Традиционно компании отвечали за создание и производство товаров, а позже подключали маркетинг. Всем остальным — продажами, логистикой и дистрибуцией — занимались оптовые партнеры и дистрибьюторы, которые за эти услуги забирали значительную часть выручки. Но все меняется, и сегодня на рынке активно действует другая модель — Direct-To-Consumer (D2C).
Главное отличие D2C-компаний от традиционного бизнеса в том, что они берут на себя все задачи от производства до привлечения клиентов и продажи. Проще говоря, это работа напрямую с потребителями, без посредников в виде ритейла.
За счет исключения ритейлеров высвобождаются бюджеты и компания может предложить покупателям более низкие цены.
Сегодня к D2C-компаниям относятся в основном небольшие независимые бренды: Warby Parker, Dollar Shave Club, Glossier, Casper. Но предложения по модели D2C появляются и у крупных компаний в различных отраслях.
ЭТА БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ЗАХВАТИЛА США
Когда мы говорим о D2C-компаниях, нужно упомянуть еще одну аббревиатуру — DNVB. Digital Native Vertical Brands — это вертикальные бренды, у которых основным каналом общения и взаимодействия с клиентами является интернет. У таких компаний часто нет офлайновых магазинов, но всегда есть активные аккаунты в соцсетях, через которые идет большой объем продаж.
К примеру, опрос покупателей косметики Glossier показал, что больше 80% из них являются подписчиками в одной из соцсетей, посещают сайт или подписаны на рассылку. При этом никто из опрошенных не посещал шоурумы компании: все контакты происходили через интернет.
Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.
Первое время традиционные компании и ритейлеры игнорировали или недооценивали этих «розничных малышей». А потом в 2016 году корпорация Unilever купила Dollar Shave Club за $1 млрд, и умные люди быстро проснулись. И мы стали жить в новой реальности. За D2C-компаниями и DNVB-брендами — будущее. В первую очередь потому, что они знают, как продавать современным людям.
Современные покупатели
Все D2C / DNVB-компании родились в интернете и чувствуют себя там свободно и уверенно — они то, что называют digital natives. Они делают ставку на виральность и соцсети. И основная аудитория таких брендов — миллениалы и люди поколения Z (центениалы), для которых интернет является неотъемлемой частью жизни.
Их аудитория — современные прогрессивные люди, и со временем эта аудитория будет естественным образом расти.
Миллениалам сегодня от 20 до 40 лет: к этому поколению относят людей, которые встретили новое тысячелетие в юном возрасте и быстро включились в цифровую эпоху. А поколение Z — это современная молодежь, люди, родившиеся с 2000 по 2019 годы, которые вообще не знали мира до изобретения Facebook и Instagram.
При этом люди в 30–35 лет уже стабильно и много зарабатывают и готовы тратить деньги на качественные товары и сервис. Более молодое поколение пока не настолько платежеспособно, хотя считается, что центениалы рано задумываются о карьере, а многие еще в школе пытаются строить собственный бизнес.
Юные блогеры, четырнадцатилетние миллионеры, двадцатилетние стартаперы — все это они. Современные покупатели.
Россия — восьмая страна в мире по количеству интернет-пользователей. Только за 2019 год в соцсетях прибавилось 2 миллиона пользователей из нашей страны. По данным РБК, сегодня в онлайне почти 80% взрослого населения страны. Причем интернетом пользуются 100% подростков, 97% людей в возрасте от 20 до 29 лет и 94% 30–39-летних.
Четверть наших сограждан совершают в интернете покупки или сами что-то продают — в 2018 году насчитывался 31 млн клиентов интернет-магазинов. В интернете россияне чаще всего сидят в соцсетях (62% пользуются ими хотя бы раз в неделю). Согласно исследованию, Instagram регулярно используют 30 млн человек из России, YouTube — 41 млн.
И компаниям нужно это использовать.
Быстрая покупка и бренд вместо товара
Для современных покупателей — миллениалов и центениалов — традиционная модель продаж либо перестает работать, либо уже не работает. Новый потребитель не смотрит телевизор и не реагирует на рекламные плакаты. Уже сейчас 50% покупок он совершает под влиянием положительных отзывов о товаре в соцсетяx.
Традиционно с появлением интернета продажи выглядели так: человек искал в «Яндексе» или Google нужный ему товар, сравнивал варианты на различных сайтах, потом шел в офлайн-магазин или оформлял покупку на сайте. Но эта модель отходит в прошлое, молодые люди уже ею не пользуются.
Современные платежеспособные покупатели живут в соцсетях, и нужно идти к ним туда, в инстаграмы, фейсбуки, ютьюбы и тик-токи. И теперь цепочка выглядит так: человек видит понравившийся товар в соцсети, пишет в комментарии или директ, с ним связывается менеджер — и происходит покупка.
Многие не ищут сайты, не сравнивают с аналогами, не раздумывают. А зачастую ищут не товар, а определенный бренд — это одна из новых тенденций.
Как же достучаться до своей аудитории?
D2C-бренды — настоящие профессионалы по общению со своими покупателями, что показывают их продажи и уровень лояльности клиентов. И у них есть чему поучиться традиционным компаниям.
Основная особенность D2C — полный контроль всего цикла, от производства до дистрибуции, а значит, отсутствие серых зон. Не нужно собирать данные из разных подразделений/бизнесов — это один бизнес и CRM. А значит, эти компании на 100% выполняют наказ всех маркетологов: знать о своем клиенте все.
В современном активном мире нужен практически маниакальный фокус на клиента. Вам нужно понимать его как родного. Быть им. И этому стоит поучиться традиционным компаниям у D2C-брендов.
Еще один важный момент — четкое позиционирование. У любой компании должно быть позиционирование, которое отзывается у клиентов.
Например, Dollar Shave Club, выступая против современных навороченных бритв, в рекламе транслировал такую мысль: «Вам правда нужна бритва с вибрирующей ручкой, фонариком, скребком и десятком лезвий?». И покупатели, уставшие от навороченных устройств со странными дизайнами, с радостью подписывались на доставку обычного классического бритвенного станка.
Ценность. Людям нужно продавать не товары, а эмоции. Например, мы продаем не матрасы, а качественный сон и отдых, который поможет лучше себя чувствовать и быть эффективнее в течение дня. Picook продает не весы, а здоровый образ жизни. В общем-то, если взять любой небольшой независимый бренд, вы увидите историю, глубину, ценность, а не просто продажи.
Дополнительная ценность. Людей можно привлечь не только эмоциями и четким позиционированием (они есть у многих), но и дополнительной ценностью. Предложите удобное приложение в дополнение к своим весам. Привезите матрас на дом. Если товар не подошел, заберите его и без долгих разъяснений верните деньги.
И помните, что пока вы не даете клиентам уникальный комплект в виде сочетания классного продукта и безупречного качественного сервиса, ваш бренд, будь он хоть на 200% модным и современным D2C, никому не нужен.
Как получить максимум
- Современного покупателя нужно искать в социальных сетях. Традиционная модель покупки меняется: теперь потенциальный клиент видит понравившийся товар в Instagram или Facebook, пишет комментарий и покупает. Сайты и интернет-магазины уже не так интересны.
- Традиционным компаниям стоит учиться у D2C фокусироваться на своем клиенте (собирать максимум данных о нем и хранить в одной CRM), выстраивать четкое позиционирование, делать ставку на эмоции и вечные ценности и предлагать исключительно качественный сервис с приятными бонусами.
- Только сочетание классного продукта и безупречного сервиса сделает бренд по-настоящему успешным.
Фото на обложке: Shutterstock / Surasak_Ch
Источник: rb.ru
Как устроены D2C- и DNVB-компании: продажи напрямую и упор на клиентский опыт
Новые технологии привели к появлению новых привычек потребления: онлайн-покупки, товары и услуги по подписке, on-demand сервисы — такси, клининг и доставка готовой еды. Покупатели ждут, что производители будут говорить с ними прямо и открыто, предлагать персонализированные продукты, новый опыт и эмоции.
Компании модели D2C и DNVB отвечают на запросы покупателей нового поколения. Они зарождаются онлайн и быстро набирают лояльную аудиторию. Такие бренды продают идею, а не продукт, и собирают вокруг себя лояльных последователей, с каждым из которых они взаимодействуют напрямую. В этом им помогает работа без посредников, забота о клиенте и единая платформа автоматизации.
D2C-компании взаимодействуют с клиентами без посредников
D2C (Direct-To-Consumer) — это модель бизнеса, при которой компания доставляет клиенту товары напрямую с завода, исключая посредников. Такие компании обычно вырастают из digital-среды и специализируются на конкретной категории продуктов. Например, Bonobos занимается дизайном и продажей мужской одежды под мерки клиента.
D2C-бренды перестраивают взаимодействие с клиентами в привычном eCommerce:
- оптимизируют товарную матрицу
- стремятся предоставить лучший сервис
- работают для тех, кто комфортно чувствует себя в интернете и привык делать покупки онлайн
89%
производителей говорят , что прямые продажи помогают повысить лояльность клиентов и увеличить объём продаж
По сути, D2C-подход переосмысляет старые традиции, когда люди покупали товары напрямую у ремесленников и земледельцев, которые жили неподалёку. У таких продавцов был небольшой ассортимент и круг лояльных клиентов, с которыми складывались крепкие отношения. И у них было больше возможностей предоставлять персонализированный сервис, так как точно знали, кто их клиенты и чего они хотят. При этом клиентами D2C-компаний могут быть не только люди, но и другие компании, то есть любой конечный потребитель, который покупает продукт не для перепродажи.
D2C-компании выбирают комплексную стратегию продаж: собственный сайт + партнёрские сайты + маркетплейсы
При запуске модели D2C одни компании концентрируют продажи на собственной площадке, другие — продают только на маркетплейсах и партнёрских сайтах. Но большинство выбирает комплексное развитие. Например, так поступает Samsonite.
Aero провёл опрос и выяснил, что большинство производителей выбирает комплексную стратегию: развивают собственный интернет-магазин и параллельно продают на партнёрских сайтах, маркетплейсах и агрегаторах.
Бизнес-модели D2C-продаж
Комплексная стратегия
Собственная площадка
Партнёрские сайты и маркетплейсы
Некоторые производители, например, в отрасли товаров повседнего спроса, начинают осваивать D2C-продажи с маркетплейсов, а затем на основе полученного опыта создают собственный сайт. Это даёт возможность собирать данные о предпочтениях клиентов и предоставлять уникальный сервис, что трудно сделать на партнёрских сайтах и агрегаторах.
Узнали, как владельцы ⅓ дискового рынка России используют RetailCRM для работы с маркетплейсами, улучшения клиентского сервиса и как повысили NPS в 1,5 раза
Время чтения 22 минуты
DNVB — бренд будущего, который объединяет людей вокруг себя
D2C-компании называют ещё Digital Native Vertical Brands, или DNVB. Они развиваются вертикально. Поначалу онлайн-ритейлеры с кучей брендов выглядят ярче, но в долгосрочной перспективе выигрышной становится вертикальная стратегия, когда продвигается только один бренд и он становится культовым. Пример — IKEA.
У DNVB есть преимущество перед привычными интернет-магазинами и офлайн-точками — digital-происхождение даёт больше свободы для экспериментов, которые не могут себе позволить компании, давно закрепившиеся на рынке. Производитель сам контролирует все процессы, поэтому может придумывать и предлагать нестандартные решения.
Например, Blue Sleep предлагает клиентам подписку на матрас — рассрочку без процентов. А доставляет матрасы любых размеров в небольшой коробке 50×50×110 см, то есть компания решает проблему, когда матрас с трудом заносится домой.
Несмотря на свободу экспериментов, которую даёт digital-среда, DNVB не зацикливаются на онлайне. Логотип и название всегда стоит и на сайте, и на физическом продукте, а многие компании обзаводятся офлайн-точками. Это может быть собственный шоу-рум, временное пространство (Pop-Up Stores) или партнёрские магазины, где всю дистрибуцию контролирует бренд.
Офлайн-пространства помогают увеличивать узнаваемость бренда и улучшить клиентский опыт, но общение с покупателем при этом остаётся доверительным и персонализированным. Например, у Blue Sleep всего четыре шоу-рума, где можно полежать на матрасах — в Москве, Санкт-Петербурге, Петрозаводске и Владивостоке. Но все продажи ведутся онлайн. Данные клиентов собирают в RetailCRM, что помогает делать персонализированные рассылки.
Ключевые признаки D2C и DNVB: классный продукт по демократичной цене и заботливый клиентский сервис
Премиальный продукт по доступной цене
Исключив неэффективные звенья цепочки, D2C-компании получают возможность предоставлять клиентам премиальный продукт по доступной цене. Они продают без посредников напрямую через сайты, мобильные приложения и соцсети. Из-за этого у них меньше издержек, поэтому предлагают более демократичные цены, чем люксовые бренды. Кроме того, D2C-бренды знают, как сделать покупки у них привлекательными — совершенствуют клиентский опыт и запускают интересные программы лояльности.
Например, Madrobots придумал собственную виртуальную валюту — «мэдкоины», которыми можно оплатить покупку полностью. Заработать их можно, совершая покупки и выполняя задания в личном кабинете. Участники программы лояльности получают доступ к закрытым распродажам.
Как производитель женской одежды и аксессуаров Mollis стал монобрендом, запустил собственное производство и автоматизировал бизнес-процессы
Время чтения 19 минут
Лучший клиентский опыт
Небольшая товарная матрица позволяет быстро подгонять продукт индивидуально под клиента.
«Когда ты просто розничный продавец и перепродаёшь огромное количество товаров, то у тебя есть такое же огромное количество обратной связи от клиентов. Проблема в том, что сделать с этой обратной связью ты ничего не можешь.
Мы же очень быстро слышим покупателя и можем также быстро оптимизировать продукт. Сделать лучшее предложение по доступной цене, исключая неэффективные звенья цепочки»
Гоша Семёнов
CEO Blue Sleep
Среди двух аналогичных компаний человек выберет ту, что предлагает более удобный и интересный клиентский опыт. И D2C-бренды маниакально фокусируются на необычный сервис с акцентом на заботу о клиенте. Например, Dollar Shave Club предлагает подписку на средства для и после бритья по индивидуальному плану ухода за кожей. Blue Sleep даёт пробный период в 100 дней, чтобы клиент мог понять, удобно ли на матрасе спать. Samsonite даёт 10 лет гарантии на свои чемоданы, потому что им важно, чтобы клиент пользовался продуктом бренда долго и успешно.
Производители контролируют все процессы, что позволяет сделать клиенту по-настоящему уникальное предложение: лимитированные коллекции, которые можно купить только онлайн, и кастомизированные продукты. Например, итальянский бренд аксессуаров O bag предлагает клиентам создать модель сумки с помощью конструктора на сайте.
Источник: www.retailcrm.ru