Американский PR-бум в коммерческой среде первой половины ХХ века
Определение 1
PR (от англ. «public relations») – это практика построения благоприятного имиджа и доброжелательных отношений с общественностью.
В ХХ столетии в США PR активно развивался не только в политической, но и в коммерческой среде. Как известно, одной из причин активного развития пиар-технологий в начале ХХ столетия послужило новое обострение отношений между представителями коммерческого сектора и широкой общественностью. Ситуация еще более накалялась за счет так называемых «разгребаетелей грязи».
Под этим термином понимали журналистов, которые выискивали, обнаруживали и превращали в достояние гласности какие-либо нелицеприятные факты и события из жизни известных личностей и крупных бизнесменов. Нередко в рамках своих расследований они раскрывали информацию об инсайдерских и иных сомнительных сделках. Примечательно, что впоследствии подобная практика легла в основу развития отдельного направления журналистики, а именно – журналистских расследований, которые и по сей день продолжают «портить кровь» олигархам и крупным бизнесменам.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
В ответ на столь щепетильный интерес со стороны прессы американские бизнесмены и политики уже с конца XIX столетия начали активно обсуждать (в том числе и в прессе) положения четвертой и пятой поправок Конституции Соединенных Штатов Америки (рисунок 1).
Рисунок 1. IV и V Поправки Конституции США. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Инициаторам этой кампании удалось привлечь на свою сторону даже членов Верховного суда. Их борьба за право на частную жизнь длилась многие годы и закончилась принятием закона о неприкосновенности частной жизни в 1974 году.
Потерпев неудачу в изменении ситуации при помощи рекламы, крупные американские компании стали приглашать на работу специалистов по связям с общественностью и прессой, имеющих широкую известность. Так они выразили попытку нормализовать отношения как с различными категориями общественности, так и со средствами массовой информации. Под общественностью в данном случае понимались прежде всего потребители – реальные и потенциальные.
«PR в бизнесе: «американский бум»»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Начиная с 1902 года рекламным отделом «Chicago Edison Company» начала проводиться работа, направленная на информирование общественности о деятельности компании. Год спустя вышел в свет первый выпуск корпоративного издания «The Electric City». Он послужил своего рода инструментом демонстрации доброй воли и достижения взаимопонимания.
В 1907 году Американская телефонная компания также начала проводить активную деятельность, связанную с организацией рекламы и паблисити. Таким образом, PR в бизнесе активно развивался, причем во всех сферах. Не стали исключением и железнодорожные компании.
Одним из наиболее ярких исторических примеров активного выстраивания связей с общественностью в ХХ веке эксперты называют Пенсильванскую железнодорожную компанию. В 1908 году с целью пиара ее руководство прибегло к услугам Айви Ли, который, на минуточку, считался признанным основателем американского профессионального пиара. Другие железнодорожные корпорации также весьма активно пользовались услугами PR-специалистов и в борьбе за клиентов создавали собственные отделы по связям с общественностью.
Широкую известность в профессиональных кругах в ХХ веке приобрел Э.Л. Бернейс, получивший признание как в сфере теории, так и в области практики PR. Он всю свою жизнь (а жил он долго – 103 года!) он работал в качестве консультанта и специалиста по связям с общественностью.
Его с радостью нанимали американские президенты, крупнейшие банки и корпорации, профсоюзные организации и издательские дома. Хрестоматийным примером его практики стала «раскрутка» сигарет под торговой маркой «Lucky Strike» известной американской компании «American Tobacco Co.». еще одним примером стала подготовка в 1929 году празднования пятидесятилетнего юбилея Томаса Эдисона, которые привлекло значительное внимание общественности к корпорации «General Electric». И таких примеров найти можно огромную кучу.
Многие ведущие американские корпорации после выхода страны из Великой депрессии стали активно заниматься созданием специальных отделов и служб общественных связей. Как альтернатива, для того, чтобы восстановить доверие, заметно пошатнувшееся в период кризиса, практиковалось привлечение наемных PR-специалистов. Подобную практику демонстрировали такие всемирно известные организации, как:
- Форд;
- Дженерал Моторс;
- Стэндарт Ойл;
- Пан Американ и др.
Замечание 1
В целом к бизнесу пришло понимание важности, значимости и необходимости развития связей с общественностью и построения собственных PR-структур.
Американский PR-бум в коммерческой среде второй половины ХХ века
В США связи с общественностью начали свою экспансию в Старый свет, начиная с послевоенного времени. Однако, отношения с европейским бизнесом у них складывались далеко не так органично и гладко, как могло бы показаться на первый взгляд. Тем не менее, именно Америка стала праотцом пиара и на протяжении многих лет задавала моду и правила в этой сфере.
Вслед за окончанием Второй мировой войны стало развиваться новое направление общественных связей, а именно – внутрикорпоративные PR. Развитие данной сферы проходило в четыре этапа:
- стадия развлечения работников (убеждение в том, что компания – лучшее место для работы);
- стадия информирования (аналогична внешнему информированию);
- стадия убеждения (выступала аналогом двусторонней модели ассиметричного типа);
- стадия построения открытых отношений (двусторонне симметричных).
На сегодняшний день представить себе крупную компанию, в которой не существовало бы отделов по связям с общественностью или отдельных специалистов в этой области, представляется весьма затруднительным. История показывает, что подобная практика была развита уже к последнему десятилетию ХХ века. Тогда из пяти ста наиболее крупных американских корпораций, вошедших в рейтинг журнала «Fortune» 439 организаций (то есть 87,8% от общего числа) имели собственные PR-службы.
Источник: spravochnick.ru
Развитие коммерческого PR в США в начале XX
Стремительное развитие коммерческого PR в США в начале XX века было связано с обострением отношений между бизнесом и общественностью. Именно в это время появляется такой небезызвестный жанр, как журналистское расследование, целью которого становится разоблачение того или иного крупного представителя бизнеса путем обнародования сомнительных или нелицеприятных фактов из личной жизни или профессиональной деятельности. В качестве ответной меры политики и бизнесмены после продолжительной борьбы добились принятия специального закона о неприкосновенности частной жизни, поскольку апелляций к IV и V поправкам к Конституции о неприкосновенности частной жизни и недопустимости разглашения сведений личного характера без согласия самого лица было явно недостаточно.
Так как изменить мнение общественности о себе с помощью рекламы корпорациям не удавалось, они обратились к PR-специалистам для установления отношений с прессой и потенциальными клиентами. К числу таких корпораций относились, в частности, Chicago Edison Company, Американская телефонная и телеграфная компания, Пенсильванская железнодорожная компания и другие.
Признанный основатель профессиональных PR-служб Айви Ли являлся личным советником Д. Рокфеллера, помогая создавать его фирме имидж более открытой для общественности, чем раньше.
Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee)
Другой признанный специалист в области PR, Э. Л. Бернейс, на протяжении нескольких десятилетий являлся консультантом американских президентов, крупнейших корпораций, банков, профсоюзных организаций. Широко известные примеры из его практики – компания по продвижению сигарет «Lucky Strike» 1928 г. и празднование 50-летнего юбилея деятельности Т. Эдисона 1929 г., привлекшее значительное внимание к корпорации General Electric.
Эдвард Бернейс (Edward Louis Bernays)
Особо активно PR-службы использовались в США во время Великой депрессии для поддержания ослабевающего доверия общества к корпорациям.
После Второй мировой войны широкое распространение получает корпоративный PR. В его развитии американские исследователи выделяют четыре этапа:
— «эра развлечения работников» — убеждение в том, что данная компания – лучшее место работы;
— «эра информирования» — аналог внешнего информирования, предложенного Айви Ли;
— «эра убеждения» — аналог двусторонней ассиметричной модели;
— «эра открытых отношений» — двусторонние симметричные отношения.
Согласно общему мнению, активно поддерживаемому американскими PR-специалистами, в европейских странах коммерческий PR стал активно развиваться после Второй мировой войны в результате сближения европейского бизнеса с американским. Однако это утверждение не совсем верно. Так, пресс-центр германской компании Krupp был создан еще в 1893 г. и активно работал и в довоенные годы.
В Великобритании в корпорации Shell с 1920 гг. существовал пост директора по паблисити и рекламе. Крупный представитель деловой коммуникации С. Таллентс в 1920-30 гг. широко пропагандировал идеи использования массовых мероприятий и документального кино в PR-коммуникациях. Хотя сам термин PR и не использовался для обозначения деятельности по связям с общественностью, он был известен в Европе еще в начале XX века. Так, во французском словаре «Petit Robert» давалось определение PR как «ансамбля методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию».
Можно сказать, что после Второй мировой войны стали создаваться собственно PR-службы, причем создавались они действительно по инициативе тех руководителей компаний, которые имели опыт работы с заокеанскими партнерами. Первыми такие службы создали Shell и Esco-Standart.
С середины XX века компании большинства европейских стран стали создавать PR-службы и сотрудничать с PR-агентствами. Примерно в то же время европейские PR-специалисты начали критиковать американские теории PR-коммуникаций и предлагать свои собственные. Например, PR-специалисты Франции и Германии противопоставляли агрессивному натиску американцев политику конструктивного взаимодействия с обществом, его информирования, внимательного изучения общественного мнения и, в конечном счете – «этического PR».
Тем не менее, европейцы не отказывались от американского опыта, однако зачастую акцентировали внимание на иных, чем американцы, аспектах, например, меньше уделяли внимания прессе и больше – общественным организациям и отдельным группам целевых аудиторий.
Мировые интеграционные процессы, начавшиеся с 60-х годов прошлого века, привели к развитию транснациональных корпораций и глобализации экономики. Была затронута и сфера PR, вследствие чего границы между американским и европейским PR стали достаточно условными.
Источник: www.advertiser-school.ru
Рокфеллеры, гласность и антикризисные кампании: как работали первые PR-агентства
Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты КГ «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.
1114 просмотров
В начале 20 века бывшие журналисты во главе с Дж. Михаэлсом создали первую в мире компанию по оказанию PR услуг. Это способствовало переоценке функции и созданию внутри компаний собственных отделов по связям с общественностью. В этот период возникали самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяющие благоприятные для них публикации и информационные материалы. В истории PR началась полоса перехода от состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», к политике «информирования публики»
Алексей Сафронов, генеральный директор КГ «Орта»
Самостоятельные фирмы по связям с общественностью как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой возникали фирмы PR в самой столице США Вашингтоне, где принимались законы и где было необходимо организовывать давление на Капитолийский холм. В фирмы, в частности в «Агентство Уильяма Смита», созданное в 1902 г., теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе (законодательная ветвь власти в США) или на Конгресс.
Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительную публичность.
В 1903 г. он включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 г. В том же году Ли и бывший журналист из Буффало Джордж Паркер, тоже работающий на демократов, создали самостоятельную фирму «Паркер энд Ли». Фирма, просуществовавшая до 1908 г., стала своеобразной вехой в истории развития связей с общественностью.
Органически не воспринимая ни философии Барнума с его принципом «одурачивания публики», ни подхода магнатов-хищников типа К. Вандербильта с его крылатым «Плевал я на публику!», Ли был убежден, что для того, чтобы общественность положительно воспринимала и понимала предпринимателя, ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику должна быть честная, точная и убедительная информация о себе самой. Но это не должно быть потаканием публике, компания в первую очередь должна стремиться завоевать доверие и добрую славу. В некоторых случаях необходимо думать о перспективе и искать с общественностью общие решения, в других — компании бывает необходимо даже признать свою ошибку.
Исходя именно из этих принципов, Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотрудничал, и особенно для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан долгие годы своей жизни и творческой деятельности.
В 1906 г. Ли в обращении к издателям газет от имени фирмы «Паркер энд Ли» сформулировал свои убеждения, назвав их «Декларацией принципов»: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам.
Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».
Например, в 1906 г., во время забастовки шахтеров, Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.
Работать на Рокфеллеров Ли начал в 1914 г., когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков возбудил общественное мнение, вызвав негодование у населения. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Ли.
Плакат 1914 года о событиях в Ладлоу
Первым делом Ли порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и к общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для всестороннего рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.
Вся работа проводилась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Издавался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет и учителям.
Одновременно Ли занялся изменением имиджа Рокфеллера-старшего с целью трансформировать образ жестокого правителя, сделав его в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался как можно шире отразить реальные факты повседневной жизни Рокфеллера: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д.
На страницах газет и журналов стали появляться статьи о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие профильные журналы.
Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Ли.
Джон Дэвисон Рокфеллер
Большое значение Ли уделял своевременному, яркому и деликатному освещению благотворительной деятельности своего клиента среди широкой общественности. Еще на ранней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в приветствии Чикагскому университету отметил: «Мои деньги дал мне Бог». В пресс-релизе эти слова Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем». Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру, и со временем он стал высказываться в ее духе: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни — жить для других. Именно это я стремлюсь делать».
Деятельность Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов по связям с общественностью, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии». Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общественностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать публичность клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.
Источник: vc.ru