Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге — комплексная маркетингово-логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.
Суть дистрибьюции – выполнение всех функций, связанных: с хранением, перемещением, распределением, продвижением, мерчандайзингом, продажей, физической и юридической передачей товаров от владельца товаров (производителя, посредника и ли продавца), до конечного покупателя.
Есть несколько взглядов на дистрибуцию -– как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора.
- Для компании дистрибутора – это бизнес-услуга по организации движения, от производителя к покупателю, широкой номенклатуры продуктов разных поставщиков, распределения их на определенной территории и обеспечения присутствия на местах продаж.
- Дистрибуция для поставщика продукции – это создание собственной и управляемой системы обеспечения присутствия продукта на рынке, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцияю верны.
ВИДЫ ДИСТРИБУЦИИ И СПОСОБЫ ПРОДАЖ | Основы Маркетинга | Маркетолог#2
В широком смысле, дистрибуция — это распределение. Дистрибуция (или место, place) — один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс «4P».
Функция дистрибьюции – обеспечении связи между производством и потреблением продукта, путем заполнения возникающего, по тем или иным причинам, временного и (или) количественного продуктового разрыва, между производством и потреблением. Разрывы между производителями и потребителями могут возникать по ряду причин, включая следующие:
- географическая удаленность места производства и места потребления;
- дисбаланс между временем производства и временем потребления;
- информационный разрыв – отсутствие информации между производителями и потребителями (одна из причин отсутствия информации – как раз географическая удаленность);
- сложность передачи права собственности;
- требуемая покупателю и не осуществляемая производителем комплектование и доукомплектование сторонними продуктами, необходиммыми для потребления этого продукта);
- сортировка – часть товаров теряет потребительские свойства, устаревает, кончается срок годности продукта; контроль и обеспечение сортировки — важная функция дистрибьюции;
- финансовые разрывы – когда величина и период спроса не соответствует периоду возможности оплатить потребление.
Производство и потребление редко происходят одновременно, за исключением оказываемых и потребляемых персональных услуг. Каналы распределения дистрибьюции помогают выравнивать колебания спроса и предложения за счет хранения запасов и предоставления кредитов. В дополнение к обеспечению физической доступности товаров (владения, дистрибьюция также обеспечивают механизм, посредством которого может быть осуществлена передача юридического права собственности.
Дистрибьюция — бизнес для начинающих!
Дистрибуторский канал (канал распределения) — совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл — как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.
Классификация Дистрибуции:
- по длине каналов распределения:
- длинная (многоуровневые каналы распределения),
- короткая (как правило с одним посредником);
- эксклюзивная дистрибьюции (единственный дистрибьютор);
- инклюзивная дистрибьюция (один дистрибьютор среди других).
- прямой дистрибьютор («первые руки», «первый уровень»)
- субдистрибьютор (второй и последующий уровни в канале).
- прямая (непосредственная продажа покупателю),
- непрямая (перепродажа другим посредникам).
- массовая дистрибуция,
- селективная дистрибуция,
- эксклюзивная дистрибуция;
- местная дистрибуция (региональная),
- национальная (в рамках страны),
- дистрибуция на географический регион;
- транснациональная.
- дистрибьютор бренда;
- дистрибьютор категории;
- интегратор (разные бренды и товары разных категорий, ориентированных на группу потребителей или рыночную задачу)
- количественная дистрибьюция;
- качественная дистрибьюция;
- селективная (капельная, точечная) дистрибьюция.
Классификация дистрибьюции по функции распределения в маркетинговом канале. Роль дистрибьютора определяют качественные и количественные показатели измерение распределения и присутствия продукта на рынке – доля торговых точек, закупающих или продающих этот продукт.
- Количественная дистрибьюция (как можно больше) – широкий охват сегмента (рынка), максимальное, по количеству мест продаж и по количеству полок с продукцией, присутствие в сегменте (на рынке);
- Качественная дистрибьюция (в качественную розницу) – максимально «длинная полка» – максимальное количество SKU продукции, одновременно присутвующее на полках в местах продаж. Иногда встречается иное определение – максимальный охват мест продаж категории «А» (по ABC-анализу валовых продаж).
- Селективна дистрибьюция (решение поставленной задачи) – максимальное присутствие только в тех точках продаж, которые способны выполнить поставленные производителем маркетинговые и экономические задачи (например, где обеспечиваются требуемые сбытовые и финансовые показатели продаж).
- Интегрированная дистрибуция (управление листрибюцией) – отступление от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения дистрибьютора и управлять процессом распределения и продвижения в этом канале, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду ( в идеале).
- Капельная дистрибьюция (точечная) – не имеющий значения профессионализм, под которым каждый его использующий может понимать что-то иное. Например, один из вариантов толкования – синоним «селективная дистрибьюция»;
Иногда встречается классификация дистрибуции «по праву собственности на товар»:
- с переходом права собственности,
- без перехода права собственности.
Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:
- Сокращение числа дистрибуторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибуторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;
- Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агенством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).
- Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;
- Совместное производство (co-location), т. е., производство товаров необходимых сформированному дистрибуторскому каналу, которое повышает влияние дистрибутора и поставщика на рынок.
Управление системой дистрибуции (менеджмент дистрибьюции) – это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.
Активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субьективное отношение поставщика и владельца марки к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция) или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция). В результате распространения, перемещения и перераспределение товара, неочевидно, но растет популярность – известность в массах, но следствие это не прямое и, во многом, популярность – это результат комплексной работы владельца по промотированию марки.
Эффективная дистрибьюция – это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.
Дистрибьюторский центр (распределительный центр) – расположенные на территории склад и обслуживающий центр, работающие в связке и позволяющий сокращать цепи поставок, оптимизировать товарные потоки, повышать манёвренность поставок. Состоит:
- обслуживающий центр – менеджмент дистрибьюции, который выполняет функции координационного центра для взаимодействия между поставщиками и местами продаж;
- склад, обычно высокоавтоматизированный, осуществляющий хранение, подбор, комплектование товара по заказам покупателей;
- логистический центр осуществляющий всю совокупность организационно-управленческих и производственно-технологических процессов по эффективному обеспечению организации движения товаров.
Источник: www.marketch.ru
Бизнес-словарь: дистрибуция нумерическая и взвешенная.
Так или иначе все, кто занят в сфере торговли, молятся на Ключевые Показатели Деятельности ( Key Perfomance Indicators или KPI ). Эти показатели могут быть совершенно разными в разных сферах: кто-то имеет план в рублях, кто-то в тоннах или штуках, однако, все эти значения в итоге превращаются в одно-единственное значение, описывающее успехи и неудачи конкретного продукта. Дистрибуция — вот то слово, на которое молится бизнес…
Что такое Дистрибуция?
Понятие «дистрибуция» в сфере продаж описывает характер и степень проникновения продукта или услуги на определенной территории.
Дистрибуция соответствует компоненту «PLACE» в маркетинг-миксе (про это расскажу позднее, если доберусь).
Таким образом, все усилия различных уровней сбытовой организации представляют собой систему, в задачу которой входит «насыщение» всех уровней потребления своим продуктом.
Дистрибуция же позволяет описать уровень «насыщения».
Если хотите, те, кто занимается сбытом — это некий «насос», оказывающий товарное давление на рынок вообще и на каждого конкретного потребителя в частности.
Насос этот, по самым разным каналам (опт, розница) осуществляет доставку продукта в максимально возможных объемах.
Результат проникновения — и есть дистрибуция.
картинка чисто для того, чтобы вы не задремали.
Простыми словами можно сказать так: насколько доступен для покупателя продукт или услуга для потребителя в каждый момент времени.
Виды Дистрибуции.
Различают два вида дистрибуции:
- Нумерическая (или количественная) дистрибуция (Numerical Distribution, Dn) — значение, описывающее процент точек продаж, в котором доступен продукт.
Если из 100 торговых точек ваш продукт есть в 60, то нумерическая дистрибуция составит 60%. - Формула для расчета нумерической дистрибуции выглядит следующим образом :
Dn = количество точек, в которых есть ваш продукт/ общее количество торговых точек на рынке*100% - Взвешенная (или качественная) дистрибуция (Net Weighted Distribution, Dw) — показатель, отражающий долю продукта в валовом объеме продаж товарной группы.
Если, например, сухариков продается в магазине в месяц на 10000 руб., а интересующая вас марка — на 1000 руб., то взвешенная дистрибуция составит 10%.
Объем продаж может определяться и в иных единицах: штуки, литры, килограммы. - Формула расчета взвешенной дистрибуции :
Dw=проданный объем вашей продукции/общий объем продаж категории*100%
Данным показателем очень легко и наглядно описывается ситуация на рынке: если нумерическая дистрибуция снижается, то это значит, что продукт стали продавать в меньшем количестве торговых точек, если падает взвешенная дистрибуция, то его стали меньше потреблять.
Кроме того, значительные разрывы в значениях количественной и качественной дистрибуции позволяют оценить существующую ситуацию на рынке и предпринять шаги по изменению ситуации.
Пример 1:
Нумерическая дистрибуция — 90%, взвешенная — 20% .
Это значит, что продукт есть почти во всех точках продаж, но объем продаж — оставляет желать лучшего. Что может быть причиной подобного явления?
Вариант 1 : продукт есть в наличии на витрине магазина, но он хронически отсутствует в остатках.
Возможные причины: неправильно рассчитан заказ, недостаточный объем производства, (товар — дефицитный)). Виновниками неправильного объема заказа как правило, оказываются ленивые торговые представители или нерадивые закупщики, либо кривая логистика (как правило, всё хором).
Вариант 2 : продукт есть в остатках и есть на витрине.
Здесь причинами могут быть как недостаточная видимость (зона C) или ее полное отсутствие, так и, например, завышенная цена. Покупатель либо не знает, что продукт есть в наличии, либо не готов покупать по указанной цене (а может просто продукт — полная шляпа. )
Пример 2:
Нумерическая дистрибуция — 30%, взвешенная — 80%.
Такое соотношение цифр свидетельствует о недостаточном покрытии территории: продукт, скорее всего, имеет высокий потенциал и востребован конечным потребителем, однако мест, где можно его купить — слишком мало.
Это сигнал для развития структуры продаж: либо за счет подключения сторонних субдистрибуторов, либо за счет расширения штат торговых представителей.
Хотя скорее всего нужно просто ткнуть мордой торгового представителя в этот факт и выяснить, чёйта так слабо работает с неактивной клиентской базой.
Следует помнить о том, что без наличия в остатках необходимого объема товара, качественную дистрибуцию хрен выстроишь, особенно в отношении FMCG-товаров.
Покупатель, легко перейдет на другой бренд, если систематически будет попадать в ситуации, когда не сможет купить то, что есть на витрине.
Также крайне сложно продать товар, который в необходимом объеме есть на складе, но отсутствует на выкладке, особенно учитывая высокий уровень конкуренции за места на полках. Это для торгового представителя вообще — полная задница.
Возможности рядового торгового представителя исчерпываются, на помощь должны приходить «боги маркетинга». Но это совсем другая тема.
Источник: dzen.ru
Дистрибуция
Дистрибуция (distribution) – ситуация, когда места хранения и потребления удалены от места производства, а время лояльности покупателя меньше времени, необходимого для обеспечения наличия продукта для клиентов. Дистрибуция включает хранение на складах и отгрузку с завода на завод.
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями.
Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!
Давайте обсудим. Отменить ответ
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.
Источник: tocpeople.com