Маркетинговая среда предприятия является сочетанием определенных факторов как внутреннего, так и внешнего его окружения (характеристик, средств, сил), в комплексе определяющих:
- обстоятельства, в которых предприятию приходится вести маркетинговую деятельность;
- перспективы ее успеха в будущем.
Термин «маркетинговая среда» обычно применяют к любым формам организации бизнеса (неважно — большого, среднего или малого). Маркетинговая среда есть и у некоммерческих компаний, и у фирм-производителей, и у предприятий торговли.
Ее составляют две группы факторов: внешние и внутренние. Внешние факторы формируют внешнюю, а внутренние, соответственно, — внутреннюю маркетинговую среду.
Внешняя среда, как следует из ее названия, находится снаружи объекта, за его пределами. А внутренняя складывается внутри самого объекта. В совокупности оба компонента составляют общую среду маркетинга организации.
Какие бывают факторы маркетинговой среды
Факторами маркетинговой среды являются ее различные составляющие, находящиеся как внутри, так и снаружи данной компании. Эти составляющие и присущие им характеристики формируют условия, в которых фирма вынуждена вести свою маркетинговую деятельность. Они же косвенно либо напрямую влияют на конечный результат этой деятельности. Причем действие этих факторов в зависимости от их совокупности может быть в различных обстоятельствах неоднозначным.
7 видов маркетинга в одном выпуске || Типы маркетинговых стратегий
Классификация факторов весьма разнообразна и зависит от их свойств и характеристик.
Обычно выделяют четыре разных вида классификаций:
- самая распространенная — на внутренние и внешние факторы;
- на контролируемые и неконтролируемые;
- на оказывающие положительное и негативное воздействие;
- на факторы, влияющие опосредованно и непосредственно.
Внутренние факторы формируются, как правило, во внутренней маркетинговой среде — то есть внутри самой организации. Их развитие обеспечено потенциальными возможностями предприятия. Они воздействуют на успешность его маркетинговой деятельности, работая либо на нее (способствуют достижению высоких результатов), либо против нее (мешают быстрому достижению результатов).
Формирование внешних факторов происходит, наоборот, во внешней маркетинговой среде, то есть вне организации, за ее пределами.
Их влияние не является столь явным. Они создают общие для всех хозяйствующих субъектов условия для реализации маркетинговой деятельности, являясь стимуляцией либо препятствием в ее развитии.
По степени контролируемости факторы делятся на те, которые поддаются контролю (контролируемые), и не поддающиеся ему (неконтролируемые).
Контролируемые факторы принадлежат внутренней среде. Ими, как правило, можно управлять — адаптировать их под маркетинговые цели и задачи организации.
Неконтролируемыми факторами организация и ее маркетинговые службы не в состоянии управлять по своему усмотрению. Чаще всего такие факторы принадлежат внешней маркетинговой среде.
Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива Джобса
Факторы могут способствовать реализации успешной политики в области маркетинга, формировать наиболее подходящие условия для ее дальнейшего развития. В этом случае их называют положительными. А могут, наоборот, препятствовать проведению маркетинговой политики, всячески ограничивать возможности ее реализации и даже угрожать стабильной деятельности предпринимателя. Такие факторы называют негативными.
Факторы же косвенного влияния задействованы в формировании тех условий, в которых предстоит осуществлять деятельность предприятия в области маркетинга.
Большинство факторов можно охарактеризовать сразу по нескольким из приведенных четырех принципов классификации. Например, он может быть внешним, неконтролируемым, и оказывать при этом косвенное негативное влияние на маркетинговую деятельность компании.
Маркетинговая среда фирмы — ее внутренние и внешние факторы
В первую очередь к факторам внутренней среды маркетинга относят те характеризующие предприятие его внутренние свойства, которые производят наиболее сильное влияние на маркетинговую деятельность фирмы. На первом месте среди таких факторов — структура предприятия (руководящий состав, прочие подразделения и отделы), политика руководства в области маркетинга, цели и задачи остальных структурных подразделений, касающиеся маркетинговой деятельности.
Также среди факторов внутренней среды маркетинга выделяют ориентированность предприятия на нужды и запросы потребителей, финансовые возможности компании, работу маркетинговых служб организации.
Внешняя же среда маркетинга, в отличие от внутренней, находится за пределами самого предприятия, которое никак не влияет на ее формирование. Поэтому факторами внешней среды невозможно управлять и как-то контролировать их.
К подобным факторам принадлежат:
- нужды и запросы потребителей;
- действия и поведение поставщиков;
- деятельность конкурирующих компаний;
- развитие науки и техники на государственном уровне
- тенденции в культурном развитии общества;
- условия и обстоятельства, в которых организация вынуждена вести маркетинговую деятельность на рынке.
Часть этих факторов находится в ближнем окружении, называемой микросредой маркетинга. Другая часть принадлежит дальнему окружению, которое является маркетинговой макросредой.
К факторам микросреды относятся те характеристики непосредственного окружения, которые напрямую влияют на политику маркетинга на предприятии. В их числе: общественное окружение, отдельные органы госвласти, конкуренты, поставщики, покупатели.
Будучи заинтересованными лицами, они выражают определенные ожидания от маркетинговой деятельности организации или даже предъявляют конкретные требования к ней (например, на уровне закона о рекламе). Деятельность этих субъектов тем или иным образом воздействует на маркетинговую политику компании.
К факторам макросреды принято относить:
- научно-технические;
- политико-правовые;
- социально-культурные;
- природные;
- экономические;
- демографические факторы.
Им отводится роль по формированию общих для всех предприятий условий, в которых те смогут осуществлять свою маркетинговую деятельность.
В целом, факторам внешней среды отводится роль создания предпосылок либо препятствий для осуществления политики маркетинга на предприятии, в то время как факторам внутренней среды приходится непосредственно определять слабые либо сильные стороны его маркетинговой деятельности.
Источник: zaochnik-com.com
3 Факторы маркетинга
Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга: – товар; – цена; – методы распространения; – стимулирование продаж. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетинга будут подробно изучены в следующих темах курса.
4 Факторы среды
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.
4.1 Экономические и политические факторы
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.
Наиболее существенными экономическими факторами являются: – динамика инфляционных процессов; – состояние рынка товаров; – курсы обмена валют; – процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах. Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.
4.2 Культурные факторы
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Именно культурные факторы обуславливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах. Культура – это широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества.
Она находит выражение в продуктах творчества, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе, между собой и самим к себе, в формах потребления. Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека.
Ребенок растет в обществе, приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Люди склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергать себя риску быть отвергнутыми или наказанными обществом. С точки зрения маркетинга это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются в процессе потребления.
Поэтому в новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества. Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии, которые должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.
Необходимо также принимать во внимание тот факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур (иногда ее называют микрокультура). Субкультура определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, присущих некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе, какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, охотой, рыбалкой и т.п.), вкусом (например, приверженностью к определенному музыкальному жанру и т.п.).
Частью массовой культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. При этом одни товары (например, одежда) чаще оказываются в роли модных объектов, другие (продукты питания) – реже.
Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами (модные танцы), так и моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью и т.д.). Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику. При проведении маркетинговых исследований влияние культурных факторов на поведение потребителей в первую очередь осуществляет поиск ответов на следующие вопросы: – покупка каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? – связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?
Источник: studfile.net
Факторы маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность, среда и факторы ее осуществления
Маркетинговая деятельность – это деятельность в области маркетинга, ориентированная непосредственно на решение маркетинговых задач. Иначе говоря, это совокупность маркетинговых мероприятий, нацеленных на анализ рынка, выстраивание коммуникационной политики и удовлетворение потребностей рынка в товарах и услугах.
Замечание 1
Основополагающей целью маркетинговой деятельности считается обеспечение коммерческого успеха деятельности фирмы.
Так или иначе, маркетинговая деятельность, как правило, носит творческий, инициативный характер. Она всегда носит управленческий уклон и сводится к выстраиванию производственной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики между фирмой, ее внешним и внутренним окружением.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Маркетинговая деятельность осуществляется в условиях маркетинговой среды или среды маркетинга. Маркетинговая среда представляет собой внутренний маркетинговый потенциал хозяйствующего субъекта и его внешнее маркетинговое окружение, которые оказывают прямое либо опосредованное воздействие на процесс осуществления маркетинговой деятельности и ее результаты.
Таким образом, маркетинговая деятельность определяется факторами среды маркетинга, оказывающими свое воздействие на процесс ее реализации. Подобные факторы включают в себе множественную совокупность причин, условий и факторов внешнего и внутреннего маркетингового окружения фирмы. Их обобщенная классификация представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 1. Факторы маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
«Факторы маркетинговой деятельности»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Из рисунка 1 видно, что все факторы маркетинговой деятельности могут быть классифицированы по различным признакам на восемь групп. Прежде всего, их можно разделить на внешние и внутренние, более подробно они будут рассмотрены ниже.
Также факторы маркетинговой деятельности по характеру своего влияния делятся на положительные и отрицательные. Положительные факторы оказывают благотворное влияние на маркетинговую деятельность и возможности ее развития. Отрицательные факторы, напротив препятствуют успешному осуществлению маркетинговой деятельности и ограничивают ее возможности. Иначе их называют стимулирующими и дестимулирующими факторами.
Замечание 2
Факторы маркетинговой деятельности способны оказывать как прямое, так и косвенное воздействие на маркетинговую деятельность. Первые в силу своего воздействия более важны для бизнеса, нежели вторые.
Наконец, все факторы маркетинговой деятельности по степени своей подконтрольности могут быть контролируемыми или неконтролируемыми. На первые фирма и ее сотрудники могут как-то повлиять, а в отношении вторых их управленческое воздействие бессильно.
В соответствии с наиболее широко распространенным подходом рассмотрим внешние и внутренние факторы маркетинговой деятельности более подробно.
Внешние факторы, оказывающие влияние на маркетинговую деятельность
Замечание 3
Внешние факторы маркетинговой деятельности возникают и функционируют во внешней по отношению к организации маркетинговой среде. Как правило, они не зависят от деятельности отдельно взятого предприятия и не поддаются контролю с его стороны.
Внешние факторы маркетинговой деятельности принято рассматривать в разрезе макро- и микромаркетингового окружения. Первое представлено общей средой хозяйствования, а второе непосредственным окружением предприятия или фирмы.
К числу внешних факторов макросреды маркетинга, оказывающих воздействие на маркетинговую деятельность хозяйствующего субъекта, принято относить факторы социального, культурного, технологического, экономического и политического характера. Как правило, косвенным образом они воздействуют на всех участников рыночной деятельности и являются формообразующими.
К внешним факторам микросреды маркетинга принято относить:
- потребители;
- поставщики;
- конкуренты;
- финансово-кредитные организации;
- государственные структуры.
- иные внешние стейкхолдеры.
Все они так или иначе, прямо или косвенно, воздействуют на маркетинговую деятельность субъекта хозяйствования и его коммуникационную политику. В значительной степени их интересы и возможности служат основой для построения функциональных стратегий маркетинга.
Факторы микросреды маркетинга наиболее важны для предприятия, так как именно они определяются субъектами рынка, лежат в основе формирования общей стратегии маркетинговой деятельности и обеспечивают достоверную обратную связь.
Внутренние факторы, оказывающие влияние на маркетинговую деятельность
К числу базовых внутренних факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность, принято относить:
- организационную структуру управления маркетингом;
- финансовые возможности бизнеса;
- экономико-ресурсный потенциал осуществления маркетинговой деятельности; влияние товарной политики и ее отдельных компонентов;
- отпускные цены и особенности их назначения;
- местоположение товара;
- системы сбыта и продвижения.
Все вместе факторы данной группы формируют собой маркетинговый потенциал фирмы и отражают сильные и слабые стороны ее маркетинга, его преимущества и недостатки. Именно они впоследствии закладываются в основу формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
В виду того, что внутренние факторы контролируются самим предприятием, они обладают наиболее гибким и мобильным характером. Иначе говоря, ими прощу управлять и видоизменять их в зависимости тех целей и задач, что стоят перед бизнесом в кратко- и среднесрочной перспективе. От эффективности их использования напрямую зависят возможности роста прибыли фирмы, общей эффективности ее деятельности и укрепления ее рыночных позиций.
Источник: spravochnick.ru
