Что такое вертикальное развитие бизнеса

Основоположниками модели являются Дэвид Рук, Вильям Р. Торберт и Сюзанна Кук-Гройтер. Вдруг вам будет это интересно. В её основе лежит изучение способов восприятия и реакции взрослого человека на окружающую его реальность. Эти 9 уровней восприятия (Логики действий) напрямую влияют на те способы, с помощью которых человек подходит к решению проблем, на его поведение в различных ситуациях, да и в принципе на отношение к миру.

Вы увидели всё. Дальше можно не читать.

Более зрелые (высокие) Логики действия не отрицают нижележащие, а включают их методы и инструменты. По мере того, как человек осваивает определенную Логику действий, она навсегда остаётся при нем, даже в том случае, если впоследствии человеком будут освоены последующие, более сложные Логики (точно так же, как ребенок научается бегать, не теряя при этом способности ходить).

Логики действия не являются ярлыками на всю жизнь. Человек может использовать несколько Логик, но в стрессе скатывается к поведению на более ранней Логике действия. Аналогия — триединый мозг: рептильный, лимбический и неокортекс. И не надо говорить, что это ненаучная теория. Для аналогии сгодится.

Как стать сильным руководителем? Вертикальное развитие управленцев. Типы лидеров.

Важно понимать, что у каждого уровня есть свои теневые стороны. Нет доказательств, что Логики высокого уровня принесут больше удовольствия и удовлетворения в жизни. Изменится лишь природа того, что приносит человеку радость и становится причиной его страданий.

Есть статистика собранная компанией Harthill https://harthill.co.uk на основе ответов более 8000 лидеров в разных страна в 2015 г. Ссылки на саму статистику — нет, если будет желание — гугл в помощь. Процент будет указываться в скобках, после названия.

Логики действий

1. Импульсивный

Не найдены в исследованиях.

Ключевые характеристики:

• непредсказуемая реакция;
• моментальное удовлетвоерение потребностей;
• полярность «Плохой»и «Хороший»;
• инфантильность.

Люди с этой логикой влекомы своими импульсами (откуда и идет название). Они самоутверждаются словами «нет» и «моё». Преобладают чувства неограниченных возможностей, которые сдерживаются только возможным наказанием. Другие люди выглядят источником поддержки и удовлетворения первичных потребностей.

«Хорошие люди что-то дают мне, плохие – не дают».

Теневая сторона
Импульсивный индивидуум имеет неадекватные представления о всей сложности человеческой жизни и окружающего мира и часто бывает растерян, обеспокоен и перегружен.

2. Оппортунист

1 человек из 8000.

Ключевые характеристики:

• старается выиграть любой ценой;
• ориентирован исключительно на себя;
• умеет манипулировать людьми, использует неэтичные поступки;
• кто сильнее, тот и прав;

• мыслит только в краткосрочной перспективе;
• внимание исключительно на конкретных вещах;
• вводит других в заблуждение;
• критику не принимает;
• находит виноватых;
• никому не доверяет;
• слабый самоконтроль;
• склонность к весьма недружелюбному подтруниванию или «бездумности»;
• рассматривает правила как ограничение свободы;
• наказывает по принципу «око за око»;
• помогает лишь тем, кто может оказаться полезным. Во всем ищет личную выгоду — использует любую возможность для этого. Ценит все атрибуты власти: машины, дорогие вещи и т.д.

Теневая сторона

Вертикальное и горизонтальное описание бизнес-процессов

Очевидно, такой подход может себя оправдывать в кризисных ситуациях, но в современных сложных организациях они становятся контрпродуктивными и токсичными. Такая модель поведения может проявляться у людей с более зрелыми Логиками действия, но в форме случайных ошибок или как намеренная тактика работы с определенными людьми.

3. Дипломат

Ключевые характеристики:

• избегает открытых конфликтов;
• хочет принадлежать к группе;
• соблюдает правила, действующие в группе;
• во что бы то ни стало избегает «раскачивать лодку»;

• идеальный комнадный игрок;
• избегает внутренних и внешних конфликтов;
• работает по правилам, существующим в группе;
• речь отличается обилием клише и общих фраз;
• при нарушении предписаний испытывает чувство стыда;
• стремится стать частью группы, ориентирован на статус;
• крайне важно сохранить лицо;
• лоялен к конкретной, близкой ему группе, однако его лояльность не распространятся на всю организацию и ее принципы в целом. Участвует в общественных делах, а также делах конкретных представителей группы;
• является так называемым «социальным клеем».

Теневая сторона
При всех положительных сторонах этой Логики действия, попытки Дипломата угодить всем приводят к тому, что им становится крайне сложно высказывать даже объективную критику и замечания. Они затрудняются сказать «нет», отказаться от того, с чем они принципиально не согласны и противостоять давлению. В результате для них высок риск потерять себя, раствориться в чужих интересах.

4. Эксперт

Ключевые характеристики:

• руководствуется логикой и компетенцией;
• стремится к усовершенствованиям и рациональной эффективности;

• только логика собственной системы взглядов кажется ему заслуживающей внимания;
• заинтересован в нахождении решения;
• руководствуясь своей системой взглядов, крайне требователен к себе и другим;
• предпочитает эффективность результативности;
• перфекционист;
• принимает критику только от «объективных» экспертов в своей области;
• стремится выделяться и быть уникальным в роли эксперта;
• чувство долга к принятым им моральным устоям. Постоянно стремится к усовершенствованиям. Ценный индивидуальный сотрудник.

Теневая сторона
Поскольку Эксперт очень озабочен установлением неопровержимой «правды», он часто вынужден сталкиваться с проблемами поиска этой самой «правды»: тратит на это много сил и времени. Сталкиваясь с новым знанием, он испытывает тревогу относительно его точности, готов идти на конфликты ради ее доказательства. Считая себя знающим «правду», может проявлять пренебрежение и неуважение к менее «экспертным» коллегам и сотрудникам.

Именно поэтому Эксперту нужно понять, что истина, если и существует в единственном варианте, то, по крайней мере, не может быть постигнута одним человеком здесь и сейчас. Ему надо научиться признавать собственное несовершенство, позволять его другим людям и не навязывать никому собственные представления о «правде».

5. Достигатель

Ключевые характеристики:

• достижение стратегических целей;
• достижение результатов максимально эффективным способом;
• внимание на достижении успеха. Их вдохновляет и приводит в восторг сама возможность взять новую планку, преодолеть новый рубеж (чем сложнее, тем лучше);

• эффективность и ориентированность на результат;
• перспективные цели;
• будущее видится ему ярким и вдохновляющим;
• интересуется критикой, если она функциональна;
• ему нравится быть инициатором, а не пешкой;
• появляется способность видеть ситуации «в целом»/ систему;
• в отношениях с людьми ищет взаимности;
• чувствует себя виноватым, если не может соответствовать собственным стандартам;
• стремясь к объективности, не видит собственной «теневой стороны»;
• находит нестандартные решения.
• работает по реализации уже поставленных целей, редко ставит такие цели самостоятельно.

Теневая сторона
Очарованные достижением новых высот, Достигатели, порой, рискуют забыть обо всём, что непосредственно не относится к области карьеры и бизнеса. Так, например, они редко способны расслабиться по-настоящему. Даже в отпуске, вдали от рабочей суеты, Достигатели не смогут как следует отдохнуть. Их постоянная озабоченность достижением новых результатов заставляет их крутиться, словно белка в колесе. Со временем такая напряжённая работа может привести к эмоциональному и профессиональному выгоранию: даже если впереди будут маячить новые цели, сил на их достижение просто не останется.

«Болезнь достигателей» можно коротко описать такой репликой.

«Когда-то в детстве я погнался за образом крутого мужика на джипе. Я считал это идеалом успеха. Теперь у меня есть все то, о чем я тогда мечтал: машины, квартиры, моя семья полностью обеспечена. Только я несчастлив. Достигнув всего, я понял, что мне это было не нужно.

Что эта картинка крутого мужика на джипе – надувательство. Это не моя жизнь, и я не знаю, что делать дальше».

Помимо потери энергии, Достигатели в рабочем ажиотаже могут столкнуться с проблемами в личной жизни. Ведь, чем больше внимания они уделяют работе, тем меньше времени у них остаётся для самых близких людей. Достигателям иногда свойственно подменять цель средством: если изначально они стараются добиться как можно большего именно для себя и для семьи, то через какое-то время ценность личной жизни уходит на второй план.

Нелегко приходится и целым коллективам под руководством лидера-Достигателя. Ведь на лбу у них крупными буквами написано «Я КЛАССНЫЙ!», а затем мелкими: «…а вы – нет».

Достигатели, стремясь к завоеванию новых высот, склонны приносить ради этого в жертву интересы и стремления своих коллег и подчинённых: все они вынуждены работать с такими темпами и качеством, которых от них требует Достигатель. Подобные методы работы с коллективом приводят к разрушению целого и порождает нездоровую конкуренцию внутри компании.

Если же вся организация и её руководители работают в логике действия Достигателя, то принципиальная соревновательность становится основным маркером взаимоотношения с другими компаниями. Все усилия, проекты и расходы компании направлены на то, чтобы превзойти конкурентов, а не на реальные внутренние и внешние преобразования.

6. Индивидуалист

Ключевые характеристики:

• вводит новшества в существующие процессы
• отсутствие абсолютной истины

• фокус скорее на себе, нежели на целях;
• углубленное понимание комплексности ситуаций, системности и ценности человеческих отношений;
• углубляет отношения с окружающими людьми;
• в различных ситуациях принимает на себя различные роли;
• желание подвергнуть проверке собственные устоявшиеся взгляды (стремление изучить себя) и взгляды других людей;
• его больше привлекают изменения и различия, нежели стабильность и однообразие;
• растущее осознание своей «теневой стороны».

«Кто понял жизнь, тот больше не спешит».

В отличие от Достигателя и Эксперта, Индивидуалист слишком любит свою жизнь, чтобы тратить её на утомительные соревнования, споры и конфликты. Индивидуалист никому ничего не доказывает: он уважает окружающих людей и их мнение, даже если оно не совпадает с его собственным.

Теневая сторона
Так как Индивидуалист предпочитает истинные ценности жизни рабочей суете и карьерной гонке, он может убегать от проблем в свой внутренний мир. Сталкиваясь со сложной задачей он может отказаться от её решения, посчитав, что это слишко затратно и не соответствует его представлениям о жизненных ценностях.

Помимо этого, овладев искусством наслаждения каждым моментом, Индивидуалист редко задумывается о будущем, считая его слишком отдалённым, а потому испытывает сложности с постановкой долговременных целей и разработкой стратегии. Глобально это может обернуться творческой мечтательностью и медлительностью.

7. Стратег

Ключевые характеристики:

• способствует личностным и организационным трансформациям;
• проводит связь между принципами, отношениями, теориями и суждениями;

• осознает значимость принципов, теорий, посылок и суждений, а не только правил и традиций;
• изобретателен при разрешении конфликтов;
• ориентирован и на процесс, и на результат;
• осознает то, что позиция человека в любом вопросе зависит от его мировоззрения;
• высоко ценит индивидуальность;
• с удовольствием перевоплощается в разные роли;
• остроумный, его юмор простой и жизненный (в отличии от «заготовленных» шуток). Знает об обратной стороне власти и даже может поддаться искушению злоупотребить своими способностями и манипулировать другими людьми.

Стратег, осознавая многообразие мира и мнений, тем не менее, всегда способен совершить выбор между ними, основываясь на качестве приводимых аргументов.

С интересом, без отторжения, знакомится с иными мнениями и взглядами, отличающимися от его собственных.

Умееет сотрудничать и выполнять работу в команде с другими людьми, не подавляя их и не растворяясь в группе, искусно поддерживая баланс личность-коллектив. Принимая значимые решения, Стратег учитывает интересы всех сотрудников организации и тем самым способствуют сплочению всей команды вокруг общей цели.

Результат своей работы он оценивает не только с позиции экономической выгоды, но также и социальной, экологической и общеразвивающей точек зрения.

Теневая сторона
Обладая широким системным видением, Стратег рискует впасть в зависимость от своей власти и превратиться в «шахматистов», для которых прочие люди – пешки или винтики шестеренки.

8. Алхимик

Ключевые характеристики:

• создает значительные социальные трансформации;
• трансформирует себя и других;

• стремится участвовать в исторических/духовных трансформациях;
• создает события, которые становятся легендами и приводят к переосмыслению общеизвестного;
• сводит вместе хаос и порядок; умеет сочетать несочетаемое;
• создает беспроигрышные для всех ситуации;
• и еще куча пунктов, описывающих, какой он крутой

Эта Логика действия встречается очень редко. Полностью она проявлена в мышлении и поведении великих исторических личностей, оказавших огромное влияние на мировоззрение всего человечества.

Однако некоторые элементы этой Логики можно наблюдать и у лидеров с более ранними Логиками действия. На этапе Алхимика люди принимают решения, основываясь на интуиции, конкретном опыте и строгих логических рассуждениях. Алхимики не враждуют со своими соперниками и конкурентами, они ни с кем не соревнуются и не пытаются опередить: им приятнее идти своим путём и со своей скоростью.

Теневая сторона
Алхимик – человек «не от мира сего». В разговоре он склонен использовать метафоры и неожиданные образы.

«Я был на даче, не спал две ночи. Я знаю, куда мы пойдём. Нам нужно взять новую высоту и космические дали. Делайте!».

Поскольку коллектив не всегда способен понять великий замысел своего руководителя, как правило, необходим посредник, который будет доносить его идеи до остальных, более «приземленных» сотрудников.

А еще Алхимик рискует превратиться в настоящего самодура. Тот, кто вчера вдохновлял всю команду на поиски нового, сегодня может заявить что-то вроде этого.

«С сегодняшнего дня все занимаемся йогой! Я привез с собой шамана, он будет помогать нам».

9. Иронист/Чародей

Ключевые характеристики:

• Разрешает неразрешимое

• Логика Ирониста представляет собой абсолютно иной способ восприятия человеческого существования и сознания. Пожалуй закончим описание этого супер-человека.

Теневая сторона
История умалчивает

Большинство лидеров, да и взрослых людей, не осознают свои Логики действия и «слепы» к ним. Они не всегда знают, какие способы осмысления находятся за пределами их мировоззрения, из-за чего не всегда понимают тех, кто действует в другой логике. Узнавая свои Логики действия, мы переходим в квадрант «осознанной некомпетентности» и начинаем хотябы понимать, что ограничевает нашу эффективность.

P.S. Спасибо, что дочитали до конца. Не спрашивайте про связь со спиральной динамикой пожалуйста.

Источник: dzen.ru

Что такое вертикальное развитие бизнеса

с 9 до 21 , без выходных

Навигация

Вертикальное развитие лидеров

Сто лет назад считалось, что лидером не становятся, а рождаются. Пятьдесят лет назад считалось, чтобы стать лидером, надо воспитать в себе определённые качества. Десять лет назад стало известно, что лидеры, как и все на планете, проходят стадии развития.

Основоположниками концепции являются Дэвид Рук, Вильям Р. Торберт и Сюзанна Кук-Гройтер, при этом формирование и развитие концпеции происходило в двух параллелях. Кроме вопроса лидерства, ряд психологов-когнитивистов изучали, как развивается индивид в течение жизни. Работы каждого из них нашли отражение в итоговой модели. Таким образом, полный список первоисточников выглядит так: Рук Д., Торберт В., Кук-Гройтер С., Пиаже Ж., Эриксон Э., Кольберг Л., Гебсер Ж.

Основываясь на работах Пиаже, исследователи установили, что дети, взрослея, проходят определенные этапы развития. По мере этого они развивают способности, которые существенно расширяют их понимание и взаимоотношения с окружающим миром.

Модель Развития Лидерства применяет этот принцип к развитию взрослого человека. На протяжении взрослой жизни люди также проходят несколько этапов развития, достаточно четко обозначенных и взаимосвязанных.

В ходе своих исследований специалисты пришли к выводу, что лидеров отличает не столько их философия лидерства, их личности или их стиль управления, сколько их внутреннее мировоззрение или логики действия – как они осмысляют реальность, насколько широко видят личностный, межличностный и системный домен.

Таким образом, модель Вертикального Развития Лидерства описывает важнейшие процессы осмысления, с помощью которых люди познают и интерпретируют получаемый ими опыт, а затем структурируют полученные знания в более или менее целостные картины мира и характерные способы поведения. Такие модели мировоззрения и присущие им способы поведения мы называем Логиками действий.

Девять Логик действий:

Модель Развития Лидерства описывает девять последовательных изменений в структуре восприятия человеком мира. По мере того, как человек осваивает определенную Логику действий, она навсегда становится частью механизма осмысления им реальности, даже в том случае, если впоследствии человеком будут освоены последующие, более сложные Логики (точно так же, как ребенок научается бегать, не теряя при этом способности ходить).

Важно понимать, что данная модель не является руководством к достижению счастья и богатства. Каждая Логика действий имеет свои преимущества и сложности, достоинства и обратную сторону. Не имеется доказательств того, что последующие этапы принесут больше удовольствия и удовлетворения от жизни. Изменится лишь природа того, что приносит человеку радость или становится причиной его страданий.

Однако эта модель дает надежные указатели относительно качества и типа лидерских способностей, доступных человеку в настоящий момент.

Ниже представлена статистика, собранная компанией Harthill https://harthill.co.uk на основе ответов более 8000 лидеров, руководителей и консультантов в разных странах, прошедших исследование (статистика на 2015 г.).

Логика действий:

1) Импульсивный

(среди руководителей, прошедших исследование, не обнаружены)

Ключевые характеристики:

• Непредсказуемость реакции
• Моментальное удовлетворение потребностей
• «Плохой»-«хороший»
• Инфантильность

Стиль лидерства:

Эта логика описывает индивидуумов, которые демонстрируют одновременно признаки начала применения языка и возникновения эго, что отражается такими заявлениями как «я хочу» и «моё». Они озабочены безопасностью и удовлетворением основных нужд. Это первая стадия, которая отражает перспективу первого лица.

Люди с этой логикой влекомы своими импульсами; поэтому она называется Импульсивной. Они утверждают ощущение себя словом «нет» и обладание – «моё». Преобладают магические идеи и чувство неограниченных возможностей, которые сдерживаются только наказанием из разных источников.

Это наказание не связано непосредственно с поведением, но происходит случайно или в качестве карательной меры и является неотъемлемо присущей чертой всего. Другие люди выглядят источником поддержки и удовлетворения первичных потребностей. Хорошие люди что-то дают мне, плохие – не дают. Импульсивный индивидуум имеет неадекватные представления о всей сложности человеческой жизни и окружающего мира и часто бывает растерян, обеспокоен и перегружен.

2) Оппортунист

(Среди руководителей, прошедших исследование, только 1 человек из 8000)

Ключевые характеристики:

• Старается выиграть любой ценой
• Ориентирован исключительно на себя
• Умеет манипулировать людьми
• Кто сильнее, тот и прав

Стиль лидерства:

Руководство по вертикализации: что это такое, когда стоит попробовать и как начать

Специализация бизнеса может быть очень глубокой. Я пишу о программном обеспечении как услуге (SaaS) для бизнеса (B2B). Звучит довольно нишево, верно? Но оказывается, что я сужаю эту специализацию еще больше: в рамках этих областей я фокусируюсь на общении с маркетологами (такими, как вы). То же самое касается почти каждого B2B-бизнеса.

Вы обслуживаете определенный рынок, а внутри этого рынка есть люди в различных отраслях или ролях. Ориентация на каждую из этих отраслей или ролей называется вертикализацией. Нужно ли для этого слово из шести слогов? Возможно, нет. Но эта практика становится все более популярной, поэтому я пообщался с несколькими профессионалами в области маркетинга из разных отраслей, чтобы узнать, почему вертикализация маркетинга является надежной стратегией и как правильно ее проводить.

₽ 0.00 – ₽ 1,299.00

₽ 0.00 – ₽ 599.00

₽ 0.00 – ₽ 8,700.00

₽ 0.00 – ₽ 9,700.00

₽ 0.00 – ₽ 799.00

Содержание скрыть

Что такое вертикализация?

Вертикализация — это практика нацеливания маркетинга на определенную отрасль или отраслевую нишу, также известную как вертикаль. Она работает аналогично сегментации, в том смысле, что вы нацеливаетесь на аудиторию, но есть и разница:

• Сегментация объединяет членов аудитории в группы на основе индивидуальных факторов, таких как демографические характеристики, местоположение или конкретные действия, которые они совершили.
• Вертикализация идет немного шире, фокусируясь на профессиональной специализации аудитории. Отраслевой и ролевой подход делает ее отличной тактикой для компаний B2B.

Вертикализация может выглядеть совершенно по-разному в зависимости от того, как компания обслуживает другие предприятия.

Примеры вертикализации

Pathpoint помогает страховым агентам на рынке избыточного и излишнего страхования — покрытия, не включенного в стандартные планы. «В рамках этого рынка мы предлагаем услуги, чтобы помочь агентам с клиентами, нуждающимися в страховом покрытии киберстрахования, подрядчиков, пустующей недвижимости, только рисков арендодателя и ресторанов. Мы вертикализируем наши маркетинговые кампании для решения уникальных задач в этих зонах покрытия.

Например, мы рассылаем целевые электронные письма страховым агентам, которые ищут котировки ответственности подрядчиков по солнечной энергии», — говорит Лиз Деранья, руководитель отдела маркетинга компании. Тем временем в компании Intergrowth стратег по контент-маркетингу Крис Захер работает со страховой индустрией, используя другой подход.

Крис говорит: «В рамках одной из наших текущих кампаний мы создаем контент для страховой компании, которая ориентирована на владельцев бизнеса, работающих на фрилансе. Хотя все наши целевые покупатели — независимые подрядчики, существующие клиенты компании работают в самых разных сферах. Поэтому для их сайта мы создали контент, ориентированный на различные отрасли. У нас есть контент для внештатных бухгалтеров, внештатных поваров, персональных тренеров и т.д.». Как контент-маркетолог, Крис использует технику вертикализации, ориентированную на контент, а не стратегию электронной почты.

Как вертикализировать свой маркетинг

Когда вы правильно проведете вертикализацию, вы получите более сильный маркетинг. Вы создадите авторитет в своей вертикали, став надежным источником информации. Кроме того, у вас будет больше возможностей для проведения специализированных маркетинговых кампаний, которые найдут отклик у вашей аудитории. Однако вертикализация требует тщательного исследования, рассмотрения и разработки стратегии. Следуйте этим советам, чтобы начать стратегию вертикального маркетинга.

Найдите вертикали с высокой ценностью

Прежде всего, выберите вертикаль, на которую вы хотите нацелиться. Velocity указывает на несколько хороших вопросов, которые следует задать себе в процессе:

• Насколько важен этот рынок или ниша для моего бизнеса? Убедитесь, что вертикаль связана с вашим продуктом и бизнес-миссией — не вертикализируйте ради вертикализации.
• Будут ли люди на этом рынке использовать мой продукт? Убедитесь, что вы проводите маркетинг для тех, кто заинтересуется продуктом, на который они перейдут по ссылке.
• Есть ли у меня продавцы, которые уже занимаются этой нишей?Продажи также важны в вертикальном маркетинге, и наличие специализированного продавца даст вам преимущество.
• Есть ли у меня заметные победы на этом рынке? Если у вас есть громкие клиенты или контракты на большие деньги в определенной нише, то это может быть выходом.

Когда вы размышляете над тем, какие рынки следует вертикализировать, лучше всего посмотреть, какие рынки были успешными для вас в прошлом, и сосредоточиться на них. Когда вы приобретете опыт вертикализации, вы сможете попробовать себя на совершенно новых рынках.

Поговорите с текущими клиентами в вашей вертикали

Как только вы решите, на какую вертикаль (вертикали) вы хотите нацелиться, проконсультируйтесь с вашими текущими клиентами в этой отрасли об их опыте использования вашего продукта. Задайте им такие вопросы, как:

• Как вы используете наш продукт? Следите за нестандартными или специфическими для рынка случаями использования вашего продукта.
• Что вам больше всего нравится в нашем продукте? Ищите преимущества, которые помогают людям в этой вертикали выполнять свою работу.
• В каких областях вашего бизнеса вам больше всего нужна поддержка? Подумайте о том, как вы можете предоставить клиентам в вашей вертикали необходимую поддержку.
• Где потребляется большая часть маркетингового контента? Проверьте, какие типы маркетинга они потребляют чаще всего (например, электронная почта, социальные сети, блоги и т.д.), особенно если они отличаются от клиентов из других вертикалей.

Одна из важных тем, о которой следует спросить, — это болевые точки в конкретной отрасли: какие части их работы создают им проблемы, которые может решить ваш продукт? На предыдущем месте работы Александр Картер из Compose.ly обнаружил, что жалобы на работу могут выявить эти болевые точки: «Самым большим фактором, который помог добиться успеха вертикальных усилий в предыдущей должности, было понимание нюансов и разочарований в этой нишевой отрасли и общение с ней с полезной и знающей позиции.

То, на что жалуются люди в определенных отраслях, — это та информация, которая действительно поможет вам найти отклик у этой аудитории. Продукт или услуга могут быть широко привлекательными, но если вы не поможете проиллюстрировать, как вы решаете эту уникальную проблему, они пройдут мимо».

Александр использует пример соблюдения требований DVIR в отрасли управления техническим обслуживанием автопарков. В большинстве отраслей даже не знают, что означает этот термин, но он создает множество проблем для менеджеров по обслуживанию автопарков, которые программное обеспечение, с которым работал Александр, смогло решить. Когда вы консультируете своих клиентов, старайтесь проводить интервью один на один вместо обобщенного опроса, чтобы получить более глубокие сведения. Они дают вам возможность узнать больше деталей и получить ценные комментарии «с чужих слов».

Углубитесь настолько, насколько сможете

Вертикализация — это не только несколько изменений в копиях веб-сайта и стратегии контента. Вы можете внедрить ее в свои продажи и маркетинг с нуля, чтобы наладить контакт с людьми в вашей вертикали.

Стейси Данхайзер из SHAKE Marketing Group объясняет, что существуют различные уровни вертикализации с разной степенью приверженности и успеха: Для Стейси вертикализация не ограничивается маркетингом — она также включает продажи и продукт. Как видно из приведенной ею диаграммы, глубина стратегии вертикализации зависит от того, как вы интегрируете ее в маркетинг и продажи. «Чаще всего компании применяют подход на уровне «фанеры» — меняют копию сайта и изображения, чтобы создать впечатление, что они «посвятили» себя обслуживанию данной вертикали, — объясняет Стейси.

Но эта приверженность на поверхностном уровне отражается на клиентах, которые поймут, что вы недостаточно хорошо разбираетесь в своей вертикали». Она также привела статистику Edelman, согласно которой 71% лиц, принимающих решения, считают, что менее половины аналитических материалов, которые они читают, содержат ценные идеи.

В данном случае «ценные идеи» приходят только тогда, когда компания действительно понимает отрасль своего клиента, тенденции и движущие силы, влияющие на нее, основных игроков и соперников в отрасли, кто и почему может выиграть и т.д. Это стратегический подход, основанный на исследованиях. Это стратегический, основанный на исследованиях подход, в котором бесценен опыт из первых рук. Это не то, что можно подделать или легко перепоручить рекламному агентству без каких-либо знаний в отрасли». Конечно, потратить столько денег и времени на то, чтобы погрузиться в нишу, не так уж и мало.

По опыту Стейси, этот процесс обычно происходит постепенно. «Я лично работала в организациях, которые находились на разных уровнях вертикализации. Обычно все начинается с сегментации и определения размеров рынка — какие вертикали наиболее перспективны и соответствуют тому, что мы продаем?

Затем, некоторые эксперименты с маркетинговым покрытием (копирование веб-сайта и, возможно, легкая сегментация для кампаний электронной почты). Если это покажет некоторые перспективы, они перейдут к тому, чтобы выделить одного человека для создания контента, понимания вертикали, посещения торговых выставок, налаживания связей с отраслевыми изданиями и т.д. (этот процесс можно ускорить, наняв маркетолога непосредственно из отрасли).

Как правило, именно здесь становится очевидным, что отдел продаж нуждается в отраслевом обучении/экспертизе, а это очень трудно сделать с командой универсалов, поэтому они могут сделать следующий шаг — нанять первого продавца с опытом работы в отрасли». Вывод: чем глубже вы можете углубиться в вертикализацию, тем лучше. Но не нужно сразу идти на все.

Вертикализируйте постепенно и продолжайте, если получите хорошие результаты. Интегрируя вертикализацию в общую бизнес-стратегию, подумайте о том, как она будет работать в вашей воронке продаж и маркетинга.

Вы можете вертикализировать взаимодействие с текущими клиентами в той же степени, что и с потенциальными. «Для нас в Mason вертикализация начинается с приобретения, но продолжается по всей воронке», — говорит основатель Mason Каусамби Манджита. «Мы вертикализировали Mason на основе сегментов клиентов, которые строят свой бизнес электронной коммерции на определенной платформе. Это включает в себя установку и активацию, конверсию, а также помощь и поддержку. Что из этого следует? Маркетинг по верхнему пределу воронки, маркетинг клиентов и клиентский опыт — все это связано между собой по вертикали».

Определите персоны в вашей вертикали и их путь

Вы можете объединить вертикализацию с персонами пользователей, чтобы создать маркетинг, который найдет отклик у ваших клиентов на разных уровнях. После того как вы определите персоны, вы можете составить схему путешествия клиента, которое он проходит при покупке и использовании вашего продукта. Праной Паули, менеджер по цифровому маркетингу компании Document360, интегрирует персоны и путешествия клиентов в процесс вертикализации для обеспечения целостного подхода. Праной использует четырехэтапный процесс вертикализации:

1. Определите вертикали
2. Создайте персоны в рамках каждой вертикали
3. Определите путь клиента каждой персоны
4. Начните придумывать контент для различных точек соприкосновения в их путешествии

Праной рассказал мне, что персоны и сценарии использования могут различаться даже в рамках одной вертикали, поэтому важно быть гранулированным.

Создайте вертикальную стратегию контента

Теперь, когда вы знаете, на кого ориентирован ваш вертикальный маркетинг, отличное место для начала вертикального маркетинга — это контент. Контент имеет более низкий барьер для входа и охватывает клиентов по всей воронке.

Когда вы интегрируете свою стратегию вертикального контента в свою основную стратегию контента, следует ли вам полностью перейти на вертикализацию или сделать ее ответвлением более общего контента? Обе стратегии могут работать, в зависимости от того, как далеко вы хотите зайти в нишу.

Билл Райс за последние два года увеличил свое агентство Kaleidico на 60% в годовом исчислении за счет полностью вертикализованной стратегии контента, ориентированной на ипотечных кредиторов и юридические фирмы. Билл говорит: «Мы ведем наши вертикальные стратегии с помощью контента, который позиционирует нас как экспертов в сообществе (вертикали).

Сначала мы публикуем планы и стратегии, которые подчеркивают наш подход/процесс. Затем мы демонстрируем и подтверждаем эти стратегии на конкретных примерах. Это приводит к нам потенциальных клиентов, которые ищут немедленные решения и эксперта для ускорения их успеха. Эти потенциальные клиенты часто ссылаются на наши электронные книги и тематические исследования во время наших телефонных переговоров.

Им предварительно продают наш подход и философию. Сейчас мы повторяем эту стратегию, добавляя по одной вертикали за раз, используя тот же план действий. Я бы рекомендовал любой компании, которая хочет использовать эту стратегию, взять на себя обязательства по глубокому вовлечению и изучению сообщества и стать экспертом. А затем продавать эти знания».

Тем временем в Formstack команда разработчиков контента вертикализирует свои самые большие хиты. Менеджер по маркетингу контента Линдси Макгуайр говорит: «Лучшее, что мы сделали, — это вертикализация нашего самого большого контента, который мы выпускаем каждый год.

Например, мы выпускаем один отдельный большой отчет, рассчитанный на широкую аудиторию, затем мы сегментируем данные по отраслям и создаем более короткие, сжатые материалы, которые касаются непосредственно этой отрасли». Например, они вертикализировали свой отчет The Rise of the No-Code Economy для финансовых услуг с помощью руководства Financial Process Automation: A Guide to No-Code Workflows. Если вы еще не готовы посвятить весь свой контент вертикали, попробуйте начать со стратегии Formstack — вертикализировать наиболее эффективный контент. Проследите за эффективностью вертикализованного контента, а затем решите, хотите ли вы идти до конца.

Нацельтесь на любимые маркетинговые каналы вашей вертикали

Маркетинговые каналы, которые вы используете сейчас, могут не совпадать с каналами, которые использует ваша вертикаль. Используйте информацию, полученную в ходе опроса клиентов, чтобы выбрать, где вы будете распространять свои маркетинговые материалы и контент.

Руководитель отдела контента компании Spendesk Патрик Уотман понял важность каналов при вертикализации для более «традиционных» отраслей, чем технологические, таких как розничная торговля и строительство. Вот что говорит Уотман: «Самый большой урок — и мы поняли это сразу же — заключается в том, что *каналы* могут быть совершенно разными.

Наш блог и LinkedIn отлично подходят для тех, кто подключен к технологическим компаниям, но мы хотим охватить строительство, розничную торговлю и продукты питания. Они не обязательно пролистывают ленту LinkedIn или ищут ответы в Google целый день. Нам пришлось более серьезно заняться местными мероприятиями, спонсорством и даже изучить классическую радиорекламу.

Здесь, во Франции, люди действительно слушают эфирное радио, особенно когда едут с места работы на место». Но если ваша аудитория в основном потребляет традиционный маркетинг, это не значит, что вы должны полностью избегать цифровой стороны. «Конечно, у нас есть очень специфический, нишевый контент для блогов и сайтов, чтобы поддержать это. Мы все еще хотим быть там для гуглеров!» добавляет Патрик.

Анализируйте свою тяжелую работу

Как узнать, работает ли ваша вертикальная маркетинговая стратегия? Если у вас еще не налажен сбор данных и аналитика для вашего маркетинга, сделайте это прямо сейчас. Используйте такие инструменты, как Google Analytics, для отслеживания таких данных, как посещение страниц, клики на призывы к действию и время, проведенное на странице.

Затем проверьте, приносят ли ваши вертикализованные маркетинговые материалы клиентов и покупки с помощью технологии маркетинговой атрибуции. Эта технология покажет, приходят ли новые клиенты от вашей вертикализованной работы. Продолжайте корректировать свой подход до тех пор, пока не почувствуете уверенность в успехе вашей стратегии вертикализации.

Источник: xmldatafeed.com