Рассмотрим варианты, которые помогут детально составить аватар потенциальных потребителей. Материал дополнен практическими примерами, благодаря им можно подробно расписать целевую аудиторию бизнеса.
Что такое аватар клиента?
Аватар — это вымышленная фигура или персонализированная графическая иллюстрация, представляющая конкретного человека. Как и те цифры, которые мы видим в видеоиграх.
В маркетинге мы используем портрет целевой аудитории, чтобы помочь понять наших идеальных клиентов, чтобы легко их найти. Это попытка определить лучшие и наиболее прибыльные перспективы для вашего бизнеса.
Точнее, портрет клиента — это вымышленный человек, у которого те же потребности, болевые точки и желания, что и у потребителя, которого вы хотите обслуживать. Если у вас нет огромного маркетингового бюджета, вы не сможете обслужить всех. Здесь вам нужно сузить круг аудитории.
Такая маркетинговая тактика играет решающую роль в успехе бизнеса, особенно во времена, когда люди быстро меняют свои привычки относительно расходов.
Что такое «аватар клиента» и почему его должен знать каждый предприниматель? Мария Солодар.
Если вы уже ведете бизнес в течение нескольких лет, возможно, вы осознали, что знаете свой аватар клиента или даже идеального клиента.
Почему важно составить портрет клиента?
Многие компании упускают возможности роста, не полностью понимая, кому они хотят продавать. У них нет единого представления о том, что их клиенты покупают, говорят или делают на офлайн-точках продаж, веб-сайтах и в социальных сетях.
В результате они используют стрельбу «пушкой по воробьям» вместо более точного прицела и создания персонализированных сообщений и впечатлений от бренда.
Создать портрет своего клиента можно, если точно ответить на следующие вопросы:
Кому вы будете продавать свои продукты или услуги?
Кто будет покупать ваши товары и услуги?
У вас есть покупатели?
Какой тип контента вы создадите?
Можете ли вы мгновенно найти своих идеальных клиентов?
Вы знаете, что сказать в своих видео, блогах, инфографике, курсах, продуктах?
Где вы будете рекламировать свой бизнес или бренд?
Где активен ваш идеальный клиент?
Как вы будете продавать свои товары и услуги?
Как вы будете строить коммуникации со своим клиентом?
Когда вы это сделаете?
Когда определять круг потенциальных клиентов?
Определить круг потенциальных клиентов лучше в момент создания принципов позиционирования – это следующий шаг за формированием анализа и исследованием рыночной ниши. Если данные стадии не пройдены, или к определению ЦА подходит специалист без опыта, рекомендуем воспользоваться такими данными:
- выбрать ключевых игроков ниши;
- сжато проанализировать сравнение товаров/услуг с конкурентными;
- сформулировать ключевые характеристики, отвечающие за ценность товара;
- определить, какая группа потребителей приобретает товары в текущее время и лояльна к ним;
- сформировать понятие идеального потребителя;
- с помощью всех этих данных создать аватар ЦА.
Как создать аватар клиента
Прежде всего, соберите всю информацию и данные, которые помогут вам узнать больше о потенциальных клиентах.
Аватар клиента в бизнесе! | Евгений Гришечкин
У вас уже могут быть собранные данные в виде результатов опросов, интервью и т.д.
Начните с определения известных характеристик ваших клиентов.
География
Помимо относительно однозначного понимания о географических данных целевой аудитории (страна, город, район и т.д.), существует интернет-пространство, расширяющее географию целевой аудитории до мирового масштаба. Задача маркетолога понять, куда клиенты обращаются за информацией, к кому они обращаются, когда речь идет о личных или профессиональных советах, и на каких ресурсах проводят время в Интернете. При определении медиа-пространства клиента сосредоточьтесь на факторах, которые отличают его от других людей.
Следует сузить поиски до определенного круга. Позже, когда вы будете планировать и разрабатывать методы сегментации рынка, создавать тексты и маркетинговые кампании, это очень пригодится.
Хороший способ — это определить медиа, которые аудитория посещает, и людей, на которых они подписаны. Любой, кто увлекается садоводством, скорее всего, прочитает журнал «Дом и сад», но то же самое будет делать и множество людей, читающих его по другим темам — « Дом и сад» охватывает широкий диапазон интересов. С другой стороны, читателей журнала «Вестник садовода» будет волновать только тема садоводства.
Демография
Применение информации о демографии действительно поможет дополнить портрет клиента. Возраст, пол и местоположение – с этими данными аватар начинает «оживать».
Это не значит, что вы можете обслуживать клиентов только определенной возрастной или демографической группы. Это лишь помогает установить связь с потенциальными клиентами и рассматривать их как людей, а не просто цифры на бумаге.
Мечты и цели
Какая она, большая мечта, которой потенциальные потребители пытаются достичь? Один этот вопрос может многое рассказать о человеке.
Найдите минутку и попробуйте узнать, каковы их краткосрочные и долгосрочные цели.
Чего пытаются достичь ваши идеальные клиенты? Они хотят увеличить доход от бизнеса? Пытаются ли они установить контакт с влиятельными лицами в определенной отрасли? Задайте себе подобные вопросы, чтобы определить их цели.
Составьте список ценностей и целей, имеющих отношение к тому, что вы предлагаете.
Поведение и менталитет
В этом контексте поведение относится к привычкам потребления, а менталитет — к ценностям клиента. Маркетологам в этих характеристиках нравится, что они часто представляют закономерности, а закономерности предсказуемы.
Поведенческий фактор
Потребительское поведение выражается в том, когда, как и зачем тратить. Решение о покупке продукта или услуги мотивировано множеством различных факторов; определение поведенческих аспектов этого решения (и непосредственное обращение к ним) может помочь брендам увидеть ясные результаты. Вот несколько примеров поведения:
Анна делает покупки по вечерам после работы.
Светлана не поедет на расстояние дальше пятнадцати минут от дома, чтобы потренироваться.
Иван готовит только те блюда, которые требуют минимального количества времени.
Эти люди делают отметки, о том, что продукт им нравится, в социальных сетях перед покупкой.
Личностный фактор: ценности
Подумайте об этом так: если вы можете рассматривать итог как ответ на вопрос переписи, это демографический фактор. Если бы вы могли рассматривать что-то как ответ на вопрос из психологического теста, это личностный фактор. Например:
Игорь любит домашних животных.
Андрей любит путешествовать.
Вера любит знакомиться с новыми людьми.
Проблемы целевой аудитории
Эта часть вашего аватара клиента фокусируется на проблемах, с которыми покупатель сталкивается в жизни. Ваша цель как бренда — решить проблемы, с которыми встречаются клиенты. Никого не интересует продукт или услуга, которые не решают проблему. Если то, что вы продаете, не решает насущную проблему клиентов, они не останутся вашими клиентами надолго.
Вызовы и страхи
Наши страхи, которые могут стать проблемами, бывают мощными мотиваторами. При создании портрета целевого потребителя эти аспекты представляют собой общие проблемы, с которыми сталкиваются идеальные клиенты. Например:
Дмитрий обеспокоен тем, что слишком много платит за медицинскую страховку.
Ирина боится, что не сможет проводить достаточно времени с семьей
Владимир обеспокоен тем, что может отстать от последних технологических тенденций.
Александр чувствует, что ему нужно немного похудеть
Болевые точки
Болевые точки — конкретные проблемы, с которыми ваши клиенты сталкиваются прямо сейчас. Это источники трений, затрат, неудобств или других проблем, за решение которых клиенты будут платить деньги. Например:
Вадим не может оперативно общаться со своей командой
Андрей хочет еду, приготовление и уборку которой уходит меньше часа.
У Марка проблемы с поиском доступного ухода за детьми в течение рабочего дня.
B2B
В случае B2B самым важным фактором в конечном итоге является то, что вы помогаете бизнесу улучшить свою прибыль. Вы также можете предложить ценность другими способами, такими как сокращение их расходов, повышение морального духа сотрудников, облегчение болевых точек и экономия их времени.
Насколько детальным должен быть портрет потенциальных клиентов?
Нам следует взять характерные качества представителей ЦА, перечисленные выше, чтобы создать аватар. Тогда по этому представлению сформируется конкретная картина, ее даже можно дополнить фотографиями, чтобы образ сложился красочным.
Лучше создать две характеристики: сжатую (из трех-четырех качеств, по которым можно сегментировать ЦА на рынке) и подробную (детально представляющую клиента, его поведенческие факторы, основные ценности, качества и привычный образ жизни).
Портрет потенциального потребителя станет детальным, когда вы сформулируете направления развития ЦА: какая она на текущий момент, а какой может быть при идеальных обстоятельствах. Это даст понимание того, что следует изменить для развития продукта и его продвижения.
3 уровня создания портрета потенциального покупателя
Далее о методике создания портрета потенциального покупателя. Ее составили нидерландцы Геррит Антонидес и Фред ван Рай, структурировав основные характеристики на:
- общий уровень описания ЦА;
- описание ЦА на уровне группы продуктов;
- описание ЦА на уровне бренда.
Общий уровень описания ЦА
Речь идет о создании аватара классического клиента бизнеса по географическим, социально-демографическим и психографическим факторам. Такой способ позволяет структурировать характеристики потребителей по возрасту, персональным качествам и образу жизни.
Уровень группы продуктов
Как создать портрет (аватар) клиента? План по изучению ЦА + шаблон и примеры
Чтобы бизнес стал рентабельным, вам следует его систематизировать. Чтобы ваша система работала, приносила деньги, а клиенты были довольны, важно правильно определить целевую аудиторию и составить аватары.
В этой статье вы узнаете:
- Ключевые определения: целевая аудитория, сегментация, аватар, инсайт.
- Чек-лист критериев для «анализа целевой аудитории» и место применения каждого критерия на практике.
- Поэтапный план проведения анализа.
- Список вопросов для проведения интервью.
Ключевые понятия создания портрета клиента
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу. Другими словами, это люди, которым вы продаете свой продукт/услугу.
Сегментация – процесс разделения целевой аудитории на различные группы (или сегменты), в рамках которых они имеют схожие или аналогичные запросы. Параметры сегментации исходят от цели: пол, возраст, место проживания, уровень дохода и прочее.
Например, «Центр красоты в г. Москва». Услуги центра будут интересны женщинам 25+, Москва, доход 100+
Сегментация – удел классиков, современный маркетинг пошел дальше.
Сегодня рынок формирует предложение исходя из потребительского спроса. Предпринимателю необходимо максимально детально анализировать свою целевую аудиторию.
Гендерные и географические признаки уже ни о чем не говорят. Внимание надо уделять «болям» клиента. Для этого разрабатываются «аватары».
Аватар – это описание конкретного «собирательного образа вашего клиента» с его чувствами, интересами, страхами.
При составлении аватаров клиента очень важно получать качественные инсайты.
Инсайт (от англ. insight — озарение, прозрение) — это
- правдивое описание опыта потребителя;
- простая истина, которая трогает за душу;
- идеи и потребности, которые уже существуют, но не высказаны;
- потребители могут не говорить об этом, но сразу согласятся когда услышат.
Пример инсайта на рисунке:
Основные принципы и особенности успешного инсайта:
- Основаны на преимуществах категории, а не конкретного бренда.
- Описывают цели и аудиторию, а не товар или услугу.
- Объясняет то, как люди хотят себя чувствовать, а не то, как они думают.
- Фокусируются на постоянных, а не на сиюминутных ценностях.
- Стимулируют создание новых идей, а не культивируют старые.
Один и тот же инсайт может работать для одной аудитории и совершенно не работать для другой! Поэтому инсайты важно разрабатывать только после проведения первичной сегментации вашей целевой аудитории.
Создание аватара клиента: главная информация
Давайте рассмотрим, что необходимо знать о клиенте для составления аватара в «домашних условиях».
Вы описываете аватара, как отдельного человека: даете ему имя, определяете возраст и прописываете как можно больше характеристик (где живет, кем работает, чем увлекается, что читает и т.д.)
Полученную информацию вы сможете использовать:
- для настройки рекламной кампании.
- для упаковки продукта, составлении УТП.
Таблица 1. Инструкция по описанию аватара
- Информация для настройки рекламной кампании (на рис. желтые полоски в блоках)
- Информация для упаковки продукта /составления УТП (на рис. серые полоски в блоках)
Критерии анализа
Комментарий
Социально – демографические характеристики
пол, возраст, семейное положение, дети, место жительства, образование, место работы и должность, уровень дохода
хобби и увлечения, привычки, как проводит свободное время, откуда получает информацию, характер, национальность
Цели, потребности и ценности
- о чем мечтает? (мотивация “к прянику”)
- какие приоритеты расставляет в жизни?
- от чего хочет избавиться? (мотивация “от кнута”)
- что мешает начать избавляться от боли?
- что будет искать в интернете, чтобы решить свою проблему?
- какие запросы будет писать в строке поиска?
на что будет обращать внимание при выборе продукта (почему должен выбрать вас, когда смотрит на конкурентов)
что мешает купить? (стандартные возражения – “дорого”, “не хватает времени” и тд)
Готовый пример шаблона аватара клиента
Пошаговый план по созданию аватара клиента
Этап 1. Понять свою ЦА .
- На этапе создания продукта ответить на вопросы: для кого этот продукт? Какую боль клиента он закрывает?
- На этапе продаж: как предлагать продукт? Где искать клиентов?
Этап 2. Сформируйте 2-3 целевых сегмента , которым вы предлагаете свой продукт/услугу.
Этап 3. Создайте таблицу в Excel с описаниями каждого аватара (под карандаш).
Этап 4. Для глубокой проработки таблицы вам необходимо обратиться к следующим источникам:
Тематические сайты, где сидит ваша ЦА. Читая отзывы, вы поймете «язык» ваших аватаров и их боль, страхи и прочее.
- Анализ wordstat.yandex.ru+ www.gks.ru (Росстат)
Росстат покажет соцдем (социально-демографический таргетинг), а Wordstat.Yandex подскажет самые популярные «ключевые запросы».
- Обсуждение в социальных сетях
Помимо форумов хорошо работают соцсети. По хештегам и ключевым словам вы так же можете изучить интересы вашей ЦА. Отсюда же можно узнать об интересах, на кого подписаны, кого читают, смотрят и прочее.
- Анализ тематических сообществ/ комментариев
Не забудьте про сообщества ваших конкурентов – там самая целевая аудитория.
- Анализ звонков и онлайн-чатов
Если у вас уже рабочий бизнес, вы можете проанализировать архив чатов или прослушать аудио записи звонков колл-центра.
- Звонки текущим клиентам – глубинное интервью. Один из самых эффективных методов.
Важно подготовиться заранее и составить список вопросов о продукте или услуге.
Важные моменты при проведении интервью:
- записывать интервью необходимо дословно.
- требуйте историй, недопустимо принимать “списочные” ответы.
- не менее 18 интервью для сложных, нишевых продуктов и услуг, не менее 24 для простых, массовых продуктов и услуг.
Лайфхак. Чтобы на ранней стадии определить, кто ваш клиент:
– Создаете лид-магнит (бесплатное ценное предложение).
– Запускаете на него трафик (рекламу в интернете).
– Предлагаете клиенту заполнить анкету перед тем, как он получит лид-магнит.
– Анализируете ответы и понимаете, что хочет ваш клиент.
В итоге на руках у вас будет множество анкет с различной информацией. Ваша задача консолидировать информацию, объединяя индивидуальные истории в «собирательный образ» – аватара.
Используете шаблон в статье, разделяя информацию на 2 блока:
- СоцДем и дополнительная информация;
- Цели, потребности и ценности, Боли, Инфоболь, Критерии и Возражения.
Используйте информацию для настройки трафика и упаковки продукта, зная где обитает клиент и что для него действительно ценно.
Вопросы для интервью продукта или услуги
Общие вопросы – “Разогрев”. Перед началом основного блока интервью полезно сначала поговорить на общие предметные темы.
- Расскажите, как вы узнали о направлении _______? (знакомые, интернет, иное) .
- Сколько лет вы интересуетесь _______?
- Какие направления для вас наиболее интересны?
Вопросы для изучения опыта о продукте:
- Опишите свой опыт использования продукта? Почему он важен для вас? Расскажите свою историю.
- С какими проблемами и трудностями вы сталкивались в процессе покупки, выбора и пользования продуктом. Расскажите конкретную историю.
- Как решались возникающие проблемы?
- Что вы ощущали, когда возникала проблема? Опишите.
- Что самое важное и значимое в этом продукте, на ваш взгляд?
- Как вы будете выбирать продукт в следующий раз? На что обратите внимание?
Дополнительные вопросы интервью продукта:
Блок Опыт/Поведение – что человек делал/делает:
- Когда вы поняли, что вам необходимо приобрести продукт?
- Куда вы обратились за приобретением продукта? Как часто вы приобретаете продукт? Вы покупаете его в одном месте?
Блок Ощущения – вопросы, апеллирующие к чувствам, провоцируют глубинные инсайты:
- Что может расстроить вас при использовании продукта?
- Что вы ощутили, когда столкнулись с проблемой?
- Что вы ощутили, когда почувствовали, что сделали правильный выбор?
Блок Сенсорный опыт – фокусировка на том, что человек слышал, видел, щупал,нюхал и др.:
- Что вы увидели, когда зашли на сайт/магазин?
Блок Мнения/Ценности – точка зрения человека по тому или иному вопросу:
- Что для вас важно при покупке продукта?
- Как вы думаете на что влияет … .
- Каким, по вашему мнению должен быть хороший продукт?
- Каким, по вашему мнению должен быть хороший специалист?
Больше вопросов для опросов клиента вы можете найти в этой статье.
Мне действительно важно, какой % скачавших этот План, дочитает его до конца и напишет мне через любые каналы.
Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!
Основатель Маркетинговой студии Escalator, маркетолог, предприниматель.
Источник: petr-panda.ru
Аватар клиента
Аватар клиента — это подробное описание так называемого «идеального клиента» компании, которого вы хотите привлечь и который с максимальной вероятностью будет нуждаться в вашем товаре или услуге. Аватар клиента также часто называют «профилем» или «портретом», поскольку это отображение вашего видения аудитории, с помощью которого бизнес лучше понимает, кто его клиенты и как их привлечь.
Если выйти за рамки определения и рассмотреть аватар клиента с практической точки зрения, то он одновременно представляет собой:
- Вымышленного персонажа с описанием желаний, проблем и мотивов, на которого можно ориентироваться при разработке продукта и в рекламе.
- Центральную часть общей маркетинговой стратегии компании.
- Отражение целевой аудитории.
- План по привлечению определенного типа клиентов, построенный на основе анализа и исследования рынка.
- Оптимальный сценарий распределения ресурсов и бюджета при продвижении бренда.
Зачем вам нужен аватар клиента
Используйте аватар клиента, чтобы привлечь новых покупателей! С готовым аватаром бизнесу проще найти целевую аудиторию и установить с ней прочный контакт. Вы также получаете возможность персонализировать свой контент и рекламные предложения, а вместе с тем увеличить их выгоду и, как следствие, увеличить прибыль.
Так, наличие аватара идеального клиента позволяет бизнесу понять:
- Кому именно вы будете продавать свои продукты или услуги?
- Почему эти люди будут покупать их у вас?
- Как привлечь этих людей?
- Какой тип контента необходимо создавать для этого?
- Как перестроить свою маркетинговую стратегию или план продаж, чтобы попасть точно в аватар клиента?
- Какие маркетинговые и рекламные каналы лучше всего использовать для продвижения бренда? Ведь разные аватары клиента могут использовать даже разные соцсети, от Pinterest до Facebook!
- Какого voice of tone лучше всего придерживаться с клиентом?
Проще говоря, аватар клиента дает исчерпывающую информацию о взаимодействии с определенным типом покупателей, благодаря чему маркетинг становится в разы эффективнее, тратит меньше ресурсов компании и приносит больше результата. Именно поэтому важность аватара неоспорима.
Что включает в себя аватар клиента
Как правило, одного аватара клиента недостаточно. Чем шире ваша ниша и бизнес, тем больше таких аватаров должно у вас быть. В среднем у компании имеется 5-6 аватаров с разным набором характеристик и видением клиента, с которыми впоследствии и соотносятся реальные покупатели на основе схожести и общих критериев.
Каждый аватар клиента обязательно должен включать в себя описание следующих одиннадцати пунктов, начиная с демографической информации:
- Гендер. Возможно, ваш товар одинаково популярен как среди женщин, так и среди мужчин. Однако в контексте аватара необходимо определиться, какого пола клиента вы возьмете, и создавать отдельные аватары для каждого из них. Также проанализируйте, кто чаще всего принимает решения о покупке — все-таки мужчины или женщины? Точно ли нет перекоса в сторону определенного гендера? Если он есть, аватаров у доминирующего пола должно быть на порядок больше.
- Возраст. Как правило, все продукты рассчитаны на использование определенной возрастной группой, вот только покупать их может отнюдь не только эта группа. Например, товары для детей, которые всегда оплачивают родители. Значит, аватар вашего клиента — родитель, а не ребенок. Также можете дополнительно прописать и семейное положение.
- Местоположение. Понимание того, где живет ваш потенциальный клиент, поможет вам сосредоточить продажи в определенном регионе или городе. Например, бренд Waitrose открывает магазины преимущественно в маленьких городках Великобритании, позиционируя себя как «экологически чистый и зеленый».
- Уровень образования. Знание того, какое образование получил ваш клиент, помогает определить, как именно он обрабатывает информацию, руководствуется ли логикой или эмоциями, обращает ли внимание на статистику, экспертное мнение и т.д.
- Доход. Ключевой пункт в описании аватара клиента, поскольку именно он определяет оптимальную стоимость вашей продукции. Если клиент зарабатывает $100 в месяц, то будет глупо требовать от него отдать $50 за зубную щетку.
- Профессия. Данный пункт особенно важен для сектора B2B, поскольку вы с большей вероятностью сможете заключить сотрудничество с компаниями определенной специфики и отрасли. Однако в секторе B2C это важно тоже: так вы поймете, к каким промоакциям ваш клиент более восприимчив, чем он занимается в повседневной жизни и какое мышление имеет.
- Интересы (хобби). Знание этого пункта поможет вам понять, на каком языке проще всего общаться с клиентом и как его заинтересовать. Учитывается все — от любимого досуга до любимой музыки, телевизионных передач и фильмов. Главное в данном пункте — понять, что способно сблизить вас с целевой аудиторией и как это можно обыграть в дизайне или рекламе вашего продукта.
- Мотивация. Что заставляет вашего целевого клиента вставать с постели по утрам и отправляться на работу? Ценности, ориентиры, идеология, мечты и стремления — здесь важно все, поскольку именно с опорой на них человек всегда делает выбор касательно покупок.
- Проблемы. Это то, что определит будущую ценность вашего продукта для потенциальных клиентов. Нужно определить те сложности, с которыми они сталкиваются, и способ их решения, который вы можете предложить. Проблемы могут варьироваться — от самых незначительных (кружка с кофе обжигает пальцы, пока не остынет) до глобальных и финансовых (нет источника пассивного дохода).
- Причины для покупки. Почему клиент должен купить именно ваше решение его проблемы? Здесь важны его стоимость, качество, удобство, функциональность, локализация, обслуживание клиентов, узнаваемость и т.д. Раскрытие данного пункта даст вам понимание, какие триггеры можно задействовать и убедить клиента в покупке.
- Покупательские привычки. Нужно проанализировать предыдущие приобретения клиента и его повседневные покупки. У какого бренда он покупает чаще всего? Является ли он их постоянным клиентом? Какую форму доставки обычно выбирает? Как использует аналогичные продукты в быту? Сюда же относятся ключевые возражения аватара, к которым он апеллирует чаще всего. Что мешает ему совершать покупку обычно и как этого избежать?
Как создать аватар клиента
Определение аватара клиента и заполнение разобранных выше пунктов происходит в несколько этапов. Учтите, что не стоит пытаться «впихнуть» в один аватар все-все характеристики, которые вы встречаете у своих покупателей. Лучше пусть аватаров будет много, зато они будут конкретными, четкими и «узкими».
Шаг 1. Назовите ваш аватар
Дайте вашему клиенту имя и сразу конкретизируйте, кем является этот человек. Например, Стефани, владелица кофейни, которая ищет способ сделать свой кофе более вкусным и привлекательным для людей, чтобы, идя по улице, они заходили именно к ней, а не в кофейню напротив. Так у вас сразу формируется основа вашего аватара, поэтому будет легче в дальнейшем развивать его. Также благодаря такому «имени» вы сможете легко запомнить, что включает в себя конкретный аватар, и без труда ссылаться на него в маркетинговых планах и обсуждениях, используя простое «реклама для владелицы кофеен Стефани».
Аналогичным образом вы можете назвать сразу несколько аватаров и постепенно раскрывать их в следующих этапах.
Шаг 2. Определите демографические данные
К демографическим данным относятся пол, возраст, местожительство, доход, семейное положение, хобби и привычки вашего клиента. Эти данные дадут вам базовую информацию, где и как искать нужный вам аватар, как он выглядит и чем интересуется. Чтобы собрать демографические характеристики, проще всего использовать историю поисковых запросов ваших клиентов, внедрить анализ Big Data на основе искусственного интеллекта или же просто провести онлайн-опрос среди покупателей. Не бойтесь интересоваться своими клиентами напрямую! Задействуйте все доступные вам маркетинговые инструменты, чтобы сделать аватар клиента как можно более подробным и достоверным.
Конкретно на данном этапе вам нужно получить ответы на следующие вопросы:
- Каков пол и возраст вашего аватара?
- Сколько он зарабатывает?
- Где проживает?
- Какую должность занимает и какое образование имеет?
- В каком он семейном положении?
- Чем он занимается на досуге?
- В каких социальных сетях сидит?
Чем больше точных деталей вы сможете узнать о своем целевом клиенте, тем больше точек соприкосновения с ним и способов воздействия на него у вас будет.
Шаг 3. Определите психографические данные
К психографическим данным относится вторая половина списка предыдущего раздела, а именно ценности, мотивации, причины для покупки и покупательские привычки. Эту информацию проще всего собрать именно посредством опросов или интервью. Также можно проанализировать сайты и отзывы клиентов. Какие вопросы чаще всего задают вашим менеджерам или пишут в соцсетях?
Какими идеями делятся? Например, если вы ведете группу в Facebook, и это как раз та соцсеть, которая популярна у вашего аватара (что вы выяснили в предыдущем шаге), то вы сможете определить психографические данные, всего лишь полистав комментарии.
Шаг 4. Определите проблемы
Определение целей, которых хотят достичь ваши клиенты, пользуясь вашим продуктом, — это отдельный этап. Собрать подобную информацию поможет ваша служба поддержки — достаточно проанализировать, с какими запросами и проблемами к вам чаще всего обращаются. Выясните болевые точки вашего аватара, которые может закрыть ваш продукт, и сформируйте на их основе доступные решения.
Важно! Здесь ни в коем случае не полагайтесь только на мнение и ответы самих клиентов тет-а-тет и в опросах. Да, к покупателям важно прислушиваться, но ваша задача — найти проблемы глубинные, а не поверхностные. И не всегда клиент сам способен осознать их. Например, та же Стефани из кофейни может не понимать, что главная причина, почему прохожие заходят не к ней, а к конкурентам, заключается в незаметной вывеске, которую легко пропустить, а вовсе не в качестве кофе.
Выявить болевые точки и проблемы клиента можно тремя способами:
- Попросите клиентов пройти цепочку опросов. Именно цепочку, чтобы отделить те самые поверхностные проблемы от глубинных. Так, темы, которые повторяются клиентом чаще всего, явно его беспокоят.
- Систематизируйте отзывы, распределив их на группы по общим признакам. Так будет проще выявить конкретные проблемы, с которыми вам чаще всего обращаются клиенты.
- Проанализируйте данные вашей службы поддержки. Чем чаще встречается определенный запрос, тем важнее закрыть его.
Также подумайте о причинах, по которым ваш клиентский аватар может не захотеть покупать ваш продукт или услугу. Какие возражения у него могут возникнуть во время принятия решения? Как их устранить?
Негативный аватар клиента
Точно так же, как вы описываете своего идеального клиента, вы можете описать и антиклиента, которого вам надо избегать при планировании своего маркетинга и продукта, потому что он никоим образом не подпадает под вашу целевую аудиторию и только впустую потратит выделенные ресурсы. Это также могут быть клиенты из прошлого, которые стали для вашей компании сущим кошмаром, или же просто непрактичные клиенты, с которыми не получится выстроить долгосрочное сотрудничество по тем или иным причинам.
Создавать негативный аватар рекомендуется в самом конце, чтобы еще больше конкретизировать аватары позитивные и еще больше оптимизировать уже готовые стратегии.
Шаблон аватара клиента
Чтобы облегчить себе работу, вы можете руководствоваться следующим чек-листом для создания аватара клиента (главное, не забывайте добавлять в него важные конкретно для вашего бизнеса вопросы или скорректировать имеющиеся!):
I. Демография
- Как гипотетически могут звать клиентов?
- Как они могут выглядеть? (Опционально)
- Сколько клиентам лет?
- Каков их пол?
- Каково их семейное положение?
- Есть ли у них дети? Сколько им лет?
- Где клиенты проживают?
- Кем работают? Почему?
- Чем занимаются по вечерам и выходным? Как выглядит их идеальный досуг?
- Сколько зарабатывают в месяц и в год?
- Какое у них образование?
- Что они сами могли бы рассказать о себе? (Опционально)
II. Цели и ценности
- Каковы их главные ориентиры и ценности в жизни?
- Каких целей они хотят достичь в ближайшее время?
- Какие у них планы на будущее?
- О чем они мечтают?
- Каких философских/общественных/политических взглядов на жизнь придерживаются? (Опционально)
III. Проблемы и болевые точки
- Какие проблемы они пытаются преодолеть? С какими из них вы можете помочь?
- С какими препятствиями они регулярно сталкиваются в жизни?
- Что их беспокоит и тревожит?
- Какую проблему они хотели бы решить в первую очередь?
IV. Источники информации и способы влияния
- Откуда они получают больше всего информации?
- Какие социальные сети используют?
- Какие книги, журналы, сайты они читают?
- Каким экспертам и инфлюенсерам доверяют?
- Какие мероприятия посещают?
V. Возражения и процесс покупки
- Почему они могут отказаться от вашего предложения?
- Какие сомнения и страхи они могут испытывать при покупке?
- Что убедило бы их принять положительное решение?
- Что они хотели бы получить от вас, чтобы начать доверять вам и стать вашими постоянными клиентами?
Пример аватара клиента
В качестве примера ответим на ключевые вопросы шаблона, предложенного выше.
I. Имя: Стефани Фрисби
Уровень годового дохода: $265 000
Семейное положение: не замужем, детей нет
II. Цель: привлечь больше клиентов в кофейню, превратить кофейню в сеть
Ценности: качество напитка, положительные эмоции, вкусный кофе по утрам как часть лайфстайла
Мечта: открыть еще одну кофейню в более элитном здании, больше путешествовать
Рассказ о себе: Стефани — трудоголик, проводит в своей кофейне дни и ночи, работает вместе с бариста и обслуживает покупателей, считая, что это делает ее бизнес более «душевным» и помогает выстраивать отношения с клиентами. У нее есть собака, с которую она иногда приводит с собой. Также она занимается дайвингом, любит путешествовать на побережье и заниматься йогой. Самодостаточная, дерзкая, уверенная в себе, но испытывающая разочарование в бизнесе из-за недостатка опыта и непонимания, что делать дальше
III. Проблемы и болевые точки: нехватка компетентной рабочей силы, потребность в расширении бизнеса, переутомление, отсутствие воронки продаж
IV. Книги/журналы: книги по самопомощи и маркетингу
Блоги/веб-сайты: www.digitalmarketer.com, Tripadvisor
Уважаемые эксперты: ютуб-канал «Как зарабатывать на кофе», личный блог шеф-повара
V. Страхи и возражения: боится, что кофейня закроется; боится признать, что не справляется, и довериться компании по аутсорсингу; боится потерять деньги
Способ снять возражения: предложить рассмотреть успешные кейсы компании, похожие на кейс Стефани; предложить частичную оплату услуг по результатам аутсорсинга; объяснить через сторителлинг, что без помощи вашей компании кофейня будет стагнировать и в итоге закроется с большей вероятностью
Таблица для создания аватара идеального клиента
Предлагаем вам распечатать и заполнить данный лист аватара клиента:
Выводы
Создание аватара клиента — кропотливый, но увлекательный процесс, который поможет вашей компании конкретизировать вашу маркетинговую стратегию и усовершенствовать выпускаемый продукт. Используйте все имеющиеся у вас инструменты и ресурсы, чтобы собрать как можно больше информации о своих клиентах, а затем распределите их по категориям и выделите из каждой категории определенный аватар. Не забывайте периодически актуализировать их и обновлять, поскольку с изменением курса вашего бизнеса может меняться и ваша целевая аудитория!
Источник: lectera.com
