LTV (lifetime value) — это суммарная прибыль, которую потребитель приносит компании за все время сотрудничества с ней. Чем этот показатель выше, тем реклама эффективнее, а бизнес в целом рентабельнее. Как повысить этот показатель? Чтобы ответить на этот вопрос, мы пообщались с экспертами и узнали проверенные способы увеличения пожизненной стоимости каждого клиента.
Расчет показателя LTV
LTV — одна из самых значимых метрик бизнеса. Бизнес идёт в гору, если LTV превышает стоимость привлечения нового клиента (САС — Customer acquisition cost).
Как рассчитать этот показатель?
Наталья Семагина, директор по маркетингу EMAILMATRIX
Базовая формула расчёта LTV:
LTV = m * a * t, где
m — cредний чек в отчётный период;
a — количество покупок за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.
К примеру, у нас есть клиент со средним чеком в 500 рублей. Он делает покупку один раз в месяц и активен в течение 7 месяцев. Его LTV составит 500 * 1 * 7 = 3500 руб.
Что такое LTV в маркетинге? Как увеличить показатель LTV? Считаем LTV | Примеры LTV в разных нишах
Для увеличения LTV Наталья Семагина рекомендует поработать с каждым из трёх параметров: средний чек, количество покупок, время жизни.
Увеличиваем средний чек
Стимулирующие акции
Для увеличения среднего чека запускайте стимулирующие акции — вручайте подарки или бонусы за покупки на сумму, превышающую определённый порог.
Наталья Семагина, директор по маркетингу EMAILMATRIX
Рассчитать минимальный «размер» такого порога просто: определите средний чек клиента и увеличьте полученную цифру в 1,1–1,5 раза. Так вы получите размер чека, за который дадите подарок. Подарки должны быть значимы для клиента, а их ценность прямо пропорциональна чеку клиента — чем больше сумма в нем, тем дороже должно оцениваться поощрение.
Используйте технологии перекрестных продаж и поднятия суммы продаж (cross-selling и upselling)
Пока клиент не оплатил товар, он готов к дополнительной небольшой, но полезной трате. Если у вас интернет-магазин, добавьте в корзине раздел «Сопутствующие товары». Зарегистрированному пользователю можно отправить рассылку с рекомендациями на основе его покупок.
Ольга Каптиева, главный редактор Carrot Blog
(блог компании Carrot quest)
Если пользователь уже зарегистрировался, нужно увеличивать прибыль от него. Это проще всего сделать с помощью допродаж. Продавайте отдельные платные модули и фичи, показывайте ценность более дорогого тарифа.
Здесь очень хорошо помогает сегментация. Предположим, один пользователь постоянно использует email-рассылку: в этом случае мы скорее будем продавать платный модуль «Конструктор писем». А если пользователю нравятся возможности чата для клиентской поддержки, можно продать модуль «Статистика диалогов и операторов».
Увеличиваем частоту покупок
Здесь речь о повторных покупках и продлении регулярных подписок. Над увеличением их количества лучше всего работают email-канал, push-уведомления и ретаргетинг.
LTV — самая ВАЖНАЯ МЕТРИКА — Как посчитать LTV? Бизнес Метрика
В сфере ритейла эксперты рекомендуют работать с ассортиментом, отслеживая поисковые запросы на сайте, чтобы понять потребности пользователей. В подписной модели вы можете уделить дополнительное внимание функциональности и качеству вашего сервиса, чтобы клиент не ушёл к конкурентам.
Наталья Семагина, директор по маркетингу EMAILMATRIX
В email и push используйте автоматические тактики: welcome-цепочки, брошенные просмотры и корзины, «Товар появился в наличии», триггеры-напоминания и т. д.
А лучше объединять все три канала. Настройте таргет в социальных сетях по тем, кто не открыл email. С помощью СМС расскажите, что в email клиента ждет суперакция.
Заострю внимание на одном триггере-напоминании — Replenishment email. Это email-письма для повторяющихся продуктов. Если вы реализуете товары частого спроса, то этот тип рассылки станет для вас спасением, а подписчики скажут спасибо!
Рассчитайте, на сколько в среднем покупателю хватит запасов купленного продукта. Ближе к дате окончания этого срока отправьте ему письмо, что пора пополнить запасы. В письмо добавьте сопутствующие товары.
Увеличиваем средний цикл жизни клиента
Программы лояльности
Цикл жизни клиента связан с показателем оттока — churn rate. Чем меньше отток, тем выше удовлетворенность клиентов вашим магазином или сервисом.
Наталья Семагина, директор по маркетингу EMAILMATRIX
Над увеличением времени жизни клиента работают через долгосрочные программы лояльности, подталкивая его делать выбор в вашу пользу. Для оценки показателя удовлетворённости используют NPS-опросы, отслеживая изменения в динамике.
Оптимизация онбординга
Онбординг — термин, пришедший из сферы рекрутинга. Означает процесс знакомства или адаптации пользователя к продукту.
Часто потенциальные клиенты отказываются от использования сервиса, если он кажется им сложным. Вы можете это предотвратить, если начнете обучать пользователей.
Ольга Каптиева, главный редактор Carrot Blog (блог компании Carrot quest)
Помогайте пользователям получать ценность от продукта.Тут опять же поможет аналитика — определите, какая фича ведет к aha-моменту. Если лид начнет ей пользоваться, то скорее осознает ценность сервиса. Сосредоточьте усилия на том, чтобы активировать пользователей в эту фичу, так вы сможете удержать пользователей, довести до покупки, увеличить количество повторных продаж.
Качественная поддержка
Нет ничего хуже, чем невнимание со стороны компании, когда у вас проблема с продуктом, заказом в онлайн-магазине или услугой. Рекомендуем регулярно отслеживать, как идут дела в клиентской поддержке, ловить недовольных пользователей и помогать им решать их проблемы.
Общие рекомендации
Сквозная аналитика
Без сквозной аналитики вы работаете вслепую. Специалисты из Carrot quest рекомендуют собрать все данные в одном дашборде, чтобы выявить слабые места и понять, с какими пользователями нужно работать.
Ольга Каптиева, главный редактор Carrot Blog (блог компании Carrot quest)
В Carrot quest мы каждую неделю анализируем данные и ставим гипотезы — у нас есть подобные дашборды для продаж, продукта и маркетинга. Очень помогает корректировать стратегию. Например, так мы оцениваем, сработали ли growth hacking (рост и продвижение компании, как правило, стартапов, за счет необычных решений и инновационных разработок). В итоге какие-то оставляем и дорабатываем, от каких-то отказываемся.
Внутренний дашборд Carrot quest по аналитике блога
Сегментация аудитории
Чтобы озвученные выше приемы работали наиболее эффективно, рекомендуем исследовать свою аудиторию, выделять из нее конверсионные сегменты и использовать несколько рекламных каналов. Сергей Салтыков, Account Group Head digital-агентства R:TA дает пошаговую инструкцию, как это сделать
- Соберите уникальную аудиторию , которая взаимодействует с рекламной кампанией и приносит конверсию. Например, сделать это можно с помощью:
- рекламных кабинетов,
- пикселей на сайте,
- баз данных (CRM),
- программ лояльности.
- Исследуйте собранную аудиторию по:
- социально-демографическим признакам (пол, возраст, гео),
- поведенческим характеристикам (купил товар определенной категории),
- циклам/периодичности (покупает определенный товар раз в месяц/каждый день),
- финансам (средний чек/модель телефона).
- Нарезайте сегменты аудитории:
- выделите максимальное количество узких групп (сегментов) аудитории, которые можно объединить по одному или нескольким признакам,
- выделите сегменты по доходу, который приносят потребители (средний чек + периодичность покупок).
- Работайте с конверсионными сегментами аудитории:
- исключайте из рекламных кампаний сегменты аудитории с низким средним чеком и низкой частотой покупок, делайте фокус на «доходные» сегменты,
- возвращайте (в зависимости от выделенного сегмента аудитории и показывайте этому сегменту релевантное предложение/акцию/продукт, которые наиболее вероятно принесут повторную конверсию,
- напоминайте о себе (определяйте регулярность напоминания конверсионной аудитории об общих акциях, скидках),
- повышайте средний чек (предлагайте потребителю, купившему конкретный товар, сопутствующий),
- исходя из паттерна цикличности поведения аудитории, предлагайте подписку на продукты, которые покупаются с определенной периодичностью уникальными сегментами аудитории,
- создавайте уникальные предложения для повторной покупки для конверсионных сегментов (скидка на конкретный товар при повторной покупке/ скидка на покупку оптом),
- возвращайте с акцентом на персонализацию (упор при создании креативов на дату рождения, гео, возраст).
Сергей Салтыков, Account Group Head digital-агентства R:TA
Выделите каналы с наиболее высоким показателем LTV (инвестируйте в них бОльшие средства) и каналы с наименьшим LTV (меньше средств). Стройте look-a-like (похожие аудитории) на те аудитории, которые совершали больше одной покупки.
При первой конверсии сразу предлагайте скидку на повторную покупку. Проанализируйте ассоциированные конверсии у органических конверсий и выявляйте платные каналы, которые способствуют привлечению такой аудитории. Используйте несколько рекламных каналов для комплексности и эффекта присутствия (смс, e-mail, поиск, соцсети, тематические сайты).
Итак, чтобы прокачать LTV:
- Увеличиваем средний чек с помощью стимулирующих акций, технологий upselling и cross-selling.
- Увеличиваем частоту покупок, используя email-канал, push-уведомления и ретаргетинг.
- Увеличиваем время жизни каждого клиента через программы лояльности, оптимизацию онбординга и качественную поддержку.
Все вышеперечисленные рекомендации применяем, настроив сквозную аналитику и используя сегментацию аудитории. Первый инструмент — база, он позволяет изначально правильно рассчитать LTV, выявить слабые места и контролировать результат на каждом этапе работы. А сегментация аудитории, в свою очередь, сделает применение каждого способа более точным и эффективным. Удачи вам!
За участие в подготовке материала благодарим: digital-агентство R:TA, компанию EMAILMATRIX, компанию Carrot quest.
Источник: dzen.ru
Исследование: только 33% компаний в России и СНГ используют метрику LTV
В рамках исследования «Развитие и применение методологии LTV в странах России и СНГ в 2021–2022 годах» опросили представителей 145 компаний из разных сфер бизнеса: ecommerce, ИТ, телекома, ретейла, HoReCa, образования, медицины и других.
Аналитики из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox спросили у представителей рынка об актуальности, расчёте и применении метрики LTV (Customer Lifetime Value).
#f8f8f8; padding: 10px 25px; margin: 25px 0;»>
LTV — это прогнозная ценность отдельного клиента в деньгах, которые он принесёт компании, покупая её товары или услуги в течение своей «жизни» — то есть периода сотрудничества с компанией. Обычно в оценке используют период 12 месяцев. Расчёт и управление LTV снижает риск неоправданных инвестиций в привлечение клиентов.
Выяснилось, что в России и странах СНГ метрикой пользуется только 33% компаний. Для сравнения, в Великобритании LTV рассчитывают 93% retail/ecom-бизнесов.
Фрагмент исследования. Полный документ можно найти по ссылке
Изучая методы и периодичность расчёта LTV, эксперты установили, что 42% компаний обновляют метрику раз в месяц, 27% — раз в неделю и 17% — ежедневно.
94% респондентов используют при расчёте данные о транзакциях. На втором месте по частотности (46%) — рекламные кампании и источники. При этом в b2b-сегменте чаще используют «поведенческие данные»: поведение на сайте (41%), звонки и обращения в чатах (31%), потребляемый контент (24%).
Причина в том, что при большей ценности продажи b2b-компании стремятся улучшить в первую очередь понимание перспективности клиента. А вот для b2c-компаний актуальнее «рекламные данные»: реакции на промо (26%) или использование баллов лояльности (43%), поскольку с ними с уч`том больших охватов аудитории они стремятся масштабировать маркетинг.
Как считают LTV в СНГ
Основной метод расчёта метрики — валовый. Его придерживаются 52% опрошенных компаний. Это расчёт по обычной формуле: LTV = (прибыль с продажи) x (среднее число продаж в месяц) x (среднее время удержания клиента в месяцах).
На втором месте по популярности статистические методы: тоже формулы, но более сложные. Этот подход более точен. И только 13% респондентов научились использовать алгоритмы ML (машинного обучения) для выявления факторов влияния на метрику.
«Машинное обучение необходимо для того, чтобы знать, сколько принесёт конкретный клиент и на что это повлияет конкретно в вашем случае, — комментирует руководитель отдела аналитики Coffee Analytics Анна Виноградова. — Компании, которые выбрали этот метод, со временем смогут не только предсказывать, но и управлять этой метрикой».
Для чего нужно считать LTV
На базе LTV компании могут достигать нескольких целей. Среди них — приоритизация клиентов и каналов продвижения, эффективное управление маркетингом и ценообразование, создание решений для персонализации товарных рекомендаций и рекламных сообщений. Решения компании зависят от сегмента:
- В b2b чаще подстраивают маркетинговые решения под клиента. Сюда относятся выявление сегментов доходных клиентов (77%), определение ценообразования и размера скидок (66%).
- В b2c проводят сегментацию по ценности и повышают эффективность коммуникаций. Это выбор эффективных каналов продвижения (63%), расчёт ROMI (57%), выявление сегментов доходных клиентов (69%).
Крупный бизнес делает акцент на эффективность (62%) и персонализацию (41%). Малый — на клиентов (63%).
В комплексе с LTV в России и СНГ используются и другие метрики: средний чек (его считают 79% компаний), Churn Rate (отток клиентов, 73%), CAC (стоимость привлечения клиента, 71%). Больше 50% считают также retention, CPO и конверсии основных этапов воронки.
Решения для повышения LTV
Удержание клиентов (retention) — наиболее популярная мера повышения LTV. Также компании делают ставку на:
- Коммуникацию с клиентами (60%), инсайты о клиентах (50%) и условия программы лояльности (35%);
- Улучшение маркетинга: персонализацию (50%), рост репутации бренда (48%);
- Доступ к новым данным (48%) и их объем (33%).
Для b2c-компаний характерны тактики удержания клиентов и стимулирования роста ценности: улучшение персонализации маркетинга (60%), работа с условиями программы лояльности (43%).
А для b2b-компаний — акцент на сбор данных и работу над продуктом: качество и объем данных (40%), продуктовое предложение (50%).
Заключение
Исследование показывает: 98% компаний, внедривших метрику, считают её важной (из них 23% — критически и 58% — крайне важной).
Расчёт и управление LTV помогает компаниям:
- Снизить риск неэффективного инвестирования средств в привлечение клиентов;
- Работать с неоднородными клиентскими базами;
- Развиваться в конкурентных индустриях;
- Отвечать на вызовы современного маркетинга: в частности, формировать стратегию, опираясь на прогнозы и вероятности.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2); font-size: 14px;»>
Coffee Analytics: эксперты в BI и маркетинговой аналитике, создании прикладных моделей на ML (LTV, отток, скоринг клиентов), интеграции данных, эконометрическом моделировании (MMO, ROPO), построении комплексных аналитических систем. Компания работает с онлайн/офлайн/app/web данными, проектирует и внедряет индивидуальные решения.
Подробнее о методах расчета LTV, кейсах внедрения и примеры отчетов.
Mindbox: разработчик облачного решения для автоматизации маркетинга. Работает с FMCG, retail, e-commerce и другими компаниями: JTI, Burger King, «Адамас», «Додо Пицца», ЦИАН, «Петрович», ПИК и МИФ.
OWOX: разработчик ПО, специализируется на веб- и бизнес-аналитике. Компания разрабатывает продукты для бизнес-аналитики на основе Google Cloud Platform и помогает клиентам внедрять Google Analytics 360 Suite.
Фонд развития цифровой экономики: Институт развития, созданный для обеспечения цифровой трансформации государства и бизнеса, масштабирования российских ИТ-проектов.
Источник фото на тизере: Arthur Osipyan on Unsplash
Как выжать максимум из трафика на сайт?
Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.
Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.
Источник: www.cossa.ru
Что такое LTV и почему вам важно за ним следить
Маркетинг удержания сегодня на слуху, и одна из его центральных метрик — это LTV. Она показывает, сколько прибыли приносят клиенты за время, которое взаимодействуют с компанией. Зная LTV, вы сможете адекватно оценить другие важные бизнес-показатели, например, понять, насколько оправдана стоимость привлечения клиента (CAC).
Лена Бычкова Главный редактор
07 августа 2019 г.
Из этой статьи вы узнаете о трёх подходах к расчёту этой метрики и поймёте, какой из них поможет вам получить более достоверную картину прибыльности бизнеса.
Что такое LTV
LTV (Customer Lifetime Value) — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией. Этот показатель ещё называют жизненным циклом клиента или пожизненной стоимостью клиента.
LTV полезно отслеживать всем, кто работает с клиентами в долгосрочной перспективе:
- интернет-магазинам;
- сервисам по подписке и абонементам (онлайн-школы, фитнес-центры);
- любому бизнесу с возможностью повторной сделки (автомастерские, сервисы доставки).
Начинать отслеживать этот показатель можно в любое время. Многое зависит от особенностей продукта, сезонности, ценовой политики.
Например, интернет-магазину косметики отслеживать LTV можно почти сразу. За месяц клиенты наверняка совершат больше одного заказа и вам не составит труда подсчитать полученную прибыль. А в таких сложных нишах, как мебель или автомобили, будет логично считать LTV только спустя полгода и больше после первого касания с клиентом.
Зачем его считать
Знание LTV поможет вам увидеть реальную картину прибыли в бизнесе и открыть новые источники её получения. С его помощью вы рассчитаете оптимальную стоимость привлечения клиента, чтобы расходы на маркетинг не превышали доход. Вот каких ещё целей поможет достичь отслеживание:
- Увеличить время удержания клиента. Вы сможете увидеть самых лояльных клиентов и дополнительно мотивировать их на новые заказы.
- Адекватно посчитать ROI (возврат инвестиций). Не зная точно, сколько прибыли принёс клиент, невозможно подсчитать, насколько рентабельно было его привлекать.
- Оптимизировать маркетинговую стратегию. Проанализировав историю клиентов с низким LTV, вы поймёте, что можно изменить в рекламных кампаниях. Возможно, вы захотите разделить клиентскую базу по уровню LTV и проработать стратегию под каждый сегмент.
Как видим, жизненный цикл клиента отражает картину вашего бизнеса. И это не просто метрика, за которой нужно следить. Это удобный инструмент для получения прибыли.
Как посчитать LTV
Существует три распространённых подхода к расчёту (а на самом деле их больше). Ниже приведём их по принципу от простого к сложному.
1. Быстро, но неточно: LTV = Доход со всех клиентов за период / Количество клиентов за этот период.
Например, в онлайн-школе английского языка в течение года учились 160 человек. Доход со всех клиентов за год — 2,6 млн рублей. Значит, LTV = 2 600 000 / 160 = 16 250 руб.
Эта простая формула поможет охватить общее положение дел в бизнесе, но погрешность велика, ведь здесь учитываются слишком общие показатели.
2. Для продвинутых: LTV = Lifetime * ARPU
Для расчёта нужно знать ещё два показателя.
Lifetime — период, в который клиент взаимодействует с компанией (от первой покупки до последней, после которой клиент обычно не возвращается).
ARPU (average monthly recurring revenue per user) — средний доход от одного клиента за определённый период. Рассчитывается так: регулярный доход за период / количество клиентов за этот же период.
К примеру, посчитаем LTV для онлайн-школы английского языка. Продукт сложный, но возьмем средние показатели. Обычно клиенты занимаются с преподавателем 3 месяца, а потом уходят навсегда. Месяц занятий стоит 3000 рублей.
LTV = 3000 * 3 = 9 000 руб.
3. Более точный: LTV = AOV * RPR * Lifetime
AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.
RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.
Lifetime — период, в который клиент взаимодействует с компанией (от первой покупки до последней, после которой клиент обычно не возвращается).
Вернемся к нашей онлайн-школе английского. Месяц занятий стоит 3000 рублей. Обычно клиенты занимаются с преподавателем 3 месяца, а потом уходят. Обычно они возвращаются дважды за год. В среднем клиенты учатся 2 года, а потом бросают занятия окончательно.
Средний чек (AOV) = 3 * 3000 = 9000 рублей.
LTV = AOV * RPR * Lifetime = 9000 * 2 * 2 = 36 000 руб.
Если вы пользуетесь CRM и сервисами для аналитики, то LTV считать вручную необязательно. Например, функция определения LTV есть у amoCRM, Битрикс24. Формулы, которыми пользуются эти сервисы, могут быть разными. Если они не написаны в подсказках, поинтересуйтесь у службы поддержки.
Как увеличить LTV
В какой бы нише вы ни работали, вашему бизнесу всегда есть куда расти. Хотите повысить прибыль, полученную за жизненный цикл клиента? Мы собрали несколько советов, которые помогут это сделать.
Создайте дополнительные точки касания. Заведите профиль в Instagram или канал на Youtube, запустите email-рассылку или рассылку в мессенджерах, подключите push-уведомления на сайт, настройте ретаргетинг. Чем чаще вы будете мелькать перед клиентом, тем больше вероятность, что он останется с вами надолго.
Запустите программу лояльности. Выше мы говорили, что клиентов можно разделить на сегменты в зависимости от уровня LTV. Для сегмента, который приносит вам больше прибыли, можно запустить бонусную программу, благодаря которой клиенты будут покупать у вас больше и чаще.
Внедрите cross-sell и up-sell. Предложите клиенту купить больше, чем он собирался. Покажите товары из соседних разделов каталога, расскажите о более дорогой версии продукта.
Выводы
Отслеживать LTV — значит держать руку на пульсе. Увы, не каждый бизнес сегодня хочет его считать. А зря, ведь этот показатель поможет найти узкие места в маркетинговой стратегии и бизнесе в целом.
Так что рекомендуем быть на шаг впереди и не лениться вести регулярное наблюдение за LTV. Начните хотя бы с одного раза в три месяца.
Источник: leadplan.ru