Как вы считаете — почему многие предприниматели при развитии бизнеса, терпят неудачу? Согласно информации с портала о стартапах Failory — “почти половина причин — маркетинговые”. Продукт не отвечает требованиям потребителей или не получается создать прибыльную модель маркетинга. Именно маркетинговая концепция Кастдев, которая была специально разработана для новых бизнес-идей, способствует уменьшению рисков неудач, она позволит сконцентрировать ваши силы и средства в нужном направлении.
Кастдев — что это такое?
Customer Development, в переводе на русский, звучит как — развитие отношений с потребителем. Разработчик концепции Custdev — предприниматель Стив Бланк. Он наблюдал за неудачами стартапов и понял, что стандартная методика МВА не даёт результата для компаний в новых условиях, им необходимо что-то принципиально другое. Финансовая составляющая начинающего бизнеса обычно мизерное, поэтому важно, чтобы первый клиент нашелся быстро. Для помощи таким компаниям Бланком была создана новая технология — бережливый стартап.
The Customer Development Process. 2 Minutes to See Why
CustDev — это исследование нужд клиентов с применением “глубинного” интервью. С помощью данного метода, выявляется интерес клиента к продукту и определяется его востребовательность на рынке.
Стоит отметить, что Кастдев относится к качественному инструменту, а не к количественному, то есть в дальнейшем рекомендовано провести количественное тестирование. Метод CustDev включает ряд моментов: 1. Интервью — голосовое общение 2. Потенциальные покупатели — задавать вопросы следует тем людям, кто является вашей целевой аудиторией 3. Будущее идеи — новая аудитория, новые рынки
Экономия времени — по технологии подразумеваются небольшие интервью
Agile-подход — проверка делится на циклы, которые дают свои результаты
Метод придерживается следующей философии — делать то, что необходимо людям именно сегодня, и за что они будут платить.
Плюсы и минусы модели
Каждая Custdev проверка имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Как работает модель Customer Development
Суть работы Customer Development состоит в следующем: 1. Выявляется потребитель — определяется потенциальный покупатель и его интерес к продукту. Если первоначально он не заинтересовал потребителя, то его дорабатывают и повторяют исследование 2. Проводится верификация — разрабатывается рабочий образец, который имеет минимум функций.
Собираются мнения клиентов и вносятся изменения 3. Расширяется аудитория — проводится демонстрация образца, его презентация. Это вызовет интерес клиентов и сделает их потенциальными покупателями 4. Выстраивается компания — финальный этап. Проект готов, нужно закрепить его на рынке и увеличить продажи Важно, чтобы ещё в момент планирования стратегии, вы представляли степень оценки результата. Это будет способствовать процессу продвижения идеи и привлечению клиентов.
Стоит ли проводить исследование Customer Development
Главная причина неудач владельцев стартапа нередко — ошибка в своём продукте, так как они не способны поставить себя на место покупателя. Именно метод CustDev поможет избежать эти ошибки. Он позволит получить близкий к реальному ответ на вопрос — будет ли востребована ваша идея и захочет ли потребитель её оплачивать? То есть:
Customer Development: 4 этапа создания бизнеса (за 4 минуты)
определяется востребованность продукта
составляется портрет потребителя
адаптируется проект под желания целевой аудитории
делается товар, за который будут платить
Custdev требуется не только стартаперам. Он включён в список навыков, которыми должен обладать продакт-менеджер. Как тестовое задание, их часто просят посмотреть сайт компании и предоставить свои предложения об изменениях, которые следует сделать для улучшения и развития бизнеса.
Приоритет у кандидатов, которые не сами что-то придумали, а потратили время и собрали отзывы и информацию от пользователей. Представление команды не всегда совпадает с запросами рынка. Проведение данных интервью позволяет посмотреть на проект максимально объективно. Согласно проведённой Custdev проверки идея дорабатывается, в итоге, вы сможете получить жизнеспособный и востребованный продукт.
Основные этапы исследования CustDev
Суть Кастдева — получить обратную связь ещё в момент появления идеи. Владелец идеи идёт к пользователю и выясняет его интерес к ней. Данная проверка может проводиться и во время перезапуска продукта. Методика CustDev состоит из нескольких этапов.
Формирование гипотезы
Составление гипотезы подразумевает выявление потребностей потребителя — что ему не хватает и чего нет на рынке. Цель вашего проекта — решение проблем потребителя. Например, идея — сервис по аренде электронных книг, с оплатой доступа на неделю. Важно, что аренда книги обходится дешевле, чем их приобретение. Данный подход, по мнению разработчиков, приведет к стимулированию интереса читателя.
Выбор сегмента
Аудиторию в CustDev можно поделить на несколько групп:
демографическим признакам — пол, возрастные параметры, семейное положение
особенностям поведения — привычки, востребованность к той или иной услуге
географии и социальному статусу
Сегментирование поможет сделать предложение востребованным и понять его ценность — стоимость, подходит ли она для потребителю, готов ли он платить. Допустим, сервис связанный с арендой книг будет иметь аудиторию, возраст которых 16-25 и 25-35. При этом, упор в группах будет делаться на контингент, стремящихся к самообразованию и дисциплине, тратящие на книги около 300 рублей.
Составление перечня вопросов
Правильно выбранные вопросы для Custdev помогут определить интересы клиента и как их лучше удовлетворить. Составляются они на основе гипотез. К примеру, на рынке недостаток сервисов по поиску психиатров или по аренде автомобиля.
С учетом проекта меняется направленность разговора, но основной аспект един: 1. Каким образом сегодня человек удовлетворяет свою потребность в продукте, сколько он платит? 2. Какие есть неудобства? 3. Как они видят процесс решения проблемы? 4. Как давно пользователь испытывал проблему и какие эмоции возникают в этот момент?
Поиск респондентов
Любой человек — потенциальный покупатель и относится к какой-то целевой группе. В момент интервью с ним необходимо выяснить — чем продукт его привлёк или почему нет, что ему не нравиться в нём? Достаточно ответов десяти человек для составления ориентировочной картины, но наличие большего числа респондентов обеспечивает наиболее глубокое понимание.
Привлекать участников для тестирования возможно разными способами — социальные сети или личные знакомства. Главное, чтобы они отвечали требованиям целевой аудитории. Участников интервью необходимо предупредить о том, что их ответы должны быть развёрнутыми, а сам тест займёт какое-то время.
Вопросы для кастдева: как проводить кастдев?
Основа Customer Development — пользовательское интервью, цель — получить инсайт, чтобы выяснить — готов ли клиент использовать вашу идею и платить за неё. Интервью может затрагивать продукт или психологию поведения человека. Интервью — инструмент связи с потребителем. Они могут отличаться по форме, но главное — результат. На что делать упор при интервью:
факты — что решает продукт
эмоции — насколько высокая потребность
инсайты — подходит ли клиенту предложенный вами вариант решения их проблемы
Общение с аудиторией происходит при выявлении запроса компании или при тестировании готового продукта, поэтому Custdev интервью чаще является глубинным. Глубинное интервью — основной инструмент Кастдева, который делится на:
Проблемное — его проводят, чтобы подтвердить гипотезу или определить потребность в проекте, он помогает отсеять неудачные проекты еще на первоночальной стадие
Решенческое — определённому сегменту потребителей предлагают похожий товар, он им пользуется некоторое время, а затем отвечает на ряд вопросов — решил ли он их проблему, были ли сложности с ним и стоит ли он своих денег
Для полного видения картины рекомендовано проводить: 1. Количественную проверку — анкетную, в которой нет конкретного ограничения. Количество участников может быть от десяти до тысячи и больше 2. А/B-тесты — подразумевает сравнивание конкретных деталей — дизайна, баннера и т.д. Респондент выбирает лучших по его мнению вариант
Правила Сustdev интервью
Есть ряд базовых правил Сustdev, которым нужно следовать: 1. Начинайте с простого — это даст респонденту возможность разговориться и почувствовать себя комфортно 2. Определите время разговора — сколько участник может потратит на интервью 3. Спрашивайте только о предыдущем опыте — разговор о будущем может вызвать фантазии у респондента, и вы не получите качественные ответы 4. Задавайте понятные вопросы — тогда вы получите нужный вам ответ. Вы должны только задавать их и слушать, большую часть должен говорить респондент 5. Задавайте открытые вопросы — типа да или нет, могут поставить человека в тупик 6. Разделите вопросы на сегменты — для каждой аудитории должны быть свои 7. Переходите от общего к частному — если разговор о покупке товара, то сначала поговорите о покупках в общем, а затем о конкретном продукте 8. Обсуждайте всё в хронологическом порядке 9. Проверяйте понимание — узнавайте, что респондент понимает под тем или иным понятием 10. Применяйте оценку по шкале — 10 баллов Важен визуальный контакт с собеседником во время интервью — нужно видеть его реакцию, эмоции и жесты.
Хорошее интервью не должно касаться продукта, планируемого вами к выпуску. Следует концентрироваться на решении проблем пользователей и на деталях, помогающих в этом.
Что делать с результатами исследования?
Информацию этой маркетинг-проверки можно отразить в виде таблицы или в графическом варианте. Наглядность облегчит процесс анализа ответов клиента. При использовании табличного варианта, в первой строке пишутся вопросы. Затем, в одной колонке — имя респондента, а в других — ответы. Пометки от интервьюера рекомендовано внести в специальную вкладку, так они не потеряются.
Использование метода CustDev не гарантирует, что продукт сразу попадёт в топ желаний клиентов. Определить целевую клиентуру может только человек, который давно занимается бизнесов в определённой области и в данный момент выпускает новое направление. В противном случае, следует сосредоточиться на недовольстве потребителя и учесть его аргументы.
Подводя итог скажем, что Customer Development — возможность оценить новый продукт. Применяя данный метод, вы можете выяснить потребность аудитории в момент тестового запуска товара не вкладывая деньги в массовое производство. Используя результаты исследования можно найти верное направление своего бизнеса.
Важно! Мы настоятельно рекомендуем ознакомиться с нашими курсами, где тема данной статьи раскрывается более подробно:
Управление маркетингом и продажами
*В этом месяце мы делаем большой набор, в связи с этим, действует скидка 45% на все онлайн программы. Количество мест ограничено
Источник: moscow.mba
Customer development примеры бизнеса
Методику Customer Development каждый из нас применял хотя бы раз в повседневной жизни. Например, задавая наводящие вопросы и желая выяснить, что подарить коллеге или другу на день рождения. Для бизнеса CustDev — своеобразный чит, возможность узнать до запуска своего дела, а нужно ли это кому-то, кроме вас?
Зачастую предприниматели даже не допускают мысли о том, что их продукт или услуга не будут востребованы. Порой ошибаются и акулы бизнеса, яркий пример — Apple и их провалившийся проект Ping — социальная сеть для любителей музыки, который пришлось свернуть из-за невостребованности. Давайте разберем реальный пример применения методики Customer Development в IT.
Какие проблемы клиентов вы можете решить?
Это должен быть главный вопрос для бизнесмена. Перед тем как бросаться в омут реализации идеи, ее стоит протестировать на потенциальных клиентах. Собственно в этом и заключается суть методики CustDev. Подход не новый, его подробно описал предприниматель Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов», еще в девяностых, выделив основные принципы:
- Фокус на клиенте с его проблемами и профессиональными болями. Они не всегда на поверхности, их необходимо определить, составляя и исследуя гипотезы.
- Идеи не должны быть основаны на личных предположениях о том, что все получится. Важно подтвердить или опровергнуть это мнение.
- «В офисе нет фактов». Поэтому на этапе тестирования теории крайне необходимо лично общаться с потенциальными клиентами.
- Важно выявить потребительские инсайты, учиться читать поведение ЦА — это Стив Бланк назвал основой успеха любого бизнеса.
- Быть готовыми к итерации: поиск клиента, подтверждения о намерении до факта заключения сделки.
Только в этом случае можно говорить о дальнейшем развитии и масштабировании как идеи, так и компании. По сути, более чем понятный подход, но даже крупные компании, несмотря на опыт и возможности нанимать лучших, ошибаются.
Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте
Начинающим бизнесменам еще труднее и на это есть несколько причин:
- Нет реального понимания, чего хотят потребители.
- Бизнес-модель строится на личных предположениях.
- Суждение о готовом продукте/услуге основано исключительно на базе субъективного опыта.
Наша история доказывает, что тестирование гипотез и живое общение с клиентами — это реальная возможность сделать выбор, который определит курс движения компании на ближайшие несколько лет. А теперь подробнее об этапах.
От теории по Бланку к практике
Стив Бланк выделил четыре важных этапа Customer Development.
- Первый: поиск своего клиента. На этом этапе важно понять, кто ваши потенциальные клиенты, что их беспокоит и реально ли проблему решить. Проверка гипотез.
- Второй: подтверждение клиента. Иными словами, формулировка реальной проблемы в задачу и определение, готов ли клиент платить за ее решение.
- Третий: создание продукта/услуги и их дальнейшее масштабирование.
- Четвертый: масштабирование самой компании.
По своей сути Customer Development в IT помогает до затрат на создание продукта понять, каким функционалом он должен обладать и будет ли решать проблемы потенциальных клиентов. А теперь о практическом применении методики.
Этап первый — поиск своего клиента
Здесь подразумевается поиск соответствия между проблемой и решением.
Как мы это сделали. Спустя несколько лет после успеха нашего первого IT-решения, системы мониторинга загруженности персонала, стало понятно, что в нише учета рабочего времени компания не может масштабироваться в десятки раз. Это было время поиска ответа на вопрос: куда двигаться дальше?
Изучи своего пользователя: что такое customer development по-русски
Путь к кошельку потребителя лежит через его изучение, уверен крестный отец Кремниевой долины Стив Бланк. В основе предложенной им концепции сustomer development — процесс глубокого изучения и понимания клиента, нахождения скрытых мотивов его поведения для последующей разработки успешного продукта и услуги. В чем заключаются особенности русского сustomer development?
Дмитрий Масленников
Россия — уникальная страна, и покупательское поведение россиян довольно сильно отличается от покупательского поведения жителей любой другой развитой страны. Особенно четко это прослеживается в интернет-бизнесе. Доказательством тому является тот факт, что у нас локальные игроки вроде «Яндекса», Mail.ru, «1С», «ВКонтакте» годами удерживают лидерство, в то время как международные интернет-компании, особенно стартапы, выстреливают далеко не всегда. С другой стороны, те, кто научился находить ключик к тонкой русской душе и понял нашу ментальность, легко выходит на наш рынок и завоевывает любовь клиентов.
Причина многих успехов и неудач, как российских, так и зарубежных компаний, выходящих на наш рынок, в том, что у нас зачастую не работают общепринятые инструменты и приемы. Наша ментальность отличается от всех остальных, что заставляет желающих завоевать наш рынок развивать эмпатию и находить правильный подход.
Причем отличия касаются как самих предпринимателей, которые создают стартапы и используют сustomer development, так и их респондентов, к которым они обращаются в процессе проверки гипотез.
Поскольку я уже не первый год общаюсь с российскими и западными предпринимателями и стартапами, то могу выделить следующие проблемы и отличия в проведении customer development в России:
1. В России сложнее тестировать продукт на «ранних фанатах»
Прежде, чем стать популярной в массах, продукция Apple завоевала сердца небольшой группы гиков и дизайнеров. Именно благодаря поддержке «ранних фанатов» и изучению их реакции на ранние продукты компания смогла найти ключ к сердцу широкого потребителя.
В России недоверие клиентов и низкая покупательская способность в целом затрудняют поиск ранних евангелистов, которые на первом этапе помогают подтверждать гипотезы, покупая еще «сырой» продукт.
Это приводит к необходимости рисковать, проскакивать этап разработки MVP (minimal viable product — минимально ценный продукт, позволяющий без значительных затрат разработать решение и получить подтверждение его ценности и эффективности для клиента) и инвестировать в более качественную версию продукта и ожидать обратную связь с риском потери большего объема инвестиций.
Российским стартаперам не остается ничего другого, кроме как сохранять баланс и гибкость в разработке продукта и его проверке на первых клиентах. С одной стороны, нельзя с головой уходить в разработку до совершенства продукта. Надо довести его внешний вид до близкого к идеальному, а внутренние механизмы доработать позднее. С другой стороны, нельзя уходить в развитие продаж на этапе, когда еще ничего не готово с точки зрения решения проблемы.
2. Мы не привыкли к западному уровню обслуживания
Отсутствие культуры сервиса в стране осложняет процесс общения и работы с клиентами, особенно с первыми, на этапе customer development, когда к каждому требуется в буквальном смысле индивидуальный и внимательный подход.
Например, на Западе люди привыкли к тому, что их мнением постоянно интересуются, проводят опросы. И потребитель понимает, чем вызваны эти вопросы, — желанием угодить ему же. Есть некая культура взаимодействия между потребителем и поставщиком продукта/услуги.
Для западного пользователя совершенно естественно не просто воспользоваться товаром или услугой, но и дать обратную связь, поделиться впечатлениями от взаимодействия с продуктом. Самое главное: его мнение, скорее всего, действительно будет учтено, а не останется пылиться в «книге жалоб и предложений». Как правило, первые клиенты — те, кто имеет дело с еще «сырым» продуктом, и именно на основе их мнения принимаются решения о дальнейшем развитии продукта. Многими гиками руководит именно желание быть сопричастным к чему-либо большому, влиять на его развитие.
3. Инвесторы не готовы давать деньги проектам только потому, что они заручились лояльностью пользователей
В России инвесторы стремятся инвестировать либо в дивидендные проекты, которые уже показывают стабильный рост выручки, либо в капитализационные проекты, которые самостоятельно прошли значительный этап и готовы к масштабированию с меньшими для инвестора рисками. Это объясняется более низкой культурой венчурного инвестирования, что, в свою очередь, делает customer development хоть и очень полезным, но не дающим быстрой отдачи в процессе привлечения инвестиций.
Ценность customer development для предпринимателя на Западе в том, что, пройдя небольшой этап проверки и частичного снижения рисков, он уже может смело претендовать на первые инвестиции для продолжения проверки решения и развития продукта. Это делает customer development очень эффективным и итеративным. Боязнь ошибок и провала мешает нашим предпринимателям идти на риск и следовать основным принципам customer development.
У этой проблемы два решения. Первое — постараться пройти как можно дальше, опираясь только на собственные силы, ресурсы и компетенции, чтобы прийти к инвестору не только с подтвержденными гипотезами, но и с работающим продуктом, генерирующим первые продажи. Второе — менять рынок привлечения инвестиций на тот, где еще остались инвесторы, готовые инвестировать на стадии проверки гипотез в перспективные, прорывные и высокорискованные проекты.
4. Трудности коммуникации
Расслоение общества на классы с сильным разрывом, чрезмерная кулуарность сообществ, закрытость и недоступность многих ключевых людей и отсутствие культуры нетворкинга значительно усложняют развитие связей, поиск респондентов для проведения customer development в России. Проще говоря, у нас тяжелее найти нужного человека и уговорить его встретиться для проведения customer interview, без которого проводить customer development просто невозможно.
Единственным выходом из ситуации является развитие собственных навыков нетворкинга и связей. Причем я рекомендую делать это не только в России, но и в других странах.
5. Незнание иностранных языков и отсутствие опыта общения с иностранцами
Эти факторы вкупе с недостатком понимания жизни в других странах не позволяют нашим предпринимателям мыслить глобально и тестировать масштабные гипотезы мировых продуктов. Местечковость мышления и зашоренность являются барьером для генерации и проверки идей.
Выход из этого положения тоже существует. Во-первых, нужно учить языки. Сегодня для этого есть недорогие и удобные решения. Во-вторых, следует читать иностранную прессу, следить, какие стартапы появляются на израильском, американском, канадском рынках, в Азии.
Несмотря на то, что проблемы у «customer development по-русски» существуют, в текущем положении есть и свои плюсы. Сейчас мы находимся на передовой и одними из первых получаем и начинаем применять полученные знания и внедрять зарубежный опыт. Многие европейские страны только сейчас до этого доходят.
На своих тренингах я замечаю, как люди готовы открыться новой парадигме мышления, забыть все, чему их учили в школах MBA, и пустить в свою работу новый формат развития стартапа.
Работая с большими корпорациями и помогая развивать корпоративные инновации, я вижу, что наступающий кризис заставляет компании искать новые подходы к поиску бизнес-моделей, созданию новых продуктов в условиях сокращающихся бюджетов. И они охотно прислушиваются и внедряют методологии customer development, которые приходят на смену устаревшим опросам и фокус-группам.
Дмитрий Масленников, стартап-ментор и бизнес-тренер, евангелист методологии customer development в России, занимается развитием бизнеса в акселераторе « МетаБета »
Бизнес, учет и отчетность для ИП на УСН или патенте без участия бухгалтера
Источник: kontur.ru