Даже в стабильных рыночных условиях дифференциация цен является эффективным инструментом. В условиях роста инфляции стратегия дифференцированного ценообразования важна как никогда. Следуя этой стратегии, компании разрабатывают разные ценовые предложения, привлекательные для конкретных целевых сегментов клиентов. Понимание дифференцированного ценообразования позволит вам определить, применима ли эта стратегия для вашей компании.
Что такое дифференцированное ценообразование?
Дифференцированное ценообразование является фундаментальной частью стратегии динамического ценообразования, поскольку их принципы основаны, на достижении одной и той же цели: регулировать цену каждого продукта в соответствии с меняющимися потребностями каждого покупателя.
Принципы стратегии дифференциации основаны на признании того, что различные группы потребителей имеют разные потребности, ценовые предпочтения и требования к продукту. И учитывают, в том числе, различные ситуационные факторы, такие как сроки, спрос и конкуренцию.
[Calculus | глава 6] Неявное дифференцирование — что здесь происходит?
Компании могут адаптировать уровни цен и характеристики товаров/услуг для удовлетворения потребностей различных клиентов, а затем с помощью целевых/адресных посланий сообщать им об этом.
Ключевая задача дифференцированного ценообразования направлена на то, чтобы предложить конкретному пользователю наилучшую цену, стимулирующую его завершить покупку.
Каким образом осуществляется корректировка цены? Существует несколько вариантов, от адаптации цен в зависимости от географического региона до точки контакта с пользователем.
Одним из самых ярких примеров стратегии дифференцированного ценообразования является специальная рекламная акция для определенного сегмента пользователей. Этот тип подхода может варьироваться от, например, открытия магазина в новой точке до запуска продукта с эксклюзивной предпродажной ценой для определенной группы покупателей.
С другой стороны, стратегии дифференцированного ценообразования могут использоваться с учетом ситуации, в которой находится пользователь в отношении принятия решения. Некоторые интернет-магазины уже применяют этот тип стратегии на практике, анализируя, сколько раз один и тот же пользователь просматривал товар, был ли товар добавлен в избранное, или, если товар находился в корзине, как долго он в ней был до завершения транзакции.
Для этих пользователей интернет-магазин выбирает стратегию ценообразования, предлагая дополнительный стимул для совершение покупки. Конечно, во всех случаях цена должна оставаться выгодной для магазина и не быть чрезмерно низкой, чтобы в долгосрочной перспективе не привести к потере прибыли для бизнеса.
Анализ факторов для определения цен
Стратегия дифференциации в маркетинге
Понятие включает в себя стратегию продвижения бренда в нескольких сегментах рынка. Для каждого сегмента компания разрабатывает свои товары и услуги.
Основы маркетинга. Урок 6 из 10. Дифференцирование
Дифференциация — это выделение какого-либо товара компании из товаров конкурентов и значительное увеличение его качества.
Дифференциация помогает полнее удовлетворить потребности покупателей, увеличить продажи, повысить конкурентоспособность. Правильно применяя дифференциацию, компания становится лидером в товарной нише.
- Дифференциация продукта или товара — это выпуск похожих товаров для одной потребности, например, йогурты с разными наполнителями.
- Сервисная дифференциация — это услуга, которая оказывается в комплекте с продуктом и имеет конкурентное преимущество. Например, при ремонте квартиры в подарок идет люстра.
- Дифференциация цен — однородные товары и услуги предлагаются по разной цене. Например, стоимость номера гостиницы для иностранца продается по более высокой цене.
- Дифференциация персонала — хорошо обученные и мотивированные сотрудники работают намного лучше, чем у конкурентов.
- Дифференциация имиджа — создание успешного образа компании, более привлекательного для покупателей.
Ярким примером дифференцированного маркетинга служит бренд Apple. Каждый новый айфон предлагается к продаже как новый стиль жизни. Рост цены новинки привлекает покупателей из другого сегмента и завоевывает их лояльность.
- установление наценки на товары и услуги;
- рост продаж за счет привлечения новых покупателей;
- рост популярности товаров и услуг;
- обеспечение узнаваемости бренда;
- получение прибыли.
Дифференциация основывается на технологическом превосходстве, а также высоком качестве производимых товаров. Она обеспечивает широкий комплекс дополнительных услуг, качество и умеренные цены на продукцию.
Дифференциация товара: преимущества и недостатки
Дифференцированный товар отличается от товаров у конкурентов рядом параметров. Это позволяет покупателям выбирать продавца при одинаковой цене на товары. Например, за продуктами покупатели ходят в супермаркет, где лучше сервис.
Дифференцированный маркетинг развивается по двум направлениям:
- Горизонтальный — это выпуск разнообразных продуктов для удовлетворения нескольких потребностей клиентов с одинаковым уровнем доходов. Например, компания производит спортивную обувь для спортсменов, любителей и детей.
- Вертикальный — производство комплекта товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов. Например, компания выпускает разные товары, основные и сопутствующие, для любителей горных лыж. Происходит вытеснение низкокачественных товаров на рынке.
При горизонтальной дифференциации выбор потребителя обусловлен приверженностью бренду, а при вертикальной — уровнем платежеспособности.
В горизонтальной дифференциации продукты могут отличаться от конкурентов только дизайном. Более привлекательный дизайн влияет на выбор покупателей.
Вертикальная дифференциация продукта позволяет выбирать более качественный товар, если предпочтения и вкусы одинаковы, но уровни доходов разные.
В чем преимущества и недостатки стратегии дифференциации?
- покупатели выбирают продукт компании из множества аналогичных;
- индивидуальность товара создает барьер для конкурентов;
- высокая прибыль дает увеличение доходов в целом;
- повышается имидж компании, запоминается бренд.
- высокие затраты на разработку;
- высокая цена не всегда бывает оценена и принята покупателем;
- не всегда обеспечивается повышенный спрос на продукт.
Успешность стратегии дифференциации
Дифференциация означает разделение. Поэтому стратегия дифференциации предполагает разделение чего-либо. В данном случае: товаров, услуг, персонала, марок и т.д.
Дифференциация обеспечивает процесс создания продукта, выгодно отличающегося от аналогичных продуктов конкурентов. Отличие заключается в улучшенных технических характеристиках, экологических свойствах, дополнительном функционале, более привлекательном внешнем виде и пр.
Это приводит к появлению продукта повышенного спроса. В результате удовлетворяются вкусы потребителей, которые были недовольны продукцией конкурентов. На рынок приходят новые товары лучшего качества и потребительских свойств.
Стратегия дифференциации — это завоевание конкурентного преимущества, которое осуществляется за счет поступления на рынок качественной продукции, высокого уровня дополнительных услуг по более высоким ценам. В результате покупатели остаются довольны, т.к. они платят за продукты отличного качества.
Успешность дифференциации обеспечивается при следующих условиях:
- стандартная продукция не удовлетворяет существующие потребности;
- у конкурентов нет возможности быстро скопировать и внедрить аналогичные товары, так как это потребует значительных затрат;
- наличие потребителей, лояльных к продукту и признающих его ценность;
- в компании есть ресурсы для создания продукта с конкурентным преимуществом;
- на существующем рынке региона мало применяется стратегия дифференциации.
Условия для успешной стратегии дифференциации
- уникальное название продукта;
- узнавание товара;
- персонификация;
- создание групп и классов новых товаров.
Название должно хорошо звучать, запоминаться и постоянно использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.
Разработка бренда или персонификация важна для покупателей, которые доверяют популярным артистам, рекламирующим товары и услуги.
Эффективные способы дифференциации:
- технологическое превосходство;
- более высокое качество продукта;
- сопутствующий сервис;
- больше «ценности» продукта по той же стоимости.
Источник: zaochnik-com.com
Какой маркетинг выбрать: дифференцированный, концентрированный или массовый
Прежде чем запустить маркетинговую кампанию или промоакцию, вы должны решить, кто ваша целевая аудитория. В зависимости от продукта, который вы предлагаете, вы можете охарактеризовать свою аудиторию и разделить ее на группы на основании общих характеристик.
Разделив аудиторию на группы, вы переходите к таргетингу, то есть выбираете сегменты аудитории, к которым будете обращаться и предлагать свой продукт, чтобы его купили. Разные типы таргетинга, такие как контекстный таргетинг, позволяют завершить этот процесс разными методами.
Есть три разных стратегии целевого маркетинга:
- дифференцированный маркетинг
- концентрированный маркетинг
- массовый (недифференцированный) маркетинг
Выбор стратегии — это первый шаг к тому, чтобы создать эффективную долгосрочную маркетинговую стратегию.
Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, чем отличаются эти стратегии, и сможете выбрать подходящую стратегию для себя. Рассказывает Мэтт Хофакер из ReferralRock.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг — это практика, при которой вы создаете рекламные кампании, обращенные к двум и более целевым аудиториям, демографикам или сегментам рынка.
Обращаясь к нескольким продуманным образам покупателя, бренд расширяет покупательскую базу, охватывает свою нишу и добивается узнаваемости бренда органически.
Предположим, местная кофейня работает уже полгода, и дела идут хорошо. Владелец идентифицировал своих идеальных покупателей как профессионалов в возрасте от 25 до 35 лет, с низким и средним доходом.
Теперь, когда кофейня приносит стабильный доход, владелец кофейни решает расширить аудиторию и охватить новые сегменты рынка, чтобы заполнить менее прибыльные часы между утренним и вечерним наплывом.
В следующем месяце в кофейне появляется специальное предложение за 100 рублей. Кампания сегментируется для потенциальных покупателей, которым нужно хорошее качество по доступной цене: студенты колледжей получают рассылку с предложением быстрой и доступной альтернативы Starbucks, а более старшие и состоятельные потенциальные клиенты видят ролик, демонстрирующий высококачественные кофейные зерна и ингредиенты.
Два рекламных ролика кардинально отличаются друг от друга, но предлагают один и тот же напиток за 100 рублей. Такая сегментированная кампания служит примером дифференцированного маркетинга для разных аудиторий, и для малого бизнеса это отличный способ сделать свою работу более плодотворной.
Примеры дифференцированного маркетинга
Рассмотрим компании, которые успешно использовали дифференцированный маркетинг.
Lilly Pulitzer
Lilly Pulitzer — это люксовый бренд пляжной одежды. Он был основан более 60 лет назад в Палм-Бич во Флориде. В 2015 году бренд объединился с Target и запустил линейку более доступных аксессуаров, одежды, косметики и товаров для дома.
Результат был настолько хорош, что сайт Target был совершенно перегружен запросами в первый день, когда новая линейка товаров появилась в продаже.
Предлагая более доступную линейку продуктов в течение ограниченного времени и в большем количестве локаций, бренд повысил спрос и привлек новых верных покупателей, причем каждый новый лид обходился дешевле, чем когда-либо.
Bumble
Bumble отлично дифференцируют свой продукт, предлагая каждой группе пользователей именно то, что нужно. Bumble известно как приложение для знакомств, где женщины делают первый шаг. Но людям нужны разные виды общения, а не только свидания.
В 2016 году компания запустила режим BFF для поиска друзей, а затем появился Bumble Bizz для фрилансеров и предпринимателей, желающих налаживать контакты на проверенной платформе.
Разрабатывая разные режимы и ценностные предложения, Bumble смогли удерживать пользователей, которым нужны не только романтические знакомства.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Цель дифференцированного маркетинга — создать более персонализированное сообщение и опыт для каждого сегмента аудитории.
Когда вы разрабатываете уникальные подходы для каждого сегмента, ваш оффер с большей вероятностью найдет отклик у аудитории и удовлетворит ее потребности, потенциальные покупатели почувствуют связь с вашим брендом, станут постоянными покупателями и расскажут о вас своим друзьям.
Если вы хотите пойти еще на шаг дальше, изучите поведенческую сегментацию и сосредоточьтесь на том, как аудитория реагирует на ваши действия.
Недостатки дифференцированного маркетинга
Чем больше вы сегментируете аудиторию, тем больше вы тратите на рекламу. Создавать и проводить несколько кампаний обычно дороже. Вам понадобятся уникальные сообщения и кампании для каждого сегмента, а для этого нужно больше ресурсов.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг — это стратегия, при которой компания создает сообщение для одной конкретной небольшой группы. Эта стратегия обычно лучше всего работает для стартапов, но подходит он любой компании, ищущей своих идеальных покупателей или нишу.
Вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она недавно открылась, и менеджеры определили целевую аудиторию: это молодые профессионалы 25–35 лет, с доходом от низкого до среднего.
Прежде чем перейти к дифференцированному маркетингу, руководство кофейни использует более простую стратегию: отдел маркетинга разрабатывает «голос» бренда и кампании, обращенные к исходной узкой демографике.
Стратегия концентрированного маркетинга соответствует стартовым ресурсам кофейни и позволяет наработать базу верных покупателей.
Примеры концентрированного маркетинга
Чтобы лучше понять, как работает концентрированный маркетинг, рассмотрим примеры.
Justice
Justice — это компания, продающая товары для девочек. У Justice более 800 магазинов в США и Канаде. Компания добилась успеха, сосредоточившись на конкретной целевой аудитории — девочках 6–12 лет.
В прошедшие 10 лет маркетологи оставались верны своему бренду и сосредоточились на стратегии концентрированного маркетинга.
В 2016 году компания запустила мобильное приложение Live Justice, в котором есть все для маленьких девочек: игры, тесты, вишлисты и много бесплатного контента. Вместо программы лояльности для родителей, это приложение создало сообщество, где маленькие девочки могут делиться своими открытиями и узнавать, как сделать мир лучше.
Munchkin
Munchkin тоже используют концентрированный маркетинг. Поскольку они производят товары для заботы о детях до 4 лет, они обращаются к родителям малышей.
Munchkin ведет блог на тему родительства. Продуманные стратегии платной рекламы позволяют им попасться на глаза родителям, ищущим определенные товары для детей, а занятые, вечно спешащие мамы и папы видят мобильную рекламу.
Инфлюенсеры, с которыми работает компания, создают спонсорский контент, чтобы показать, как товары Munchkin облегчают жизнь родителей. Пример — ролик с идеями готовых обедов для малышей.
Преимущества концентрированного маркетинга
Концентрированный маркетинг — это самая рентабельная стратегия для малого бизнеса, и она хорошо подходит для поиска своего сегмента аудитории.
Сосредоточившись на потребностях очень небольшой группы пользователей, вы можете создать авторитет бренда и стать ведущим игроком в своей нише. А в будущем, когда придет время расширять рынок, можно перейти к стратегии дифференцированного маркетинга.
Недостатки концентрированного маркетинга
Недостаток этой стратегии в том, что она обращена только к небольшому сегменту аудитории. Маленьким компаниям и стартапам, привыкшим ограничиваться одним ценностным предложением и голосом бренда, бывает сложно расширяться.
Массовый маркетинг
Массовый или недифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой бренд создает одну кампанию для всей своей аудитории, и все сегменты получают одно и то же сообщение. В таком случае сообщение будет более общим, чтобы им заинтересовалась максимально широкая аудитория.
Еще раз вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она работает уже два года, концентрированный и дифференцированный маркетинг пошли ей на пользу, и в кофейню приходят как молодые профессионалы, так и студенты и покупатели с более высоким доходом.
Теперь все жители района приходят в эту кофейню, и реклама ей уже не нужна. Но если владелец захочет нарастить трафик по всей клиентской базе, можно применить стратегию недифференцированного маркетинга, которая объединяет все сообщения бренда.
Массовый маркетинг обычно использует довольно общие слоганы, например: «Высокое качество. Низкая цена» или «Вам нужна только эта чашка кофе».
Примеры массового маркетинга
Недифференцированный маркетинг очень распространен в рекламе на телевидении и на радио, в газетах и на билбордах. Стратегия недифференцированного маркетинга — это широкая сеть: такой маркетинг не сосредоточен на конкретной аудитории и ее потребностях.
Allstate
Отличный пример массового маркетинга показывает Allstate. Их слоган гласит: «С Allstate вы в хороших руках». Бренду не нужно сегментировать аудиторию — страхование нужно каждому. Главная задача компании в том, чтобы расширить охват и долю рынка.
MMs тоже используют недифференцированный маркетинг. Их рекламные ролики транслируются во время телесериалов, которые смотрят люди всех возрастов, и их шутки и демонстрация продукта нацелены на всех, кто любит сладкое.
Конкретное содержимое рекламы меняется, но компания много лет использует одних и тех же всеми любимых персонажей.
