Что такое лояльный бизнес

Лояльность

Лояльность к бренду — это приверженность покупателя к определённой торговой марке. Сформировать лояльность — значит построить долгие отношения между потребителем и компанией. Поэтому маркетинг лояльности по-другому называют маркетингом взаимоотношений.

Почему бизнесу важна лояльность

Бизнесу лояльность потребителей необходима для выживания на высококонкурентных рынках. У лояльных клиентов выше пожизненная стоимость (LTV), и они менее чувствительны к росту цен.

Лояльный клиент покупает преимущественно продукцию одной марки, игнорируя предложения конкурентов. Он остаётся с компанией не смотря ни на что. А согласно исследованиям Bain

Чтобы получить soft-вознаграждение, надо выполнить определённые условия либо накопить некоторую сумму бонусных баллов.

Программа лояльности обувного бренда TOMS не даёт потребителям скидок и подарков. Она помогает совершать добрые поступки. За каждую пару купленной обуви компания обещает подарить пару новой обуви нуждающемуся ребёнку.

Кто такой лояльный клиент?

Программа лояльности TOMS одновременно является основной идеей бренда

Использовать в программе лояльности hard-механики без soft — впустую тратить бюджет. Если приучить клиентов к постоянным скидкам, без них будет сложно что-либо продать. К тому же материальная выгода не создаёт устойчивую лояльность

Чтобы заслужить устойчивую потребительскую лояльность, необходимо выстроить отношения, основанные на доверии и эмоциях. При выборе среди схожих поставщиков потребители купят у того, кто их лучше обслужит, обеспечит более удобный способ покупки, предоставит максимально подробную и понятную информацию.

Грамотно сбалансированные программы лояльности совмещают hard- и soft-механики.

Сеть кофеен Starbucks формирует лояльность клиентов одновременно и через предоставление финансовой выгоды, и через создание эмоций. За каждый оплаченный заказ клиент получает звёзды, которые можно копить и обменивать на вознаграждения. При этом кофе в Starbucks подают в фирменных стаканах, на которых бармен пишет имя клиента, — такой знак внимания приятен любому посетителю.

Для выбора правильного сочетания важно помнить, что главное желание любого покупателя — приобрести нужный продукт с минимальными затратами ценных для него ресурсов. Причём ресурсы — это не только деньги. Если правильно определить потребности клиента, а затем максимально полно их удовлетворить, вы получите ещё одного лояльного покупателя.

Как оценить лояльность потребителей

Рассчитать покупательскую лояльность можно в числовом эквиваленте. Для этого используют NPS — индекс потребительской лояльности, или метрику репутации. NPS применяют для оценки готовности клиентов к повторным покупкам.

ЛОЯЛЬНЫЙ клиент ≠ ПОСТОЯННЫЙ #продажи #бизнес

Идею считать индекс NPS предложил бизнес-стратег Фред Райхельд. Он объяснял, что классические опросы малоэффективны: они чересчур длинные, поэтому клиенты редко доходят до конца. Кроме того, их сложно анализировать.

Вместо этого Райхельд предложил задавать клиентам единственный вопрос: «Вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?» Для ответа на вопрос респонденты должны были использовать шкалу от 0 (никогда не порекомендую) до 10 (буду рекомендовать с удовольствием).

Интерпретация ответов потребителей:

• От 0 до 6 баллов — критики. Это потребители, которые чаще всего недовольны продуктом. Они жалуются и пишут плохие отзывы. Если они ещё с вами, то только из-за отсутствия альтернативы.
• От 7 до 8 баллов — нейтралы. Они безразличны к бренду. Покупают продукт, поскольку он удовлетворяет их основные потребности. Но если найдут что-то получше, уйдут без сожаления.
• От 9 до 10 баллов — промоутеры. Как правило, это постоянные клиенты, которые полностью довольны продуктом. Они оставляют хорошие отзывы, готовы общаться с компанией и активно пропагандируют продукт (сарафанное радио).

Опросы клиентов проводят с разной периодичностью. Это зависит от типа бизнеса и частоты покупок. В любом случае чтобы увидеть реальную картину, нужно собрать достаточное количество ответов.

Для определения оптимального числа респондентов в маркетинговых исследованиях используют специальные формулы. Есть даже калькуляторы, которые считают объём выборки на основе ваших исходных данных. Так при аудитории в 10 000 человек достаточно опросить около 1 000 клиентов.

Для расчёта индекса NPS применяют следующую формулу:

% промоутеров — % критиков = NPS

Если расписать формулу более подробно, то она выглядит таким образом:

(Количество промоутеров × 100 ÷ количество респондентов) — (количество критиков × 100 ÷ количество респондентов) = NPS

Полученный результат трактуют так:

• Больше 50 — всё отлично, стараемся повышать NPS дальше.
• От 30 до 50 — удовлетворительно, есть над чем работать.
• Меньше 30 — плохо, большинство потребителей не удовлетворены.
• Меньше 0 — очень плохо, непонятно, почему клиенты ещё с вами.

NPS близкий к 50% считают неплохим результатом. Однако компания, которая стремится в лидеры рынка, должна стараться довести показатель до 50-80%.

Расчёт индекса NPS желательно проводить регулярно. Мониторинг результатов позволит понять, в какую сторону меняется лояльность потребителей. Если на протяжении долгого периода величина индекса остаётся неизменной, пора что-то предпринимать для роста показателя.

Компания, которая заботится о своём имидже и хочет создать положительный образ в глазах потребителей, должна уделять внимание показателю лояльности клиентов. Формирование лояльности — процесс сложный и длительный, но только так можно получить постоянных клиентов, которые готовы покупать у вас даже в кризис.

Источник: www.unisender.com

Как повысить лояльность клиентов и увеличить продажи

Расскажем, что влияет на лояльность покупателей, как измерить лояльность клиентов и какие инструменты помогут в работе со сторонниками и критиками бренда.

Подпишись на Telegram

Что такое лояльность клиентов простыми словами

Сравните 2 примера. Наш герой — Иван. Решил оформить дебетовую карту. Погуглил банковские карты и увидел рекламу двух банков — А и Б.

1. В банке А форма заявки на карту оказалась слишком большой и сложной — Иван не хотел оставлять слишком много данных о себе. Решил позвонить в службу поддержки. Номер телефона пришлось искать на главной странице, а не на посадочной, куда он попал из поисковой выдачи. Менеджер не дал чётких рекомендаций и не объяснил, зачем нужно оставлять столько данных. Вместо этого предложил оформить кредитку. Иван засомневался и решил не оформлять карту.
2. В банке Б форма заявки была поменьше, а под ней — подробный FAQ с объяснениями, какие данные нужны для оформления и почему. Сразу же появился чат-бот, где Иван задал вопросы менеджеру и уточнил детали доставки карты на дом. На сайте рассказали, как выглядит приложение для смартфона и какие отзывы оставляют клиенты банка. Это повлияло на выбор Ивана — он оформил дебетовую карту.

Хотите освоить
сквозную аналитику?
Посетите регулярный мастер-класс
по аналитике от Roistat

Обе истории помогают понять, как происходит формирование лояльности клиентов. В первом примере компания мало думала о том, насколько комфортным будет взаимодействие пользователя с брендом. У менеджера была задача — быстрее получить продажу, и был скрипт, по которому он должен был предложить дополнительные услуги. Вроде бы сотрудник следовал принятому плану, а компания в итоге не получила нового клиента.

Проблема такого подхода в том, что бренд теряет потенциальных покупателей, вместо того, чтобы их удерживать. При этом новые клиенты зачастую привлекаются с помощью рекламы, на это тратится бюджет.

Во второй истории с Банком Б компания не только привлекает новых клиентов, но и заинтересована в их удержании. Именно в этом заключается работа над лояльностью покупателей. Компании важно не только получить заявку и покупку, но и оставить клиента удовлетворённым: довольным товаром или услугой, сервисом в целом, общением с менеджерами и другими сотрудниками. В таком случае покупатель будет готов вернуться и совершить повторную покупку.

Что влияет на лояльность клиентов

1. Цена — насколько она соответствует ожиданиям от товара, обоснована относительно цен конкурентов, привлекательна для покупателя. Например, высокая стоимость продукта в эконом-сегменте может отпугнуть потенциальных клиентов. Они с меньшей вероятностью вернуться, особенно если окажутся не удовлетворены свойствами продукта или услуги и взаимодействием с компанией.

2. Качество — товар с браком или плохо оказанная услуга не помогут удержать клиента. Но он точно будет доволен, если получит качественный продукт за обоснованную стоимость.

3. Сервис — скорость коммуникации, навязчивость или, наоборот, приятное общение, напоминания, быстрота доставки, качество упаковки, — любая мелочь при взаимодействии человека с компанией может повлиять на его оценку. Если что-то не понравилось, есть вероятность, что больше он не вернётся.

4. Ошибки — у преданных и довольных клиентов может сформироваться хорошее мнение о бренде, в таком случае они будут готовы прощать ошибки. Но несколько ошибок испортят заработанную репутацию. Ошибка в общении с новым или потенциальным клиентом может стоить компании дорого.

5. Конкуренты — лояльный клиент может уйти в другую компанию, если ему предложат выгодные условия при таком же качестве продукта и сервиса.

Виды лояльности клиентов

Условно можно выделить 3 вида лояльности потребителей:

• истинная лояльностьклиентов — самая крепкая привязанность к продукту и компании. Клиентам нравится бренд, они довольны сервисом и готовы рекомендовать его друзьям и знакомым;
• скрытая лояльностьклиентов — клиенту нравится бренд, но он редко совершает повторные покупки или не делает это вовсе. Для некоторых бизнесов клиенты со скрытой лояльностью — норма. Например, человек покупает машину и пользуется ей десять лет. Он не покупает вторую, хотя остаётся лояльным бренду;
• ложная лояльностьклиентов — привязанности почти нет, клиенты быстро и не задумываясь перейдут к конкурентам, если получат хорошее предложение. Они не совершают повторных покупок и часто никак не относятся к компании.

Зачем работать над повышением лояльности клиентов

1. Получить бесплатные рекомендации вашего продукта от лояльных клиентов — их знакомым. Сторонники бренда часто работают как «сарафанное радио» — советуют советуют продукт и компанию близким и друзьям. Такие советы, как правило, работают лучше рекламы.

2. Стимулировать оставлять отзывы. Довольные покупатели с большей вероятностью оставят положительные отзывы. Это один из лучших социальных доказательств качества и успешности бренда.

3. Удерживать клиентов. Лояльные клиенты влияют на retention rate. Это коэффициент удержания клиентов. Рост retention rate на 5% может привести к увеличению прибыли на 25-95% .

4. Увеличить повторные продажи. Лояльные покупатели готовы возвращаться и приобретать товары или услуги компании снова.

Как оценивать уровень лояльности клиентов

Чтобы определить уровень лояльности, используют метрику Net Promoter Score (NPS). Для этого проводят опрос — спрашивают клиентов, насколько они удовлетворены продуктом и компанией и готовы ли они рекомендовать бренд близким и знакомым. В качестве ответа необходимо дать оценку по шкале от 1 до 10.

С помощью NPS всех клиентов делят на три группы по уровню лояльности:

1. Сторонники — самые преданные клиенты. Оценка: 9-10 баллов.
2. Нейтралы — не будут рекомендовать бренд, хотя у них нет претензий к компании или продукту. Такие клиенты легко уйдут к конкурентам и не будут совершать повторных покупок. Оценка: 6-8 баллов.
3. Критики — недовольные покупатели, которым не понравилось взаимодействие с компанией. Они уже готовы уйти и не собираются возвращаться. Оценка: 1-5 баллов.

Рассмотрим на примере, как оценивать уровень потребительской лояльности. Компания провела опрос NPS. Оказалось, что из 2 000 покупателей:

• 1 000 клиентов — сторонники;
• 500 — нейтралы;
• 500 — критики.

Вычисляем долю сторонников и критиков:

• 50% сторонников;
• 25% критиков.

Формула: NPS = число сторонников (%) — число критиков (%).

В нашем примере NPS = 50% — 25% = 25%. Текущий показатель лояльности клиентов — положительный. Это значит, что у компании много сторонников и лояльных клиентов.

Опрос NPS можно сделать с помощью email-рассылки — пользователь получит письмо после взаимодействия с компанией:

Способы повысить лояльность клиентов

Есть две группы способов увеличить потребительскую лояльность — на уровне целей и на практике.

На уровне целей необходимо работать с каждым уровнем лояльности:

1. Улучшать отношения с критиками. Найти и решить проблему, которая испортила впечатление о бренде. Чаще всего одна ошибка или один случай превратили покупателя в критика. Чтобы вернуть клиента, разберитесь с проблемой. Например, можно позвонить пользователю или отправить email, где рассказать, что исправили ошибку и даёте скидку на следующую покупку.
2. Улучшать опыт нейтралов. Этой группе пользователей всё равно, что у вас за продукт, как он помогает клиентам, что происходит с компанией. Нейтралы не столкнулись с определённой проблемой — их, скорее, просто не впечатлил продукт, не зацепил бренд. Для работы с нейтралами используйте персонализированные предложения. Например, отправляйте им время от времени коммуникации, предлагая вернуться и совершить ещё одну покупку со скидкой.
3. Поддерживать и хвалить сторонников. Лояльные клиенты — основа вашей базы, они приносят наибольшую прибыль. Со сторонниками тоже нужно работать — если не поддерживать и не благодарить их, они могут уйти к конкурентам, увидев более выгодное предложение. Поддерживайте особый статус сторонников — придумывайте спецакции или секретные распродажи, проводите конкурсы, удивляйте интересными предложениями и контентом.

Что поможет повысить лояльность клиентов:

1. Email-рассылки. Это прямые коммуникации — бренд напрямую общается с потребителем через один из каналов связи. Письма помогают собирать обратную связь и воздействовать на клиента. Контакт с любым уровнем лояльности можно наладить через email-рассылку — особенно с нейтралами и критиками.

Часто они негативно настроены по отношению к звонкам или СМС от компании, а письма могут прочитать.

2. Сегментация базы клиентов. Изучайте их поведение, чтобы лучше понимать аудиторию и делить её на группы, сегменты. У каждого сегмента свои интересы, потребности, проблемы. Каждому сегменту можно предложить что-то своё.

Чем точнее предложение попадёт в «боль» аудитории, тем выше шанс повысить лояльность и получить повторные продажи.

3. Регулярные NPS-опросы. Важно интересоваться мнениями клиентов и прислушиваться к ним — собирать обратную связь. Проще всего это сделать с помощью рассылки.

4. Онлайн-чат. Это интерактивное окошко на сайте для общения пользователя с компанией. Контакт происходит быстрее, поэтому онлайн-чаты напрямую влияют на удовлетворённость компанией и лояльность. Пользователи на 83% чаще конвертируются в клиентов, если пообщались с компанией в онлайн-чате с представителем бизнеса.

Подключите онлайн-чат Roistat
Отвечайте на вопросы пользователей в реальном времени

Онлайн-чат хорош тем, что можно предложить посетителю сайта задать вопрос или оставить заявку в любое время. Чат связан с CRM — если клиент оставил вопрос ночью, заявка не потеряется, а утром её обработает один из менеджеров. Система самостоятельно распределяет заявку свободному оператору, поэтому время ожидания ответа для клиента минимальное.

Можно мотивировать пользователя написать компании. Например, в онлайн-чате Roistat можно настроить автоматическое приглашение в чат. Пользователю будет проще подобрать нужный продукт, а компания получит новый контакт.

Запомнить про лояльность клиентов

1. Лояльные клиенты возвращаются за повторными покупками, чаще оставляют положительные отзывы и рекомендуют бренд близким и знакомым.

2. Чтобы клиент стал лояльным, его опыт взаимодействия с компанией должен быть положительным. На это может повлиять любая мелочь — дизайн, описание продукта, цена, качество сервиса, условия доставки, общение с менеджером и курьером.

3. С лояльными клиентами нужно постоянно работать — поддерживать и благодарить их. Но не стоит забывать про критиков. Их можно сделать сторонниками, если решить проблему, которая испортила их опыт общения с компанией.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь , чтобы ничего не пропустить.

Источник: roistat.com