Что такое кейс в бизнесе и маркетинге

Раньше у всех слово “кейс” ассоциировалось с металлической сумкой, в которой охранники с широкой спиной переносят триллионы долларов.

Но с популяризацией бизнеса всё перевернулось с ног на голову. Теперь слово “кейс” можно часто встретить в диалогах деловых людей, и обозначает оно совершенно другое. А именно мощный инструмент для маркетолога, который можно и нужно использовать бизнесу для увеличения продаж.

3 место рейтинга

Кейсы по праву входят в ТОП-5 инструментов маркетинга, которые напрямую влияют на принятие решения о покупке.

Чтобы не входить в полемику, можно присудить ему золотую середину, а именно 3 место в рейтинге, где за свою позицию он постоянно борется со сторителлингом.

Но и первый, и второй инструменты успешно могут жить, не мешая друг другу в white-paper, marketing-ките и даже в landing page.

Но раз герой нашего разговора — кейс, то мы обсудим его. Для начала определимся, что это такое в деталях. А уже потом перейдём к примерам и тому, как его создать, чтобы он работал, а не просто существовал по своим законам.

Как правильно оформить кейс

Кейс (от английского “case study”) — это детальная презентация действий из начальной в конечную точку с помощью Вашего решения.

Это описание в маркетинговом смысле. В случае других интерпретаций (в разных сферах это слово имеет другие смыслы), мы можем видеть обозначения этапа собеседования, где сотрудник решает определённую задачу. Или можем наблюдать процесс обучения студентов, где им показывают реализованные шаги на примере компаний.

Ещё раз, в нашем случае это чисто маркетинговый инструмент, который показывает потенциальным клиентам, как были достигнуты результаты с помощью нашего товара или услуг.

Так мы сразу убиваем несколько зайцев одним выстрелом, а именно:

1. Показываем эффективность нашего решения;
2. Доказываем наличие опыта;
3. Знакомим с процессом и объёмом работ.

Самое интересное, что кейсы — это не дифирамбы о себе любимом в позиции “Мы обманем даже евреев”, это реальный разбор со всеми ошибками и недочётами.

Причём, указанная часть ошибок только в положительную сторону скажется на результативности, ведь люди будут верить, что Вы пишите правду без фильтра.

Важно. Портфолио — это не кейсы, в них лишь показывается результат. В случае кейсов, Вы демонстрируете точку А и Б, а ещё лучше, расписываете весь процесс по шагам и в подробностях.

Примеры кейсов

Создание кейсов — это кропотливая работа, до которой дотягиваются единицы компаний. И найти стоящие примеры из классического бизнеса довольно сложно.

Поэтому я покажу Вам примеры из полу-классических бизнесов, но уже по ним будет понятен результат ,который Вы можете достигнуть. А как его достигнуть именно для Вас, мы обсудим в следующей главе.

Пример 1. Маркетинговый консалтинг

У нас огромное количество инструментов маркетинга, но до полноценных длинных кейсов мы ещё не добрались.

Но это только вопрос времени. А пока мы используем мини-кейсы. Если у Вас нет возможности делать всё по-уму, или пока Вы не ставите это во главу всего, то возьмите наш пример за основу и сделайте то же самое.

Пример 2. Обучение

Сейчас отключим эмоциональный фон и посмотрим на следующий пример хладнокровно, так как он будет от бизнес-школы “Бизнес-молодость”.

Вне зависимости от Вашего отношения к ним, я считаю их кейсы (примерно до 2015 года) самыми сильными, с точки зрения проработки и подхода. В этом деле их точно стоит моделировать.

Пример 3. Таргетированная реклама

Еще один пример из нашей практики, но уже про наше партнёрство со специалистом по таргетированной рекламе.

По результату, им был создан кейс, как мы только с 4 попытки (. ) добились желаемого результата. Всё с цифрами и деталями, чтобы человек понял, насколько качественное было наше сотрудничество.

Создание по шагам

Теперь, когда мы разобрались, что такое кейс и как он выглядит, можем переходить к основным шагам по его созданию.

Естественно, всех нюансов. как написать кейс я не смогу раскрыть. Та как данный подход включает в себя огромное количество других знаний — психологии, маркетинга и продаж. Но ключевые зоны я обязательно озвучу.

Шаг 1. Цель

У кейса есть одна глобальная задача — убедить клиента. Но если посмотреть детальнее, то задача любого маркетингового материала, в том числе кейса, это закрыть возражения потенциальных клиентов.

Поэтому идеально будет для каждого кейса написать список главенствующих возражений, которые Вы будете прямо или косвенно закрывать во время создания.

Важно. Рекомендуется не смешивать между собой разные цели в кейсах, а возражений должно быть не больше 3-х.

И не надо жадничать, так как если человек смотрит кейсы, то, как правило, это 2-3-4-5 (и больше), поэтому Вы сможете донести все аргументы до него постепенно и максимально результативно с помощью череды “пуль”.

Шаг 2. Формат

Выше Вы видели два основных формата кейсов: видео и текст. По статье (она ниже) Вы уже знаете, что видеоряд лучше влияет на человека, так как задействует больше органов восприятия, чем текст.

Но если Вы сделаете текст с картинками, графиками, таблицами и небольшими гиф-анимациями, то результат может превзойти себя.

Также с точки зрения формата, Вы можете рассказать кейс со стороны себя, как исполнителя, также и со стороны клиента.

Это можно сделать в виде интервью, где он отвечает на Ваши закадровые вопросы, и всё это красиво создаёт определённую историю, где каждый “зритель” ставит себя на место главного героя и переживает всё самостоятельно.

Шаг 3. Структура

Вся последовательность блоков строится чисто на психологическом восприятии человека. На этом шаге креатив ни при чем, он только лишний.

Поэтому мы двигаемся последовательно по ниже написанной структуре кейса.

Какие-то этапы у Вас могут быть более раскрытыми, какие-то менее, но при этом нужно потенциального клиента прогнать по всей палитре эмоций.

1. Тизер. Цепляющий заголовок или нарезка видео с самыми интересными моментами;
2. Задача. Описываете задачу, которая стояла перед Вами со стороны клиента;
3. Проблема. Показываете трудности, которые были у клиента до внедрения Вашего продукта;
4. Процесс. Демонстрируете все шаги, которые Вы реализовали, чтобы получить итог;
5. Результат. Финально презентуете всё, чего Вы смогли добиться на выходе.

Будет хорошо, если в конце, а еще лучше во время всего кейса, помимо Вашей обратной связи, также будут вставки отзыва от клиента.

Идеальным кейсом будет микс мнение — Вашего и клиента. Так мы работаем с двух сторон, и всё это выглядит максимально правдоподобно.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Шаг 4. Реализация

Каждый кейс (длинный) занимает не менее 8 часов одного человека и около 5-10 тысяч рублей за один профессиональный видеосюжет.

Такой роскошью обладает не каждая компания, поэтому вполне можно обойтись меньшей детализацией и средним качеством операторской работы, если Вы решили снимать видео.

Теперь главный вопрос вечера: “Где заказать создание кейса?”. Ответ простой — нигде! Кейсы пишете только Вы или Ваш сотрудник. Никаких компаний со стороны. Это бестолковая трата денег и времени.

Вы будете дольше объяснять, чем сами сделаете.

Максимум, что Вы можете, это привлечь видеооператора или корректора текста, всё остальное. Вы уже поняли.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Часто задаваемые вопросы

Предвижу Вашу череду вопросов о кейсах в маркетинге и постараюсь сразу дать на них короткий и ясный ответ.

Если вдруг Вы не найдёте свой вопрос, и он Вам снится в самых страшных кошмарах, задайте его в комментариях. Ответ получите быстро и бесплатно.

Вопросы: Какой объём/длина кейса?
Ответ: Всё зависит от того, насколько сложный у Вас продукт, и как долго готов изучать Ваш кейс потенциальный клиент.

Если не уверены в объеме, возьмите за основу текст — 2 000 знаков, а видео — 5 минут.

Вопрос: Что делать, если моим кейсам не верят?
Ответ: Это основная проблема всех материалов такого рода. Поэтому Вам нужно привести максимальное количество триггеров доверия.

Это могут быть таблицы, фотографии, отзывы и другие подтверждающие факты. Их должно быть в изобилии.

Вопрос: Как оформить кейс?
Ответ: Хорошо, что Вы решили вообще его оформить. Как мы уже говорили в статье про дизайн сайта: оформление должно быть не отталкивающее, все остальное это дополнительные привилегии.

Вопрос: Нужно делать призыв в конце кейса?
Ответ: Обязательно. Это такой же маркетинговый инструмент, как и все остальные, а значит главная его задача — закрыть клиента на сделку. Поэтому указываем свои контакты и делаем призыв к действию.

Вопрос: Где выкладывать можно кейсы?
Ответ: Везде! Это главное правило и никак иначе. Вы всё это делаете, чтобы убедить клиента в покупке, и везде где он сомневается должны быть кейсы и другие маркетинговые действия.

Коротко о главном

Во всех бизнесах, где можно показать результат ДО и ПОСЛЕ, обязательно нужно делать кейсы. Даже пусть в рамках Вашего бизнеса это будет с натяжкой, как говорится. Но когда человек видит, что было и что стало, ему намного проще становится принимать решение о покупке. В программе минимум, сделайте хотя бы ПОСЛЕ.

А если Вы это все еще запечатлеете с подробностями, тогда точно держите карман шире.

Но только помните, в подробностях — это значит указать конкретные действия с цифрами и аргументами.

Никаких размытых фраз по типу “использовали индивидуальный подход” или моё самое любимое “была проведена огромная работа”.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник: in-scale.ru

Кейс

Кейс (case) — это описание проблемы, процесса ее решения и итогового результата. В маркетинге это история о том, как бизнес решил задачу клиента с помощью своих товаров и услуг.

Маркетинговое агентство MOAB поделилось историей о том, как их команда подняла трафик OZON до рекордных показателей

Зачем нужны кейсы

Кейс в широком понятии — это описание случая и его анализ, разбор проблемы и решения. В нем подробно описывают, что повлияло на ситуацию и удалось ли успешно ее разрешить.

Мы регулярно встречаем кейсы еще со школы — в учебниках географии, биологии и обществознания. История первой в мире аварии на Чернобыльской АЭС стала своего рода глобальным кейсом: ученые подробно изучили ситуацию, а потом составили список рекомендаций и ошибок, которые нельзя повторять.

Существует даже отдельный метод обучения на основе кейсов — кейс-стади.Так студенты-медики изучают историю пациента, предлагают свои варианты лечения, а потом сравнивают их с рекомендациями врачей-практиков. Метод используется не только в медицине, но и в социологии, экономике, зоологии и других сферах.

Кейсы регулярно публикуют в медицинских журналах и профессиональных сообществах в соцсетях

Часто кадровики на собеседовании будущих руководителей предлагают им «решить кейс» — найти гипотетический выход из реальной или выдуманной ситуации. Это помогает оценить умение кандидата анализировать проблему и предложить конкретные действия для ее решения.

Кейс в маркетинге — это уже не просто разбор случая, а эффективный инструмент привлечения клиентов. Результаты исследования HubSpot показывают, что кейсы активно используют в контент-стратегии компаний.

Кейсы занимают четвертое место в инструментах контент-маркетинга. В ТОП-3 входят видеоролики, блоги и инфографика

Метод особенно актуален для бизнеса, в котором сложно показать продукт физически, но можно оценить результат по принципу «было/стало», визуально продемонстрировать итог работы:

• реклама и продвижение в интернете;
• строительство и ремонт;
• услуги дизайнеров;
• юридические услуги;
• реклама и продвижение в интернете;
• создание сайтов.

Маркетинговые кейсы приносят пользу компаниям, предпринимателям и их клиентам.

Привлекают клиентов и повышают продажи. Когда потенциальные клиенты изучают кейсы, они видят, что компания не просто обещает хороший результат в теории, но и решает реальные задачи, добивается поставленных целей на практике. Это позволяет обосновать ценник, повысить доверие, продать товар и услугу.

Демонстрируют экспертность и профессионализм. В кейсах развернуто описывают методы и этапы работы, возникающие сложности, пути их решения. Такой детальный рассказ помогает понять, что специалисты действительно разбираются в своей нише и умеют применять знания.

Помогают проанализировать процесс работы. Создавать кейсы полезно не только для дальнейшей демонстрации клиентам. Они помогают самим сотрудникам определить сильные и слабые стороны, выявить ошибки и исправить их, найти самые эффективные методы работы и делать упор на них в будущем.

Виды кейсов

Существуют разные виды в зависимости от формата подачи.

Тексты. Историю преподносят в обычной текстовой форме — в статьях, заметках или отчетах. Для наглядности добавляют фото, анимированные изображения, таблицы, графики или скриншоты. Это самый популярный формат: на него уходит не слишком много времени и денег.

Презентации. Минимум текста, упор на визуал, мультимедиа, красивую инфографику и спецэффекты. Материал оформляют в корпоративном стиле.

Видео. О работе и результатах рассказывают в видеоролике, к созданию привлекают специалистов по видеопродакшену. Такой формат наиболее сложный и стоит дорого.

Проект «Доступно новое обновление» от «Лаборатории Касперского» помог предпринимателям прокачать их бизнес. О проблемах, решениях и результатах рассказывают в формате коротких видео

Как выбрать проект для кейса

Не вся деятельность бизнеса заинтересует аудиторию. Будничные истории, рутинные рабочие моменты и решение стандартных задач вряд ли станут увлекательным материалом для чтения. Разберемся, в каких случаях стоит выбирать кейс в качестве маркетингового инструмента.

Вы успешно завершили сложный проект. Например,создали большой интернет-магазин с нуля, задействовали целую команду разработчиков, дизайнеров, маркетологов и SEO-специалистов. В итоге вам удалось сделать качественный сайт, который попал на первую страницу поисковой выдачи и принес заказчику миллионную прибыль.

Вы решили проблему нестандартным способом. Креативный подход к работе, который привел к качественному результату, — залог интереса и внимания аудитории. Эффект от кейса будет еще больше, если для решения задачи вы разработали и внедрили собственную методику.

Компании Smart Wi-Fi не разрешили участвовать в конференции Digitale в качестве спикера. В ответ Smart Wi-Fi «провернули» вирусную акцию «ВКонтакте» прямо во время мероприятия и рассказали о ней в формате кейса

Вы работали с крупными именитыми клиентами. Если вы сделали рекламу для «Cбербанка» или разработали дизайн-проект квартиры для звезды — расскажите об этом, предварительно получив разрешение заказчика. Это будет хорошим пиаром.

Вы провалились и сделали выводы. Рассказы о факапах стали трендом: они располагают аудиторию и вызывают доверие. Такие истории демонстрируют, что вы не боитесь открыто говорить о своих неудачах, умеете делать выводы и готовы исправлять ошибки.

История презентации логотипа для агентства недвижимости «Василек» все-таки завершилась хеппи-эндом

Как написать кейс

Чтобы написать продающий кейс , потребуются дополнительные ресурсы. Если вы уже на старте понимаете, что проект будет классным, начинайте собирать информацию и фиксировать процесс.

Сделать кейс можно и по уже готовому проекту. Используйте следующую схему:

Поставьте цель. Кейсы пишут с разными целями — развеять сомнения людей о вашей компании, убедить их в качестве продукта, мотивировать к покупкам, донести ценную информацию. Подумайте, чего именно вы хотите добиться.

Выберите тему. Материал должен раскрывать историю работы над интересным проектом, в котором вы успешно решили клиентские задачи и достигли больших результатов. Или, наоборот, потерпели серьезное фиаско. Вспомните свои последние проекты, выберите из них самый яркий, сложный или нестандартный.

Определите целевую аудиторию. Ориентируйтесь на своих потенциальных клиентов — от ЦА зависит подача материала. Если это люди, которые хорошо разбираются в теме, то можно использовать профессиональную терминологию. Если же текст рассчитан на широкую аудиторию — откажитесь от сложных терминов, пишите просто и доступно.

Для упрощения работы составьте бриф. Он поможет поставить на поток производство кейсов. Обязательно внесите туда графу « бизнес-задача » и то, как вы ее решили. Потому что собрать сайт, настроить рекламу — это способы решения, а вот задачи у бизнеса гораздо шире. Это может быть рост узнаваемости бренда, прирост в заказах или нивелирование негатива в сети.

Бизнес-задачу выносите в заголовок.

Head of marketing в digital-агентстве i-Media

Соберите материал. Изучите рабочую документацию, переписки, отчеты по проекту. Возьмите комментарии у коллег, выясните максимум подробностей о процессе: какие трудности возникали, какие инструменты использовали, сколько времени ушло на ту или иную задачу, сколько было потрачено денег и какую пользу это принесло клиенту.

Уделите особое внимание цифрам: бюджету, конверсии , объему прибыли. Продемонстрируйте их в выгодном формате, усильте эффект от результата.

• Потратили 1000 рублей — заработали 10 000 рублей. Это значит, вложенные средства окупились и принесли прибыль.
• Раньше оставляли 10 заявок — сейчас 50 заявок. Значит, этот этап воронки продаж стал работать в 5 раз эффективнее.

Поговорите с клиентом: узнайте, остался ли он доволен результатом, что ему понравилось, а что не очень. Отзыв сделает материал более убедительным.

Опубликуйте и распространите. Чтобы кейс работал и принес вам новых клиентов, его нужно распространить на массовую аудиторию. Для публикации подходят разные площадки:

• сайт, блог и соцсети компании;
• сторонние ресурсы: тематические сайты, блоги и сообщества (VC, «Тинькофф Журнал»);
• профильные СМИ, онлайн-издания, газеты и журналы (Cossa, RusBase, «Cекрет фирмы»);
• Видеоплатформы (YouTube, Rutube).

Настраивайте на кейсы таргетированную и контекстную рекламу, продвигайте их с помощью SEO, размещайте ссылки на них в почтовых рассылках, используйте в коммерческих предложениях. Хорошая дистрибуция поможет вам получить максимум пользы от контента.

Структура кейса: разбираем на примере

Рассмотрим структуру кейса на примере успешного проекта партнерской сети CPAExchange: компания запустила рекламу и привела более 3 тысяч лидов производителю продуктов питания «Вязанка». О процессе работы они подробно рассказали в кейсе.

Укажите заказчика (название компании или род деятельности), сделайте акцент на итоговом результате — цифрах, впечатляющих достижениях. Например: «Сделали сайт для магазина одежды и подняли продажи на 80%». Или «Как раскрутить пиццерию до оборота 10 миллионов рублей в месяц? Кейс рекламного агентства «TargDream» и компании “Ламповая Пицца”».

Вступление. Раскройте заголовок в нескольких предложениях. Не вдавайтесь в детали и подробности, расскажите, о чем будет статья. Вступление должно быть интригующим и интересным.

Знакомство с клиентом. Напишите небольшую справку о клиенте: кто он, чем занимается, в каком масштабе ведет бизнес.

Проблема и задача. Расскажите о проблеме, которую хочет решить заказчик. Какие у него трудности, какие задачи он перед вами ставит.

В нашем случае «Вязанка» запустила акцию, и компании потребовалось привлечь максимум участников.

Озвучьте конкретные задачи, которые ваша команда поставила для проекта. Это поможет отследить эффективность работы и продемонстрирует ваш серьезный подход.

Процесс. Это самая важная и объемная часть материала. Подробно напишите о том, какие действия вы предприняли для достижения результата, какие инструменты использовали, почему выбрали именно их, сколько человек было задействовано. Если в процессе работы возникли сложности — поделитесь ими.

Обязательно осветите финансовую сторону вопроса: сколько потратили на рекламу, какова стоимость заявки, на какую сумму клиенты сделали покупок по итогам проекта. Эта та самая внутренняя информация, которая всегда интересна читателям.

Вы можете использовать относительные цифры — так вы быстрее согласуете кейс с клиентом. Не все готовы делиться с рынком своими метриками.

Источник: www.unisender.com