Функции маркетинга в гостиничном бизнесе

Исходя из общественной значимости маркетинга в деятельности гостиниц, основными целями маркетинга являются следующие:

• 1) максимизация уровня потребления — гостиницы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов, используя рекламу, разрабатывая стратегию роста продаж, усиливая мотивацию потребителей. Максимизация потребления в масштабе гостиничных отраслей значительно увеличивает производство качественных и безопасных услуг, способствует в регионе повышению уровня занятости населения и его благосостоянию;
• 2) максимизация потребительской удовлетворенности путем определения и увеличении роста степени удовлетворенности потребителей услугами гостиниц;
• 3) максимизация выбора потребителей, исходя из предложения им максимально возможного ассортимента гостиничных услуг, повышения их качества и безопасности, обеспечения индивидуализации обслуживания;
• 4) максимизация качества жизни не только за счет обеспечения количества, качества, разнообразия и доступности гостиничных услуг по приемлемым ценам, но, прежде всего, за счет качества и комфорта той среды, в которой происходит обслуживание.

Задачи гостиничного маркетинга.

Гостиничный маркетинг

• 1) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния рынков;
• 2) оценка потребностей реальных и потенциальных потребителей, а также уровня их удовлетворенности качеством и безопасностью гостиничных услуг;
• 3) изучение состояния и динамики потребительского спроса на гостиничные услуги с целью использования полученной информации в процессе разработки и принятия управленческих решений, направленных на модернизацию действующих и разработку новых услуг, совершенствование системы предоставления услуг, улучшение конечных результатов деятельности гостиницы;
• 4) формирование ассортиментной политики гостиницы, в рамках которой осуществляется регулярный анализ структуры ассортимента гостиничных продуктов, направленный на установление стадии жизненного цикла этих продуктов и их рыночной позиции; изучение показателей сбыта продуктов и занимаемой ими доли рынка, величины затрат на их производство и продвижение, уровня рентабельности. В результате устанавливается предпочтительный ассортимент продуктов гостиницы, который обеспечивает экономическую эффективность и конкурентоспособность предприятия;
• 5) проведение сегментации гостиничного рынка на основе однородных групп потребителей гостиничного продукта, ориентируясь, прежде всего, на сегменты рынка, в которых гостиница обладает ключевыми факторами успеха по отношению к конкурентам;
• 6) разработка программы маркетинговых коммуникаций для каждого целевого рыночного сегмента, содержащих в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом услуг;
• 7) воздействие на рынок и потребительский спрос с целью формирования его в необходимых для гостиницы направлениях;
• 8) формирование и реализация ценовой политики гостиницы для обеспечения мотивированной, своевременной и достаточной ценовой реакции потребителей с целью получения максимального объема продаж при минимальной себестоимости;
• 9) управление различными каналами распределения, включая прямые, агентские и корпоративные системы продаж с целью обеспечения оптимального сбыта гостиничных продуктов и услуг;
• 10) поощрение и стимулирование творческого подхода персонала гостиниц к решению возникающих проблем;
• 11) объединение всех поставленных выше задач маркетинга гостиницы в единую маркетинговую стратегию организации.

Исходя из сущности и особенностей маркетинга для гостиничных услуг, можно сформулировать его основные принципы.

МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков

• 1) реализуемые гостиничные услуги должны соответствовать текущим и будущим потребностям клиентов, возможностям рынка и самих гостиниц;
• 2) максимально полное удовлетворение потребностей клиентов с учетом их индивидуальных требований и пожеланий;
• 3) постоянное расширение и обновление ассортимента предоставляемых клиентам гостиничных услуг с учетом последних достижений научно-технического прогресса, обеспечения их качества и безопасности для потребителей;
• 4) нацеленность маркетинга гостиниц на конечные коммерческие результаты деятельности путем задания долговременных целей и их пошаговой реализации в условиях изменяющейся внешней среды, путем постоянного поиска новых подходов к повышению эффективности использования ресурсов гостиницы; поощрение творческой инициативы работников, создания корпоративной культуры;
• 5) комплексный подход к достижению поставленных целей с учетом ресурсов и возможностей гостиницы, а также системного использования всей совокупности маркетинговых средств;
• 6) максимальный учет условий и требований с целью обеспечения конкурентных преимуществ гостиничного продукта и улучшения имиджа гостиницы.

На основе методологии маркетинга как рыночной концепции управления с учетом приведенных выше принципов можно сформулировать следующие функции маркетинга.

• 1) аналитическая функция — это комплексный анализ гостиничного рынка, включая анализ внешней и внутренней среды, потребителей, конкурентов, ассортимента услуг, структуры управления гостиницы на соответствие выбранной стратегии;
• 2) производственная функция — это модернизация действующих и разработка новых гостиничных услуг, отвечающих постоянно возрастающим требованиям потребителей в отношении их качества и безопасности; разработка и постоянное совершенствование системы предоставления услуг клиентам;
• 3) сбытовая функция — это функция, которая включает в себя определение удовлетворенности потребителей гостиничными услугами, организацию продвижения услуг на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг, формирование товарной и ценовой политики;
• 4) функция управления и контроля — организация стратегического и оперативного планирования в гостинице; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций в гостинице; организация контроля маркетинга, включая обратные связи и ситуационный анализ.

Источник: studme.org

Маркетинг в индустрии гостеприимства: понятие, основные задачи и функции.

Маркетинг — это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства является удовлетворение нужд клиента, Маркетинг также включает комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг ведется правильно, т. е. если правильно определяются нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент.

менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия.

Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов. Цель бизнеса — привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вернутся в тот же самый отель, ресторан, фирму по аренде автомобиля, туристическое агентство, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, — главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства.

Функции — анализ конъюнктуры рынка изучение потребительского спроса, желаний клиентов рекламная деятельность вопросы сбыта вопросы продажи и продления туров и услуг вопросы бронирования мест заключения договоров о сотрудничестве организации поездок вопросы качества обслуживания и т.д.

Социально-экономическая сущность и особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг —это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому все положения современного маркетинга услуг могут быть применены в туризме и гостеприимстве.

В туризме происходит реализация как услуг, так и товаров и имеет особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В мировом туризме результат деятельности есть предложение туристского продукта. По сути, туристский продукт — это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Туристскому продукту наряду с общими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности. Туристская услуга зависит от уровня дохода и цен, но во многом зависит также от Политических и социальных условий. Сезонных колебаний и могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.

Например, по фактору «солнце — море» — курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых — лечение» — Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» — горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д. Предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства.

Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут в полной мере приспособиться во времени и в пространстве к изменению спроса. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

Высокое качество турпродукта не может быть высоким при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Туристский маркетинг —это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел

Туризм в соответствии с определением ВТО является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов, тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Категории и ориентиры маркетинга в индустрии гостеприимства.

Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребительПоскольку изучение маркетинга базируется на этих основных понятиях, рассмотрим каждое из них подробнее. Человек в процессе жизнедеятельности постоянно испытывает различные нужды.

Нужда, или иными словами, необходимость, нехватка чего-либо заставляет нас испытывать дискомфорт. Комфортное существование человека достигается удовлетворением нужд. Нужды разнообразны, но можно выделить три основных вида: физиологические нужды, такие как пища, тепло и безопасность, являются основными.

Без удовлетворения этих нужд человек существовать не может; социальные нужды – влияние, духовная близость и привязанность – важны для человека, как существа социального; необходимость знаний, навыков, самовыражения – это личные нужды, они присущи человеку в силу его разумности. Таким образом, нужды человека проистекают из его природы и не могут быть привнесенными «извне» (ухищрениями маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или пытается подавить ее. Нужды всех людей сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь о потребности.
Элемент комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товаров и услуг. Цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг.

Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. От цены зависит уровень обслуживания потребителей. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель (его представление о ценности услуг и его платежеспособность). Ценовая стратегия предприятия должна быть тщательно спланирована и включать разработку товаров и услуг, направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов и др.

Основные понятия и факторы конкурентоспособности гостиничных предприятий

Под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке1.

Конкурент — лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать то же положение на рынке2.

Для понимания механизма конкуренции в гостиничном бизнесе большое значение имеет выявление причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В реальной практике в качестве таких причин принято выделять ценовые и неценовые факторы и соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене предлагаемой услуги. Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество услуги, ее доступность, безопасность, культура обслуживания и др., т.е. факторы, косвенно связанные и вовсе не зависящие от цены.

Особенность современного этапа развития отечественной экономики состоит в том, что в распоряжении российских ученых находится теоретический и огромный практический опыт мировой конкуренции. Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без которых невозможно достижение конкурентоспособности.

Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребителями того или иного гостиничного предприятия. Только в комплексе они могут оказать решающее влияние при выборе потребителем предпочтительной для него гостиничной услуги. Кроме того, на конкурентоспособность влияют стратегические и тактические изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия сферы гостеприимства (изменения спроса, демографические сдвиги, развитие туризма, международная ситуация, экономическая и политическая обстановка в стране и т.д.). Конкурентоспособность гостиницы обусловливается ее финансовым положением, уровнем организации деятельности оказанию услуг, уровнем организации и управления маркетингом, состоянием инфраструктуры, обеспечением безопасности проживания, расположением предприятия, квалификацией персонала, классностью и качеством обслуживания потребителя.

Реклама в туризме

Реклама (лат. Reclomare) – громко извещать. Реклама потребительская (CONSUMER ADVERTISING) – реклама, специально направленная на конечных потребителей, а не на посредников, действующих в сбытовой сети., распространяемая в любой форма, с помощью любых средств инф., о физ. (юр.) лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физ. (юр.) лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствует реализации товаров, идей и начинаний.»

из закона «о рекламе» 18.07.1995 г

.средства рекламы: в просе, печатная, аудиовизуальная (кинохроники), радио, выставки, почтовая, сувениры, внутренняя, наружная, Интернет-реклама.

Цель (значение): побудить потребителя приобрести товар. Не заставлять человека что-то сделать. В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.

Виды рекламы (функции)

ИНФОРМАТИВНАЯ рассказ о новинке или новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

НАПОМИНАЮЩАЯ напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.

Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаемого ими выбора

Методы сбыта тур услуг

реализации туристических услуг можно разделить на два типы каналов сбыта: прямой и косвенный. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь туристской организации-изготовителя с потребителем. В связи с развитием информационных технологий организации осуществляют продажу туристических услуг через глобальные компьютерные системы бронирования,

косвенные каналы сбыта туристических услуг осуществляются через посредника. Роль посредника между организациями — производителями туристических услуг и потребителем осуществляет туроператор, который закупает большое количество туристических услуг у производителей, формирует на их основе туристические продукты и реализует их или самостоятельно или через посредников.

На сегодня крупные туристические фирмы при осуществлении сбытовой политики используют такие каналы сбыта своей продукции, а:
• открытие собственного представительства, агентств в различных районах города или в других городах страны и за рубежом;
• заключение франчайзингового соглашения с независимым тур-агентством;
• заключение агентского соглашения, при которой стороны берут на себя определенные обязательства-ограничения;
• заключение между туристическими фирмами агентского соглашения, не имеет каких-либо ограничений.
Чаще туроператоры используют разветвленную турагентскую сеть

Маркетинг в индустрии гостеприимства: понятие, основные задачи и функции.

Маркетинг — это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства является удовлетворение нужд клиента, Маркетинг также включает комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг ведется правильно, т. е. если правильно определяются нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент.

менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия.

Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов. Цель бизнеса — привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вернутся в тот же самый отель, ресторан, фирму по аренде автомобиля, туристическое агентство, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, — главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства.

Функции — анализ конъюнктуры рынка изучение потребительского спроса, желаний клиентов рекламная деятельность вопросы сбыта вопросы продажи и продления туров и услуг вопросы бронирования мест заключения договоров о сотрудничестве организации поездок вопросы качества обслуживания и т.д.

Источник: lektsia.com

Специфика и сущность маркетинга, его функции в гостиничной индустрии

Маркетинг — система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинг гостиничного хозяйства — это система управления и организации деятельности отеля из расчета, производства и предоставления услуг, которые базируются на комплексном учёте процессов, происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личной или производственных нужд, которая обеспечивает достижение отелем не только своих целей, но и получение максимальной прибыли.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в гостиничной индустрии. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, а также определение рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел гостиничными предприятиями.

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма.

Российский ученый Исмаев считает, что туристический маркетинг — это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли [7].

Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяя при этом потребности туристов.

Гостиничный маркетинг призван привести предоставление услуг в соответствие со существующем спросом, и направить усилие маркетинговой службы отеля на создание таких услуг, которые бы отвечали спросу, и могли удовлетворить посетителей.

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития отеля, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространение планомерности на сферу рыночных связей. Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя. Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы, противостоять конкурентам и разного рода внешним воздействиям.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта:

• 1. Одновременность процессов производства и потребления. Предоставление гостиничной услуги требует активного участия как потребителя, так и исполнителя, причем осуществление этой услуги происходит на территории исполнителя. Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Качество гостиницы в значительной степени оценивается гостем по поведению персонала.
• 2. Неосязаемость. Гостиничный продукт (как и любая другая услуга) не осязаем. Услуги нематериальны, их нельзя оценить до того, как услуга будет потреблена, они существуют только в процессе оказания и потребления. Услугу нельзя осмотреть перед употреблением, она предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает.
• 3. Невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования, хранения. Гостиничный продукт рассчитан на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент (сиюминутный спрос). Если услуга вовремя и качественно не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется и не может быть восполнен.
• 4. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Состояние оказывающего услугу в момент ее производства может очень сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может прекрасно обслуживать клиента сегодня и значительно хуже завтра по множеству причин (например, плохое самочувствие, семейные проблемы и т.п.).

Изменчивость и колебания в качестве оказываемых услуг являются главными причинами недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

5. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает.

Особенностью основного гостиничного продукта — гостиничного номера — является его фиксированность во времени и пространстве. Гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте [13].

Таким образом, особенность гостиничного маркетинга является:

• — обслуживание — продукт неосязаемый, его нельзя продемонстрировать, взять с собой;
• — потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает требования);
• — брак не может быть снят с производства;
• — невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса не имеет значения);
• — весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте.

Специфика гостиничного бизнеса в том, что любые вопросы предоставления услуг должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности.

Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых — курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты [1].

Две теории о представлении гостиничного продукта на рынке:

• 1) недифференцированный подход. За основу берется то, что рынок является однородным и все покупатели одинаковы. Исходя из этого дифференциация продуктов и системы сбыта отсутствует, а основная цель — это охватить как можно большую часть рынка и потребителей. При таком подходе затрачивается много усилий на тех потребителей, которым совсем не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса. Как правило, новые отели объявляют низкие цены для всех групп потребителей, что помогает им привлечь большое число покупателей. После того как отель зарекомендует себя на рынке, он начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов, предварительно повысив тарифы;
• 2) дифференцированный подход. На сегодняшний день характерен для большинства отелей. Такой подход разделяет всех потребителей на разные группы по различным основаниям. Учитывая особенности каждой группы, отель старается организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден и приемлем как для продавца, так и для покупателя.

Позиционирование гостиничного продукта.

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

· По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

• · По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад.
• · По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).
• · По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности». Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.
• · По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы. Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.
• · По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.
• · По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

· По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования [14].

Основные функции современного гостиничного геомаркетинга состоят в комплексном и тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний и потребностей потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

В принципе все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предусматривает проведение маркетинговых исследований, а вторая — планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Однако пространственный маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля [7].

Цели геомаркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на

• 1) Экономические. Формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
• 2) «Эгоистические»: повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
• 3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса [34].

Гостиничный маркетинг нацелен на решение таких задач:

• * обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них,
• * организация исследовательских робот по созданию услуг, соответствующих потребностям потребителей;
• * координация и планирование оказания услуг и финансовой деятельности отеля;
• * совершенствование методов сбыта и продвижение на рынке;
• * регулирование и направление всей деятельности отеля для достижения им генеральных целей в сфере предоставления услуг.

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж в гостиничной индустрии. К таким факторам относятся:

• 1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;
• 2) уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;
• 3) фактор цены, который иногда может быть решающим при выборе гостиницы;
• 4) удобство обслуживания;
• 5) ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные — это услуги по проживанию, услуги общественного питания. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе гостиничный предприятия тоже могут получить достойную прибыль.
• 6) имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль. Имидж — это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

Источник: studwood.net