокую стоимость ТЦ, чем у конкурентов.
Что, на ваш взгляд, сильнее всего влияет на изменение подхода к концепциям ТЦ: экономическая обстановка, мода, смена игроков на рынке?
Российские девелоперы торговой недвижимости пережили уже три ярких кризиса, и каждый раз заметно совершенствовались в сравнении с предыдущим этапом.
В 1998 году при всего нескольких построенных ТЦ, произошел кризис, вместе с которым состоялся процесс зарождения рынка. Мелкие магазины, стараясь уйти от разрозненной борьбы за покупателя, оказались в одном красивом большом здании – торговом центре, куда потребитель приходил восхититься первыми признаками западной цивилизации. Тогда основным влияющим на концепцию фактором было просто наличие и возможность выбора хоть сколько-нибудь цивилизованных торговцев.
Бум экономического развития начала 2000-х был озаглавлен этапом копирования западных моделей концепций ТЦ. К сожалению, успех на растущем и дефицитном рынке застил глаза собственникам, и изначально качественные западные модели начали трансформироваться в сторону увеличения арендопригодной составляющей за счет мест рекреации, сужения коридоров и качества концепции. Банки, кредитующие объекты, начали активно вмешиваться в процесс заключения сделок с арендаторами, завышая ставки аренды по отношению к рынку. В конце этого периода мы уже провели ряд реконцепций, и тогда стало понятно, что крытый рынок и торговый центр – это не одно и тоже, и некоторые несовременные проекты очень быстро потеряли покупателей.
Кризис 2008 года привел рынок от дефицита к профициту. Арендаторы вдруг начали диктовать свои условия, появилось понятие ротации. Владельцы торговых центров благополучно поставили «больным» объектам компрессы из скидок и затаились. Проекты более-менее прогрессивные стали учитывать важность маркетинговой составляющей и начали процесс реконцепции, не только объединяя или нарезая площади, но и всерьез задумываясь о качестве арендаторов и их целевой аудитории.
Короткая передышка 2011-2013 гг. – и снова «лютая зима» в доходах 2014 года, пришедшая с падением курса доллара и санкциями. На осознание того, что кризис – это вовсе не кассовый разрыв, а новая реальность, владельцам ТЦ понадобилось три года. Концепции нового времени – это уже не торговые центры, это «маркетинг услуг» вместо «маркетинга товаров», это досуг вместо шопинга. Портрет покупателя – главное в этих концепциях.
Расскажите, пожалуйста, какие вопросы рассматриваются в ходе разработки концепций? Что, на ваш взгляд, является наиболее трудным, а что, наоборот, обычно проходит легко?
Новым явлением для этапа реконцепции стало исследование целевой аудитории и изначального маркетингового позиционирования объекта для стратегически грамотного привлечения арендаторов. Времена измерения привлекательности арендаторов по критерию платежеспособности канули в лету. Жесткость и несгибаемость в соблюдении концепции – это самое главное и самое сложное. К жарким спорам с инженерами о невозможности строить стены в витринных зонах добавились поиск аутентичности ТЦ, создание кластеров и разнообразных уникальных торговых предложений. Конкуренция рынка очень высока, завоевать покупателя – важная задача, а опередить время – еще важнее, ведь от первой разработки концепции до открытия объекта пройдет долгий период, а ТЦ должен оставаться актуальным.
Закладываются ли в концепции возможности будущей доработки? Например, решение собственника проводить ярмарки или организовывать другие мероприятия.
Общая зона, атриум, площадка на паркинге, рекреационные площадки в кластерах арендаторов – все это не только важнейшие планировочные элементы, это точка прямого общения покупателя с торговым центром без участия ритейлера. Сегодня правильный торговый центр находится в постоянной коммуникации со своей целевой аудиторией посредством предусмотренных активирующих зон.
Завтра эти места социализации выйдут из ТЦ вовне и станут частью городской среды. Торговые центры будут создавать парки, тематические кластеры, участвовать в городских фестивалях, организовывать собственные недели мод и т.д. Из моря посредственных коробок с магазинами выйдет торговый центр – «друг покупателя». Только самые новые проекты смогут учесть и предусмотреть растущие запросы общества сразу в рамках архитектурного проекта, в изначальной концепции.
Если говорить о маркетинге ТЦ и привлечении покупателей, то каким образом он вообще учитывается при формировании концепции?
Property management многие называют искусством, и это, на мой взгляд, вполне справедливо, ведь искусство – это не только образное осмысление действительности, но и процесс, и результат выражения внутреннего мира в виде осязаемого творения, в нашем случае – торгового центра.
Сегодня иерархия отношений в управляющей компании ТЦ строится по принципу любого бизнеса: кто приносит деньги, тот важнее. Как я уже сказал ранее, функция маркетолога всегда сохранялась за консультантом-брокером, с которым активно советовались собственники как с источником наиболее прогрессивной информации о рынке. Маркетинговое сознание – это глубокое понимание, постоянное изучение людей, оно должно быть главной компетенцией не только маркетинг-директора, но и директора по аренде, поскольку реклама и маркетинг работают на результат труда именно коммерческого или арендного директора.
В нашей искаженной реальности, остановившейся на этапе получения денег любой ценой, требования к маркетинговым компетенциям для директора по аренде чрезвычайно снижены. Из-за этого повсеместно существует фактическое противостояние специалистов, «делающих деньги» в ТЦ, и маркетологов.
Покупателя в общих зонах радуют экспозицией холодильников на Рождество, заменив ей елку; вместо концептуального оператора обуви в рамках интересов целевой аудитории конкретного ТЦ размещают федерального оператора, который открыт на каждой улице в городе, потому что он платит больше и стабильнее. Мысли о желаниях покупателя приходят в последний момент, когда под ротацией оказываются 30% площадей, а оставшиеся арендаторы приходят за скидкой.
Проблемы такого рода можно и нужно предупреждать. Их первичные признаки – это невозможность для покупателя из одного сегмента целевой аудитории совершить ряд комплементарных покупок. Иными словами, если офисный менеджер не может подобрать костюм, обувь и аксессуары в одном ТЦ, это значит, данный торговый центр собственноручно отправляет его к конкуренту. Все это вопросы маркетинга, которые лежат в поле ответственности и директора по аренде.
Если говорить о проектах, которые были построены без разработки концепции — реально ли ее разработать уже после ввода в эксплуатацию на основе того, что уже есть (может быть, какие-то элементы)?
Проекты без концепции имеет смысл рассматривать в двух случаях. Первый – это малые проекты локальных торговых центров: им чаще всего можно помочь; иногда это могут быть крытые рынки, и переделывать их в торговый центр целесообразно только в случае полной недееспособности старого проекта: инвестиции могут быть соразмерны затратам на строительство нового объекта.