Интервью с Алексеем Верютиным о том, как зайти на любой рынок, имея лишь навыки переговорщика и умение работать с конкурентной средой.
1283 просмотров
Алексей Верютин
Алексей Верютин — серийный бизнесмен и эксперт по созданию внеконкурентного бизнеса. Совладелец компании Clever wi-fi, Владелец Первого интелектуального автоматизированного call-центра в России Позвоночный.
— Алексей, у Вас история из фильма, от бомжа до успешного предпринимателя. Что стало отправной точкой, которая в будущем привела к успеху?
— Да, так получилось, что после армии я не мог вернуться домой без результата, и какое-то время бомжевал. На самом деле это было так давно, что я многое забыл. Но я помню одну мысль. Я устраиваюсь в одну, вторую, третью компанию, у меня опыта не было, и я осознал, что я никому не нужен.
Т.е. для того, чтобы что-то достичь, нужно стать нужным, а еще лучше, что-то создавать. Но мысли создать бизнес у меня тогда еще не было. Да и позже создать бизнес ради бизнеса, как делают сейчас многие начинающие предприниматели, считаю неправильной мотивацией и глупостью. Меня не брали на работу, значит нужно создавать работу самому себе. И на основании этого начались первые проекты и не всегда успешные.
Какой бизнес может быть выгодным и внеконкурентным?
— И Вы стали искать решение? Именно в то время произошла судьбоносная для Вас встреча с учеником Стив Бланка?
Начнем с того, что помимо меня, там было много людей. Дело-то на самом деле не в этом. Дело в том, насколько вы умеете развернуть любую ситуацию в свою пользу.
Все, что мне тогда стало понятно, что я делаю бизнес никому не нужный кроме меня. А нужно создавать бизнес, или продукт, нужный людям. Это была основа. И на первые два года этой мысли мне хватало. На самом деле, это была внеконкурентная мысль тех времен.
Но на сегодня, эта мысль не менее важна. Она, даже, еще более важна, но просто она уже заезжена.
Сейчас все предприниматели ушли в технологии. Но они забыли, что все эти Яндекс Директ, лендинги нужны для чего-то, что это просто ресурс. А нужны они для чего? Для создания ценности. Ценность – это продукт.
Продукт – это некая штуковина, процесс, решающая проблему клиента.
Так же, многие забыли, что продукт, это не товар. Продукт – это решение, а товар – это часть решения. К примеру, человек зашел в магазин, чтобы что-то купить и утолить голод. И все думают, что нужно продавать товар — колбасу и батон. Но у этого товара есть конкуренты — сникерс, бургер и т.д.
Необходимо учить клиента выбирать именно ваш товар не вовремя покупки, а задолго до этого через решение его потребности, которая возникнет в будущем.
Но это уже база, это уже основа. И нельзя подменять мысль, что я сейчас ряд технологий применю и взлечу.
Поэтому судьбоносность была именно в переосознании того, что ты вообще в жизни делаешь.
Переосознание того, что ты вообще в жизни делаешь.
— Есть ли у Вас какая – то секретная техника развития компаний с нуля, без стартового капитала или это просто удачно выбранные ниши? Возможно, Вы поделитесь схемой запуска бизнеса с нуля?
Внеконкурентный бизнес
Ну, давайте начнем с того, что я не очень-то верю в удачу. Конечно, она есть, но я смотрю на своих друзей, товарищей, знакомых. Один покупает 5 новых экскаваторов, и не может развить компанию. А второй покупает ржавый экскаватор, и через 5 лет, у него уже автопарк экскаваторов. И так раз за разом. Возникает вопрос в секретных техниках.
Но секретных техник на самом деле никаких нет.
На самом деле важно понимание, что нужно клиенту и решение его задач, которые не решают другие люди. И переговоры. А что такое нерешаемые задачи?
Пример. Я пришел договариваться к поставщику, рынок уже был занят этим монополистом. При этом у поставщика была дебиторская задолженность со стороны клиентских компаний. И он бы хотел продавать клиентам, но не мог. Тогда я договорился с менеджером, что сам буду продавать товар дебиторщикам.
В результате, у монополиста увеличился оборот, т.к. он через меня смог отгружать товар, тем, кто не отгружался. А я постепенно стал основным поставщиком с хорошим оборотом, не вложив при этом ни рубля своих денег.
Достаточно простая схема, как войти на любой рынок. Если Вы знаете, как работать с рынком, с конкурентной средой, можно войти, всего лишь имея навыки переговорщика, понимая, что нужно клиентам, решая их задачи и имея мозги.
— Что в бизнесе наиболее важно? Продукт, лояльный и довольный клиент, команда, бизнес модель, или вообще все решает нестандартный подход и нестандартные каналы продвижения?
— В данном случае нельзя сказать, что что-то неважно – важно все. Это как в машине, что важнее колеса или двигатель? Или какие из 4-х колес самые важные? Это система. Поэтому нужно мыслить системно, я бы выставил это по ранжированию. Важнее всего продукт. Продукт – это решение и это самое важное.
А задача предпринимателя собрать все в единую систему и запустить, чтобы это все работало последовательно и системно.
Поэтому предприниматель — это всегда системность мышления.
Если предприниматель думает, что он соберет нужных людей, не зная, что делать, то у команды не будет цели. Если предприниматель создаст не конгруэнтную платформу, условно говоря, будет продавать пенсионерам лендинги, он ничего не продаст, если только это не продвинутые пенсионеры. Если предприниматель будет производить продукты и товар на производстве, которое устарело технологически, он уже не будет неконкурентно способным. Поэтому предприниматель — это всегда системность мышления.
Это как в машине, что важнее колеса или двигатель?
— В чем заключается принцип построения внеконкурентного бизнеса? И можно ли реально вывести компанию из конкуренции. Поделитесь своими результатами.
— Принцип на самом деле в том, чтобы создать лучший продукт по наименьшей стоимости, либо с наименьшими издержками. Основные издержки могут измеряться в материальных ресурсах и в нематериальных ресурсах, к примеру, человеческие ресурсы. Условно говоря, раньше работало 100 человек, так все автоматизировали или оптимизировали, что теперь работает 15 человек. Издержки сократились.
Такая же ситуация с рекламой. Мои конкуренты вкладывали огромные деньги в рекламу, а мы договорились с людьми, которые непосредственно влияют на мнение покупателей, и в сотни раз дешевле получили более лояльную, и более целевую аудиторию.
Внедрение технологий. Договоренности. Смещайте фокус внимания. Все стараются работать за клиента, а мы договариваемся с поставщиками о более лучших условиях. Они бьются за клиента, а у нас товар выставляется дешевле ценника конкурента и доставка осуществляется в разы быстрее.
Важнее получить товар такого же или лучшего качества за наименьшие издержки, а способов уже огромное количество и их комбинации дают синергетический эффект.
К примеру, свою компанию «Четыре питомца», это было уже давно, мы подняли с нуля, за 8 месяцев довели до 3 млн. руб., задействовав всего 4 основных параметра:
- Увеличение прибыли.
- Сокращение издержек
- Оптимизация бизнес-процессов.
- Оптимизация работы персонала.
— Вас часто называют Серийным предпринимателем. Почему Вы выбрали такую модель бизнеса и чем она лучше обычного ведения бизнеса, когда развивается одно направление до достижения максимальных результатов?
— Возможно, я просто пока не нашел то, что меня реально зацепило. Я знаю, что есть определенные модели, которые работают. Бизнес для меня это заработок денег. Я никогда не рассматривал бизнес, как детище. Когда предприниматель одушевляет свой бизнес, то он начинает к нему относиться не совсем адекватно. Мы же ребенка на улицу не выгоним, если он перестал приносить хорошие оценки.
Правильно? А вот бизнес можно закрыть, потому что он перестал приносить хорошую прибыль.
Так вот, если я понимаю, что у меня есть ресурсы, чтобы выйти в какой-то проект, я туда вхожу и являюсь соучредителем проекта. Какие-то проекты выстреливают, какие-то не выстреливают. Вот у меня, как у предпринимателя к примеру, изменилась рыночная обстановка и производить товары в Китае в какой-то момент стало просто дорого, мне пришлось бизнес закрыть.
У меня освободилось время, почему бы мне не вложиться в новый проект. По факту я всегда зарабатываю во всех бизнесах. Это мой стиль видения бизнеса. Это не говорит о том, что это правильное явление, это говорит о том, что оно мне приемлемо.
У меня освободилось время, почему бы мне не вложиться в новый проект.
— По каким критериям Вы запускаете очередной стартап? На что в первую очередь обращаете внимание, и какие задачи решаете?
— На полезность. Если это, что имеет реальную пользу, тогда я буду вкладываться. Но это польза должны быть явная, понятная и там должно быть внеконкурентное преимущество, тогда это интересно. Очень часто люди приходят с технологиями – я обладаю технологиями, давайте на этом сделаем бизнес. У нас есть технологии, давайте их приляпаем к какому-нибудь продукту.
В такие вещи я не вписываюсь. Так же, я не вписываюсь в тему какой-то конкурентной идеи. Т.е. человек должен прийти с продуктом, имеющим явную пользу, имеющим явное конкурентное преимущество, у которых есть стиль первых ласточек, тогда я с этим человеком буду работать. Если такого нет, но у меня есть свободное время, тогда я сам интересуюсь, придумываю, партнерюсь или сам продвигаюсь.
— Как и когда Вам пришла идея создания тренингового бизнеса? И насколько важен для Вас этот вид бизнеса? Что он дает лично Вам?
— Идея тренингового бизнеса пришла ко мне, когда я по приглашению Александра Левитаса приехал на его тренинг. Он рассказывал про партизанский маркетинг, а я рассказывал, как мы это делали, хотя многих вещей в его книге не было. Тогда я его книгу не читал, я просто понимал, как работают внеконкурентные стратегии.
В перерыве вокруг меня стали собираться люди, с просьбой рассказать подробнее. Так я решил провести тренинг. Вначале ко мне никто не пришел, но я в соц. сетях рассказывал о своих результатах, делился информацией – тогда еще не было такого понятия, как вести блог. Потом еще раз попросили провести тренинг, спросили – сколько стоит? Я не знал, сколько стоит, просто назвал цифру — 100 $. Люди прошли, с этого и пошло.
А дальше я понял, что если делать хороший тренинговый продукт, решающий реальные проблемы своих клиентов, люди готовы за это платить. И это приносит большую медийную поддержку, по факту рекламы, практически бесплатная, мало того, за нее еще и платят. Я, как практикующий предприниматель увидел в этом ценность для себя и своего бизнеса, и решил, что это нужно продвигать.
Сейчас, к примеру, реклама у лидера мнений является самой эффективной. Я это понял еще лет 7 назад и понял, что нужно становится лидером мнений, и тогда реклама своего бизнеса будет самой эффективной. Конечно, если начинать сейчас, то, это в сотни раз сложнее, чем было тогда. У меня сейчас хорошая реклама, хороший охват, хорошая лояльность, плюс, еще деньги зарабатываю. Я предприниматель, почему бы и на этом деньги не заработать, главное – собственная экология и совесть.
7 лет назад и понял, что нужно становится лидером мнений.
— Какая мотивация для дальнейшего развития важна лично для Вас? Что Вас вдохновляет и мотивирует по жизни? Деньги, возможности, новые ощущения или что-то еще?
— Не хочется хвастаться, но скажу такую вещь, кому-то понятно, кому-то нет. Ты сначала зарабатываешь денег, что-то купить себе, машину, квартиру, дом. Потом ты зарабатываешь так, что можешь позволить покупать себе каждый год новую машину, дом, путешествия. Но через какое-то время мотивация деньгами проходит, и на смену приходят совершенно другие вещи.
Сейчас я помогаю развивать компанию по здоровому питанию. У меня там всего 10 %, но мне интересна идея данного проекта. И сейчас это уже ближе к миссионерству.
Поэтому раньше для меня были цели заниматься бизнесом – это заработок и собственный рост. Когда я вырос сам, и понял, что уже могу помогать близкому окружению. Когда я понял, что близкому окружению я тоже помогаю, и у меня хватает сил, желания и ресурсов на большее, то я начал помогать вовне. И сейчас это уже является основной мотивацией, когда – то это было 50/50.
Но через какое-то время мотивация деньгами проходит.
— Сейчас Вы успешный предприниматель, играющий и востребованный бизнес тренер, но так было не всегда. Какие самые большие сложности и препятствия Вам пришлось преодолевать на пути к успеху?
— На самом деле нет никаких препятствий. Даже самые сложные моменты меня развивают. Очень важно понимать, что препятствия, это образ мышления. Давайте, приведу простой пример. Спортсмен по бегу с препятствиями.
И для него работа с препятствиями – это путь к олимпийской победе.
У меня в жизни были сложности, как у нас в народе говорят — от сумы и от тюрьмы не зарекайся. Я чуть в тюрьму не попал по глупости людей, с которыми общался, но я для себя в тот момент сделал не просто выход, я еще и денег на этом заработал. Не на людях, а на пиаре. Поэтому я не могу сказать, что были препятствия в жизни. Были сложные ситуации.
И мало того, они встречаются каждый день. Главное же, любую проблему перевести в задачу, после этого выяснить причины, желаемый результат, причины причин, потому что, как правило, это цепочка причин и совокупность действий, поступков, принятых решений. Когда я дохожу до сути, а понять это можно, когда цепочка будет упираться в меня. Получается, ты начинаешь с этим работать и это путь развития, в ходе которого приобретаются новые знания, новые навыки.
— Алексей, как Вы считаете, насколько важно образование в достижение жизненного и профессионального успеха в жизни? И какой был у Вас опыт?
— У меня незаконченное высшее. Вначале я учился в Пушкинском университете, а потом перевелся в Санкт-Петербургский государственный университет на факультет технической кибернетики. По факту у меня в дипломе могло быть всего лишь несколько четверок, но у меня не было понимания, зачем мне писать диплом. Классическое образование для меня является способом умением мыслить, но я считаю, самообразование намного важнее.
Я выбираю сам для себя, что мне изучать и в каком направлении самообразовываться. Чем отличается образование от самообразования? Когда вы приходите в образование, всегда есть некий образ, к которому вас на выходе готовят. Самообразование невозможно без собственного образа человека, скажем, лучшей версии себя. И тут нужно разбираться, куда вы идете, какая у вас мечта.
И вы являетесь инструментом в достижении своей мечты и мало того, нужно понимать, для чего вам это необходимо. И без этого стать свободным человеком невозможно, просто невозможно.
И без этого стать свободным человеком невозможно, просто невозможно.
Источник: vc.ru
Как создать внеконкурентное предложение?
После выхода #кофесэкспертом с Алексеем Верютиным, мы обратили внимание на проявленный интерес к внеконкуретному бизнесу, и решили поделиться с вами основополагающими знаниями Алексея в этом вопросе. А именно – откуда же брать информацию для создания внеконкурентных предложений, и как потом эту информацию использовать.
Перейдём сразу к сути. Что такое аватар клиента?
Помните, мы говорили о том, что наш продукт должен быть решением проблем нашего клиента. Так вот самое время начать изучать наших клиентов. Эти знания буду являться основополагающими для создания внеконкурентного продукта. Нам будет достаточно лишь уложить всю полученную мозаику информации в единую систему и выдать общую картину, так называемый информационный прототип решения. И так, приступим к изучению.
Своих клиентов мы будем делить на аватары.
Аватар клиента – это некоторые общие характеристики людей, составляющих Вашу целевую аудиторию.
Ошибки при определении аватара клиента я встречаю очень часто. В том числе в крупных компаниях, для которых я регулярно провожу индивидуальные консультации.
Казалось бы, крупные и опытные игроки рынка должны хорошо представлять свою аудиторию. Но даже они не всегда понимают сам принцип составления аватара клиента, основывая его построение на антропометрических данных – на данных, связанных с внешними качествами и внешними данными человека. Именно человека, а не клиента! Это может привести к заблуждению и существенно исказить представление о клиенте.
Человек и клиент, конечно же, внешне выглядят одинаково, но идеологически это два разных понятия.
Конечно, если мы говорим о данных человека мы можем описать его рост, вес, пол, возраст и какие-то основные характеристики его типа личности.
Как правило, когда я прошу владельцев бизнеса описать их среднестатистического клиента, им оказывается женщина или мужчина 25-35 лет. Этот человек ходит (или не ходит) в спортзал, осуществляет какую-то деятельность, посещает какие-то магазины. Но это типичная ошибка в попытке понять Вашего клиента. Типичная именно потому что аватар клиента всегда описывается исходя из его общих потребностей и способов решения своих проблем. Потребности и способы решения, а не набор характеристик лежат в основе этого понятия!
Давайте разберёмся сразу же на примерах.
ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ или ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОЧЕТ НАШ КЛИЕНТ
Идеальный конечный результат (ИКР)
Во-первых, мы должны понять, чего на самом деле хочет наш клиент, или чего на самом деле хочет наш аватар клиента. То есть нам нужно выявить его основное желание. Что бы он хотел получить? Конечно, будет очень хорошо, если Вы уже на данном этапе сможете описать идеальный конечный результат (ИКР) всех клиентов, но не расстраивайтесь, если с первого раза это не получится.
Сделаю небольшое лирическое отступление: как правило, клиенты сами не понимают, какое решение они хотят получить. Если бы знали, то уже получили бы, а уж тем более каков их идеальный конечный результат. Из ста клиентов, да даже из тысячи, как правило, лишь один-два имеют какое-то приближенное видение ИКР.
Если Вы это видение предложите на всеобщее обозрение фокус-группе, и оно будет принято, скорее всего, как некая фантастика, но так происходит по той простой причине, что большинство людей видит на один, в лучшем случае, на два шага вперёд. Но они не видят всего направления в целом. Ваша же задача, в идеале – определить именно идеальный конечный результат, то есть направление.
Дать целое направление! Дать понимание, в каком направлении клиентам делать следующий шаг и когда переходить к другим направлениям. В обобщенной схеме ИКР Это Абсолютная ценность с нулевыми издержками. Все наши решения, приближенные к ИКР в той или иной степени будут решениями проблем наших клиентов.
Совершенно недавно компания VOLVO заявила, что к 2020 году в их автомобилях не будет смертности в ДТП. Как Вам ИКР в направлении безопасных автомобилей?
ВЫЯСНЕНИЕ ИМЕЮЩИХСЯ РЕШЕНИЙ (ПОЛЕЙ ВАРИАНТОВ)
Второй шаг. Мы должны определить, каким образом сейчас наш аватар справляется с данной проблемой и какие решения уже использует. Как только мы получим ответ на этот вопрос, во-первых, мы увидим все поле вариантов и ценностных предложений, а во-вторых, мы также обретём ясность по конкурентам.
Сейчас более подробно опишу ценность понимания ПОЛЯ ВАРИАНТОВ.
Представьте себе, что Вы проголодались. В данной ситуации, конечно же, идеальный конечный результат – это постоянное чувство сытости у человека. Очень часто я слышу, что такого эффекта можно добиться разными методиками, но к сожалению, только слышу, хотя ИКР такого рода честно говоря вдохновляет.
Но не все наши клиенты могут таким образом формировать свой ИКР. Сейчас, на данный момент, когда человек проголодался, он решает эту проблему несколькими путями:
- он может пойти в дорогой ресторан;
- он может покушать дома;
- он может заготовить себе с утра какой-то обед и взять его с собой;
- он может купить шоколадный батончик;
- воспользоваться услугами фаст фуд;
- воспользоваться доставкой еды в определенное место.
Что он еще может сделать? Я даже не знаю. Он может внушить себе, что он сыт. Скорее всего, такой способ в наименьшей степени подходит человеку. Но иногда и такое случается.
Каждый из способов по-своему хорош, имеет свои плюсы и минусы. Выбор каждого из способов может быть связан как с личными предпочтениями, так и контекстом, в котором находится человек в момент выбора. Все эти способы решения конкурируют как между собой, так и внутри себя.
Т.к. каждый из способов имеет несколько конкурирующих продуктов (Способ 4) Snikers/Mars/Baunti,Twix; Способ 5) McDonalds, KFC и т.д.) Т.е. при более детальном рассмотрении всех ПОЛЕЙ ВАРИАНТОВ как конкурирующих между собой способов решения проблем мы так же замечаем, что и внутри каждого способа есть множество решений. Поговорим о разных уровнях конкуренции. В дальнейшем нам это очень пригодиться.
Немного об уровнях конкуренции.
Итак, наши основные конкуренты – это не только те, что находятся именно в нашем поле деятельности. Это те продукты, которые удовлетворяют потребность человека какими-то другими способами. Фундаментальное понимание данного подхода очень сильно расширит Ваше понимание областей решений. Конекуренцию можно разделить на межнишевую и внутринишевую. Приведу пример.
Кто является основным конкурентом какого-то театра? Сейчас в наше время — это вряд ли другие театры, потому что есть целые союзы театров, объединения театров, они все стараются продвигать свою отрасль. Основными конкурентами театра являлись и являются кинотеатры. Что можно считать основным конкурентом кинотеатра? Не только другие кинотеатры, но домашний кинотеатр – обычный или подключенный к интернету.
Теперь мы поговорим с вами о межнишевой и внутринишевой конкуренции.
Внутринишевая конкуренция – это конкуренция на уровне свойств продукта. А межнишевая – конкуренция на уровне способа решения проблемы самой идеологии продукта.
Как правило, если мы начинаем мыслить этими категориями, мы обретаем способность сделать своё внеконкурентное предложение более широким и гибким, заходить разными продуктами в разные ниши. Для этого нам нужно решить вопрос не только внутринишевой, но межнишевой конкуренции. Именно в этом и заключается наша задача. Мы выходим за пределы борьбы между свойствами продукта (можем свободно переходить из внутринишевой конкуренции в межнишевую и обратно) и создаем идеологически новый продукт, удовлетворяющий ту же самую потребность клиента.
К этим уровням конкуренции мы еще вернемся более детально при формировании нового продукта. Но я хотел бы, что бы уже сейчас Вы расширили свой кругозор конкурентных предложений по решению проблемы своего клиента не только внутри ниши, но и среди ниш в целом. В общем-то одно понимание такой структуры конкуренции выводит Вас на более высокий уровень по отношению к другим игрокам рынка.
Итак, как только мы выяснили, как сейчас наш аватар справляется с проблемой, следующий шаг: мы выясняем его горячие болевые точки.
ГОРЯЧИЕ БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ
Это те моменты, которые предоставляют нашему аватару клиента наибольший дискомфорт в определенный момент времени. Это то, что регулярно мучает нашего клиента в данный момент времени или в момент возникновения его насущной проблемы.
Именно с ними мы и будем бороться. Наша главная задача состоит также и в этом – устранить данные горячие болевые точки. Так называемые – симптоматические решения. Отлично подходят для продвижения более дорого и комплексного продукта. Предположим, что Вы прокололи колесо на трассе.
В данный момент времени – это Ваша болевая точка. Предлагать Вам шиномонтаж сразу же практически невозможно, бессмысленно, долго и дорого. А вот предложить комплект для временного шиномонтажа на ближайшей АЗС и при этом дать визитку ближайшего автосервиса по трассе будет более правильным решением. Надеюсь Вы сейчас разделили, симптоматическое решение, от комплексного.
Я приведу еще один небольшой пример про горячие болевые точки. Представьте себе человека, которому надоело работать на какого-то руководителя. Этот человек хочет обустраивать свою жизнь самостоятельно, этот человек хочет стать хозяином своей судьбы и свободно распоряжаться своим временем. Как вы считаете, какие будут его основные горячие болевые точки?
Безусловно, это каждое утро, вставание по расписанию, внеурочная работа, работа по выходным в офисе. Это то, что постоянно мучает его на работе. Это каждый крик начальника, это маленькая ежемесячная зарплата ежемесячная. Всё это его горячие болевые точки. Они возникают с некоторой периодичностью.
Высший пилотаж – умение найти болевые точки клиента до того, как они возникли (это как правило становится возможным тогда, когда Вы уже хорошо знаете своего клиента). Для этого нужно научиться определять прямые и косвенные признаки нашего потенциального клиента, чтобы сформировать нужное ему предложение до возникновения проблемы, которой он наверняка захочет избежать.
Разберемся в терминах прямые и косвенные признаки? Это те признаки, которые помогут нам вытащить потенциального клиента из толпы? Один мой очень хороший друг (врач-вертебролог) занимается лечением позвоночника. Он может определить по внешнему виду девушки, идущей по улице, по её осанке, какие проблемы с беременностью у неё могут возникнуть.
Он сразу же видит, какой каблук у нее сточен больше, каком плече она носит сумку, каким образом у нее смещён таз и позвоночник. Все это косвенные признаки определенного типа аватара через которые мы может определить болевые точки.
Это пример того, как по косвенным признакам мы можем найти нашего клиента, до возникновения реальных проблем и прямых признаков. Прямые признаки возникают тогда, когда наш клиент уже обращается за решением проблемы. Диагноз в нашем случае – это прямой признак болевой точки.
Допустим, прямым признаком для такой абстрактной женщины с нарушениями осанки могла бы быть медицинская карта с записями о том, что у неё проблемы с деторождением, или посещение профильной больницы и доктора, который занимается этими проблемами. Вот в этом разница прямых и косвенных признаков.
Если мы знаем косвенные признаки нашего клиента, нам гораздо проще донести до него наше предложение и предупредить проблему. Даже если в тот момент горячих болевых точек у него ещё не возникло. По крайней мере сработав на предупреждение, при возникновении проблемы скорее всего он вспомнит про нас.
Так же нам важно знать контекст возникновения болевых точек, место, время или другие условия их возникновения. Зная контекст, мы всегда ТОЧНО ВОВРЕМЯ сможем донести ему все предложения, а возможно уже и дать симптоматическое решение. Думаю, из данного примера Вы понимаете, что практически все фарм.компании, индустрия красоты, моды, бизнес консультирования и многие другие отлично используют данные методы донесения своих рекламных объявлений. ТОЧНО ВОВРЕМЯ (JUST IN TIME).
Источник: get8.ru
Как вывести бизнес в безконкурентное пространство
Владимир Викторович Турман — ведущий эксперт по коммерциализации инноваций в Р.Ф. Главный по отстройки от конкурентов. Автор единственной в России и СНГ пошаговой методики разработки Уникального Торгового Предложения и вывода бизнеса в бесконкурентное пространство. Научный руководитель НП «Ресурсный Центр Развития Бизнеса».
Следует начать с шокирующего для многих заявления: что существующий обувной магазин вообще в принципе не является бизнесом, точно также, как и не является бизнесом завод по производству обуви. В данном случае бизнес — это процесс, приносящий деньги. Процесс, в результате которого происходит решение проблем достаточно большого количества людей.
Когда на рынке находится в определенных ценовых категориях (будь то премиум-сегмент, миддл-сегмент или эконом-сегмент) определенное количество бутиков, обувных магазинов со сходным ассортиментом, с различными вариантами моделей обуви, но при этом они ничем не отличаются друг от друга – именно эту ситуацию следует называть кризисной. А не рост цен на закупку в два раза и не повышение курса доллара до 60 рублей!
И эта кризисная ситуация сейчас стала очевидна: раньше спасала дисклокация магазина на пересечении клиентских потоков. Сейчас ни какой-то особенно раскрученный международный брэнд, ни уникальное место расположения, даже ни стоимость единицы продукции не являются тем конкурентным преимуществом, которое обеспечивает устойчивое положение компании на рынке.
Сейчас, если мы вернемся к правильному определению бизнеса, а именно: бизнес — это процесс по решению проблем большого количества людей за деньги, то надо ответить на вопрос, а кто на самом деле является вашим клиентом и какую проблему решает именно ваша продукция. 1. Решение конкретных проблем покупателя.
У разных категорий клиентов — разные типы проблем: для кого-то это покупка ботинок за тысячу рублей (что действительно большая проблема, в них еще проходить надо, как минимум сезон); а кто-то покупает обувь ради статуса — это другая проблема. Но на самом деле даже у таких разных категорий клиентов есть что-то, что их интересует на самом деле.
Интересный факт: человеческая стопа содержит более 70 тысяч нервных окончаний. То есть это зона большого воздействия аккупунктурных точек. Человеческая стопа выделяет около 1 стакана пота, это просто информация к размышлению. И от качества обуви, от ее проводимости, конструктивных особенностей зависит и здоровье человека, и форма ноги.
Видели когда-нибудь, у девушек особенно при покупке неправильной обуви появляется шпора? Она вырастает на пятке, ужасно смотрится и убирается только хирургическим путем.Отчего это возникает?Это не заболевание такое, это неправильная обувь. И от нее все эти шишки, мозоли на ногах и прочее, особенно если речь идёт о женской обуви.
Отчего это происходит?Даже не оттого, что это неправильная обувь, а дело все в том, что продавец-консультант должен быть экспертом. И в большинстве ситуаций, конечно же, экспертами являются больше собственники бизнеса, а крупный обувной бизнес продолжает оставаться семейным бизнесом.
Предприниматели, серьезно занимающиеся своим делом, ездят на заказы сами, потому что невозможно доверить заказ коллекции байеру. Как сделать предложение, от которого невозможно отказаться? Можно рассматривать разные варианты лидерства — по издержкам, по производству, по маркетингу и т.д.
Но самое главное рассказать людям как вы как вы любите свое дело, что вы делаете для его процветания. А это и есть маркетинг, когда человек при обороте в полтора миллиарда (ему нет нужды работать), сам едет и осматривает каждую пару, которую затем сам же и будет закупать. Это ценность сама по себе. 2. Обученный персонал.
Персонал организован крайне неэффективно, потому что его учат активным продажам, его учат «впаривать», улыбаться через силу. А на самом деле во всем мире, в Европе уже давным-давно, более 20 лет пришли так называемые консультационные либо экспертные продажи, продажи на основе предоставления качественной информации.
Это тоже может быть нашей ценностью – умение объяснить, не только с помощью медиа-носителей, с помощью рекламы (а мы знаем, что в период кризиса бюджет на рекламу сокращают во многих организациях), но и своими словами просто рассказать человеку, на основании чего конкретное решение о покупке может стать самым лучшим. Человек сам примет решение, сам купит, если он будет все знать и понимать, как происходит процесс, в том числе и выбора коллекции.
Важна также экспертная информация. Допустим, у человека есть заболевание ног, заболевание опорно-двигательного аппарата. Решающее значение в данном случае имеет выбор правильной обуви, таким образом, мы существенно расширяем диапазон. То есть когда мы вынуждены продавать дороже те же самые ботинки.
Например, у меня есть сапоги Armani, я их купил за тысячу долларов, когда еще был студентом, это была неподъемная сумма для меня. У них есть уже конечно какие-то дефекты, но продержаться столько лет! Не помню точно, уже 10 лет или 12 лет, но это изумительные сапоги. Люди покупают. Мог ли я себе тогда такое позволить?
Нет, не мог. Почему купил?Потому что продавец-консультант в том магазине, где я планировал сделать покупку, мне не только понравилась, она мне еще и все объяснила. И это зависит от стратегии самого бизнеса., Если выработаете в эконом-сегменте, вы заинтересованы в том, чтобы чаще продавать продукты, то есть не готовы удлинять качество.
Но тогда вы должны создать чувство счастья у клиента, потому что в эконом-сегменте можно покупать не одну пару обуви в сезон, а три пары и не переживать о том, что эта обувь через пару лет может разлететься. И в любом случае важно предоставлять человеку ценность, предоставлять человеку информацию о том, что является для него самым лучшим решением.
Неважно, с какой суммой денег он заходит в магазин, мы знаем, что обувь — это та часть гардероба, на которой не экономят никогда и без которой нельзя обойтись. Системы продвижения устойчивые к кризису Я приведу конкретный пример. Возьмем торговый центр и работающие в нем магазины. Они, как правило, работают уже с существующим клиентским потоком.
То есть соперничать глобально с сильными конкурентами, допустим,singleunit, одиночному магазину или нескольким магазинам очень сложно. Вот сейчас кризис, мы как раз и видим, в Москве закрывается 900 ресторанов, 900! Эти люди разве дилетанты? Нет! Это люди, которые тоже думали, что они знают, как надо заниматься ресторанным бизнесом.
Так почему они закрываются? А потому что ресторан тоже не является бизнесом. Правильно организованный процесс, который нужно контролировать – это задача менеджмента, самого менеджера. Поэтому эти рестораторы — они какие-то другие люди? Они разве были дилетантами? 900 человек? Это же глобальная отрасль, индустрия. В Москве 900, в Саратове 50 выставили на продажу.
Это с ума сойти. Их всего-то может быть 150…Так что они делали не так?
1. Проанализируйте свою работу и признайте ошибки. Российский бизнес болен и болен серьезно. Болен своим непониманием того, что купить ботинки, привезти ботинки и поставить ботинки в торговом центре – это не бизнес. Нельзя просто ждать того, что люди придут и купят. 2. Начните работу с клиентской базой.
Ее необходимо правильно просегментировать, проапгрейдить. Каждый человек, который заходит в ваш бутик, должен автоматически попадать в вашу базу данных. Должен быть разработан специальный процесс. Как привлечь клиента в торговый центр? Как может один маленький бутик решить проблему клиентского трафика?
Абсолютно никак, поэтому надо работать с существующим потоком клиентов. У вас должно быть много поводов для постоянного контакта с покупателем: новая рассылка, новая брошюра, новые советы, закрытый показ, партнерское мероприятие внутри бутика, чаепитие для постоянных клиентов, детский клуб… сколько мероприятий можно организовать с минимальными вложениями, работая только со своей существующей клиентской базой!
Люди любят сплетничать, это всем известная истина, на которую перестали обращать внимание, а зря. Говорят, что довольный клиент рассказывает трем, а недовольный – десяти. Три человека – это хороший плюс магазину! Особенно если довольный клиент рассказывает что-то такое, что действительно его впечатлило. 3.
Работайте с существующим клиентским потоком. Даже с тем клиентом, что заходит в бутик просто потому, что у него есть свободные 15 минут до сеанса в «Синема Парк». Но он не случайный клиент! Он же не в фаст-фуд пошел и не в соседний музыкальный магазин, а именно в наш заглянул, он же ботинки пошёл смотреть, значит, как минимум будет что-то присматривать. Что человек получает на выходе?
Ничего. А должен? Как минимум буклет о компании. Как минимум — предложение прийти в течение следующих десяти дней и воспользоваться специальным предложением. Как минимум два флайера для друга и для подруги и вы получите специальный промо-код, билет в кино — и сразу один случайный прохожий превращается в три точки продажи. 4. Организуйте партнерские альянсы.
Правильная организация этого процесса, именно привлечение клиента. Например, можно сделать партнерское мероприятие с медицинским центром. Люди приходят покупать обувь по назначению врача этого центра и получают специальный купон, сертификат на профилактический осмотр в медицинском центре. Я уже предвижу, как кто-нибудь скажет: «Мы уже все это делали».
Ничего подобного, вы это не делали никогда. Максимум, что вы делали – это клали вот эти стопки флаеров у кассы, где-нибудь на доску объявлений вешали пачку листовок, и очередная уборщица выбрасывала их в мусорное ведро. Важно не только продумать все акции и выстроить все процессы, но еще и контролировать их. 5. Отслеживайте изменения покупательского спроса.
Как показывает практика, ассортимент в кризис менять надо, но в части изменения покупательских предпочтений. Кризис — это психологическое понятие, не физическое. Наоборот, нужно мобилизоваться и начать действовать, поскольку конкуренты будут делать всё то же самое.
Имеется ввиду, они будут сокращать расходы на рекламу, они будут сокращать фонд заработной платы, они будут менять ассортимент в сторону эконом-сегмента. Поэтому надо сохранять хладнокровие и понимать, что спрос не прекращается никогда на эту часть нашего гардероба.
Если вы изначально организовали процесс привлечения клиентов, сбора контактной информации и работы с базой данных, изучение предпочтений, партнерский траффик, то получили нулевые затраты в рекламу. Если после этого вы выстроили систему повторных контактов с этим клиентом, то у вас не будет проблем с привлечением новых клиентов.
Кризис не долговечен, и сейчас важно запустить так называемый восходящий цикл развития бизнеса, который означает, что нужно в первую очередь определиться с той самой главной целью. Главная цель — что вы делаете для своих клиентов. К сожалению, уровень понимания наших предпринимателей реально далек от этого. Ведь что они делают? Они зарабатывают деньги для себя.
Мы должны решать проблемы. И это называется стратегическое конкурентное преимущество. Стратегическое конкурентное преимущество и есть уникальность. То есть стать самым лучшим бутиком в городе, лучшим бутиком в районе, лучшим магазином в центре. Это само по себе желание должно быть — стать лучшим в том, что ты делаешь, лучшим в каждом вопросе, который ты решаешь.
А после этого начать воспринимать себя, как центр решения проблем, с которыми сталкивается клиент, потому что у клиента может быть большое количество проблем. Если вы пригласите к себе, допустим, профессионального медицинского спец иалиста, чтобы он посмотрел, вы представляете, как будет приятно клиенту и во сколько раз увеличатся продажи?
Или если вы пригласите профессионального стилиста или профессионального дизайнера, который будет подбирать обувь специально для вашего клиента в вашем магазине. В 4 раза увеличиваются продажи, в 4 раза средний чек, в 4 раза. Ваш специалист там жить должен, как мне кажется. Его в штат надо взять. Почему Вы этого не делаете, почему такая косность мышления?
Все дело в непонимание. Бизнесмены думают, вот я купил ботинки, продал ботинки – это бизнес. Это не бизнес. Это «барышничество». Бизнес — это когда мы создаем большую ценность.
И внеконкурентный бизнес – это когда ценность, которую вы приносите в мир для своих клиентов, больше ценности любого из ваших конкурентов. Вот что такое внеконкурентный бизнес.
Владимир Викторович Турман — ведущий эксперт по коммерциализации инноваций в Р.Ф. Главный по отстройки от конкурентов. Автор единственной в России и СНГ пошаговой методики разработки Уникального…
Источник: www.shoes-report.ru
