Бизнес цепочка что это

Суть b2b продаж в продаже клиенту Ценности — совокупности выгод-результатов, которые решают задачи бизнеса Покупателя уникальным способом. Для того, чтобы донести до клиента, что ваша Компания и Продукт действительно способны усилить его бизнес, полезно анализировать потребности корпоративного клиента через концепцию Цепочки создания стоимости (ЦСС).

Понятие цепочки создания стоимости ввел в маркетинг Майкл Портер в 1985 году как инструмент анализа деятельности компании и разработки конкурентных преимуществ.

В применении к развитию навыков продаж на b2b рынках концепция ЦСС поможет менеджеру-продавцу взглянуть на бизнес потенциального клиента масштабно и разглядеть в нем зоны (и процессы), в которых продаваемый продукт действительно создает ценность для клиента.

На проектах по обучению b2b продавцов технологии Active Sales Group «Стратегия и Тактика b2b продаж» мы используем концепцию цепочки создания стоимости в том числе для лучшего понимания основ СПИН-продаж.

БИЗНЕС-МЕТОДИКА «ЦЕПОЧКА ДЕЙСТВИЙ КЛИЕНТА» (ВИДЕОСЛОВАРЬ VIKENT.RU)

• Цепочка создания стоимости: суть
• Цепочка создания стоимости покупателя и продажи: связь
• Анализ цепочки стоимости покупателя
• Анализ цепочки стоимости и отладка внутренних процессов продавца

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ: СУТЬ

Суть бизнеса — в производсте потребительской стоимости. Она создается в результате разработки, продажи и обслуживания продукта на рынке. Эти процессы могут быть представлены как совокупность разных видов деятельности: исследование рынка, разработка продукта, закупка сырья для производства, производство, продвижение продукта, продажи, доставка клиенту, пост-продажное обслуживание. Все эти виды деятельности объединяются в цепочку создания стоимости.

Схематично М.Портер представил ЦСС в следующем виде:

В цепочке стоимости выделяются основные и вспомогательные виды деятельности.

Основные виды деятельности отвечают за создание продукта, его дистрибуцию и обслуживание. Вспомогательные виды деятельности направлены на поддержку основных. Это закупки и поставки, управление человеческими ресурсами, юридическая и финансовая поддержка, планирование и IT-поддержка.

Инфраструктурные подразделения (вспомогательные виды деятельности), такие как финансы и планирование, IT и юридическая службы, поддерживает всю структуру компании. Остальные вспомогательные виды деятельности могут поддерживать всю ЦСС, а могут быть связаны с каким-то конкретным видом основной деятельности.

Результатом совокупной деятельности компании является созданная для потребителя стоимость (поэтому и «цепочка создания стоимости»): она состоит из видов деятельности создающих стоимость и наценки (маржи).

Цепочка создания стоимости — это портрет, отражение компании: в нем «зашита» бизнес-модель и его рыночная стратегия.

В зависимости от отрасли роль каждой категории в основных видах деятельности будет разной: для дилера-оптовика особое значение будут иметь внутренняя и внешняя логистика, для компании продающей сложные IT-решения — постпродажный сервис-внедрение, для промышленного рынка — сервис-эксплуатация оборудования, для продажи финансовых услуг — маркетинг, продажи и также сервис.

Бизнес это цепочка механизмов

Различия в цепочках создания стоимости у компаний работающих
в одной отрасли являются источником конкурентных преимуществ, а они в свою очередь становятся основой для формирования конкурентной стратегии.

Если компания осуществляет стратегически важную деятельность в своей ЦСС с наименьшими издержками чем это делают конкуренты, она через это создает конкурентное преимущество и зарабатывает больше.

Цепочка создания стоимости определяет является ли компания низко- или высоко-затратной по сравнению с конкурентами: по тому, как осуществляется каждый из видов деятельности и из каких составляющих ее процессов она состоит.

Чтобы проанализировать какой вид деятельности компании создает или уничтожает конкурентное преимущество, необходимо проанализировать все виды деятельности и разобраться, как они взаимодействуют между собой:

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ И ПРОДАЖА ЦЕННОСТИ: СВЯЗЬ

Продажа на b2b рынках сегодня — это продажа результатов, с помощью которых вы влияете на цепочку создания стоимости вашего Покупателя.

Продукт, который вы продаете, является для вашего b2b клиента ресурсом и приобретается им для своей цепочки стоимости.

Понятие качества вашего Продукта является слишком узким и недостаточным для того, чтобы описать каким образом ваш продукт помогает вашему Покупателю создавать дополнительную стоимость.

Покупателю должно быть понятно, как ваши Продукты создают для него стоимость, если вы хотите, чтобы Покупатель платил за них высокую цену.

Вам необходимо понимать цепочку создания стоимости своих покупателей для того, чтобы представлять и доносить до Покупателя как ваш Продукт создает для него стоимость и формирует определенные конкурентные преимущества через снижение затрат или повышение эффективности процессов.

►Снижение затрат Покупателя

Если вы продаете Ценность своего Продукта в виде снижения затрат своих покупателей, составьте подробную схему движения своего Продукта по цепочке стоимости Покупателя и выявите его влияние на различные виды деятельности в ней, такие как производство, логистика, продажи и т.п.

Ваш продукт может сокращать расходование материалов при производстве, снижать необходимость в ремонте, снижать затраты на установку, сокращать потенциальные риски и т.п. — все это сокращение существующих или потенциальных затрат Покупателя.

Вам необходимо понимать как ваш продукт взаимодействует с ресурсами ЦСС Покупателя в том числе для того, чтобы использовать статистику для усиления технологии продаж при воздействии на потенциальных покупателей.

►Повышение эффективности Покупателя

Для того, чтобы ваш Продукт способствовал повышению эффективности Покупателя, необходимо понимать, что, с его точки зрения, будет высокой эффективностью.

Ваш продукт может обеспечивать бесперебойность процессов, увеличивать их скорость, а также влиять на нематериальное качество эффективности, например усиливать технологию, качество обучения, влиять на узнаваемость бренда — все это будет усиливать эффективность работы и усиливать конечный результат Покупателя.

Продажа сложных продуктов на b2b рынках — это продажа экспертности продавца, конкурентных преимуществ компании-поставщика и Ценности продукта. Ценность продукта необходимо доносить через призму его влияния на цепочку стоимости Покупателя.

Если Ценность продукта неочевидна, склонить потенциального клиента в сторону интереса будет затруднительно. В этом случае вы будете продавать Продукт исходя из цены, а не из его Ценности.

Однако на фоне других, часто схожих по качеству продуктов, продажа цены часто не срабатывает. Клиент не сделает выбор в пользу вашего продукта.

АНАЛИЗ ЦЕПОЧКИ СТОИМОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

У вашего Покупателя также как и у вас производственный процесс может быть описан цепочкой создания стоимости.

Ваш клиент приобретет на рынке тот продукт, который поможет ему с меньшими издержками и большей эффективностью создать свою добавленную стоимость, т.е. выпустить продукт, обладающий ценностью, за которую и заплатит потребитель.

Продажа — это совмещение цепочки создания стоимости продавца и цепочки создания стоимости покупателя. Место пересечения — ценность продукта для покупателя, т.е. та стоимость, которую он готов отдать за приобретаемый продукт.

Если вы формируете у клиента потребность покупать у вас, перед началом продаж ответьте на следующие вопросы:

1. Какую ценность получает клиент приобретая ваш продукт?***
2. Какую дополнительную стоимость получит клиент в процессе своего производства используя ваш продукт?***
3. Как ваш продукт помогает процессу производства у клиента?***
4. В каких видах деятельности клиента ваш продукт максимально востребован?***
5. Какие задачи в определенных видах деятельности клиента решает ваш продукт?***
6. Какова эффективность решения этих задач?***
7. Каким образом ваш продукт решает эти задачи лучше чем альтернативное предложение конкурента?***
8. Каким образом ваш продукт повысит эффективность или снизит издержки основных видов деятельности клиента?***
9. Каким образом ваш продукт повысит эффективность или снизит издержки вспомогательных видов деятельности клиента?

Вы сможете ответить на эти вопросы, если понимаете как именно ваш Продукт влияет на определенные процессы ЦСС Покупателя и удовлетворяет его потребности, которые возникают в зонах снижения эффективности:

Если вы Руководитель отдела продаж, обучайте своих менеджеров тому, как ваш Продукт создает Ценность для Покупателя в период адаптации в первые дни выхода на работу с помощью адаптационных материалов, которые должны содержать анализ цепочки создания стоимости ваших целевых клиентских сегментов.

АНАЛИЗ ЦЕПОЧКИ СТОИМОСТИ И ОТЛАДКА ВНУТРЕННИХ ПРОЦЕССОВ ПРОДАВЦА

Анализ своей цепочки стоимости необходимо осуществлять для отладки взаимодействия между отделом продаж и другими подразделениями.

Часто в процессе продажи и обслуживания клиентов возникают узкие места. Задержки и несогласованности в нем отнимает силы и время у продажников. Продавцы теряют клиентов из-за перегруженности непрофильными задачами по урегулированию взаимодействий между звеньями цепочки стоимости. Узкие зоны негативно влияет на конкурентные преимущества вашей компании и являются причиной недополучаемой прибыли.

Должен ли Руководитель отдела продаж, отвечая своим функционалом только за работу своего отдела, вмешиваться в работу подразделений, которые поддерживают продажников (бухгалтерия, склад, логистика и проч.)?

Если существуют нестыковки в бизнес-процессах компании и они негативно влияют на результат продавцов и отдел продаж, РОП вынужден оказывать влияние для их устранения.

Для того, чтобы вмешательство РОПа принесло результат, необходимо описать бизнес-процесс продажи и выявить проблемы на стыках с другими подразделениями компании. Затем провести внутреннюю продажу: доложить высшему руководству о наличии проблемы в процессах отдела поддерживающего продажи и о путях ее разрешения.

Цепочка создания стоимости. Разработка карты

Цепочка создания стоимости, выраженная в виде карты, это элегантный инструмент анализа основных процессов. Карта добавленной стоимости позволяет быстро понять из чего складывается себестоимость продуктов, какие факторы увеличивают и уменьшают себестоимость, какие ресурсы используются и другие составляющие

Извлечение прибыли — задача каждой коммерческой организации. В теории, задача выглядит не так уж сложно: нужно тратить меньше, чем получаешь. На практике необходимо прикладывать немалые усилия, чтобы выполнить эту задачу. А понимание составляющих цепочки формирования стоимости и вовсе является обязательным условием для успешной деятельности компании.

Карта цепочки создания стоимости — универсальный и простой инструмент анализа. Который позволяет понять основные этапы и факторы, формирующие стоимость продуктов компании

Цепочка создания стоимости начинается с формирования перечня продуктов, сгруппированных таким образом, чтобы этапы создания групп продуктов соответствовали бизнес-процессам верхнего уровня и целям анализа.

Бизнес-школа – отличный пример для иллюстрации этапов подготовки карты цепочки создания ценности. Школа предлагает следующие услуги: проведение групповых тренингов повышения квалификации, индивидуальные тренинги для руководителей, исследовательские работы и даже сдает зал школы для проведения мероприятий.

Каждую услугу можно разбить на направления и составляющие. Например: финансовые курсы, курсы маркетинга, курсы лидерства и т. д. Но нам нужно сформировать общее понимание, поэтому сгруппируем услуги по типам, а именно:

1. Обучение
2. Проведение исследований
3. Проведение мероприятий

Далее необходимо определить основные шаги по созданию каждого продукта, выраженную в цепочке создания стоимости. Цепочка создания стоимости – это совокупность действий компании по выпуску товаров или услуг. Желательно, чтобы количество шагов не превышало 7 по каждому продукту. Итоговая матрица по всем продуктам на 36 элементов — это максимум, того, с чем можно справиться. Если необходимо, всегда можно создать дополнительные карты, на более детальном уровне рассмотрения.

Этапы создания продуктов

Теперь, когда мы определили основные шаги по созданию всех продуктов, необходимо сформировать универсальный список по созданию ценности, который бы затрагивал все продукты. В нашем случае получится следующий перечень:

1. Маркетинг
2. Формирование продукта
3. Заключение договора с клиентами
4. Проведение курсов / мероприятий / исследований
5. Передача результатов клиентам
6. Последующая работа с клиентами

Перечень продуктов и универсальные этапы их создания – основа для создания матрицы, карты цепочки создания стоимости.

Для этого в таблице по горизонтали необходимо указать все шаги универсальной цепочки создания ценности, а по вертикали – продукты.

Если у продукта отсутствует шаг – необходимо в ячейке поставить прочерк.

Шаблон матрицы

Следующим шагом является определение факторов успеха и проблем.

Фактор успеха – условие, событие, свойство или качество результата этапа в цепочке, которое повышает ценность данного результата.

Проблема – составляющая, которая повышает стоимость этапа, но не добавляет ценности.

Например, для продукта «Обучение» на этапе «Маркетинг» фактором успеха будет «Необходимое количество привлеченных клиентов», а проблемой будет «Высокая нагрузка на сотрудников».

Таким образом необходимо заполнить всю таблицу. Факторы успеха и проблемы могут быть не на всех этапах.

Для определения проблем часто бывает полезно перейти к следующему уровню детализации. Если необходимо создайте подобную карту, но применительно уже не к группам, а к конкретным продуктам.

Также по необходимости в таблицу возможно вносить информацию о затратах на процесс и численности персонала или другие данные необходимые для анализа в конкретной ситуации.

Итоговая матрица цепочки создания стоимости

Основное преимущество карты цепочки создания стоимости заключается в том, что она дает визуальное представление об организации на одной странице.

Еще одно преимущество карты создания стоимости заключается в том, что она создает визуальную платформу для рассмотрения организационной структуры. В зависимости от устройства организации сотрудники могут отчитываться о результатах этапа либо ответственному за процесс, либо ответственному за всю цепочку создания стоимости.

Существует эмпирическое правило, которое поможет решить, каким образом необходимо организовать отчетность. Оно гласит, что линия отчетности должна по умолчанию проходить через всю цепочку создания стоимости только в том случае, если отчетность поможет внести улучшения в создаваемый продукт. Другими словами, если отчетность сможет уменьшить затраты или повысить ценность всего продукта.

Источник: deep-vision.one

Цепочка значений

Цепочка создания стоимости — это бизнес-модель, описывающая весь спектр действий, необходимых для создания продукта или услуги. Для компаний, производящих товары, цепочка создания стоимости включает этапы, которые включают в себя доведение продукта от концепции до распределения, а также все, что между ними, например закупку сырья, производственные функции и маркетинговую деятельность.

Компания проводит анализ цепочки создания стоимости , оценивая подробные процедуры, задействованные на каждом этапе ее бизнеса. Целью анализа цепочки создания стоимости является повышение эффективности производства, чтобы компания могла обеспечить максимальную ценность с наименьшими возможными затратами.

Ключевые моменты

• Цепочка создания стоимости — это пошаговая бизнес-модель для преобразования продукта или услуги из идеи в реальность.
• Цепочки добавленной стоимости помогают повысить эффективность бизнеса, чтобы он мог приносить максимальную пользу при минимально возможных затратах.
• Конечная цель цепочки создания стоимости — создать для компании конкурентное преимущество за счет повышения производительности при сохранении разумных затрат.
• Теория цепочки создания стоимости анализирует пять основных и четыре вспомогательных деятельности фирмы.

Понимание цепочек создания ценности

Из-за постоянно растущей конкуренции за непревзойденные цены, исключительные продукты и лояльность клиентов компании должны постоянно проверять создаваемую ими ценность, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество . Цепочка создания стоимости может помочь компании выявить неэффективные области ее бизнеса, а затем реализовать стратегии, которые оптимизируют ее процедуры для достижения максимальной эффективности и прибыльности.

Помимо обеспечения бесперебойной и эффективной производственной механики, очень важно, чтобы компании сохраняли у клиентов чувство уверенности и безопасности, чтобы оставаться лояльными. В этом также может помочь анализ цепочки создания стоимости .

Краткая справка

Общая цель цепочки создания стоимости — обеспечить максимальную ценность с наименьшими затратами, чтобы создать конкурентное преимущество.

Задний план

Майкл Э. Портер из Гарвардской школы бизнеса представил концепцию цепочки создания стоимости в своей книге «Конкурентные преимущества: создание и поддержание высоких результатов» .Он писал: «Конкурентное преимущество невозможно понять, рассматривая фирму в целом. Оно проистекает из множества отдельных видов деятельности, которые фирма выполняет при разработке, производстве, маркетинге, доставке и поддержке своей продукции».1

Другими словами, важно максимизировать ценность на каждом конкретном этапе процессов фирмы.

Компоненты цепочки создания стоимости

В своей концепции цепочки создания стоимости Портер разделяет деятельность компании на две категории: «основные» и «вспомогательные», примеры которых мы перечисляем ниже.2 Конкретные виды деятельности в каждой категории будут различаться в зависимости от отрасли.

Основные виды деятельности

Основные виды деятельности состоят из пяти компонентов, и все они необходимы для добавления стоимости и создания конкурентного преимущества:

1. Входящая логистика включает такие функции, как получение, складирование и управление запасами.
2. Операции включают процедуры преобразования сырья в готовый продукт.
3. Исходящая логистика включает действия по доставке конечного продукта потребителю.
4. Маркетинг и продажи включают стратегии повышения узнаваемости и нацеливания на соответствующих клиентов, такие как реклама, продвижение по службе и ценообразование.
5. Сервис включает в себя программы по обслуживанию продуктов и повышению качества обслуживания потребителей, такие как обслуживание клиентов, техническое обслуживание, ремонт, возврат средств и обмен.

Поддержка деятельности

Роль вспомогательных мероприятий состоит в том, чтобы помочь сделать основные виды деятельности более эффективными. Когда вы повышаете эффективность любого из четырех вспомогательных действий, оно приносит пользу по крайней мере одному из пяти основных видов деятельности. Эти вспомогательные мероприятия обычно обозначаются в отчете о прибылях и убытках компании как накладные расходы :

1. Закупки касаются того, как компания получает сырье.
2. Технологические разработки используются на стадии исследований и разработок (НИОКР) фирмы, например при проектировании и разработке производственных технологий и автоматизации процессов.
3. Управление человеческими ресурсами (HR) включает в себя наем и удержание сотрудников, которые будут выполнять бизнес-стратегию фирмы и помогать в разработке, маркетинге и продаже продукта.
4. Инфраструктура включает системы компании и состав ее управленческой команды, в том числе планирование, бухгалтерский учет, финансы и контроль качества.

Примеры цепочек создания стоимости

Корпорация Starbucks

Starbucks (SBUX) предлагает один из самых популярных примеров компании, которая понимает и успешно реализует концепцию цепочки создания стоимости. Существует множество статей о том, как Starbucks включает цепочку создания стоимости в свою бизнес-модель.

Торговец Джо

Другой пример — частный продуктовый магазин Trader Joe’s , который также получил широкую огласку в прессе по поводу его огромной ценности и конкурентных преимуществ. Поскольку компания является частной, мы не знаем многих аспектов ее стратегии. Однако, войдя в магазин Trader Joe’s, вы легко сможете наблюдать примеры бизнеса Trader Joe, которые отражают пять основных видов деятельности в цепочке создания стоимости.

1. Входящая логистика. В отличие от традиционных супермаркетов, Trader Joe’s осуществляет прием, складирование и инвентаризацию в обычные часы работы магазина . Хотя эта система потенциально сводит с ума покупателей, эта система дает огромную экономию средств только на заработной плате сотрудников. Более того, логистика, связанная с выполнением этой работы, пока покупатели все еще совершают покупки, посылает стратегический сигнал о том, что «мы все вместе».

2. Операции. Вот пример того, как компания может творчески применить цепочку создания стоимости. В вышеупомянутом основном мероприятии номер два «переработка сырья в готовую продукцию» упоминается как «операционная» деятельность.

Однако, поскольку переработка сырья не является аспектом индустрии супермаркетов, мы можем использовать операции для обозначения любой другой обычной функции продуктового магазина. Итак, давайте заменим «разработку продукта», поскольку эта операция критически важна для Trader Joe’s.

Компания тщательно отбирает свои продукты, включая предметы, которые, как правило, невозможно найти в других местах.Его частный ярлык составляют продукты для более чем 80 процентов своих предложений, которые часто имеют самое высокие прибыли , тоже, как источник консервного Торговца Джо эффективно их в объеме.3 Еще одна важная часть разработки продуктов для Trader Joe’s — это программы тестирования вкусов и партнерства с поварами, которые обеспечивают высокое качество и постоянное совершенствование продукта.

3. Исходящая логистика. Многие супермаркеты предлагают доставку на дом, а Trader Joe’s — нет. Тем не менее, здесь мы можем применить деятельность исходящей логистики для обозначения набора удобств, с которыми сталкиваются покупатели, оказавшись внутри магазина Trader Joe’s. Компания тщательно продумала, какие впечатления мы хотим получить от посещения ее магазинов.

Среди множества тактических логистических услуг Trader Joe — дегустации в магазине. Обычно одновременно проходят несколько дегустаций продуктов, которые создают оживленную атмосферу и часто совпадают с сезонами и праздниками. На дегустационных станциях представлены как новые, так и знакомые блюда, которые готовятся и обслуживаются персоналом.

4. Маркетинг и продажи. По сравнению со своими конкурентами Trader Joe’s практически не занимается традиционным маркетингом. Однако весь его опыт в магазине — это форма маркетинга. Копирайтеры компании создают этикетки для продуктов, чтобы привлечь внимание клиентов.

Уникальный брендинг и инновационная культура трейдера Джо указывают на то, что компания хорошо знает своих клиентов — что ей и следует делать, поскольку фирма фактически выбрала тот тип клиентов, которого она предпочитает, и не отклоняется от этой модели.

Благодаря косвенному маркетингу стиля и имиджа Trader Joe’s удалось выделиться на рынке, тем самым усилив свои конкурентные преимущества.

5. Сервис. Обслуживание клиентов имеет первостепенное значение для Trader Joe’s. Как правило, в их магазинах работает вдвое больше сотрудников, чем покупателей.

Какой бы работой они ни занимались в данный момент, дружелюбный, знающий и отзывчивый персонал всегда готов помочь вам . Сотрудники рады, что покупатели отвлекают вас, и сразу же бросятся искать ваш товар или ответить на ваш вопрос. Кроме того, компания всегда использовала программу возврата без лишних вопросов. Тебе это не нравится, ты вернешь свои деньги — точка.

Этот список можно продолжать и продолжать, прежде чем он дойдет до четырех упомянутых выше вспомогательных мероприятий, поскольку Trader Joe’s является чрезвычайно успешным примером применения теории цепочки создания стоимости в своем бизнесе.

Источник: nesrakonk.ru