Этапы развития бизнеса бостонской консалтинговой группы

Начнем с определения. Матрица БКГ (также называется матрица «рост- доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа.

Как построить матрицу БКГ? Что означают оси и элементы матрицы, как их рассчитать? Какая информация необходимая для проведения анализа? Как сделать правильные выводы и использовать матрицу максимально эффективно для бизнеса? Какие стратегии по матрице БКГ существуют?

Ответы на все описанные вопросы содержатся в данной статье. Самое подробное, наглядное и простое описание модели БКГ с наглядным примером в Excel, а также с готовым шаблоном.

Оглавление:

Сущность матрицы БКГ
Основные показатели матрицы БКГ
Интерпретация и анализ матрицы БКГ
Идеальный портфель по модели БКГ
Стратегические решения при анализе матрицы
Ограничения в использовании матрицы

Что такое матрица БКГ?

В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:

МАТРИЦА BCG | Самый простой способ анализа продуктового портфеля компании

лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.
для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Основной смысл модели в 1 предложении: матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

bcg-matrix1

Рис.1 Пример таблицы БКГ

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Какие товары можно анализировать в модели БКГ?

Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой. Например, страхование и производство газированных напитков
Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке. Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование жилых помещений и т.п.
Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование, и т.п.

Матрица «привлекательность рынка-конкурентоспособность»
Матрица Игоря Ансоффа: подробное описание стратегий роста

Основные показатели матрицы

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.

Расчет относительной доли рынка

Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.

Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Пример расчета относительной доли рынка:

Компания оперирует в двух сегментах : завтраки и приправы. В сегменте » завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого конкурента 30%.

Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий.

Относительная доля рынка в сегменте » приправы» будет составлять 10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.

Расчет темпов роста рынка

Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.

Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Пример расчета темпа роста рынка:

Исходная информация: 3 рыночный сегмента А, В, С.
Средневзвешенный темп роста рынка А = (годовой темп роста рынка А в % * годовая емкость рынка А, руб)/ (Сумму емкостей рынка А+В+С, в руб)

Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства компании.

Рис.2 Пример заполненной матрицы БКГ предприятия:

Вы знаете теорию и ва нужна только практика?

Читайте готовый пошаговый пример построения матрицы БКГ в отдельной статье «Матрица БКГ на примере предприятия». Пример содержит четкие и понятные инструкции о том, как правильно рассчитать показатели, используемые в модели, а также как сделать правильные выводы на основе составленной матрицы. Пример также включает шаблон построения и анализа матрицы БКГ в формате Excel.

Подробное описание четырех квадрантов матрицы

В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар. Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.

Рис.3 Описание четырех квадрантов матрицы БКГ

Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети»

В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.

При попадании направления бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары не развиваются.

Второй квадрант: «звезды»

Во втором квадранте матрицы БКГ находятся направления бизнеса компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.

На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании( персонал, научные разработки, денежные средства) Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.

Третий квадрант: «дойные коровы»

Представляет собой направления бизнеса с высокой относительной долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств.

Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для развития своих более перспективных направлений бизнеса — «звезд» или » вопросительных знаков».

Четвертый квадрант: «собаки»

В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:

Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)

Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Решения, которые должны быть приняты при анализе:

1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:

Для «звезд» — сохранение лидерства
Для «собак» — уход с рынка или снижение активности
Для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие
Для «дойных коров» — получение максимальной прибыли

2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление и репозиционирование продукта.

3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)

4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем

Ограничения и недостатки матрицы БКГ

Темп роста рынка не может говорить о привлекательности отрасли в целом. Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента — входные барьеры, макро и микро экономические факторы. Темп роста рынка не говорит, насколько тренд будет долгосрочным.
Темп роста рынка не говорят о прибыльности отрасли, так как при высоких темпах роста и низких входных барьерах может возникнуть интенсивная конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает отрасль не перспективной для компании.
Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности товара. Относительная доя рынка — результат прошлых усилий и не гарантирует лидерство в продукте в будущем.
Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии. Инвестирование в развитие товара без явных конкурентных преимуществ может пройти неэффективно.

Подробный видео-курс

Видео-курс «Матрица БКГ» включает 2 лекции. В результате просмотра вы получите исчерпывающую информацию о технологии построения матрицы БКГ и о правилах анализа получившихся результатов.

Часть 1: Основные элементы матрицы БКГ

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для построения матрицы БКГ в формате Excel можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Источник: powerbranding.ru

11.1. Матрица Бостонской консультационной группы

Матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ) стала первой классической моделью портфельного анализа и получила большую известность. Она называется также матрицей «темп роста рынка – относительная доля рынка» по используемым для ее построения переменным. Все последующие модели в той или иной степени базировались на БКГ. В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы, основанные на концепции жизненного цикла и на эффекте опыта.

Гипотеза, основанная на концепции жизненного цикла.

Товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар «проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар «дойная корова») и спад (товар «собака»). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Таким образом, денежные потоки и прибыль зависят от стадии жизненного цикла товара.

Степень зрелости базового рынка обычно определяет финансовые потребности. Считается, что присутствие на растущем рынке более привлекательно, так как можно увеличить долю рынка без особых усилий. В то же время присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых ресурсах.

Они нужны для исследований и разработки новой продукции, расширения производства, проведения интенсивной рекламы. Цель – попытка завоевания доминирующей позиции на рынке. Если темп роста рынка невелик, (зрелый или стагнирующий рынок), значительного финансирования не требуется. Таким образом, инвестиционные потребности СБЕ на растущих рынках существенно выше, чем у СБЕ, действующих на рынках со стабильным или уменьшающимся спросом.

Гипотеза, основанная на эффекте опыта.

Обладание значительной долей рынка порождает конкурентные преимущества, связанные с низким уровнем издержек СБЕ (продукта), обусловленным эффектом накопленного опыта и эффектом масштаба. То есть, самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность и его финансовые потоки максимальны. Связь между долей рынка и уровнем прибыльности подтверждена многими исследованиями.

Так, в ходе проекта PIMS были проанализированы около 3000 СБЕ более 450 компаний. Исследование показало, что разница в 1% доли рынка соответствует разнице в показателях нормы возврата инвестиций до вычета налогов примерно в 5%. Создателями модели БКГ была замечена тенденция, наблюдавшаяся практически во всех рыночных сегментах, где проводились исследования: при увеличении объема производства в два раза переменные издержки на производство единицы продукции снижались на 10 – 20%. Этот эффект получил название эффекта опыта. Кривая, иллюстрирующая эффект опыта, приведена на рисунке 11.1. Издержки С1 С2 Q1 Q2

Объем производства

агрессивное инвестирование в надежде получить «звезду» из сильных «знаков вопроса»;
свертывание для слабых «знаков вопроса».

Товары — «Звезды».

Характеристика: большая доля на быстрорастущем рынке. Это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они приносят достаточно средств, благодаря сильной конкурентной позиции, но, вместе с тем, требуют существенных финансовых вливаний для их развития и поддержания высокой доли рынка, то есть чистый денежный поток достаточно низок. Имеет место небольшой положительный или отрицательный денежный поток.

Главный стратегический вопрос: существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли. Но в дальнейшем данный продукт может превратиться в «дойную корову», и можно потерять будущие доходы.

Рекомендуемые стратегии:

сохранение и укрепления лидирующей позиции, и по мере стабилизации рынка превращение зрелых «звезд» в «дойных коров».
поддержание ускоренного роста молодых «звезд» путем дополнительного инвестирования.

Товары — «Дойные коровы».

Характеристика: большая доля на медленно растущем базовом рынке. Текущая деятельность «дойных коров» дает средств больше, чем необходимо для сохранения их лидирующих позиций на рынках капитальных реинвестиций. В результате формируются большие положительные денежные потоки, основанные на кривой опыта.

Это основной источник денежных ресурсов диверсифицированной компании. Такие бизнес-единицы (продукты) окупают на только себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования новых проектов.

Главный стратегический вопрос: конкуренция в стагнирующих отраслях крайне жесткая, поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш, то есть компетентное управление продуктами, особенно в сфере маркетинга.

Рекомендуемые стратегии:

укрепление и защита рыночных позиций для «дойных коров» способных приносить дополнительные средства, которые направляются на развитие перспективных СБЕ («звезды» и «знаки вопроса»).
поддержание процветающих «дойных коров», для максимально долгого использования их возможности генерировать финансовые потоки.
«сбор урожая» и постепенное сокращение – для стареющих «дойных коров».

Товары — «Собаки».

Характеристика: небольшая доля на медленно растущем рынке. Это продукты, имеющие невыгодное положение по издержкам и не имеющие возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях (например, непривлекательная отрасль из-за высокого уровня конкуренции). Они нуждаются в дополнительных инвестициях для удержания рыночных позиций.

Денежные потоки у таких бизнес-единиц (продуктов) нулевые или отрицательные.

От товаров-«собак» обычно избавляются, за исключением тех случаев, когда они являются дополнением товаров «звезд» или «дойных коров».

Иногда компании сохраняют в своем портфеле такие продукты. Это происходит, когда речь идет о зрелых отраслях, емкие рынки которых защищены от колебаний резких спроса и нововведений, меняющих предпочтения потребителей, что позволяет сохранить конкурентоспособность товара даже при малой доле рынка.

Рекомендуемые стратегии:

сохранять в составе портфеля сильных «собак».
для слабых «собак» в порядке приоритетности рекомендуется: «сбор урожая», сокращение, ликвидация.

Обычно в развитии корпоративного портфеля выделяют траектории:

новатора – инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», компания выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место «звезды»;
последователя – средства от «дойных коров» инвестируются в товар «знак вопроса», на рынке которого доминирует лидер. Придерживаясь агрессивной стратегии наращивания доли рынка, компания превращает товар «знак вопроса» в товар «звезду»;
неудачи – вследствие недостаточного инвестирования товар «звезда» утрачивает позицию лидера, теряет конкурентные преимущества и становится «знаком вопроса», а по мере замедления роста рынка превращается в «собаку»;
«посредственности» – товару «знак вопроса» не удается увеличить свою долю рынка и он вступает в следующую стадию – товар «собаку».

В идеале сбалансированный корпоративный портфель должен включать 2-3 «дойных коровы», 1-2 «звезды», несколько «знаков вопроса» и небольшое число «собак», так как их избыток указывает на возможность спада.

Комбинация бизнес-единиц «знак вопроса», «звезда» и «дойная корова» приводит к наилучшим результатам функционирования. Комбинация «знак вопроса» и «звезда» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности. Комбинация «дойная корова» и «собака» ведет к падению продаж и рентабельности.

Возможности матрицы БКГ:

Позволяет оценить баланс хозяйственного портфеля компании.
Определяет границы стратегического плана.
Позволяет сформировать для каждой СБЕ (продукта) соответствующие стратегии развития.
Устанавливает взаимосвязь между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями.
Определяет приоритеты распределения ресурсов.

Недостатки матрицы БКГ:

Упрощенный вариант оценки: привлекательность рынка – только по показателю ТРР, а конкурентной позиции только по показателю ОДР. Это справедливо только при стабильных условиях.
Предположение о полной автономности отдельных СБЕ компании.
Допущение о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает эту методику применимой лишь при наличии эффекта опыта, т. е. в отраслях с массовым производством.
Ориентация методики на «внутреннее конкурентное преимущество», без учета «внешнего конкурентного преимущества», которое может быть получено благодаря успешной дифференциации. С этой точки зрения «собаки» могут быть вполне рентабельными.
Проблемы измерений. По отношению к каким конкурентам измерять долю рынка? Как определить темп роста рынка: экстраполяционно или на основе прогнозирования?
Общая стратегическая ориентация выводов, требующая уточнений.

Таким образом, модель БКГ хотя и неоднозначно, но позволяет решать организации, какой бизнес развивать, как наилучшим образом распределить ограниченные ресурсы между подразделениями. Матрицы БКГ рекомендуется строить также для организаций — конкурентов для прогнозирования наиболее вероятных направлений их деятельности и корректировки собственных стратегий.

Последующие модели портфельного анализа были направлены на преодоление указанных недостатков матрицы БКГ и дальнейшее развитие этого подхода.

Источник: studfile.net

Матрица БКГ: что это, как правильно ее строить и анализировать

Построение матрицы БКГ – это один из способов анализа рынка товаров , который позволяет выбрать стратегию по дальнейшему продвижению предприятия. Этот инструмент зарекомендовал себя как надежный помощник экономиста.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Что такое БКГ

Матрица БКГ – это программа, созданная для анализа стратегии и планирования в системе продвижения продукта. Ее разработал в 1970 году американский бизнесмен и предприниматель Брюс Хендерсон для упрощения работы своей компании – Бостонской консалтинговой группы. Инструмент представляет собой график с полем, поделенным на 4 сектора с запоминающимися названиями: звезды, собаки, трудные дети, дойные коровы. Поле расположено на двух осях: горизонтальная – относительная доля рынка и вертикальная – темп роста рынка. Внутри каждого прямоугольного сектора расположена окружность, радиус которой свидетельствует об объеме продаж.

БКГ — это только один из инструментов аналитика. Какими еще скилами нужно обладать, чтобы стать звездой веб-анализа, читайте в статье.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Построив матрицу БКГ, пользователь может проследить успешность отдельных категорий товаров. Матрица применяется в любом экономическом деле, служа инструментом для анализа прибыли и убытков.

Преимущества матрицы БКГ

Простая форма. Изначально матрица кажется чем-то непонятным, но понять устройство графика и научиться читать его легко.
Объективность. Все выводы, которые можно сделать, анализируя график, будут основаны на чистых цифрах и лишены субъективизма и предположений.
Направленность на денежные потоки. При анализе графика внимание направлено на возможного клиента и товар.

Недостатки матрицы БКГ

К недостаткам работы с матрицей БКГ относятся:

Единичный критерий. Единственный фактор, влияющий на анализ ситуации, – темп роста рынка.
Отсутствие указаний. Модель не дает конкретных шагов для дальнейших действий.
Двоякость выводов. Снижение доли рынка не всегда говорит о том, что товар закончил свой цикл.

Маркетинг

Что делать, если устали делать отчеты по рекламе вручную