Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.
280 560 просмотров
Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.
В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.
Summary по теме CJM и SEO:
Что такое CJM?
CJM — это история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.
В чем ценность CJM?
CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.
Классическая схема бизнеса на Авито
Как составить CJM?
Шаг 1 Соберите информацию
Важно понять, кто он — ваш клиент.
С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:
- Из основных групп клиентов можно сформировать ядро и работать с ним. Получается усредненный клиент и его карта путешествия.
- Возьмите несколько персонажей и под каждого их них составьте CJM. В этом случае работа будет более долгая и трудоемкая, но вы детально проработаете каждого клиента, его страхи и пути их преодоления.
Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.
На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.
Шаг 2 Определите стадии, которые проходит клиент
Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.
Я предлагаю выделять следующие стадии:
- формирование осведомленности, поиск информации;
- выбор компании;
- изучение сайта/ соц. сетей/ интернет-магазина компании;
- посещение магазина (если он есть);
- заключение договора (покупка онлайн/оффлайн);
- доставка, установка, гарантийное обслуживание (курьерская доставка/самовывоз/доставка по почте/покупка в оффлайн магазине/сборка или установка/гарантия/обмен);
- поддержание контакта, привлечение покупателя для повторных покупок.
Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.
4 СХЕМЫ ЗАРАБОТКА таргетолога и 3 ТИПА КЛИЕНТОВ Масштабирование бизнеса и Университет Атом
Шаг 3 Определите цели, ожидания своего персонажа на каждом из этапов
Шаг 4 Определите точки контакта
Точки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.
Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным.
Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.
Примеры точек контакта:
- Реклама (контекст, сео, таргет);
- PR
- Сайт
- Блог
- Соцсети
- Выдача в поисковике
- Чат бот
- Онлайн помощник
- Отзывы
- Мобильное приложение
- Email-рассылка
- Форумы
- Интернет-магазин
- Реклама ( билборды, листовки, в транспорте, в ТЦ, ТД)
- PR
- Офис (если есть) : навигация, месторасположение, парковка, вывеска, приветствие, атмосфера, чистота, наличие переговорки, напитки
- Сотрудники: внешний вид, голос, улыбка, коммуникабельность, знания, бейджик
- Магазин: до магазина, сам магазин, в магазине
- Продукция: дизайн, название, упаковка, цены, инструкция, гарантии
- Технологии
- Бизнес-процессы
- Материалы:
- рекламные (визитки, ценники, вывески)
- коммерческие (прайс-лист, коммерческое предложение)
- Телефон : номера дозвона, приветствие, автоответчик, озвучка для удержания звонка, переадресация
- ТВ реклама
- Радио реклама
- SMS-рассылка
Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.
Шаг 5 Найдите барьеры
На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.
Например, Василий искал жене подарок на День рождения. Он захотел заказать огромный букет роз с доставкой на дом. Залез в Интернет, ввел свой запрос и перешел на пару первых строк в поиске. Если ваш сайт на второй странице поисковой системы, какова вероятность, что Василий увидит его? (барьер — сайт находится далеко в поисковой системе)
А потом Василий поехал в магазин упаковки подарков. Вначале он ждал 10 минут, пока специалист куда-то отошла. А когда она вернулась, то нагрубила клиенту. Он недовольный уехал оттуда, так и не упаковав подарок жене. (барьер — отсутствие сотрудника, ожидание, грубый консультант).
Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.
Шаг 6 Определите способы преодоления барьеров
Вы проделали огромную работу (от 2 дней до пары недель) и подошли к этапу, который позволит вам выйти на новый уровень. Здесь помогут мозговые штурмы, новые сотрудники, у которых еще “не замылен глаз”, привлечение внешних консультантов. Ваша задача — сделать путь клиента максимально комфортным, снизить количество барьеров к минимуму.Возможно, придется от чего-то отказаться, реорганизовать работу, ввести новые институты и инструменты.
Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.
Шаг 7 Выберите дополнительные показатели
Для кого-то будет достаточно выбранных показателей. Но если вам хочется — добавляйте. Рассмотрите задачи маркетолога на каждом из этапов, эмоции клиента, KPI. Возьмите за основу все, что приблизит вас к клиенту, позволит выстроить модель контакта.
Шаг 8 Визуализируйте
Представьте всю полученную информацию в удобном для вас виде. Можете использовать Google Таблицы,, Touchpoint Dashboard (платно), Сanvanizer (бесплатно), Realtimeboard (бесплатно до 4 участников), uxpressia.com (бесплатно карта видна создателю, можно создать 1 карту бесплатно), realtimeboard.com (бесплатно до 3 карт).
Источник: vc.ru
Карта клиента CJM за 5 простых шагов? Примеры.
17 января 2022
4414
Просто о сложном: наши специалисты отдела интернет-маркетинга рассказали, что скрывается за аббревиатурой CJM, чем это поможет вашему бизнесу, и как составить карту клиента CJM, которая действительно будет работать.
Актуальность CJM (Карты путешествия клиента)
О чем вы мечтали, выходя на рынок со своим продуктом? Наверняка, вам хотелось, чтобы он понравился людям и стал для них незаменимым? Увы, построить длительные отношения с потребителями непросто, даже перспективная идея, стильный дизайн и отличная функциональность не всегда гарантируют успех. Причина проста – существуют барьеры, которые мешают продукту решить проблемы потребителей. Выяснить, что это за барьеры, а также понять, как их устранить помогает карта путешествия клиента
Совсем немного сухой теории
Карта путешествия клиента (от англ. Customer Journey Map или CJM) – это инструмент, который позволяет увидеть, какой путь проходит человек, взаимодействуя с вашим продуктом, — от зарождения потребности до превращения в постоянного покупателя. Составляя CJM, вы лучше узнаете своих покупателей – с какими проблемами они приходят к вам, как они вас нашли, какие эмоции испытывают в процессе общения, от чего они в восторге, а что им категорически не нравится.
Карта путешествия клиента позволит сгенерировать идеи, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом позитивным. Более того, карта способна подтолкнуть вас к разработке качественно нового продукта.
Важно! Customer Journey Map – это не то же самое, что воронка продаж. CJM шире, в ней учтены эмоции, потребности и ценности клиента, а также их влияние на поведение.
Образец простой CJM на примере покупки увлажняющего крема для лица
- Осознание. Женщине нужен крем для лица (для увлажнения кожи). Старый закончился.
- Исследование. Она ищет подходящие варианты в Интернете (в поисковых системах по ключевым словам, на маркет-плейсах, смотрит тематические аккаунты в Instagram).
- Покупка. Выбрав наиболее оптимальное для себя предложение (увлажняющий крем по подходящей цене с подходящими условиями оплаты и доставки), она покупает крем.
- Использование. Начинает пользоваться косметическим средством (продукт проверяется на соответствие ожиданиям).
- Сарафанное радио. Если «путешествие» оказалось удачным, женщина с радостью порекомендует продукт и бренд подругам.
Что вы получите, если составите карту клиента CJM и начнете ее использовать?
- Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Проще говоря – больше денег.
- Повышение уровня конверсии посетителей в покупателей. Результат — еще больше денег.
- Продление срока жизни клиента и рост LTV. На языке бизнеса это означает «больше денег, причем на регулярной основе».
Как вам такой результат? Уже не терпится составить Customer Journey Map? Тогда приступаем!
Карта путешествия клиента может быть составлена в виде таблицы, схемы, инфографики. Выбирайте любой способ, главное, чтобы она была понятна и удобна для вас и вашей команды. Самый простой способ – построить Google Таблицу. В качестве опоры вы можете использовать наш шаблон.
Кроме того, создать CJM можно в графических редакторах Figma, Photoshop, Illustrator и в сервисах Miro, Сanvanizer, Uxpressia, Touchpoint Dashboard.
1 шаг. Составление портрета покупателя
Вы должны получить достоверный образ потенциального покупателя, которому интересен ваш продукт. Помните, что данные для портрета нужно брать не из головы, а из CRM, Яндекс.Метрики и Google Analytics, систем отслеживания упоминаний бренда YouScan или Brand Analytics, а также из интервью с реальными клиентами. Привлеките к этой работе менеджеров по продажам и клиентский отдел.
Результатом вашей работы должен стать собирательный образ. Например, портрет покупателя аптечной косметики класса люкс будет выглядеть так.
Татьяна, 35 лет, судья Арбитражного суда. Живет в городе-миллионнике. Доходы: около 80 000 ₽/мес. Средний чек 5 000 ₽. Активный пользователь соц.сетей. При выборе ориентируется на состав косметики, рекомендации экспертов, отзывы, наличие доставки.
Использует базовый и антивозрастной уход, стандартную декоративную косметику. Активно интересуется новинками.
Аудитория не может быть однородной, выделите несколько основных сегментов (аватаров) аудитории. Для каждого из них в дальнейшем нужно будет составить свою CJM.
2 шаг. Описание пути, который проходит клиент
Чтобы понять, как проходит взаимодействие с вашей компанией, лучше всего попробовать пройти его самим или воспользоваться услугой «Тайный покупатель». В сборе информации опять же помогут сервисы веб-аналитики, а также глубинное интервью с уже существующими клиентами.
Важно! Проводите интервью именно с теми, кто уже купил, а не с мнимой фокус-группой.
Например, путь нашей героини Татьяны может быть таким.
Таблица 1. Идеальный путь
| Формирование потребности | Найти увлажняющий крем для жирной, но чувствительной кожи. | «Ненавижу зиму, опять кожа шелушится!» |
| Поиск решения | Читает обзоры о новинках разных брендов, изучает отзывы других покупательниц, знакомится с предложениями магазинов косметики и сравнивает условия доставки. | «О, кажется алоэ вера в составе мне поможет. Хмм. а где продают такие средства в моем городе?» |
| Выбор | Татьяне нужен совет профессионала. Она задает вопрос в соц.сетях трех выбранных ею брендов, ей отвечают только два. Удобная доставка оказывается только в одном из этих брендов. | «Не понимаю, какой крем подойдет именно для моей кожи, нигде толком не написано. » |
| Покупка | Оформляет заказ на сайте. Быстро и удобно получает товар, а в придачу — несколько пробников. | «Хочу начать пользоваться уже сегодня! Весь день буду на заседании, как мне встретить курьера?» |
| Использование | Тестирует крем и пробники. | «Мне нравится!» |
| Рекомендации | Следит за новинками и обзорами бренда в соц.сетях, рекомендует подругам. | «Хочу поделиться своим опытом» |
3 шаг. Поиск точек контакта
Здесь вам нужно найти все возможные способы, с помощью которых потенциальные покупатели могут сталкиваться с продуктом и брендом. Контакт может быть вполне осязаемым, например, в виде рекламной листовки, обнаруженной человеком в почтовом ящике. Также контакт может произойти и онлайн – в соц.сетях, на сайте компании, с помощью email-рассылки и т.д. Точки контакта могут быть расположены на внешних площадках, например, информационные порталы, сервисы с отзывами, справочники и т.д.
Важно! Этому этапу нужно уделить особое внимание, чтобы учесть каждую, даже совершенно незначительную, на первый взгляд, точку контакта. Может оказаться, что львиную долю клиентов компании приводит статья с обзором продукции, вышедшая несколько лет назад.
Разберем точки контакта на примере нашей Татьяны и рассмотрим, что должен сделать маркетолог для успешной работы с каждой из них.
Таблица 2. Точки контакта
| Формирование потребности | Татьяне нужен крем, который решит ее проблему, и она начинает искать косметические средства в Google, в Яндексе, в соц.сетях, а также спрашивая советы подруг | Показать Татьяне решение, задействовав контекстную рекламу, разместив посты в соц.сетях, продвигать акцию «Приведи друга». |
| Поиск решения | Узнав, что крем с алоэ вера решит ее проблему, Татьяна начинает изучать вопрос глубже, читая профессиональные блоги и разборы лидеров мнений. | Просчитать, где Татьяна будет искать углубленную информацию о креме с алоэ вера, и разместить ее там. Создать последовательную цепочку касаний с клиентом. |
| Выбор | Найдя несколько подходящих вариантов, Татьяна задает вопрос консультантам, сравнивает их по характеристикам и условиям доставки. | На сайте и в соц.сетях нужно обеспечить возможность общения с консультантом, разместить реальные отзывы, предусмотреть удобные условия доставки. |
| Покупка | Татьяна указывает свои данные для доставки и оплачивает заказ. | Грамотно выстроить контакт с Татьяной поможет вежливое общение, быстрота реагирования на обращения, вдумчивое консультирование. |
| Использование | Использует крем. | |
| Рекомендации | Пишет свой отзыв о продукте. | Для поддержания контакта можно предложить дисконтную карту или рассказать о системе бонусов. Настроить рекламу, чтобы периодически напоминать Татьяне о бренде. |
4 шаг. Поиск барьеров
Барьеры мешают двигаться по карте путешествий и достичь заветной цели – совершения покупки. Барьеры могут быть самые разные – от отсутствия сайта на первой странице поисковой выдачи по запросу, до высоких цен и отсутствия удобной доставки. Найти все барьеры можно только опытным путем. Для этого нужно встать на место клиента и пройти все этапы самостоятельно.
Разберем барьеры на примере уже хорошо знакомой нам Татьяны.
Таблица 3. Барьеры
| Формирование потребности | Татьяна не знает, где лучше искать информацию. |
| Поиск решения | Обращается к блогам и лидерам мнений, но не находит нужное, потому что реклама у блогеров преподнесена неправильно. |
| Выбор | Плохая наполненность сайта. Непонятно, какое средство для чего. Нет возможности проконсультироваться. Сомнения в эффективности. |
| Покупка | Неудобная форма заказа. Сайт зависает. Нет возможности использовать Apple Pay и др. |
| Использование | Некачественный продукт, истекший срок годности. |
| Рекомендации | Нет времени на написание отзыва. |
5 шаг. Проработка способов преодоления барьеров
Это именно тот этап, который позволит вам выйти на новый уровень, поэтому работа должна быть выполнена не для галочки, а на совесть. Рекомендуем привлечь к работе новых сотрудников компании, которые имеют свежий, не замыленный взгляд на ситуацию.
Цель этапа – устранить все барьеры и сделать путь действительно комфортным и безоблачным. Будьте готовы к тому, что вам понадобится реорганизовать работу, возможно, внедрить новые инструменты или отдать часть процессов на аутсорс, чтобы они были выполнены узкими специалистами.
Рассказываем, что магазин косметики может сделать для снятия всех барьеров на пути Татьяны.
Таблица 4. Снятие барьеров
| Формирование потребности | Оптимизировать сайт под самые актуальные поисковые запросы. Запустить контекстную и таргетированную рекламу, в которой будет рассказано о возможностях косметических средств. |
| Поиск решения | Запустить грамотную коллаборацию с блогерами, рекламу на тематических форумах и в женских журналах. |
| Выбор | Заполнить карточки товаров, добавить привлекательные иллюстрации, завести блог в соц.сетях с полезной информацией и регулярными обзорами новинок. Создать форму обратной связи и научить консультантов грамотно общаться. |
| Покупка | Обеспечить возможность удобной оплаты на сайте. Доработать юзабилити и повысить скорость работы сайта. |
| Использование | Наладить проверку качества продукции, доработать состав. |
| Рекомендации | Ввести акцию «Скидки за отзывы». |
Все, что вы выяснили, обнаружили и разработали, нужно объединить в одну таблицу и…действовать!
P.S.: со временем, с приходом новых вызовов или по мере развития компании нужно корректировать карту клиента Customer Journey Map. Завели аккаунт в ТикТок? Значит, нужно протестировать опыт взаимодействия с вашей компанией в новой соц.сети. Вводятся QR-коды? Это существенно меняет схему работы в офлайн-точках продаж, проработайте этот момент.
Сделайте жизнь клиентов проще и удобнее, и это обязательно отразится на вашей прибыли!
Поделиться
I Рассылка
Подпишитесь на рассылку и получайте на e-mail актуальную и полезную
информацию из мира интернет-маркетинга
Подписаться
Нажимая на кнопку «Подписаться» вы соглашаетесь на обработку персональныйх данных согласно
политике конфиденциальности.
Гранты для стартапов. Как получить?
Санкции 2022 усложнили привлечение иностранных инвестиций для российских проектов, а на некоторых возможностях и вовсе поставили крест. Из этой статьи вы узнаете, где взять деньги на запуск стартапа в сложных условиях.
Продвижение и реклама бизнеса по ремонту квартир и помещений
Можно ли продвигать и рекламировать услуги по ремонту квартир и помещений в Интернете? Как создать сайт, который будет привлекать клиентов словно «сарафанное радио»? На какие каналы привлечения сделать упор? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье от «Акцент на результат»!
Реклама и продвижение торгового центра и ТРЦ
Какими будут торговые центры будущего? Есть ли инструменты, которые выведут российские торговые и развлекательные центры в дивный новый мир успешного ритейла? Как онлайн работает на благо оффлайн-торговли? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье от «Акцент на результат»!
Акции до 31 мая:
- Закажите настройку и ведение рекламы в интернете
и получите скидку на SEO продвижение до 50% - Закажите корпоративный сайт или сайт каталог и получите
до 6 месяцев SEO продвижения с тех. поддержкой в подарок - Закажите интернет-магазин и получите до 6 месяцев SEO продвижения с тех. поддержкой в подарок
- Оплатите SEO сразу за 3 месяца и получите скидку до 30%
- Оплатите настройку и ведение рекламы в интернете сразу за 2 месяца и получите скидку до 30%
Источник: www.aaccent.ru
Как создать эффективную customer journey map [примеры + шаблоны]
Бывает, что специалистам вашей компании трудно проникнуть в умы клиентов. Вы можете задаваться вопросом, почему покупатель тратит так много времени на то, чтобы просмотреть вашу выборку товаров и добавить их в корзину, а потом просто закрывает вкладку. Почему вашим клиентам требуется несколько шагов, чтобы добраться из пункта А в пункт Б, когда они должны пройти всего один.
В чём бы ни заключалась неразбериха, основная причина ー в том, что вы, скорее всего, не имеете чёткого представления о маршруте клиента при знакомстве с компанией. Маршрут клиента (customer journey) ー это процесс взаимодействия клиента с компанией, ведущий к достижению цели.
Потребитель взаимодействует с компаниями способом, который сложно отследить. От получения информации о бренде через социальные сети до получения электронного письма с благодарностью за покупку после успешной транзакции. Между этими событиями он обычно проходит много разных этапов.
Вы не можете предположить или предсказать их, полагаясь на вашу точку зрения. Путь клиента очень зависит от окружающей обстановки. Таким образом, лучший способ понять маршруты клиентов ー это опросить их.
В этой статье мы расскажем всё, что вам нужно знать о маршрутах клиентов. Что это такое и как отобразить этот путь на схеме. Но если вы торопитесь, можете использовать ссылки ниже, чтобы перейти к информации, которую вы ищете.
Маршрут клиента
Схема маршрута клиента (customer journey map) ー это визуальное представление этапов, через которые клиент или потенциальный клиент проходит с вашей компанией для достижения цели. С помощью этой схемы вы можете понять мотивацию клиентов ー их потребности и болевые точки.
Однако простого понимания пути клиента обычно недостаточно. Лучше всего представить его в виде диаграммы, на которую вы и другие сотрудники можете ссылаться как на источник данных. Вот где схема маршрута клиента вступает в игру.
Разработка схемы
Лучший способ визуально показать, как клиент взаимодействует с бизнесом, ー это составить схему. Большинство схем пути клиентов начинаются с таблиц Excel. В них заносятся ключевые события, мотивы клиентов и препятствия, которые встречаются на пути. Затем эта информация объединяется в детальную картину, которая описывает типичный опыт взаимодействия клиента с вашей компанией.
Разобравшись в этих отношениях, вы сможете понять, как структурировать точки касания и разработать наиболее эффективный процесс для ваших клиентов. Схема маршрута клиента отображает текущий процесс, от первого до последнего касания. Вы сможете увидеть, достигают ли ваши клиенты в настоящее время целей и, если нет, то как они могут это сделать.
Покупатели часто совершают циклическое, многоканальное путешествие вперёд и назад. Поскольку путь клиента больше невозможно представить как линию от А до Б, этапы может быть сложно нанести на схему.
По этой причине опытные бизнес-лидеры используют различные способы представления пути: от листиков пост-ит на стене зала заседаний до таблиц Excel и инфографики. Главное ー чтобы схема имела смысл для тех, кто будет ею пользоваться.
Однако, прежде чем вы сможете погрузиться в создание маршрута клиента, вам необходимо сначала собрать данные о ваших клиентах и потенциальных клиентах. Процесс создания эффективной схемы маршрутов клиентов является трудоёмким, но ценным.
Маршрут клиента: текущее состояние
О чём клиент думает или что чувствует?
Какие действия он предпринимает?
Каковы точки касания с компанией?
Что нам нужно поменять на этом шаге?
Как и/или почему мы внесём это изменение?
Почему схема маршрута клиента важна?
Возможно, вы говорите себе: «Кажется, это не особо нужно мне или компании. Мы понимаем потребности и болевые точки клиентов, большое спасибо». Возможно, так и есть на поверхностном уровне.
Тем не менее выделение этапов, которые проходит клиент, соотнесение каждого шага с целью и соответствующее изменение точек касания являются важными шагами на пути к максимальному удовлетворению клиента. В конце концов, всё, что вы делаете, должно быть нацелено на решение проблем клиентов и помощь в достижении долгосрочного успеха при помощи вашего продукта или услуги.
1. Вы можете переориентировать компанию на вовлекающий маркетинг.
Вместо того, чтобы находить клиентов с помощью прямой рекламы, используйте вовлекающий маркетинг. Пусть они сами находят вас. Традиционный маркетинг подразумевает тактику, которая неэффективно нацелена на общую или незаинтересованную аудиторию. Это реклама, которая пытается отвлечь клиентов от повседневной жизни.
Такой маркетинг дорогой и неэффективный. Он раздражает и отпугивает клиентов и лидов. Вовлекающий маркетинг ー это создание интересной и полезной информации, которую ваши клиенты уже ищут. Сначала контент привлекает их внимание, а уже потом происходит продажа.
Составив схему пути клиента, вы сможете понять, чем ваша компания и сайт интересны и полезны, а что посетителей отпугивает. Соответственно, вы сможете создавать контент, который будет привлекать людей в вашу компанию и поддерживать отношения.
2. Вы можете создать новую базу целевых клиентов.
Если вы не до конца понимаете маршрут клиентов, вероятно, вы также не полностью понимаете их демографию и психографию. Это опасно. Повторная ориентация на слишком широкую аудиторию, а не тех, кто будет интересоваться вашими продуктами, услугами и контентом, приводит к пустой трате времени и денег.
Изучение потребностей и болевых точек типичных клиентов и планирование их маршрутов даст вам хорошее представление о людях, которые пытаются достичь цели с помощью вашей компании. Таким образом, вы сможете оттачивать маркетинг для этой конкретной аудитории.
3. Вы можете создать клиентоориентированный подход в компании.
По мере того как компания растёт, становится сложнее координировать работу всех отделов так, чтобы они были ориентированы на клиента в той же мере, что и служба поддержки. Цели маркетинга и планы продаж в отделах часто могут быть не связаны с тем, чего хотят сами клиенты.
Понятной схемой пути клиента можно поделиться со всей организацией. Самое замечательное в этих схемах заключается в том, что они показывают каждый шаг клиента ー от заинтересованности в товаре или услуге и до сервисной поддержки после покупки. И да, это касается маркетинга, продаж и обслуживания.
Исходя из этого, вы не можете отрицать важность схемы маршрута клиента. Таким образом, мы выделили шаги создания лучшей схемы, чтобы помочь вашей компании и клиентам процветать.
Как создать схему маршрута клиента
- Установите чёткие цели схемы.
- Создайте портреты типичных клиентов и определите цели каждого типа.
- Выделите целевых клиентов.
- Перечислите все точки касания.
- Определите элементы, которые хотите отобразить на схеме.
- Определите, какие ресурсы у вас есть и какие понадобятся.
- Пройдите путь клиента самостоятельно.
- Внесите необходимые изменения.
1. Установите чёткие цели схемы
Прежде чем вы перейдёте к созданию схемы, вы должны спросить себя, почему вы делаете её в первую очередь. С какими целями вы создаёте эту схему? О ком она? На каком опыте основана?
Исходя из этого, вам нужно разработать образ типичного покупателя. Это воображаемый человек с демографическими характеристиками и психологическими особенностями, который является вашим среднестатистическим клиентом. Чёткий аватар клиента помогает напомнить о том, чтобы нацеливать каждый аспект вашей схемы на его потребности.
2. Создайте портреты типичных клиентов и определите цели каждого типа
Теперь вам нужно провести исследование. С помощью анкет и тестов вы сможете получить ценную обратную связь от клиентов. Важно обращаться к реальным клиентам или потенциальным. Вам нужны отзывы людей, которые заинтересованы в приобретении ваших продуктов и услуг и которые ранее взаимодействовали с вашей компанией или планируют это сделать.
Вот несколько примеров хороших вопросов:
- Как вы узнали о компании?
- Что первым делом привлекло вас на нашем сайте?
- Каких целей вы хотите достичь с помощью нашей компании? Другими словами, какие проблемы вы пытаетесь решить?
- Сколько времени вы обычно проводите на нашем сайте?
- Вы уже покупали что-то у нас? Если да, то что стало решающим фактором?
- Вы когда-нибудь заходили на наш сайт с целью покупки, но ничего не купили? Если так, то почему?
- По шкале от 1 до 10, насколько вам легко ориентироваться на нашем сайте?
- Вам когда-нибудь требовалась помощь службы поддержки клиентов? Если да, то насколько общение было полезно по шкале от 1 до 10?
- Что ещё мы можем сделать для вас, чтобы облегчить взаимодействие с нашей компанией?
3. Выделите целевых клиентов
После того как вы узнали о различных типах клиентов, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, вам нужно сузить фокус на одном или двух из них. Помните, что путь клиента отражает опыт одного аватара, который с вашей компанией проходит по определённому маршруту. Если вы объедините слишком много представителей в одну схему, она не будет точно отражать опыт клиентов.
Если вы создаёте схему впервые, лучше всего выбрать наиболее часто встречающийся аватар клиента и рассмотреть маршрут, который он обычно выбирает, когда впервые сталкивается с компанией. Не беспокойтесь о представителях, которых вы не учли, так как вы всегда можете вернуться и создать новую схему для этих типов клиентов.
4. Перечислите все точки касания
Точки касания ー это места на сайте, где клиенты могут взаимодействовать с вами. Рассмотрев аналитику, вы должны составить список всех точек касания клиентов и потенциальных клиентов, а также список точек, которые, по вашему мнению, они должны использовать, если нет совпадений.
Это важный шаг в создании схемы маршрута клиента, поскольку он даёт вам представление о том, какие действия предпринимают ваши клиенты. Если они используют меньше точек соприкосновения, чем ожидалось, означает ли это, что они отказываются от дальнейшего общения и рано покидают ваш сайт? Если касаний больше, чем ожидалось, значит ли это, что ваш сайт сложно устроен и нужно предпринять несколько шагов, чтобы достичь конечной цели?
В любом случае знание точек касания поможет вам понять цели клиентов и осознать, как сделать сайт удобнее.
Это касается не только вашего сайта. Вам нужно посмотреть на все места, где клиент может встретить вас в интернете. Например:
- Социальные сети
- Платная реклама
- Рассылка
- Обзоры на сторонних сайтах отзывов и упоминания компании
Вбейте в Google название вашего бренда и посмотрите на все страницы, где есть упоминание о вас. Зарегистрируйтесь в Google Analytics и проверьте, откуда приходит трафик.
Сократите список до самых распространённых точек касания, с которыми можно сопоставить действие.
Составьте список действий, которые клиенты выполняют во время взаимодействия с вашим брендом. Это может быть поиск в Google по ключевым словам или клик по ссылке из письма. Список может оказаться длинным. Это хорошо. Позже у вас появится возможность реорганизовать информацию.
Важно распознать момент, когда ожидается, что клиенты предпримут слишком много действий для достижения целей. Сокращение количества шагов, которые необходимо предпринять клиенту, может быть рискованным, но окупается более высокими показателями конверсии.
Эмоции и мотивация
Весь маркетинг является результатом причины и следствия. Точно так же каждое действие, совершаемое вашим клиентом, продиктовано эмоциями. И эмоции вашего клиента будут меняться в зависимости от того, в какой части пути клиент находится.
Эмоциональная движущая сила каждого действия клиента обычно вызвана болью или проблемой. Знание этого поможет вам предоставить правильный контент в нужное время, чтобы вы смогли смягчить эмоциональное путешествие клиента с вашей компанией.
Препятствия и болевые точки
Узнайте, какие препятствия мешают вашему клиенту действовать. Одним из распространённых препятствий является стоимость. Например, человек мог бы наслаждаться вашим продуктом, но отказался от оформления заказа, когда обнаружил неожиданно высокие тарифы на доставку.
Когда вы выявляете потенциальные препятствия на пути клиента, то можете смягчить их. Например, создайте страницу с часто задаваемыми вопросами, которая отвечает на распространённые вопросы о стоимости доставки.
5. Определите элементы, которые хотите отобразить на схеме
Существует четыре типа схем маршрута клиента, каждая из которых имеет свои преимущества. В зависимости от конкретной цели, которую вы установили для схемы, вы можете выбрать подходящую.
Схема текущего состояния
Такие схемы пути клиента ー самый распространённый тип. Они отображают действия, мысли и эмоции, которые испытывают клиенты при обращении к вашей компании. Схемы этого типа лучше всего использовать для постоянного совершенствования маршрута клиента.
Схема дня в жизни
Такие схемы отображают действия ваших клиентов, их мысли и эмоции, которые они испытывают во всех видах ежедневной деятельности, независимо от того, затрагивает ли это вашу компанию. Этот тип даёт более широкий взгляд на жизнь клиентов и их болевые точки в реальной жизни. Такие схемы лучше всего использовать для удовлетворения существующих потребностей клиентов, прежде чем люди узнают, что они существуют.
Схема будущего состояния
Такие схемы отображают предполагаемые вами действия, мысли и эмоции, которые клиенты испытают в будущем при взаимодействии с вашей компанией. Учитывая текущий опыт, вы намечаете, где хотите оказаться, действуя по схеме. Такие карты лучше всего использовать для иллюстрации вашего видения и постановки чёткой цели.
Схема процесса обслуживания
Такие схемы начинаются с упрощённой версии одной из вышеупомянутых карт. Затем на неё накладывают слой факторов, влияющих на опыт взаимодействия клиента с компанией, включая людей, регламенты, технологии и процессы. Их лучше всего использовать для определения основных причин текущих маршрутов клиентов или определения шагов, необходимых для достижения желаемых будущих маршрутов клиентов.
6. Определите, какие ресурсы у вас есть и какие понадобятся
Схема маршрута клиента коснётся почти всех областей вашего бизнеса. Она выявит ресурсы, которые повлияют на взаимодействие клиента с компанией. Поэтому существующие ресурсы важно пересмотреть, а также найти то, что вам понадобится для создания оптимального маршрута клиента.
Возможно, ваша схема выявит недостатки в процессе обслуживания клиентов или вы заметите, что у вашей команды нет инструментов, необходимых для работы с клиентами после их обращения в службу поддержки. Используя схему, вы можете посоветовать руководству инвестировать деньги в инструменты обслуживания клиентов , которые помогут вашей команде управлять спросом.
Включив эти новые инструменты в схему, вы сможете точно предсказать, как они повлияют на ваш бизнес и увеличат его ценность. Это позволит намного легче убедить посредников и лиц, принимающих решения, инвестировать деньги в ваши предложения.
7. Пройдите маршрут клиента самостоятельно
То, что вы создали схему, не означает, что работа закончена. Начинается самая важная часть процесса ー анализ результатов. Сколько людей переходят на ваш сайт, но затем уходят ничего не купив? Как помочь клиентам? Вот некоторые из вопросов, на которые вы сможете ответить, когда карта будет готова.
Анализ результатов покажет, какие потребности клиентов не удовлетворены. Исправив это, вы предоставите лучший сервис и дадите понять, что люди могут найти решение проблем с помощью вашей компании.
Весь процесс составления маршрута клиента остаётся гипотетическим, пока вы не попробуете сделать это.
Вместе с каждым аватаром клиента проследуйте по пути, который он проходит в социальных сетях, прочитайте вместе электронные письма, поищите информацию в интернете.
8. Внесите необходимые изменения
Анализ данных даст представление о том, каким должен быть ваш сайт, и вы сможете внести соответствующие изменения для достижения этих целей. Возможно, текст на ссылках призыва к действию станет более чётким. Или, может быть, вы составите более длинные описания для каждого продукта, чтобы сделать его назначение более понятным.
Независимо от того, насколько велики или малы изменения, они будут эффективными, поскольку напрямую связаны с тем, что клиенты указали в качестве болевых точек. Вы не слепо вносите изменения в надежде, что они улучшат качество обслуживания клиентов. Вы можете быть уверены в том, что улучшения произойдут. И с помощью наглядной схемы маршрута клиентов вы можете гарантировать, что их потребности и болевые точки не останутся без внимания.
Вашу схему постоянно нужно совершенствовать. Ежемесячный или ежеквартальный пересмотр поможет выявить пробелы и найти способы дальнейшей оптимизации маршрута клиента. Используйте аналитику данных и отзывы клиентов, чтобы выявить препятствия на пути к покупке.
Я считаю, полезно, когда все заинтересованные стороны вовлечены в процесс. Поэтому обычно создаю схемы в Google Таблицах и открываю доступ всем людям, с которыми тесно сотрудничаю. Также полезно проводить регулярные собрания (ежеквартально или ежегодно), чтобы проанализировать, как новые продукты или предложения могли изменить путь клиентов.
Примеры схем маршрута клиентов
1. Шаблон схемы пути клиента в компании HubSpot
Путь клиента:
день жизни
Источник: convertmonster.ru