Матрица БКГ или BCG Matrix — это способ анализа предприятия, который используют маркетологи, аналитики, менеджеры и финансисты. Матрица помогает сделать вывод о том, какие товары приносят прибыль, а какие нет.
Разберем подробнее, как работает модель и что нужно для ее построения.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Что учитывает матрица БКГ?
С помощью матрицы БКГ маркетологи анализируют продуктовую линейку, находят убыточные позиции и товары с максимальной прибылью.
Если доля товаров на рынке низкая, маркетологи разрабатывают новые маркетинговые стратегии или отказываются от выпуска продукта, а если высокая — финансируют. Таким образом, матрица помогает определить более привлекательное для финансирования направление.
Матрицу БКГ разработал в 1960-х годах основатель Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group; отсюда и название — matrix BCG) — Б.Д. Хендерсон. Бизнесмен создал инструмент для оценки товаров и отдельных направлений.
За основу Хендерсон взял два параметра:
- Жизненный цикл товара. Спрос на продукт зависит от стадии его развития: вывода нового продукта, стадии активного роста, этапа зрелости или постепенного ухода.
Если продукт новый, маркетологи фиксируют плавный рост продаж. На этапе роста — скачки продаж, на стадии зрелости — упадок. Уровень продаж будет снижаться до тех пор, пока продукт не снимут с производства.
- Масштабы производства. Издержки, связанные с производством продукта, зависят от масштабов бизнеса. У крупной компании издержки по выпуску одного изделия ниже.
Если учесть эти два параметра и построить матрицу БКГ, бизнес сможет оценить эффективность выпускаемого продукта или эффективность компании и ее отдельных подразделений. Эта информация поможет ответить на вопросы:
- Какой продукт рентабельный?
- Какие направления развивать?
- В развитие каких продуктов вкладывать деньги?
- Как улучшить положение предприятие на рынке?
- Какую стратегию развития предложить руководству?
Как построить матрицу?
Матрица БКГ — это график с двумя осями и четырьмя квадратными секторами, который строят в четыре этапа:
- Собирают исходные данные.
- Вычисляют среднегодовые темпы роста.
- Считают, какую долю компания занимает на рынке.
- Строят матрицу.
Сбор данных
Сначала маркетолог составляет перечень товаров, отделов, направлений деятельности и список компаний, которые нужно проанализировать. Для каждой характеристики он собирает статистику по объемам продаж или выручке за конкретный период.
Затем ищет аналогичную статистику по предприятиям отрасли — по основному конкуренту или нескольким фирмам. Чтобы сведения было легче анализировать, данные сводят в таблицу.
Расчет темпов роста
Теперь маркетолог рассчитывает, насколько увеличились объемы продаж, выручка или чистая прибыль по выбранному направлению. Если цифры по уровню продаж и выручке известны, аналитик вычисляет усредненный показатель. Это нужно, чтобы рассчитать, с какой скоростью растет бизнес, используя особую формулу.
Например, в 2020 году фирма А продала 100 спортивных велосипедов, а в 2021 году — 110. Темп роста по позиции «спортивные велосипеды» составил 110%.
Определение доли рынка
Доля рынка — соотношение объемов сбыта конкретной компании к общему объему рынка, выраженное в процентах. Параметр показывает, какую часть рынка занимает организация.
Чтобы рассчитать, какую долю занимает бизнес, считаем объем продаж своего предприятия и конкурирующих фирм.
Следующим шагом соотносим объем продаж своего продукта с показателями главного конкурента.
Например, фирма А продает 100 спортивных велосипедов на 3 000 000 рублей в год, а фирма Б продает 1000 спортивных велосипедов на 30 000 000 рублей. Совокупная емкость рынка — 50 000 000 рублей.
Доля продаж фирмы А — 3 млн / 50 млн * 100% = 6%
Доля продаж фирмы Б — 30 млн / 50 млн * 100% = 60%
Доля рынка — 6% / 60% = 0,1. Фирма А занимает 10% рынка.
Составление матрицы
Чтобы оценить перспективы бизнеса, строим матрицу. Из одной точки проводим ось Y — для темпов роста, ось Х — для доли рынка.
- Отсчитываем по оси Y — -10…10%, по оси Х — 0…1 в зависимости от условий задачи.
- Делим оси пополам так, чтобы получилось 4 одинаковых прямоугольника.
- Чертим окружности в точках пересечения параметров исследуемых товаров. Круг должен соответствовать уровню продаж исследуемого продукта.
Так, на картинке линии пересекаются в точке 110–100:
- 110% — усредненный темп роста.
- 100% — усредненная доля рынка.
- Данные, которые оказались ниже линии пересечения, показывают более низкие темпы роста или долю рынка.
- Данные выше линии пересечения — более высокие темпы роста или долю рынка.
Матрицу оценивают по значениям от наименьшего к наибольшему по двум осям — потоку денежных средств и темпу роста. По стратегии Брюса Хендерсона сферы бизнеса, которые приносят наибольшую прибыль, могут спонсировать другие направления, также генерирующие высокий доход.
Основной тезис матрицы — чем выше доля рынка, тем больше прибыль. При этом для продвижения на растущем рынке компании придется инвестировать в развитие производства и масштабирование бизнеса.
Если матрица построена правильно, товары или подразделения будут зафиксированы в разных секторах.
Как расшифровать данные матрицы БКГ?
Компании с большим ассортиментом должны анализировать продуктовую линейку через равные промежутки времени.
Матрица БКГ помогает проанализировать, какие из товаров убыточны, какие — обеспечивают наибольшую прибыль, а какие — нужно усовершенствовать. Такой подход помогает эффективнее распределять инвестиции и увеличивать выручку предприятия.
Матрица БКГ — классический метод оценки эффективности бизнеса. Еще раз взглянем на матрицу: график разделен на 4 зоны, каждая из которых обозначена по-своему.
Зоны матрицы БКГ
«Звезды»
«Звезды» — зона с быстрорастущими товарами, которые недавно появились на рынке и могут генерировать большую прибыль. При правильном финансировании продукты из категории «звезд» перейдут в категорию «дойные коровы». В отличие от «дойных коров», «звезды» имеют ограниченный потенциал роста.
Для этой продукции характерны:
- Высокие темпы роста.
- Большая доля рынка.
Это популярные, привлекательные товары, на которые приходится больше всего инвестиций.
Бизнес получает хорошую прибыль от реализации «звезд». Заработанные деньги он вкладывает в маркетинг и продвижение этого продукта.
Продукт из зоны «звезд»:
- Занимает значительную долю рынка, приносит максимум прибыли.
- Обладает высоким потенциалом. Прибыль может возрасти.
- Относится к быстро растущему рынку с большим количеством конкурентов.
- Может сохранить или увеличить долю на рынке при дополнительных инвестициях. Для этого бизнес снижает цены, улучшает свойства товара, масштабирует точки сбыта.
Стратегия компании на этом этапе — сохранить позиции. В зоне «звезды» товары долго не задерживаются. Как только рост замедлится, они попадут в блок «дойные коровы».
«Дойные коровы»
«Дойные коровы» — зона с товарами-лидерами. Они занимают большую долю на стабильном, зрелом рынке.
К этой категории относят товары с высоким коэффициентом рентабельности и невысокими издержками. Они приносят максимум прибыли без дополнительных инвестиций.
Инновации для их развития или стимулирования спроса не нужны. Рынок находится в стагнации — рост рынка близок к нулю или показывает снижение.
С помощью прибыли от «дойных коров» бизнес финансирует другие операции или развивает новые товарные категории.
Пример, стиральные порошки Tide от Procter Gamble» width=»» height=»» />
Изображение: Alex Tai/SOPA Images/LightRocket via Getty Images для Insider
Продукт из зоны «дойных коров»:
- Занимает большую долю на сформированном рынке.
- Имеет высокую маржу, низкие издержки.
- Продукт находится на этапе зрелости. Здесь меньше конкурентов, нет новых участников.
- Генерирует стабильную прибыль, за счет которой развивают другие проекты.
- Не требует дополнительного финансирования в развитие или продвижение, так как потенциал роста минимален или отсутствует.
Стратегия — сохранить долю рынка и позиции компании.
К этой категории относят продукты, которые хорошо себя зарекомендовали. Покупатели уверены в их качестве. Например, iPhone. Для сохранения доли рынка iPhone компании Apple не нужны дополнительные инвестиции. Прибыль от продажи iPhone Apple может тратить на развитие Apple Watch, Mac и т. д.
«Собаки»
«Собаки» — зона с товарами, которые незначительно представлены на рынке и характеризуются низкими показателями роста. Они находятся в конце жизненного цикла товара и должны покинуть рынок.
Доля «собак» незначительна. Бизнес не получает от них много денег, но и не тратит слишком много на их производство. Специалисты не советуют инвестировать в такие товары или подразделения, так как превратить «собак» в «дойных коров» не получится. Товары окупают свое производство, но не более.
Продукт из зоны «собак»:
- Характеризуется низкой долей на снижающемся или медленно растущем рынке.
- Рентабелен, но не приносит много денег.
- Не может увеличить долю на рынке из-за действий конкурентов. Рынок практически не растет.
Стратегия компании — избавиться от актива, который не приносит хорошего дохода.
«Трудные дети»
«Трудные дети» — зона с товарами, перспективы которых неизвестны. Они занимают малую долю быстрорастущего рынка.
У компании два пути:
- Если бизнес профинансирует дальнейшее развитие и продвижение товаров из этой категории, продукт может превратиться в «звезду».
- Если бизнес не будет вкладывать деньги в совершенствование продукта, он превратится в «собаку».
Товары из зоны «трудные дети» обладают высоким потенциалом роста. Чтобы превратить их в «звезд», компании нужно разработать стратегию по увеличению доли рынка.
Продукт из зоны «трудные дети»:
- Занимает небольшую часть молодого, растущего рынка.
- Может превратиться в «звезду» или даже «дойную корову».
- Может стать убыточным и превратиться в «собаку».
Чтобы принять правильное решение, компании нужно проанализировать перспективы развития и собственные возможности.
Почему используют матрицу БКГ?
Потому что нет более универсального способа оценки бизнеса, отдельных товаров или подразделений. С помощью матрицы прогнозировать развитие могут небольшие и крупные компании. Они отслеживают будущие перспективы и могут вовремя отказаться от убыточных направлений.
Модель простая, для ее расчета нужны только цифры. Субъективная оценка невозможна. Маркетологи сравнивают линейку продуктов, определяют причины успеха определенных продуктов и принимают решения о менее перспективных продуктах на основе объемов продаж и доли рынка.
При этом модель не учитывает другие параметры, в том числе фактор синергии. Иногда «собаки» помогают продвигать «звезд» и оттягивают внимание конкурентов от «дойных коров». В таком случае для устойчивого роста важно продвигать все позиции.
Используйте матрицу БКГ, как один из этапов стратегического планирования и учитывайте особенности рынка.
Источник: lpgenerator.ru
Какие продукты, оцениваемые показателями рыночная доля (А) и темпы роста рынка (Б), генерируют наибольший поток наличных денег?
А). Продукты, имеющие высокое значение показателей А и Б.
Б). Продукты, имеющие низкое значение показателей А и Б.
В). Продукт имеет высокое значение показателя А и низкое значение показателя Б.
Г). Продукт имеет низкое значение показателя А и высокое значение показателя Б.
31. Матрица БКГ основана на оценке следующих параметров:
А). Привлекательность бизнеса;
Б). Темп роста рынка;
В). Благоприятные возможности;
Г). Относительная доля рынка;
32. «Звезды» в матрице БКГ характеризуют вид бизнеса, который:
А). Скоро исчезнет;
Б). Будет существовать достаточно длительное время;
В). Характеризуется принятием осторожных, перспективных решений.
33. «Дойные коровы» характеризуют стратегические единицы бизнеса, для которых необходимо:
А). Интенсивно инвестировать;
Б). Быстро прекратить бизнес;
В). Направлять часть прибыли на развитие других групп товаров.
34. Укажите, какие из приводимых ниже стратегий относятся к стратегиям роста фирмы (по матрице Ансоффа):
А). Расширение присутствия на освоенных рынках;
В). Сокращение продуктовой номенклатуры;
Г). Развитие новых рынков;
Д). Развитие продукта;
35. Для достижения маркетинговых целей используется матрица стратегических решений Ансоффа. Какое из перечисленных ниже решений не относится к данной матрице?
А). Продуктовое развитие.
Б). Интеграционное развитие.
В). Диверсифицированное развитие.
Г). Рыночное развитие.
36. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в ассортимент своих товаров, а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Если воспользоваться матрицей Ансоффа, то дилер должен сделать выбор между:
А). Развитием продукта и диверсификацией.
Б). Проникновением на рынок и развитием продукта.
В). Интеграцией и развитием рынка.
Г). Проникновением на рынок и развитием рынка.
37. Укажите, какие из приводимых ниже стратегий относятся к базовым стратегиям развития:
А). Лидерство в области издержек.
??Б). Ценовая война.
В). Стратегия дифференциации.
Д). Следование за лидером.
38. Стратегия прямой вертикальной интеграции – это:
А). Контроль над организациями, находящимися между производителем и потребителями.
Б). Контроль над поставщиками.
В). Контроль как над сбытовыми посредническими организациями, так и над поставщиками.
39. SWOT- анализ – это:
А). Анализ сильных и слабых сторон деятельности организации; анализ благоприятных возможностей и угроз внешней предпринимательской среды.
Б). Анализ текущей деятельности организации; планирование исходя из текущей ситуации.
40. При подготовке маркетингового плана были выявлены сильные / слабые стороны предприятия, а также возможности / опасности рынка. Какое из приведенных ниже утверждений наиболее полно характеризует проведенный анализ’?
А). Внутренний анализ служит для выявления возможностей и опасностей. Внешний анализ изучает силу конкурентов, экономическую ситуацию, структуру рынка и предпочтения потребителей.
Б). Внешний анализ служит для выявления возможностей и опасностей, возникающих перед предприятием. Внутренний анализ направлен на оценку доступности финансовых ресурсов, «ноу-хау», структуру ассортимента и репутацию предприятия.
В). Внешний анализ служит для выявления сильных и слабых сторон организации. Внутренний анализ изучает силу конкурентов, экономическую ситуацию, структуру рынка и предпочтения потребителей.
Г). Внутренний анализ служит для выявления сильных и слабых сторон предприятия. Внешний анализ направлен на оценку доступности финансовых ресурсов, «ноу-хау», структуру ассортимента и репутацию предприятия.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Тема 7 «Концепции, основанные на портфельном подходе»
*д) руководство оценивает бизнес-стратегии всех подразделений организации с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии.
3. В основе матрицы Бостонской консультационной группы лежит:
в) четыре гипотезы;
4. Товар-«звезда» соответствует следующему этапу жизненного цикла:
5. Матрица «Дженерал электрик» – Мак-Кинзи имеет размерность:
6. Матрица Хоуфера необходима для оптимизации портфеля сфер бизнеса по параметру: (тип вопроса: один из многих)
а) «стадия жизненного цикла товара»;
б) «стадия жизненного цикла организации»;
в) «стадия жизненного цикла экономики»;
*г) «стадия жизненного цикла отрасли».
7. Трехмерную схему разработал: (тип вопроса: один из многих)
8. Какие показатели лежат в основе построения матрицы Мак-Кинзи?
а) темпы роста рынка
б) *привлекательность отрасли
в) относительная доля рынка
г) *конкурентная позиция стратегической единицы бизнеса
9. Какие стратегии рекомендуются для бизнеса в позиции «Проблема»?
10. Какие стратегии рекомендуются для бизнеса в позиции «Собака»?
11. Какие стратегии рекомендуются для бизнеса в позиции «Дойная корова»?
12. Какие стратегии рекомендуются для бизнеса в позиции «Звезда»?
13. В каких координатах строится матрица Хоуфера?
а) оценка привлекательности рынка
б) *стадия жизненного цикла товара
г) рентабельность отрасли
д) относительная доля рынка
е) *конкурентное положение хозяйственной единицы
14. Какой позиции бизнеса соответствует СЗХ, находящаяся в затухающей отрасли и характеризующаяся высокой относительной долей рынка?
б) *«Дойная корова»
15. Какой позиции бизнеса соответствует СЗХ, находящаяся в растущей отрасли и характеризующаяся высокой относительной долей рынка?
б) «Дойная корова»
16. Какой позиции бизнеса соответствует СЗХ, находящаяся в растущей отрасли и характеризующаяся низкой относительной долей рынка?
б) «Дойная корова»
17. «Дойные коровы» характеризуют стратегические единицы бизнеса (СЕБ), для которых необходимо:
а) интенсивно инвестировать
б) быстро прекратить бизнес
в) *направлять часть прибыли на развитие др. СЕБ
18. Матрица БКГ основана на оценке следующих параметров:
а) *темп роста рынка
б) благоприятные возможности
19. Матрица Дженерал-Электрик – Мак-Кинзи основана на оценке следующих параметров:
а) *привлекательности отрасли
б) благоприятные возможности
в) *сила позиции бизнеса в отрасли
г) угрозы, сильные стороны организации
20. По осям матрицы БКГ фиксируются:
а) оценка привлекательности отрасли
б) *темпы роста отрасли
г) рентабельность отрасли
д) *относительная доля рынка
е) конкурентный статус фирмы
21. При анализе портфеля продукции методом, разработанным БКГ с использованием матрицы «Рост – доля рынка», продукты, дающие достаточно денег, чтобы поддерживать своё существование находятся в квадранте:
б) Дойная корова
22. Какой из методов оценки условий деятельности предприятия позволяет провести комплексное изучение внешнего и внутреннего состояния хозяйствующего субъекта?
б) Портфельный анализ
г) *«Дженерал- Электрик»
д) Модель «Роста доли»
23. Какая фирма является пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического портфеля СЗХ фирмы с переменными?
д) «Красный октябрь»
24. Что является центром внимания в модели БКГ?
а) *конкурентные позиции фирмы
б) поток денежной наличности фирмы
в) доля фирмы на рынке
г) показатель лояльности
25. Назовите основные приемы портфельного анализа?
а) *построение двухмерных матриц
б) линейное уравнение
в) составление пропорций
г) построение системы координат
д) распределение вероятностей
26. Матрица БКГ основана на анализе характеристик (выберите две из пяти)
а) привлекательности отрасли
б) интенсивность соперничества
в) *темп роста отраслевого рынка
д) благоприятные возможности для бизнеса
27. Какая матрица строится после оценки привлекательности и конкурентоспособности товара:
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ — конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой.
Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.
Источник: cyberpedia.su
