Как говорить с бизнесом на одном языке

18+ НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН, РАСПРОСТРАНЕН И (ИЛИ) НАПРАВЛЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫМ ФОНДОМ РАЗВИТИЯ ФИЛАНТРОПИИ, ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА РАЗВИТИЯ ФИЛАНТРОПИИ.

Филантроп

1. Home
2. Интервью
3. Как НКО говорить с бизнесом на одном языке: опыт «Душевного Bazar’а»

Как НКО говорить с бизнесом на одном языке: опыт «Душевного Bazar’а»

Настоящий материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен иностранным агентом Благотворительным фондом развития филантропии, либо касается деятельности иностранного агента Благотворительного фонда развития филантропии

11 декабря в Москве в седьмой раз пройдет благотворительная ярмарка «Душевный Bazar». 50 некоммерческих организаций будут продавать новогодние сувениры, мягкие игрушки и поделки в поддержку своих подопечных: детей-сирот, детей с тяжелыми заболеваниями, людей с инвалидностью, бездомных животных. Промо-ролик, с юмором обыгрывающий смысл ярмарки, расходится по соцсетям с хештегом #яотвечаюзаbazar. «Филантропу» ответил за весь «Душевный Bazar» его отец-основатель Евгений Горькаев. Успешный бизнесмен и основатель главной благотворительной ярмарки года рассказала, чему НКО стоит учиться у бизнеса и как создать успешный проект.

Татьяна Конева. HR-аналитика. Как говорить с бизнесом на одном языке

1. Как НКО сотрудничать с бизнесом

HR-СТАТЬИ

HR-аналитика: как говорить с бизнесом на одном языке

Продолжаем наши публикации по следам конференции HR-Аналитика, на которой побывала наш спецкор Оксана Рыбакова. В прошлом выпуске своими рекомендациями о методике разработки и внедрения проектов, связанных с большими данными, с нами поделился Арам Фомичев, руководитель направления аналитики Лаборатории «Гуманитарные технологии».

Сегодня эту тему продолжает Татьяна Конева, директор по персоналу компании Hoff своим докладом «HR-аналитика. Как говорить с бизнесом на одном языке».

О КОМПАНИИ HOFF

«Особенность нашей компании в том, что мы за 10 лет открыли 29 магазинов, — так начала свое выступление Татьяна, – мы мчимся с очень большой скоростью и, как многие быстро растущие нескладные подростки, цепляем все углы на своем пути. Мы открываем новые магазины, мы меняем ассортимент, мы подстраиваемся под все кризисы, а все, что связано с бизнес-процессами, мы подтягиваем и структурируем под быстро меняющиеся обстоятельства. И в какой-то момент стало понятно, что без HR-аналитики дальше развиваться невозможно».

ВНЕДРЕНИЕ HR-АНАЛИТИКИ

Бизнес и финансы для HR — все, что нужно знать, чтобы говорить с бизнесом на одном языке

Так в компании появилось потребность в развитии этого направления. Были привлечены внешние провайдеры для запуска процесса, но дальше все развивалось силами HR департамента. Изначально использовалось классическое каскадирование по целям и стало понятно, что у HR в компании две основные задачи. Сделать так, чтобы:

• Производительность персонала росла
• Доля затрат (из общих расходов компании) на персонал падала

Это классический акционер, который хочет от HR только этого, и как мы будем этого добиваться, его совсем не интересует. Главное, чтобы расходы на персонал падали, а производительность на 1 человека росла. Далее, на основании этих двух задач были отобраны ключевые метрики, которые были бы интересны для мониторинга не только HR, но и бизнесу.

МЕТРИКИ C

Динамика производительности в рублях и в штуках LFL (период 2016/2017) в разбивке по БЮ, %. Здесь важно отслеживать производительность и в денежном эквиваленте, и в штуках, так как бывает, например, такое, что производительность в рублях растет, а в штуках остается на прежнем месте или падает. Это не что иное, как инфляция;

Динамика текучести персонала, %;

Увольнения сотрудников в разбивке по причинам увольнения.

Несколько слов о показателях текучести. В этом особенность розничного бизнеса, он очень сильно «течет». В нашей компании этот параметр около 60%, и мы пытаемся с этим бороться всеми силами, так как экспертиза наших продавцов достаточно высока, и нам важно добиваться продолжительности их работы в компании. Поэтому мы очень тщательно отслеживаем средний стаж продающего персонала (на диаграмме он в месяцах, сравнение 2015 и 2016 годов).
И причины увольнений:

Этот параметр важно анализировать вместе с бизнесом и задавать вопросы. Например, как может быть причина «не справился с работой» выше на промежутке от 6 месяцев до 1 года, чем в предыдущие периоды? То есть до этого времени сотрудник справлялся, а потом что-то случилось.

МЕТРИКИ TD» width=»600″ height=»430″ />

На первом графике мы отслеживаем, чтобы все наши новые сотрудники были своевременно обучены.
Также у нас настроен процесс наблюдения руководителей за своими сотрудниками в торговом зале и заполнение оценочных листов.

• На испытательном сроке;
• Прошедшие новый тренинг;
• «Завалившие» тайного покупателя;
• Те, на кого поступили жалобы.

Отдельно мы оцениваем знания после каждого тренинга. Если сотрудники в среднем показывают уровень знаний по любому из тренингов меньше 90%, мы анализируем причины с целью повышения эффективности данного тренинга.

И аналогично ведется аналитика по каждому тренеру

МЕТРИКИ ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА

На первом графике каждый руководитель может видеть, сколько у него вакансий, какие просроченные, каждую неделю на конференц-колле мы обсуждаем причины.

На втором графике тоже есть повод для обсуждения с руководителями. Если норма закрытия вакансии 14 дней для направления «мебель», и у всех более-менее приближенные к этому параметру показатели, а один магазин выпадает, то тут возникают вопросы.

Все метрики доступны для всех руководителей. Они их могут загрузить из BI (это программы, позволяющие анализировать большие данные и выводить данные на дашборды) на свои планшеты и телефоны). Пока отслеживать можно не в режиме «онлайн», но мы идем к этому.

В конце своего выступления Татьяна призвала коллег делиться информацией для внедрения в своих компаниях самых лучших практик управления персоналом.

А теперь несколько иная точка зрения от директора по персоналу Метриум групп, Анны Тимушевой. Она закрывала первую сессию конференции докладом «HR-аналитика в Метриум. Путь к успешному решению бизнес задач».

Анна так же, как и Татьяна, пришла к выводу о необходимости внедрения в компании HR-метрик. Сотрудники ее департамента самостоятельно (без привлечения внешних провайдеров) выбрали необходимые показатели для мониторинга. Их получилось около 15.

Но бизнес воспринимал эти показатели примерно вот так

И поэтому Анна пришла к следующим выводам:

• Систему нужно упрощать;
• Она не должна быть статична и каждый раз должна меняться под разные задачи бизнеса;
• Данные нужно обязательно визуализировать!

В пример Анна привела реализованный проект оценки эффективности работы сотрудников.

Все сотрудники отдела продаж оцениваются по количественным (выполнение личного и командного плана продаж) и качественным (оценка компетенций методом 360 градусов) параметрам. А для тех сотрудников, которые планируются к переводу на более высокие должности, дополнительно проводится оценка поведения по методике DISC и оценка знаний.

Резюмируя первую часть конференции, можно отметить несколько ключевых моментов.

• Данные обязательно нужно визуализировать. Так они, во-первых, лучше воспринимаются бизнесом, и во-вторых, можно не создавая огромных нечитабельных отчетов показать много полезной информации для решения текущих и будущих задач.
• Не стоит внедрять аналитику только ради аналитики. Каждая метрика должна быть направлена на решение той или иной проблемы или служить индикатором отсутствия проблем. После каждого сеанса мониторинга должен быть разработан план улучшения ситуации.
• Данные для аналитики должны быть качественными и подбираться в зависимости от того, на решение какой проблемы они направлены.

В следующем выпуске будет рассказано о второй сессии конференции под общим названием «Аналитика основных и нетипичных показателей для повышения эффективности». Там тоже были представлены несколько полезных докладов.
Если вам интересно, ставьте лайки, делитесь постом, будем писать дальше.

Желаю вам успехов в HR-исследованиях,
ваша Оксана Рыбакова

Источник: hr-academy.ru

Tone of Voice: как заговорить с клиентами на одном языке

Первые упоминания Tone of Voice в Рунете относятся к концу 2000-х годов. Некоторые заказчики указывали соблюдение ToV в технических заданиях. Маркетологи говорили о голосах известных брендов в интервью, но не рассказывали подробно, что это значит. В конце 2010-х и в начале 2020-х годов рассуждения на тему ToV не умолкают.

943 просмотров

Tone of Voice – полезный инструмент для коммуникации с целевой аудиторией. Он помогает повысить узнаваемость бренда и установить эмоциональную связь между компанией и клиентом. Нужно только найти подходящий ToV, чтобы он звучал уверенно и честно.

Почему стоит разделять Brand Voice и Tone of Voice

Когда мы говорим о Tone of Voice, поневоле забываем о Brand Voice. В принципе, это логично: в маркетинговой среде нет единого мнения, чем они отличаются, и два понятия часто идентифицируют как одно. Голос бренда и тон голоса – какая разница, если речь идет о стиле коммуникации? Но разница действительно есть.

В журнале Think Marketing дается определение: «Голос вашего бренда – это произнесенные им слова, тогда как тон бренда – это то, как именно они произнесены». Иными словами, Brand Voice – это история о взглядах и ценностях. BV прослеживается, когда бренд высказывает точку зрения на какую-либо ситуацию или делится с аудиторией тем, что для него важно.

Например, компания ASOS поддерживает бодипозитив и открыто говорит об этом: «Для нас важно показывать здоровое тело, которое не зависит ни от каких стереотипов. Поэтому мы работаем с моделями разных цветов и размеров, которые выглядят, как наши покупатели».

Контент-маркетолог Агнешка Сенкевич в статье How to Create a Brand Voice: Definition

Найдите тональность, которая подойдет вам. Можно воспользоваться шпаргалкой – классификацией от консалтинговой компании Nielsen Norman Group. Она предлагает четыре параметра Tone of Voice.

Серьезный или веселый

Представьте, что в офисе отключили электричество. Звоните в аварийную службу, диспетчер не знает, когда включат. Вам нужно предупредить клиентов, чтобы они не планировали визит к вам на сегодняшний день. Напишите извинение на языке чиновников или попробуете перевести в шутку? «Кажется, возникла ошибка. Код 404, электричество не найдено.

Просим отложить нашу встречу на завтра».

Официальный или разговорный

Ваша компания скоро отпразднует юбилей. Сотрудники вовсю обсуждают корпоратив, никто не хочет работать. Только SMM-менеджер вцепился в клавиатуру и печатает пост: ему нужно рассказать подписчикам о юбилее. Он составит торжественное поздравление с перечислением регалий или напишет так, как сказал бы родственникам на кухне?

Уважительный или провокационный

Вы основательно подготовились к Черной пятнице и решили продавать товар со скидкой 70%. Пора звать клиентов на распродажу года. Вежливо пригласите или придумаете дерзкий пост в стиле Vizit или Burger King?

Эмоциональный или сдержанный

Вы работали над новым продуктом целый год и готовы выпустить его. Добавили страницу с товаром на сайт компании, разместили красивые фото и написали продающий текст. Нужно рассказать о старте продаж в соцсетях. Что выберете – безэмоциональное сообщение на языке фактов или восторженный сторителлинг?

Помимо параметров, Nielsen Norman Group называет 37 слов, которые помогут более подробно описать ToV. Мы не будем перечислять все и ограничимся несколькими. ToV может быть авторитетным или игривым, дружелюбным или язвительным, заботливым или грубым, познавательным или откровенным. Выбор зависит от вашей компании и целевой аудитории.

Недостаточно назвать пару прилагательных и сразу писать текст, пытаясь нащупать нужную тональность. Даем еще одну шпаргалку, которая поможет при определении и внедрении ToV. Никола Флеминг, контент-стратег и UX-писатель, советует сделать таблицу в статье How to Define a Brand Voice for Maximum Impact. В ней нужно отразить определения, характеризующие ToV, объяснить выбор и зафиксировать, что допускает ToV, а что – нет.

Шаг №4. Зафиксируйте Tone of Voice в документах

Вы решили, как будете общаться с целевой аудиторией. Теперь зафиксируйте правила использования ToV в редполитике или напишите отдельную инструкцию.

Так у вас появится единый стандарт, чтобы копирайтеры, SMM-менеджеры, маркетологи и все причастные вели коммуникацию в одном стиле. Сотрудники могут меняться, но Tone of Voice останется тем же.

Почему хуманизация бренда не работает

Хуманизация – популярный способ определения Tone of Voice. Маркетологи пытаются создать человеческий образ для бренда и заставляют его заговорить. Такой способ эффективен, если вы планируете ввести вымышленного персонажа и доверить ему общение с клиентами от лица компании.

При создании Tone of Voice хуманизация – это не более чем интересная практика для создания образа. Можно придумать внешний вид бренду, наделить его характером, поразмышлять о его интересах и повседневной жизни. При хуманизации менеджер опирается на представление о компании и додумывает, каким человеком она могла бы быть. Получается образ, который наполнен обобщениями, стереотипами и оторван от реальности.

Придуманный образ диктует, как обращаться к клиенту. В зависимости от решения маркетолога он может притвориться мудрым учителем, близким другом или соседом. При этом все – и представители компании, и клиенты – признают, что бренд никогда не станет ни одной из перечисленных личностей. В этом случае есть вероятность перейти невидимую черту и мимикрировать под живого человека.

Такие попытки вызовут, скорее, раздражение, чем доверие. Клиенты понимают, что основная цель бренда – продать товар или услугу. Лишние заигрывания с человечностью и эмоциональностью ничем не лучше фразы «Ваше мнение очень важно для нас». Это две грани одного и того же – неискреннего отношения к клиентам. И обе выглядят как минимум нечестно.

Подведем краткий итог. Tone of Voice помогает выстроить диалог, где два равноправных участника – и компания, и целевая аудитория – говорят на одном языке. Но от компании зависит, настолько продуктивным будет этот диалог. Транслируйте свои ценности, будьте искренними и обретите уверенный ToV. Тогда подписчики выделят вашу компанию из ряда одинаковых и, возможно, станут постоянными клиентами.

Источник: vc.ru