Малый бизнес – это когда ограничен бюджет, и нужно получить отдачу как можно скорее. Как в этом случае запускать контекстную рекламу и что учитывать? В этой статье – полное практическое руководство, от расчета прогнозных показателей до настройки маркетинговых связок.
С чего начать
Первый вопрос, на который стоит ответить: подойдет ли вам контекстная реклама?
Есть категория продуктов, которые изначально рекламировать в Яндекс.Директ или Google Ads не выгодно – товары и услуги с низким спросом и низкой маржой (наценкой). Как правило, это новые для рынка продукты или что-то специфическое.
Делать выводы о низком спросе можно по статистике Яндекс Wordstat. Для примера проверим, как часто в интернете ищут посуду ручной работы. Предварительно уточняем гео (в нашем примере возьмем Пермский край).
Всего 16 показов в месяц! А если исключить информационные запросы – и того меньше.
Что касается маржинальности, цена продукта должна превышать его себестоимость, как минимум, вдвое, а лучше – больше.
Где рекламировать малый бизнес в декабре 2022 года кроме Директа? #shorts
Идея продвижения в Яндекс / Google дешевого продукта с несформированным спросом экономически нецелесообразна. В этом случае стоит подумать о менее дорогостоящих каналах продвижения.
Если же у вас продукт востребован на рынке и его реклама окупится, переходим к следующему вопросу: сколько будет стоить контекстная реклама?
Предлагаем следующий алгоритм расчетов. Разумеется, это будут плановые показатели для примерной оценки рекламного бюджета.
Стоимость заявки = Стоимость клиента х Конверсия в продажу
Прикиньте, сколько вы можете заплатить за приобретение одного клиента. Отталкиваемся от цены продукта (допустим, 5 000 рублей). Вычитаем из неё себестоимость (- 2 000) и прибыль, которую хотим получать с продажи единицы (- 500). То, что останется – это и можно считать стоимостью клиента. По нашим цифрам получается 2 500.
Так как не каждая заявка (целевое обращение с рекламы) конвертируется в клиента, нужно знать примерный коэффициент конверсии в продажу. На старте, пока еще нет продаж, можно взять условные 30%. По нашей практике, до сделки доходит в среднем каждая третья заявка.
Применяем формулу выше, получаем 750 рублей – на эту цифру ориентируемся в нашем примере.
Следующее, что нужно понимать: не каждый клик по объявлению приводит к заявке. Но для оценки бюджета нужно определить оптимальную цену клика.
Цена клика = Стоимость заявки х Конверсия сайта в заявку
В среднем конверсия в заявку равна 3%. Либо берите более точные фактические данные, если есть. Умножаем на прогнозную стоимость заявки, которую рассчитали ранее, получаем 750 х 0,03 = 22,5 рубля.
Далее считаем, сколько кликов нужно, чтобы выйти на желаемое количество заявок?
Количество кликов = Количество заявок х 100% / Конверсия сайта в заявку, %
Количество заявок берем исходя из того, сколько единиц продукта за месяц можем продать, или сколько раз предоставить услугу. Для простоты расчетов возьмем 100 заявок.
100 заявок умножаем на 100% и делим на 3%. Итого: для получения 100 заявок нужно 3 333 перехода с рекламы на сайт.
И, наконец, финальный прогнозный показатель.
Рекламный бюджет = Количество кликов х Стоимость клика
3 333 х 22,5 = 74 993 рубля. Примерно такой рекламный бюджет нужно заложить в расходы, чтобы получить 100 заявок.
Дальше определяемся с продуктом, аудиторией и конкурентами.
Что и кому продаем
В качестве примера возьмем услуги агентства недвижимости, а именно – посредничество при заключении сделок с жилой недвижимостью.
Продукт
В маркетинговой стратегии всегда отталкивайтесь от того, что продаете. Важно понимать, какие задачи решает продукт и за что именно нужно платить, прежде чем предлагать это аудитории.
Если направлений несколько, пропишите их в таблице Excel или mind-map для наглядности и затем прорабатывайте каждое отдельно.
Вот такая интеллект-карта получилась для нашего примера:
Далее кратко описываем по каждому направлению (продуктовому сегменту): что предлагаем, на каких условиях, что получает клиент.
Для удобства фиксируем всё это в Карте продукта:
На скриншоте – пример по направлению «Купля-продажа квартир».
Целевая аудитория и факторы выбора
На что обращает внимание ваша аудитория при выборе продукта, каковы её потребности, страхи, возражения? Обо всем этом можно почерпнуть информацию из следующих источников:
1) Живое общение с действующими клиентами.
Поговорите с 10-15 клиентами или, если бизнес еще на стадии запуска, с 10-15 друзьями / знакомыми, которые покупают у ваших конкурентов. Лучше отбирать разноплановых людей (по полу, возрасту, доходу, другим характеристикам), чтобы узнать от них все возможные страхи, потребности и т.д.
2) Записи входящих звонков тех, кто обращался в вашу компанию.
Если действующие клиенты уже в какой-то степени лояльны, то эта категория людей – кладезь новых свежих непредвзятых мыслей и возражений. Разговаривайте с ними и выслушивайте все их вопросы. Один день на входящих звонках – и вы точно узнаете много интересного, что на самом деле важно вашей аудитории, что она ищет и чего опасается.
3) Сообщества в соцсетях.
Загляните в сообщества 4-5 прямых конкурентов. Особенно обратите внимание, что пишут их подписчики в отзывах, какие вопросы задают в обсуждениях и комментариях.
Основные конкуренты
Достаточно взять для анализа 5-7 компаний. Выйти на них можно из рекламной выдачи Яндекса / Google по ключевым запросам.
Чтобы охватить больше ключевых игроков за месяц, а не только тех, кто «победил» в текущем рекламном аукционе, понадобятся специализированные инструменты для мониторинга конкурентов. Например, SpyWords.
Подробный алгоритм конкурентного анализа со всеми инструментами описан здесь.
Посмотрите, на каких фишках делают акцент в рекламе и на посадочных страницах ваши конкуренты: бесплатная консультация, скидки, другие «плюшки».
Или большой опыт работы в отрасли, что особенно важно для клиентов риэлторов:
Также конкуренты часто учитывают фактор цены. Правда, используют довольно размытые понятия – и про цены, и про другие характеристики (опыт, банки, сроки).
Карта ценностей
Всю информацию, полученную при изучении продукта, аудитории и конкурентов, для удобства сведите в одну таблицу, которая называется Карта ценностей:
Для заполнения первых двух столбцов понадобится информация, полученная при изучении целевой аудитории.
В третьем зафиксируйте, предлагают ли конкуренты решения этих проблем и какие. В четвертом пропишите ваши выгоды, связанные с каждым фактором, даже если они повторяются с выгодами конкурентов. Главное – пишите только существующие выгоды.
Если вы или ваши конкуренты не указывают что-то важное на сайте, для интернет-пользователя этого нет.
В столбце «Статус» проранжируйте все факторы по степени важности. В идеале – по частоте упоминания в ходе анализа ЦА.
Такая щепетильная работа с информацией потребует времени и усилий, но результат поможет далее при написании ценностных предложений на сайте и рекламных объявлений.
Далее, чтобы было понятно, остановимся на одном узком направлении – продаже квартир.
Создание прототипа лендинга
Прототип – это ваше вИдение, где и как на лендинге размещать конверсионные элементы: заголовок, подзаголовок, форма заявки и призыв к действию. Его можно схематично нарисовать вручную или в специальных сервисах типа Moqups.
Чем больше визуализации и деталей, тем дизайнеру понятнее, что вы хотите увидеть в результате.
Но для начала нужно самостоятельно решить, что в какой части страницы должно быть. Тут и пригодится Карта ценностей. Все факторы, которые вы оценили как «Очень важно», выносите в заголовок и подзаголовок на первый экран. Остальные – на второй и последующие экраны.
Покажем, как делать прототип первого экрана. На нем должно быть всё самое основное.
Вот что у нас получилось:
Подробнее о том, как создавать лендинг смотрите в статье Как сделать лендинг: простая схема от идеи до запуска.
Прежде чем запускать трафик, стоит настроить аналитику.
Настройка отслеживания конверсий
Об эффективности рекламной кампании можно судить по тому, какие действия совершают на лендинге посетители, с каких объявлений и ключей идет больше заявок и по какой стоимости.
Чтобы эти данные были доступны для анализа, во-первых, установите счетчик Яндекс.Метрики на каждую посадочную страницу (если у вас их несколько).
Во-вторых, укажите, какие действия посетителей фиксировать как цели Яндекс.Метрики: переходы на страницу благодарности, клики по кнопке CTA, отправки форм или звонки. Кстати, отслеживать звонки рекомендуем в любом случае, если на посадочной странице есть номер телефона.
Как настраивать Яндекс.Директ и Google Ads, какие кнопки нажимать в рекламных кабинетах – у нас есть отдельные руководства. Здесь мы остановимся на самом главном – связках «ключ – объявление – ценностное предложение». Ведь конверсия зависит в конечном счете от того, насколько согласованы элементы связки между собой, отражают ли одну и ту же потребность.
Начнем с первого элемента – ключевых слов.
Сбор семантики
Средства автоматизации сбора семантики ускоряют процесс, но не гарантируют точный подбор ключей. Без ручного вмешательства не обойтись. Чтобы у вас четко сложилась картинка в голове, какие фразы брать, а какие нет, используем Яндекс Wordstat.
В начале указываем регион:
Вводим название продукта / услуги и смотрим, какие запросы выдает Вордстат. По нашему направлению чаще всего пользователи ищут не «услуги риэлтора», а «продать квартиру». То есть формулируют в запросе задачу, а не способ решения.
К тому же, услуги риэлтора – это не только сопровождение сделок, но и отдельно консультации, поиск недвижимости, помощь с ипотекой и т.д.
Сразу же на этом этапе отсекаем однозначно нецелевые запросы:
1) Информационные фразы с добавками «какие», «можно ли», «налоги», «через сколько», «советы» и т.д. (люди пока изучают тему, вникают во все тонкости, так как сам процесс сложный).
2) То, что не совпадает с нашим предложением — «без», «собственник», «авито», «циан», так как это подразумевает намерение продать квартиру от собственника, минуя агентство. «Снимать» – это другое направление продукта.
Все нецелевые добавки убираем в минус-список. Пригодится расширение Wordstater для браузера Google Chrome, с помощью которого можно управлять фразами в один-два клика.
Все фразы, которые кажутся нецелевыми, полезно проверить по характеру SEO-выдачи. Например, «квартиры продают годами».
В основном по такому запросу выходят информационные материалы на темы, стоит ли продавать квартиру сейчас, какие квартиры трудно продать, прогнозы экспертов по рынку недвижимости и т.д. Для нас это нецелевой трафик, фразу не берем.
Какие фразы включать в семантическое ядро
На первом этапе мы собрали широкие фразы, или базисы, которые отражают направления спроса.
Для нашей тематики в семантическое ядро мы включили фразы:
1) С геодобавками типа «Продам квартиру Пермь».
2) С указанием свойств: «Продам 1 / 2 / 3 квартиру» (имеется в виду 2-комнатную, 3-комнатную и т.д. по количеству комнат), «Продам квартиру срочно», «Продать квартиру с долгами» и т.д.
Следующая задача – вытащить как можно больше вложенных запросов из каждого базиса, чтобы дойти до самых узких потребностей. Чтобы в будущем охватить по максимуму весь целевой трафик с рекламы.
Весь алгоритм по сбору ключевых фраз на примере Яндекс.Директ – что брать, что не брать, как собирать базисы и вложенные запросы, описан в этой статье.
Группировка ключей
Если для рекламы в сетях нужны широкие ключи, на поиске всё сложнее. Там важно точное попадание в потребность. Есть два подхода к группировке ключевых фраз:
1) Одна фраза = одно объявление. Плюс – экономия на кликах за счет точного соответствия заголовка ключевой фразе, однако кликабельность от этого не растет.
2) Одна потребность = одно объявление. Все фразы, которые обозначают одну потребность, объединяем в группу и составляем под неё рекламное объявление. Так вы и в потребность попадаете, и меньше объявлений придется составлять, и более грамотные формулировки придумать под каждое.
Условно разделим аудиторию продавцов квартир по потребностям, вот несколько сегментов для примера:
- Надо продать квартиру срочно
- Надо продать квартиру и получить ипотеку на покупку другой квартиры
- Надо продать сложную квартиру (в залоге, в неблагополучном районе, на первом этаже, «убитую», с шумными соседями и т.д.)
Создание рекламных объявлений
Больше внимания уделяем заголовкам, так как в основном читают только их, а в текстах указываем менее значимые выгоды.
Схема следующая: в первом заголовке – потребность исходя из ключевой фразы или группы фраз, чтобы показать соответствие тому, что ищет пользователь. Во втором – важная выгода, чтобы привлечь его и мотивировать кликнуть на объявление. Также здесь часто указывают примерную стоимость или её минимальный порог.
Идеи по выгодам берем из Карты ценностей.
Вот такие объявления для каждого сегмента получились в нашем случае.
Объявление для тех, кому надо продать квартиру срочно:
Объявление для тех, кому надо продать квартиру и взять ипотеку:
Объявление для тех, кому надо продать проблемную квартиру:
Подробное руководство по созданию кликабельных объявлений смотрите здесь.
Настройка связок
Окончательное решение пользователь принимает на посадочной странице, поэтому подстройку под потребность делаем во всей связке: ключ / группа ключей – объявление – предложение на сайте.
Чем под более узкую потребность вы составляете предложение, тем больше звонков, заявок, заказов с него получите.
Согласно методике гиперсегментации на начальном этапе нужно найти связки, которые работают.
Для этого вы:
1) Делите целевую аудиторию на микросегменты по ключевым фразам. Один микросегмент = одна потребность.
2) Пишете ценностные предложения под каждый микросегмент.
3) Настраиваете подмену контента (обычно это заголовок / подзаголовок, в которых заключено УТП) на одной посадочной странице так, чтобы каждый пользователь видел оффер, максимально попадающий в его потребность. При этом не придется создавать много лендингов, вся настройка происходит на одном сайте.
Технически это делается с помощью сервиса Yagla. Вот так в интерфейсе Yagla выглядят связки (при его синхронизации с рекламным кабинетом Яндекса / Гугла оттуда подтягивается вся информация по объявлениям и фразам).
Связка для сегмента «Срочная продажа»:
Ценностное предложение в этом случае будет таким:
Связка для сегмента «Продажа + ипотека»:
Аудитория этого сегмента увидит такой контент:
Связка для сегмента «Сложная продажа»:
Ценностное предложение для этого сегмента:
Написать отдельное УТП под каждый микросегмент проще, чем пытаться написать одно предложение для всей аудитории сразу. Обозначьте, что вы предлагаете – какой товар, услугу, и подкрепите это парой-тройкой выгод из Карты ценности. При этом важно прописать под каждый сегмент свои выгоды.
Еще больше примеров по составлению УТП под разные сегменты аудитории смотрите здесь.
Предложение, четко заточенное под потребность, 100% повышает количество звонков, заявок, заказов.
На этом настройка закончена, остается только запустить рекламную кампанию и дальше уже отслеживать её эффективность.
Руководство по анализу и оптимизации кампаний в Яндекс.Директе
Анализ и оптимизация кампаний Google Ads
Похожие статьи
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
Читайте ещё статьи по этой теме
Реклама в TikTok: руководство по применению Статья
Хайповая соцсеть TikTok на слуху у всех, даже у тех, кто ею не пользуется. Платформа заточена под видеоконтент: пользователи выкладывают туда короткие ролики на 9-15 секунд, где танцуют, занимаются спортом, устраивают розыгрыши и т. 4
Всё, что нужно знать про умные торговые кампании Google Статья
Задача умных торговых кампаний Google – показывать нужный продукт нужным пользователям в нужном месте. Это палочка-выручалочка для всех рекламодателей в e-commerce, особенно с широким товарным ассортиментом и с крупным бюджетом.
Что такое Яндекс.Взгляд и как с ним правильно работать Статья
Как правило, знания о целевой аудитории основаны на гипотезах и предположениях. Чем больше источников вы задействуете, тем точнее будет ваше вИдение.
Показать ещё
Написать комментарий
Обсуждаемое
Посевы ВКонтакте: в каких нишах дают лучший результат Статья
Давайте сразу разберем на примере, чтобы было нагляднее и понятнее. Представьте, вы – владелец бизнеса и у вас есть своя группа Вконтакте. 27
Возвращение Google Мой бизнес и отзывов в Google Картах. Как и зачем работать над профилем компании и ее рейтингом? Статья
Весной 2022 года у компаний из России и Беларуси пропала возможность использовать Google Карты для бизнеса. Пользователи из этих стран не могли ни добавить на Карты новую компанию, ни оставить отзыв на уже существующую — заявки не проходили модерацию. 13
Тексты и креативы для таргета. Советы от специалиста Статья
Основные изменения. undefined. 11
Как должен выглядеть продающий лендинг Статья
Давайте разберемся в том, что же такое лендинг, потому что все его представляют по-разному, особенно клиенты. Кто-то представляет его как многостраничник, презентационный сайт и др.
Как повысить конверсию лендинга? Фишки и лайфхаки Статья
Расскажу о том, какие фишки внести в свой лендинг, чтобы он приносил больше лидов по наименьшей стоимости и была высокая квалификация. Потому что зачастую у руководителя, собственника и маркетолога проблема не только в лидах, а в том, что они могут быть не квалифицированными, т. 2
Разработка лендинга под трафик Статья
Еще пару лет назад была такая история, что можно было собрать лендинг на коленке без четкого УТП, с размытыми смыслами, неясными выгодами, длинными, сложными и не очень понятными текстами. И даже так можно было получать какой-то отклик и заявки даже на небольших бюджетах.
Источник: yagla.ru
Руководство по контекстной рекламе для малого бизнеса. Часть 1: подготовка
Как понять, подойдет ли вам контекстная реклама, как рассчитать тестовый бюджет и что нужно сделать до запуска рекламных кампаний – в этой статье на конкретном примере.
Команда Yagla ведет отличный Телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге. На Спарке мы публикуем только малую часть из этого. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
______
В предыдущих статьях я рассказал о множестве аспектов рекламы в Яндекс.Директ, а в этом цикле решил объединить всё самое важное «под одной крышей». Плюс кое-какие моменты раскрыть подробнее. Именно с акцентом на малый бизнес, когда ограничен бюджет и нужно как можно скорее получить отдачу.
По сути это практический алгоритм, который подойдет как действующему бизнесу, выходящему в онлайн, так и новым компаниям, стартующим с нуля.
В первой части — о стратегических основах. Что нужно сделать ДО настройки рекламных кампаний на конкретном примере. Схема подойдет и для Яндекса, и для Google Ads (у последнего часть инструментов отличается, но база одна и та же).
Как узнать, подойдет ли вам контекстная реклама
Прежде чем идти в Директ, следует четко понять, насколько этот канал будет для вас выгоден. Ведь в конце концов наша цель, чтобы реклама окупалась, не так ли?
Да, в процессе мы работаем над снижением стоимости и повышением количества заявок, но есть категория продуктов, которые сколько ни бейся, изначально рекламировать в Яндексе / Гугле не выгодно.
Это товары / услуги, попадающие под два условия:
Спрос пробиваем в сервисе Яндекс Wordstat. Подробнее я расскажу о нем во второй части, когда мы дойдем до сбора семантики в ходе настройки кампаний. Сейчас рекомендую воспользоваться им, если у вас есть сомнения в спросе.
Чаще всего это либо новый продукт, либо что-то очень специфическое.
Для примера возьму мыло ручной работы.
Если посмотреть общую статистику — 22 314 показов объявлений в месяц по запросу «Мыло ручной работы».
Круто? Круто. Но только на первый взгляд.
Если мы сузим область поиска до конкретного региона — в моем случае это город Пермь, получается уже всего 124 показа.
Плюс нужно исключить нецелевые, то есть, информационные запросы типа «мыло ручной работы в домашних условиях», «рецепты мыла», «сертификация мыла ручной работы» и тому подобное (см. на скриншоте). Останется от силы половина. 60-70 показов.
При низкой маржинальности продукта это делает продвижение мыла ручной работы в Яндекс.Директе сомнительным с экономической точки зрения.
Для эффективного продвижения в Яндекс.Директе нужен четко сформированный спрос в первую очередь.
Если подытожить про маржинальность, я скажу так: оптимальный показатель 100% и выше. То есть цена продукта хотя бы в 2 раза превышает его себестоимость. В этом случае при удачном раскладе останется и чистая прибыль.
Исключение — дорогие продукты. Например, недвижимость или B2B-оборудование за несколько сотен тысяч.
Расчет экономики проекта
Раз уж мы заговорили про деньги, продолжим эту тему.
Итак, вы видите хороший спрос на свой продукт, у него приемлемая доходность, дальше нужно определить, какой бюджет понадобится для его продвижения. А для этого вы должны вычислить два главных показателя. Это количество и стоимость заявок (заявками я для краткости называю все целевые обращения с рекламы).
Естественно, это будут плановые цифры, но без них никак, потому что невозможно сделать выводы об эффективности / неэффективности рекламы без соотношения план / факт.
Для этого ответьте на вопросы: сколько вы можете «заплатить» за приобретение одного клиента и сколько этих самых клиентов вам нужно получить.
Под клиентами я подразумеваю тех, кто заплатил вам деньги. Не просто заявки, а продажи.
Стоимость заявки = Стоимость клиента х Конверсия в продажу
Вот примерный порядок расчетов.
Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 500 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.
При этом следует помнить, что заявка не равно клиент.
Далеко не каждый обратившийся в итоге заплатит вам деньги. Обычно мы закладываем величину 30%. Примерно каждая третья заявка превращается в сделку. Это называется конверсия в продажу.
То есть, расчетную стоимость клиента 2 500 рублей мы можем разделить на три. Получится 800 рублей «с копейками». Вот 800 рублей и будет благоприятной стоимость заявки, при которой у нас будет сходиться экономика.
Разумеется, вместо этих цифр вы подставляете свои значения. Если вы в самом начале, и продаж у вас еще не было, либо по каким-то другим причинам вы не знаете конверсию в продажу, можете взять условные 30% как гипотезу.
Количество заявок вы должны четко определить сами, исходя из потребностей бизнеса. Сколько ваша компания может обслужить клиентов в месяц. Сколько раз оказать ту или иную услугу или продать единиц товара.
Также на старте очень желательно хотя бы примерно определить оптимальную для себя цену клика.
Цена клика = Стоимость заявки х Конверсия сайта в заявку
Допустим, мы рассчитали, что благоприятная для нас стоимость заявки = 800 рублей. Конверсия сайта в заявку как гипотеза — 3% (средние данные по рынку, если же у вас есть фактические данные с других каналов, отталкивайтесь от них).
В любом случае конверсия вашего сайта до запуска рекламной кампании — чисто прогнозная величина.
Согласно исходным данным цена клика у нас получается 800×0,03 = 24 рубля.
Количество кликов определяем исходя из планового объема заявок. Допустим, это 100 обращений в месяц. Прогнозная конверсия сайта 3%. Соответственно, для получения 100 заявок мне понадобится 3 333 перехода.
Количество кликов = количество заявок х 100% / конверсия сайта, %
Отсюда вычисляем прогнозный бюджет как произведение количества кликов на их стоимость. 3 333×24 = 79 992 рубля. То есть для получения 100 заявок с плановой конверсией сайта 3% мне понадобится почти 80 тысяч рублей.
Бюджет = количество переходов х цена клика
Дальше переходим непосредственно к подготовке.
Описание продукта
Всю дальнейшую схему покажу на примере курсов английского языка. Формат занятий онлайн и вживую. Гео — Пермь.
В маркетинговой стратегии всегда отталкивайтесь от того, что вы продаете. Если направлений несколько, сделайте для удобства продуктовую сегментацию в экселе или с помощью интеллект-карты.
Так выглядит карта для курсов английского языка:
Цель этого этапа — дать краткую характеристику — что конкретно мы продаем, за какую цену, что получает клиент. Пока без выгод и преимуществ, просто описание.
Начните с наиболее маржинального направления — того, что приносит больше всего прибыли. Дальше двигаемся последовательно: сделали описание первого, взялись за второе и т.д. Каждое из них в будущем становится отдельной рекламной кампанией.
Дайте краткую характеристику того, что продаете по следующим пунктам (пример для сегмента «разговорный английский)»:
Это называется Карта продукта. Она нужна, чтобы понять место продукта на рынке и в головах вашей аудитории еще до того, как вы будете настраивать рекламу. Иначе какой смысл продавать набор характеристик, за которые клиент не готов платить?
Итак, изначально у вас просто есть товар или услуга.
В описании вы добавляете процесс (сервис) и общее позиционирование (для кого, по какой цене и почему).
Продукт = Что + Кому + Как мы продаем
Далее переходим к анализу аудитории и конкурентов.
Анализ целевой аудитории
Даже если вы основатель с «дохрениллиардом» опыта работы в этом бизнесе (как владелец или наемный управляющий), обязательно анализируйте ЦА. Потому что, то, как вы её видите, может отличаться от реального положения вещей. Проверяйте свою «картину мира».
Для начала зафиксируйте все факторы, которые влияют на выбор клиентов. На что они обращают внимание, чего боятся, о чем не догадываются, но что может быть важно.
Ключевые источники информации:
1) Живое общение с действующими клиентами.
Если бизнес только в проекте, как в нашем случае, поговорите с 10 — 15 друзьями / знакомыми, кто покупает товар или услугу у конкурентов. На что они обращают внимание, чего боятся, каковы их истинные потребности. Лучше, если это будут люди разного плана (мужчины / женщины; разный уровень доходов).
2) Записи входящих звонков тех, кто еще не стал клиентами.
Особое внимание обратите именно на этот источник. У действующих клиентов уже сформировалась относительная лояльность, а тут люди без всякой предвзятости говорят то, что думают. Задают вопросы, накидывают возражения в диалоге с менеджерами. Это поистине бесценно.
Чтобы не фантазировать и не изобретать «сферического пользователя в вакууме», садитесь на входящие звонки, и разговаривайте со своей аудиторией. Плевать, что вы основатель / директор / главный специалист. Один день в «прямом эфире», и вы узнаете много интересного о том, что на самом деле хотят клиенты.
3) Сообщества в социальных сетях.
Посмотрите 4-5 страниц ваших прямых конкурентов. Отзывы и вопросы, особенно в комментариях.
Анализ конкурентов
Всех изучать не нужно. Нас интересуют ключевые игроки — выборка из 5-7 организаций. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Смотрим сайты и рекламу конкурентов. Цель — проанализировать, на какие вещи они делают ставку.
Идете в Директ — смотрите рекламную выдачу Яндекса.
Если действовать по уму, пробейте, кто в последнее время выкупает большую часть трафика. Потому что рекламный аукцион постоянно меняется и выдача, которую вы выхватите сегодня, завтра может быть другой, а нужен анализ хотя бы за месяц.
Для этого придется прибегнуть к помощи спец. инструментов, например, SpyWords. Такие фичи платные, но они того стоят. Если, конечно, в ваших планах прийти на рынок всерьез и надолго. Надо знать действительно ключевых игроков, а не сиюминутную ситуацию.
Даже если конкуренты делают то же самое, но не говорят об этом на сайте, вы уже получаете преимущество.
Алгоритм и обзор инструментов, которые позволяют узнать всё о прямых конкурентах — смотрите здесь.
Для нашего примера: многие предлагают первый урок бесплатно, некоторые дают скидку при оплате до определенного периода.
Подведение итогов предварительного анализа продукта, аудитории, конкурентов
Уточните, что включают в себя факторы принятия решения, отметьте, насколько они важны и учитывают ли их конкуренты.
Всю информацию сведите в Карту ценностей следующим образом:
1) Факторы — вопросы, на что чаще всего обращают внимание клиенты.
2) Проблемы (что волнует) — расшифровка каждого фактора. Что именно спрашивают клиенты, чего они боятся.
3) Конкуренты — что они говорят об этих проблемах на своих сайтах.
4) Наши выгоды — что мы предлагаем по каждому фактору.
Отлично, если это что-то, что выгодно отличает вас от конкурентов. Но придумывать несуществующие выгоды с единственной целью переплюнуть конкурентов точно не стоит. Пишите только факты.
5) Статус — ранжируем факторы выбора по степени важности (в идеале по частоте упоминания в ходе анализа ЦА). Чем чаще всего интересуются клиенты, чем меньше.
Три статуса: «очень важно», «важно», «менее важно».
Вот что у меня получилось:
Если у вас еще нет сайта, это позволит правильно расположить информацию при его создании.
А вообще Карта ценностей — это фундамент, на котором строится рекламная кампания, поэтому я призываю как можно более внимательно отнестись к её заполнению.
Отсюда мы будем брать идеи при составлении объявлений и УТП на сайте. Обо всем этом в следующий статье — создание прототипа лендинга, сбор семантики, сегментация и позиционирование, разработка УТП под разные сегменты аудитории, запуск рекламной кампании.
Источник: spark.ru
Лучшие площадки для рекламы бизнеса в Интернете
Многие компании сейчас задаются вопросом – Как не потерять свою аудиторию и продвигать свой бизнес в сети? Чтобы понять на какой площадке лучше продвигать свой бренд рассмотрим в данной статье площадки, которые могут этому поспособствовать.
1643 просмотров
Безусловно, нельзя выделить конкретные рабочие площадки, потому как сферы деятельности у всех разные. Однако выделим наиболее популярные и зарекомендовавшие себя.
Реклама через социальные сети – ВКонтакте, Одноклассники, Pinterest.
ВКонтакте есть широкий функционал для создания сообществ – интеграция сторонних ссылок, таргетинг, подключение и отключение разделов, различные форматы контента. Используя эту платформу можно охватить не один миллион зарегистрированных пользователей. Можно использовать таргетированные объявления, рекламные сообщения и чат-боты, продвижение постов.
Одноклассники менее обширная сеть, но с более платежеспособной аудиторией. Можно использовать таргетированные объявления и продвижение, чат-бота. В рекламном кабинете можно выбрать нужное направление в зависимости от цели, например, продвинуть товар или увеличить переходы на сайт.
Pinterest является сетью с много миллионной аудиторией, которая в основном состоит из жителей России и США. Можно использовать автоматический таргетинг, который формирует аудиторию по темам, ключевым словам и схожим интересам.
Реклама через классифайды – Авито, Юла, Ярмарка мастеров, eBay, Яндекс.Услуги.
Авито является наиболее распространенным среди частных лиц. Чаще всего можно обнаружить именно услуги. В личном кабинете выкладывать бесплатные объявления можно на определенный срок и определенное количество. В платном разделе можно вывести объявление в топ.
Аналогом будет являться Юла, на которой также можно разместить рекламный текст и указать способы связи.
Ярмарка мастеров крупнейшая российская платформа по продаже и покупке товаров ручной работы. Однако платформа может привлечь не только ценителей handmade, но и желающих попасть на мастер-классы, узнать про материалы и поделиться опытом.
eBay, как и описанные выше платформы, способствует продажам в Интернете. В качестве рекламы eBay предлагает продвижение конкретного товара, создание страницы компании, создание специальных предложений. Для понимания основ работы на платформе может потребоваться минимальный опыт онлайн продаж. К положительным сторонам можно отнести систему аукционного торга, простой листинг и регистрацию.
Яндекс. Услуги после фильтрации дает возможность клиенту узнать самую необходимую информацию о компании – описание, оценку пользователей, способы связи и социальные сети. Благодаря этому потенциальный клиент сможет узнать всю необходимую информацию и связаться с компанией.
Реклама через геосервисы — Google Maps, Яндекс Карты, 2ГИС.
Google Maps позволяет клиентам узнать о названии компании, ее местоположении, описании и способах связи. Такая реклама будет полезна, поскольку жители региона по поисковику смогут узнать о ваших часах работы и как можно добраться. Они смогут сравнить местоположение аналогичных компаний и выбрать наиболее подходящую.
Аналогичный сервис Яндекс.Карты позволяет узнать такую же информацию о компании. Можно дополнительно выделить компанию среди остальных и сделать размещение приоритетным, чтобы метка объекта стала заметнее.
На платформе 2ГИС можно подняться в списке, получить особую метку на карте, добавить ассортимент и его стоимость. Благодаря вспомогательным кнопкам «заказать» можно сразу перейти в каталог и корзину, что ускорит процесс выбора клиента и позволит совершить покупку быстрее.
Реклама у медийных личностей.
Начинающему предпринимателю можно и не пробиться к очень популярной персоне, но можно попытать удачу с начинающими или входящими в обороты. Популярные у них способы рекламы – бартер или рекламный пост. Важно учитывать риски и понимать, что мнение медийной личности может быть не таким, какое ожидалось.
Многие СМИ, такие как ТВ и радио не посильны и мало интересны в цифровую эпоху компаниям, но можно обратить внимание на электронные издания. Или создавать публикации самостоятельно платно или бесплатно.
Реклама через сайты-купонаторы.
У таких платформ, среди которых можно выделить Biglion, Купонатор, Frendi, уже есть своя аудитория, настроенная на совершение покупок. От вас потребуется только предоставление купоновскидокбонусов для клиентов. Чтобы заинтересовать потенциального клиента можно использовать купон с ограничением или сертификат с определенной суммой.
Любая реклама будет эффективной, если использовать площадки с подходящей ЦА, размещать вкусный рекламный пост и призывать к покупкерегистрацииподписке. Важно изучить популярные рекламные площадки и определить для себя основные. От выбранного количества будет зависеть просматриваемость контента.
А ещё больше тонкостей и платформ вы можете узнать, посетив наш семинар-вебинар «Личный бренд предпринимателя – этапы упаковки и продвижения». Наши спикеры будут рады поделиться с вами своими знаниями и ответить на ваши вопросы.
Источник: vc.ru
