Crm как бизнес стратегия

Ключевые слова: CRM, CRM-приложение, CRM-стратегия, отношения с клиентами, лояльность, база данных, привлечение, удержание клиентов

Аннотация

CRM — понятие, вошедшее в обиход сравнительно недавно, успело стать поводом для спора консультантов по стратегии компании и специалистов по информационным технологиям. Тема банальна: что первично материя (компьютеры и программы) или сознание (стратегия компании и знания, накопленные сотрудниками)? В статье автор пытается объединить мнения, высказываемые обеими сторонами, и получить целостное представление об управлении взаимоотношениями с клиентом (CRM). Статья основана на анализе литературы по вопросам маркетинга взаимоотношений, электронного бизнеса и маркетинга услуг, а также на опыте внедрения CRM-стратегий.

Журнал: «Маркетинговые коммуникации» — №1, 2004 (Подробнее .

4. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании. От управления коммуникациями — к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 4(16). — С. 40–48.

Реализация CRM стратегии или установка «CRM-ки»? Что прибыльнее?

5. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001.

6. Йенсен Р. Общество мечты: Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002.

7. Barnes J. G. (2001) Secrets of Customer Relationship Management: It’s All About How You Make Them Feel. — McGraw-Hill, New York.

8. Berry L. L. (1999) Discovering the Soul of Service: The Nine Drivers of Sustainable Business Success. — The Free Press, New York.

9. Best R. J. (2000) Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability / 2nd ed. — Prentice Hall, New Jersey.

10. Castells M. (2001) The Internet Galaxy: Reflection on the Internet, Business, and Society. — Oxford University Press, Oxford.

11. Chaffey D. (2002) E-Business and E-Commerce Management, chapter 9 «Customer Relationship Management». — Prentice Hall, Harlow.

12. Gronroos C. (2000) Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach / 2nd ed. — John Wiley Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal. — Harvard Business School Press, Boston.

17. Lovelock Ch., Wright L. (2002) Principles of Service Marketing and Management / 2nd ed. — Prentice Hall, New Jersey.

18. Normann R. (2000); Service Management: Strategy and Leadership in Service Business / 3d ed. — John WileySons, Inc., New Jersey.

Митрофанов Сергей Евгеньевич
Основатель и старший бренд-стратег компании Mitrofanov https://grebennikon.ru/article-8KE4.html» target=»_blank»]grebennikon.ru[/mask_link]

CRM-стратегия на 2023 год: метрики, результаты

В статье расскажем, как построить стратегию CRM-маркетинга на год. Как выбрать цель, в чем измерять результат и на какие бенчмарки ориентироваться.

Как построить стратегию

🔴 БИТКОИН ПРОГНОЗ, НАБОР ПОЗЫ

Задачи руководители направления CRM-маркетинга начинают в декабре. Ориентируются на общие маркетинговые цели бизнеса и результаты стратегии за прошлый период.

Выбрать: рост или удержание результата. Маркетинговая стратегия компании зависит от двух задач: развития и оптимизации. В первом случае компания нацелена на интенсивный рост и захват доли рынка.

Если компания недавно на рынке и теперь собирает базу и находит своего покупателя, это курс на рост. А маркетинговая стратегия поддерживает эту цель. Ориентируется на привлечение трафика на сайт, рост конверсии «посетитель сайта — подписчик» для роста базы. И активно драйвит с помощью коммуникации первую покупку.

Для удержания текущего результата выбирают другие маркетинговые инструменты. Активнее работают с базой: сегментируют, разрабатывают персональные предложения для клиентов, продвигают программу лояльности. Придумывают омниканальные стратегии через email, push и СМС.

Учитывать результаты предыдущего периода, но не копировать. Даже если в прошлом году работали на захват рынка, в этом году всё уже могло поменяться. Тогда CRM-маркетологи обновляют стратегию, берут другие KPI и запускают новые направления в работе: анализ базы, запуск новых каналов, переработку дизайна коммуникаций.

Вот онлайн-гипермаркет после пандемии активно набирает базу новых клиентов. Изменилось покупательское поведение: клиенты активнее пользуются доставкой, которой раньше не доверяли. Цель года компании — захват доли рынка. Цель CRM-маркетинга — конверсия в покупатели, доказательство пользы от прямой коммуникации.

Через год рынок стал теснее, клиентская база — в 20 раз больше, а польза от CRM-маркетинга — очевиднее. Появилась новая цель: удерживать результат. Работать с группами клиентов, вести их к регулярной частоте покупок — 2 раза в неделю, растить средний чек и тактические показатели коммуникаций.

Внести корректировки в стратегию поможет анализ результатов за год, обновление CJM — карты пути клиента.

Обновить общую карту пути клиента. Или создать, если ее не было. У карты пути клиента — CJM, Customer Journey Map — есть разные масштабы.

Маркетологи рисуют карту пути клиента даже от очереди на кассе до выхода из магазина. Поэтому около касс покупателей заботливо ждут стеллажи с шоколадками и жвачками, а на нижних полках — товары для детей — чтобы на уровне глаз.

Для разработки стратегии маркетологи опираются на карту в масштабе жизненного цикла клиента. От узнавания компании до уровня «промоутер» — когда клиент часто покупает сам и советует другим.

СJM в масштабе жизненного цикла клиента. Инструменты CRM-маркетинга помогают работать с клиентом до и после первой покупки-флажка

CJM поможет выявить просадку в конверсии на каком-то из этапов. Туда маркетологи и направляют внимание при подготовке стратегии на год.

Пусть у онлайн-магазина бытовой техники низкая конверсия в первую покупку. Тогда маркетологи протестируют на небольших группах эффект от скидки. Что лучше сработает — 300 бонусных баллов или скидка в 1500 рублей. Удачное решение масштабируют без потери в общем бюджете маркетинга.

Как определить глобальный KPI проекта

То, как работает CRM-маркетинг, помогут определить три метрики:

1. Инкрементальный эффект
2. Возвращение инвестиций
3. Доля оборота ото всех CRM-коммуникаци

Цель 1: запуск направления CRM-маркетинга.

Метрика: возвращение инвестиций, ROI.

Цель 2: рост, захват доли рынка.

Метрика: инкрементальный эффект.

Цель 3: удержание текущего результата, оптимизация работы.

Метрика: доля оборота от CRM-каналов.

ROI. В компании, где CRM-маркетинг работает хорошо, ROI применяют точечно — для запуска нового направления или для оценки конкретной кампании. Это связано с тем, что в CRM-маркетинге нет больших растрат.

Компания тратит деньги на внедрение CDP-платформы, интеграцию с сайтом, иногда на экспертизу агентства. Но развитие направления не имеет большого значения. Отправка email-рассылки на базу в 20 млн и отправка на 100 тыс. человек стоит для компании одинаково. Если сравнивать с рекламой на ТВ, то канал практически бесплатный.

При обычной работе ROI почти всегда будет 300%, хотя реальность этого не отражает.

Возвращение инвестиций в CRM-маркетинге всё же считают. Для запуска нового направления. Смотрят, сколько потратили на интеграцию с платформой персонального маркетинга, найм сотрудников или обучение. Сравнивают с выручкой, которую получили через три месяца.

Логично смотреть на возращение инвестиций, если речь идет про дополнительные затраты при разработке дорогого лендинга, верстке триггерных цепочек или больших скидках для отдельных клиентов.

На проекте Out of Cloud измеряли ROI от запуска игровой механики и сопровождения игры email-рассылкой. Результат — 760% возвращения инвестиций. Метрика показала: игра мало того что окупилась, так еще и принесла отличную допвыручку.

Инкрементальный эффект. Когда Head of CRM начинает работу, его цель — доказать прибыльность направления себе и совету директоров. Для этого он измеряет инкрементальный эффект — показывает дополнительную выручку от своей работы.

Чтобы посчитать инкрементал, базу делят на две однородные группы: 95 и 5%. Большая группа — экспериментальная, с ней маркетологи ведут работу. Маленькая группа — контрольная, она не получает коммуникации, а поэтому ведет себя естественно — покупает у компании когда захочет.

Благодаря поведению малой контрольной группы маркетологи рассчитывают инкрементал по специальной формуле:

Формула расчета инкрементального эффекта на проекте. ЭГ и КГ — экспериментальная и контрольная группы

Если проще, то сравнивают поведение двух групп: как бы повела себя вся база клиентов, если бы с ней не работали CRM-маркетологи.

Метод инкрементала используют и в конкретных задачах. Вот компания запускает новый триггер и тестирует его на экспериментальной группе. Инкрементал — показатель на все случаи жизни: покажет пользу от конкретной акции и от внедрения CRM-маркетинга в целом.

Доля оборота. Когда уже никто в компании не сомневается в ценности направления и прямых коммуникаций с клиентом, маркетологи ставят цели по росту выручки с CRM-каналов. Выбирают метрику «рост доли CRM-каналов». Берут в расчет каналы прямой коммуникации: email, push.

На какие бенчмарки опираться

Результаты работы на проектах агентства CRM-маркетинга Out of Cloud за год

Чтобы построить CRM-стратегию на год, маркетологи…

1. Определяют: рост или оптимизация
2. Анализируют результаты прошлой стратегии
3. Обновляют карту пути клиента в масштабе всего жизненного цикла клиента, чтобы выявить этапы с низкой конверсией
4. Определяют главный KPI — в чем глобально измерять результат
5. Ориентируются по бенчмаркам рынка, кейсам из отрасли

Евгения Давыдова, главный редактор

Источник: vc.ru

CRM как стратегия бизнеса 2023: почему это неизбежно для всех компаний, которые хотят двигаться дальше

К 2023 году CRM-системы выросли из простых инструментов управления контактами в целостные универсальные решения для ведения и развития любого типа бизнеса. Используя CRM сейчас, можно легко отслеживать весь потребительский путь и принимать решения, основанные на аналитических данных, для значительного увеличения конверсии и продаж. И это еще не все преимущества данных систем. О том, без каких функций CRM в скором времени бизнесу не обойтись и как максимально эффективно использовать ее возможности рассказал Сергей Ковтун, генеральный директор Notamedia.Integrator.

История развития и личный опыт

В 2011 году внедрение CRM уже было серьезным прорывом для многих представителей бизнеса. Да, что-то приходилось дорабатывать, чему-то учиться, привыкать, но особенно острой проблемой для цифровизации в целом являлся человеческий фактор. Например, отсутствие культуры отношения к данным (это актуально и сейчас) и «саботаж» среди сотрудников (игнорирование системы).

Те же сейлзы переживают, что они все контакты и наработки переложат в CRM и просто станут не нужны компании. Так можно сказать про любого сотрудника, который переживает, что станет невостребованным из-за результатов технологического прорыва. Мы в этом плане до сих пор иногда сталкиваемся с подобной проблемой, но совершенствуемся, ищем стимулы и мотивацию для сотрудников к ведению CRM. Как говорится: имеешь инструмент — пользуйся им.

В нашей компании первая CRM была внедрена еще в 2011 году, до того, как это стало мейнстримом. Все эти годы мы расширяли и продолжаем расширять пул цифровых инструментов и их возможности. На данный момент у нас сформировался настоящий «космолет» в виде корпоративного портала, частью которого является и CRM.

Если говорить о ней отдельно, то стоит начать с того, откуда возникла потребность в ней. Стандартный сценарий: у менеджера все записано в записной книжке, в смартфоне, менеджер увольняется – и компания теряет всю историю коммуникаций с клиентом, а иногда – и сам контакт. В один из дней некто обращается в компанию, а с другого конца провода уточняют: «А это кто?».

А звонил клиент, который давно с нами сотрудничает. В итоге, лояльность утеряна. Соответственно, CRM в данном случае не дает ничего сверхъестественного, помимо того, что закрывает физическую потребность бизнеса в сохранении данных о клиентах, их потребительском пути, контакты, запросы, ну, и истории взаимодействия. Когда компания проводит коммуникации через CRM, есть понимание, когда и о чем мы договаривались с контрагентами, а когда договариваемся персонально и лично – возникает риск услышать впоследствии комментарий: «А мы же говорили». Система позволяет нивелировать этот риск, который, в свою очередь, является большой головной болью поставщика услуг.

Почему CRM must-have и must-have ли?

В 2023 году спрос на CRM и другие цифровые инструменты остается по-прежнему высоким, так как все больше владельцев бизнеса смотрят в сторону цифровизации. По итогам прошлого года более 91% компаний по всему миру со штатом свыше 11 человек уже использовали CRM-систему.

Всё дело в том, что так ведение бизнеса становится проще и удобнее. Сейчас внедрение базового функционала CRM стало гораздо доступнее, вычислительные мощности значительнее, преимущества становятся более явными и понятными.

Если ты, условно, являешься тем самым сотрудником Rolls Royce, который рисует фирменные полоски на кузовах в рамках программы персонализации автомобилей, тебе достаточно блокнота. Но, если ты видишь, что есть успехи, что ты готов к масштабированию и уже не вмещаешь потоки – CRM будет отличным стартовым решением.

Не стоит ожидать, что записная книжка с контактами клиентов в виде CRM закроет все ваши потребности, но разница будет заметна. На своем опыте и опыте своих клиентов, мы понимаем, что цифровизация гораздо шире. В 2023 году в коллаборации с CRM, желательно, должна работать и сквозная аналитика, которая облегчила и улучшила жизнь бизнеса в целом и нашей компании в том числе.

· организации, внедрившие CRM-системы, увеличивают продажи в среднем на 29%;

· CRM-система повышает точность отчетов на 42%;

· рост лояльности клиентов: 48% потребителей в возрасте 18–24 лет отмечают, что использование CRM-системы положительно сказывается на качестве их обслуживания.

Все больше компаний переходят в онлайн, теперь тратить время на дорогу до встречи нет необходимости, нужный контакт доступен к взаимодействию здесь и сейчас, онлайн-встречи происходят все чаще и чаще. Информационная нагрузка повышена, переключаться сложнее. Для переключения контекста цифровая система помогает намного эффективнее и надежнее, чем даже самые продвинутые когнитивные способности.

Цифровизация необходима, если вы хотите собрать картинку всех процессов воедино, понять как компания работает на самом деле в прозрачных цифрах, при этом не запрашивая отчеты и не надеясь на точность отдельно взятого менеджера.

«Симптомы» потребности в CRM

Парадокс в том, что без внедрения CRM практически невозможно просчитать эффективность. Бизнес, который ведет учет своих заказов в блокноте, при помощи такого подхода не может аккумулировать и проанализировать lifetime value, показатель возвращаемости клиентов, лояльность и так далее. Из «бумажных» записей будет видно только – загружена (условно) АТС или не загружена. Наверное, признаком того, что пора внедрять CRM, является тот факт, что бизнес дорос до понимания, что ему важны перечисленные показатели.

Конечно, есть случаи, когда в организации трудятся 5-7 сотрудников, которые ночуют на работе и могут предоставить любую информацию в любое время дня и ночи по запросу. Однако это чревато определенными рисками. Например, на встрече с финансовым директором одной из компаний (нашего клиента), он признался, что вся отчетность формируется вручную.

До этого мы предлагали его руководству внедрить CRM, но они уверили нас, что отчеты формируются быстро и легко. По словам финансового директора, отдел из пяти человек при подготовке отчета собирается и 3 дня без сна занимается сбором данных. Когда мы упомянули этот момент при владельцах бизнеса, финансовому отделу не удалось донести свою позицию и сознаться в потребности внедрения CRM (впервые вживую увидел, как у человека голова вжимается в плечи после вопроса: «У нас и правда всё настолько плохо, как говорят коллеги?»). Очень важно слышать, слушать и говорить о сложностях в работе, в ином случае, «тот самый момент» никогда не наступит. Сотрудники обычно в таком «управляемом» хаосе и при такой перегрузке начинают часто болеть, а потом и вовсе увольняться.

Отсутствие CRM-системы и, как следствие, хаотичность в data-flow, является одним из факторов высокой текучки кадров. Когда с информацией работаешь каждый раз как в первый раз – это по-настоящему утомляет.

Краткий список «симптомов» потребности в CRM:

• ежедневно сотрудники компании принимают и обрабатывают множество звонков, писем, сообщений;
• взаимодействие с клиентами ведется «вдолгую»;
• много повторяющихся однотипных задач;
• низкая исполнительская дисциплина;
• непрозрачная система KPI для персонала.

Этапы внедрения CRM

Первый этап — внутренняя подготовка к внедрению. Определить цели внедрения системы и донести их сотрудникам. В минимальном объеме – это просто оцифровка бумажных носителей. Ничего не страдает, за исключением некоторого дискомфорта, который возникает из-за элементарного отсутствия культуры обращения с информацией: изменился механизм работы – людям сложно начинать работать по-другому. Но это довольно быстро и легко лечится.

Есть и другая проблема. Как предлагают некоторые внедренцы (компании, занимающиейся установкой и настройкой CRM для бизнеса): вот есть коробочная версия CRM (базовый продукт с типовым набором возможностей и процессов от производителя), давайте просто возьмем и перестроим на неё ваши процессы.

Тем самым, по сути, предлагают резко сломать устоявшиеся алгоритмы работы, которые сложились внутри компании, и делать все только так, как предлагает функционал коробочного решения. Это подходит для бизнесов на стадии развала. В этом случае может помочь стандартизация, но, если компания планирует масштабироваться, а не просто хватается за последний шанс, важно сперва качественно проанализировать существующие процессы, собрать «as is» и на языке бизнеса сформулировать, как и где что-либо должно быстрее и лучше работать. Второй этап — анализ бизнес-модели компании и установленного ПО – в том числе, для интеграции с CRM-системой.

Далее – внедрение CRM с учетом существующих в компании процессов, бизнес-модели и уже используемого ПО. Это может потребовать частичной или существенной доработки, кастомизации системы со стороны компании, которая занимается внедрением. И после – обучение персонала. Это один из самых важных этапов.

Объяснить сотрудникам ценность системы простым языком: «почему мы это делаем», «зачем мы это делаем». Люди привыкли мыслить на уровне себя – «смогу провести больше времени с семьей», «буду меньше времени тратить на отчеты», – важно делать акцент именно на пользе. А бизнесу, в свою очередь, понимать преимущества для себя – минимизация рисков, экономия на трудозатратах персонала и прочее.

Когда CRM не работает

Кажется, что CRM работает не эффективно? Смотря что подразумевать под эффективностью. Ожидания у каждого бизнеса разные. Наши ожидания удовлетворены по ряду факторов: у нас нет проблем в коммуникации с клиентами, мы все обо всех знаем, понимаем наши потребности, знаем, когда и кто должен нам заплатить, когда мы должны сдать работы, все этапы работ. Если бизнес не заинтересован в сохранении истории взаимодействия с клиентами, в увеличении базы, когда штат компании мал и легко справляется с производственными задачами без автоматизации, тогда и CRM не нужна.

Если система уже внедрена, но ваши ожидания не соответствуют реальности, на это могут быть следующие причины:

• отсутствие техподдержки (особенно, в первое время использования) от компании, которая занималась внедрением;
• недостаточный уровень обучения персонала;
• «саботаж» сотрудников;
• завышенные ожидания от CRM (это инструмент, а не панацея от всех проблем бизнеса);
• отсутствие четких целей внедрения;
• выбранная платформа / функционал не подходит компании;
• неправильный выбор подрядчика.

Главная задача CRM к 2023 году не изменилась: бизнес не зависит от записной книжки, от уволившегося менеджера и других сопутствующих факторов, тормозящих его развитие. Однако, CRM, подкрепленная дополнительными инструментами или CRM как часть большой корпоративной системы – не так проста и является серьезным продуктом изысканий и системных доработок.

В любом случае, какими бы ни были конфигурация и возможности CRM-системы, она однозначно полезна. Когда у компании все собрано в рамках единой информационной системы и перед глазами полноценная картина: количество запросов, конверсии, простои, показатели эффективности сотрудников – быстрее и эффективнее происходит поиск «узкого горлышка» в воронке продаж и ведении проектов и проще процесс масштабирования. Благодаря оптимизации бизнес-процессов спрос на услуги внедрения CRM остается стабильно высоким, и к 2025 году ожидается, что доходы на мировом рынке CRM-систем достигнут 82 миллиардов долларов.

Это удобно: чтобы быть в курсе новостей сайта подпишитесь на нашу рассылку

Или добавьте «Экономика и жизнь» в ваши источники на Яндекс.Новостях: https://yandex.ru/news/?favid=7041

600.– подробнее о книге

Источник: www.eg-online.ru