Почему управление репутацией необходимо бизнесу?
Online Reputation Management или сокращенно ORM — это работы над образом в интернете. ORM — широкое понятие, объединяющее обработку информации в социальных сетях, постов в блогах, комментариев на сайтах, обсуждений на тематических площадках, отзовиках и т.д. В общем, учитываются любые ресурсы, которые могут прямо или косвенно повлиять на репутацию.
Представим такую ситуацию: Вы активно и эффективно работаете, заботитесь о каждом клиенте, вкладываетесь в развитие компании. Конечно, люди к Вам потянутся. И заметят это в первую очередь конкуренты. Их не устраивает, что Вы методично «поедаете» рынок, а значит пора поставить Вас на место.
Соревноваться с Вами в мастерстве будет сложно — нужно вложить немалые деньги, да и работать придется нормально. Гораздо легче испортить репутацию и внушить аудитории, что Вы не такой уж и хороший.
Делается это легко:
- создается группа статей, «раскрывающих секреты» бренда или самого продукта;
- множатся гневные отзывы;
- делаются несправедливые обзоры на продукцию с участием известных лиц и т.д.
Поток черни не останется незамеченным, вера клиентов в Вашу порядочность пошатнется. Если пустить ситуацию на самотек, конкуренты добьются своих целей и Вы лишитесь лидерских позиций.
Управление репутацией в интернете SERM. Обратная связь в бизнесе. Как работать с отзывами.
Или, например, Вы уволили сотрудника, а он не согласен с подобным решением. Даже если в этой ситуации Вы были правы и действовали в рамках закона, ничто не помешает бывшему сотруднику рассказать «свою правду». Пара отзывов и «откровенных историй» в Сети, и вот Вам уже гораздо сложнее договориться с партнерами о сотрудничестве или найти новых квалифицированных работников.
Наконец, Вы можете допустить ошибку в своей работе — продать некачественный товар, нанять грубого менеджера, не уложиться в сроки и т.д. — это реальная практика, которой тяжело избежать. Недовольный клиент обязательно найдет способ указать на Вашу недоработку и выразить свое негодование. И вот очередной потенциальный клиент, когда будет искать о Вас информацию в Сети, наткнется на этот негативный отзыв — логично, что у него появятся некоторые сомнения: «А стоит ли рисковать?». А ведь таких клиентов будет немало. Так даже редкие проступки могут полностью «убить» репутацию компании.
Но не только негатив несет убытки для компании. Информационный вакуум также вызывает недоверие со стороны пользователей, а довольные клиенты из-за него могут воздержаться от высказывания своего мнения. В итоге получается замкнутый круг: отзывов нет и не появляется, поток клиентов не увеличивается.
Как Управлять Репутацией Компании? РЕПУТАЦИЯ В БИЗНЕСЕ Что дает бизнесу хорошая репутация
Пользователи читают комментарии, отзывы и прочую информацию о Вас. И охотнее они верят именно негативу. Это не страшная сказка-реклама — это реальная практика, которую подтверждают многочисленные исследования.
Так, компания PeopleClaim провели опрос и выяснили, что 70% пользователей ищут отзывы в Сети перед покупкой, а больше половины из них тратят примерно неделю на эту работу.
Этой проблеме уделила внимание и компания BrightLocal и выяснила, что 88% респондентов доверяют отзывам в интернете так же, как и персональным советам.
При этом на рейтинг компании обращают внимание не только покупатели, партнеры и потенциальные сотрудники. Так, например, Google использует оценки в качестве фактора ранжирования в локальном поиске и в Google Maps. Влияние отзывов на выдачу в Google, по мнению специалистов, составляет не менее 8,4%, что достаточно существенно.
Итак, ORM нужен любому бизнесу, так как никто не застрахован от конкурентных атак, негатива неадекватных клиентов и распространения ошибочной информации. При этом заботясь о своей репутации, Вы не проявляете свою слабость, а принимаете правила игры и заботитесь о развитии своего бизнеса.
Кому стоит обратить внимание на имидж?
Прежде всего услуги ORM и SERM специалистов нужны:
- Новым брендам. Аудитория еще не знает Вас, мало кто станет рисковать. Зачем сотрудничать с неизвестной компанией, если можно обратиться в ту, о которой говорят много и хорошо? Проработка имиджа позволит подтолкнуть клиентов к взаимодействию, заполнить информационный вакуум и заработать положительную репутацию.
О том, что Вам пора обратиться за помощью по SERM услугам, могут говорить тревожные звоночки. Первый — сообщения клиентов о том, что они узнали о компании из Сети. Второй — Ваши конкуренты начинают вставлять палки в колеса. Третий — в наиболее популярных каталогах Яндекс, Гугл и 2ГИС рейтинг компании меньше пяти звезд.
Как можно управлять репутацией
Online Reputation Management или сокращенно ORM — это работа над репутацией и имиджем компании или личности. Это широкое понятие, объединяющее обработку информации в социальных сетях, постов в блогах, комментариев на сайтах, обсуждений на тематических площадках, отзовиках и т.д. В общем, учитываются любые ресурсы, которые могут прямо или косвенно повлиять на репутацию.
SERM или Search Engine Reputation Management — более узкое понятие, подразумевающее работу лишь с поисковой выдачей. Основной целью подобной работы является «очистка» поисково выдачи по ряду запросов: «Бренд + отзывы клиентов», «Бренд + отзывы работников», «Бренд + вся правда» и т.д.
Значит ли это, что SERM хуже, чем ORM? Если бы это было так, SERM не выделился бы в отдельное направление интернет-маркетинга. В конкретных условиях нужна именно точечная направленность на поисковик, в таких случаях спасает SERM с его скоростью реагирования. Например, если компания обнаружила факты информационного нападения со стороны конкурентов — противник оставляет негативные отзывы, которые быстро поднимаются на первые позиции в выдаче.
ORM же хорош в том случае, когда нужна именно комплексная проработка отношения пользователей. Например, когда компания осознала свои ошибки и сменила политику — нужно донести до аудитории, что ситуация изменилась и фирме можно доверять. Кончено, получить результат за пару недель или даже месяц не получится, но и эффект будет масштабным.
По сути, ORM — это синтез PR-технологий и SEO-продвижения, который включает целый комплекс работ:
- отслеживание репутации в поисковых системах, анализ динамики репутационного окружения бренда;
Площадки, на которых происходит работа
Часто недобросовестные компании по управлению имиджем в Сети завлекают клиентов громкими заголовками об отслеживании упоминаний о бренде на всех российских сайтах. Это спорное заявление, которое вряд ли будет реализовано.
Начнем с того, что в Рунете сотни миллионов или даже миллиарды ресурсов. Для анализа такого массива информации придется привлечь большое количество мощных и дорогостоящих инструментов. Даже если такая работа и будет совершена, ценник на нее будет огромен — проще заплатить каждому потенциальному покупателю, чтобы тот отдал предпочтение Вам.
Есть и вторая крайность — заявления о том, что репутация очищена, хотя проработана лишь первая страница выдачи. Но что делать с остальными страницами? Пользователи не глупы и давно поняли, что на первых 10-15 сайтах информация не заканчивается. Более того, многие целенаправленно игнорируют первую страницу и переходят далее, чтобы отыскать необработанные сайты.
Не верьте громким заявлениям, чаще всего они являются лишь следствием некомпетентности исполнителей. Для полноценной и грамотной проработки информационного поля не нужно охватывать весь Рунет.
В работе над репутацией компании или бренда, мы уделяем внимание следующим площадкам:
- ТОПу выдачи «Яндекс» и Google. Поисковые системы Яндекс и Google входят в пятерку самых посещаемых сайтов Рунета и ежедневно обрабатывают миллионы запросов пользователей. Как правило, мы прорабатываем 3 типа запросов: брендовые запросы, содержащие название компании или упоминания о бренде; отраслевые запросы, которые характеризуют тематику, в которой Вы работаете; продуктовые запросы, которые направлены на Ваш основной продукт.
- Отзовики — современные книги жалоб и предложений. Они могут не содержать тех ключевых слов, по которым проводился анализ выдачи, но это не значит, что там нет информации о компании. Чтобы обработать информацию в отзовиках, мы посещаем универсальные платформы — spr.ru, yelL.ru, otzoyjk.com, irecommend_.ru — и специальные тематические, который тоже немало.
- Прайс-агрегаторы. Интернет-магазинам, которые размещают свои товары и услуги на таких площадках, как Яндекс.Маркет, Товары Mail.ru, Price.ru, Wikimart, Google Покупки также стоит проверять, какие оценки выставляют их покупатели. На этих платформах рейтинг отображается звездочками, а значит пользователи могут, даже не читая комментарии, увидеть, что о Вашем продукте плохо отзываются.
- Справочники и геосервисы. Справочник Яндекса, 2GIS, 4geo, Google Мой бизнес также предоставляют своим пользователям возможность высказаться. Прежде всего, мы добавляем компанию на эти площадки, если этого не было сделано ранее. Так клиенты могут убедиться, что компания реальна и находится по существующему адресу — это особенно актуально для интернет-магазинов.
- Отзывы на Вашем сайте. Практика показывает, что клиенты с недоверием относятся к положительным отзывам, опубликованным на сайте. А вот негативные комментарии сразу привлекают внимание. Работая с этой площадкой, мы обрабатываем негатив — отвечаем на него и закрываем претензии клиента, отвечаем на комментарии, а также поощряем клиентов оставлять отзывы.
Методы управления репутацией в сети
Итак, пора поговорить о реальных методах, которые специалисты будут применять при проработке онлайн-образа компании.
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing или HM)
Скрытый маркетинг реализуется с помощью агентов влияния — сотрудник агентства, который примеряет на себя разные «маски». Как правило, они запускают обсуждения на тему Вашего бизнеса, публикуют обзоры на товар — делают все, чтобы аудитория узнала о существовании компании и высказала свое мнение о ней, не догадавшись о провокации.
Этот метод позволяет повысить узнаваемость бренда и заинтересованность пользователей, но при этом требует относительно малых затрат. Его главное преимущество — естественность и ненавязчивость, однако именно из-за этого сложно оценить эффективность скрытых мероприятий.
Управление репутацией в интернете
Управление репутацией в интернете — практические рекомендации Интериума
Говоря об управлении репутацией в интернете, обычно выделяют два основных блока: репутация в поисковой выдаче и в целом в инфополе. Комплексная работа по управлению репутацией бренда, проекта или персоны рассматривается с учетом обоих этих блоков. То есть в данном случае учитывается вся информация, полученная в поисковой выдаче, а также сведения от любых независимых источников.
К сожалению, термин «управление репутацией» нередко используется в негативном контексте. Потому что подавляющее количество брендов и компаний задумываются о необходимости управлять собственной репутацией только тогда, когда о себе открыто заявляет какая-либо кризисная ситуация.
На самом же деле управление репутацией на постоянной основе должно стать основной частью коммуникационной работы каждой уважающей себя компании. Так, например, взаимодействуя с популярными блогерами или СМИ, необходимо изначально задумываться, какую именно репутацию вы себе создаете. Делать это еще на этапе планирования будущей медиа-активности.
При этом важно понимать, что работы по построению репутации компании/бренда/персоны предполагают не только улаживание кризисных ситуаций и обработку негатива. Чаще всего это обычное выстраивание правильной коммуникации. Потому что в ряде случаев бренд или персона попросту неверно воспринимаются пользователями. Совершенно не так, как изначально закладывалось в проекте, но не негативно.
Поисковая выдача и мониторинг
На сегодняшний день целесообразно рассматривать выдачу двух самых популярных в сети поисковых систем — Яндекс и Google. Ведь подавляющее большинство ваших потенциальных клиентов и партнеров пользуются этими двумя поисковиками. Но если время вас не ограничивает, а также позволяет бюджет, неплохо обратить внимание на выдачу и в других поисковых системах.
Глядя на главные страницы поисковиков, не составляет труда понять, что для пользователей особенно важны новости, картинки и видеоматериалы. Это именно те вкладки, на которые люди чаще всего обращают внимание.
При этом более грамотно будет оценивать поисковые запросы по бренду или персоне с настройкой «инкогнито». Потому что обычная персонализированная выдача во многом зависит от того, что вы искали ранее.
Что чаще всего появляется в выдаче
А появляются в ней различные материалы, соответствующие введенному поисковому запросу. Поэтому крайне важно изначально определить, по каким конкретно запросам пользователи будут получать релевантную информацию. А также к каким действиям потенциального клиента в итоге приведут полученные им сведения. Например, оставление заявки, совершение покупки, повышение лояльности и т. п.
Вполне резонно, что в поисковую выдачу (на верхние позиции) попадают наиболее популярные, вызывающие доверие сайты. Например, Википедия. Но представителям малого и среднего бизнеса попасть в нее попросту нереально. Благо сейчас существует множество альтернативных вариантов для размещения статей компаниями — не гигантами.
Что же касается непосредственно поисковых запросов, следует помнить — не нужно пытаться работать сразу со всеми. При таком подходе вы только потратите кучу времени, сил и денег, но не получите нужного результата. Чтобы наполнить поисковую выдачу релевантной информацией о вашем проекте/персоне/бренде, стоит сосредоточиться на нескольких основных ключевых запросах.
PR-статьи
В работе по управлению репутацией лучше всего придерживаться классического пиара. Потому что крупные новостные издания (федерального, регионального или отраслевого уровня) хорошо индексируются, если вы сможете попасть с заголовком или лидом в поисковый запрос. При этом платные публикации лучше не использовать. Нередко из-за расположения на отдельных страницах или разделах они весьма проблематично поддаются индексации.
SEO-статьи
Такие статьи заточены на то, чтобы попадать в выдачу. При этом оценка дается не только двум первым страницам выдачи, а сразу 3 или 4 (ориентировочно 40 источников). В итоге пользователь видит на каждой по 10. Возможность донести важную информацию о своем бренде/компании/персоне значительно возрастает.
Социальные сети
Различные социальные сети также очень часто попадают в поисковую выдачу. В данном случае речь идет не о конкретных постах, а о ссылках на аккаунты. Даже несмотря на конкретизацию поисковых запросов тексты с соответствующей тематикой отображаться в выдаче не будут.
Отзывы
Еще один важный блок. И чаще всего в него попадают отзывы со специальных площадок-отзовиков. Также во многих сферах имеются собственные отзовики. Например, «Банки-ру», «Сравни-ру» для финансовых компаний, «Продокторов» для медицинских клиник и т. п.
Что особенно удобно, в большинстве случаев в сниппете можно сразу же увидеть рейтинг компании и количество отзывов на той или иной площадке. Соответственно, управление репутацией также предполагает плотную работу с комментариями. Необходимо выстраивать правильную коммуникацию, общаться со своими клиентами, стимулировать их на размещение позитивных и нейтральных отзывов. И, конечно же, всегда отвечать на оставленные комментарии, даже если они негативные.
Что делать с негативными комментариями
При работе с отзывами важно помнить, что люди в принципе крайне редко пишут их в позитивном ключе. Зато негативом готовы делиться со всеми с огромным рвением. Чтобы сократить количество негативных отзывов, необходимо по возможности не провоцировать пользователей на их написание. А также наладить эффективную обратную связь.
После того как человек к вам пришел, получил услугу или купил товар, попросите его оставить отзыв через электронную почту. Так появится возможность получить негативный комментарий только в личке или в социальной сети, но не на общественной площадке. Хотя 100% гарантии, что недовольный клиент не пойдет следом на сайт-отзовик, разумеется, не будет.
Если недовольный клиент все-таки оставил негативный комментарий — однозначно отвечайте на него. Вежливо, максимально корректно, но отвечайте. Потому что грамотно отвечая на негатив, вы работаете не только с данным конкретным пользователем, но и с теми, кто его видит. Ваша задача — показать, что вы видите проблему и делаете все возможное для ее устранения.
Никогда не удаляйте негативные отзывы. Это ваша обратная связь, мнение пользователей, приобретающих ваши услуги/товары. При этом некоторые комментарии удалять все-таки можно и нужно. Репутация от этого определенно не пострадает.
В данном случае речь идет о наличии определенных правил (например, в сообществе в VK). Допустим, на площадке запрещено использовать нецензурную лексику, это четко прописано в правилах. Соответственно, комментарий с матом можно вполне «законно» удалить, озвучив причину удаления. Все правильно и корректно в глазах других пользователей.
Популярные источники, с которых можно отвечать пользователям
Где возможно, следует отвечать от имени сообщества. В отношении популярных социальных сетей или площадок, на которых у вас есть собственный аккаунт, все просто — отвечайте прямо с него.
Репутация в инфополе
Репутацию в инфополе оценивают уже не с помощью Яндекса или Google, а посредством использования специальных мониторинговых систем. Например, «Медиалогия», Youscan, Scan и т. п.
Такие системы позволяют увидеть что пишут и говорят о вашем бренде/проекте/персоне в СМИ, социальных сетях и других интернет-источниках.
Здесь также важно подобрать правильные ключевые слова, определить интересующие вас объекты компанию/бренд/персону. После создания запроса и настройки фильтров достаточно просто воспользоваться подходящей мониторинговой системой. Выгрузив из нее обработанные данные (например, отчеты в формате Excel), вы узнаете как вас воспринимают со стороны и что говорят (в каком ключе: позитивном или негативном).
Классический мониторинг проводится за определенный период времени. На свое усмотрение вы можете получить информацию за последний месяц, полгода или год и сравнить итог с конкурентами. С помощью классического мониторинга также можно определить количество и качество интернет-источников, которые о вас пишут. Вполне резонно будет присутствовать там, где вас чаще всего упоминают.
Кроме того, использование мониторинговых систем позволит вам отслеживать упоминания «реалтайм». Что даст возможность оперативно реагировать на происходящее, управлять собственной репутацией.
Основные подходы к управлению репутацией
Как уже было сказано выше, о репутации мы начинаем задумываться, лишь сталкиваясь с определенными проблемами. Давайте рассмотрим три основных подхода в плане управления.
- Тоталитарный. Он же радикальный. По сути, настоящая паника, а не грамотная реакция на возникновение критической ситуации. «Давайте все уберем из интернета, напишем жалобу, подадим в суд и т. п.». К сожалению, довольно распространенный метод работы по управлению репутацией.
- Спартанский. В данном случае на управление репутацией бюджет вообще не выделяется. Приходится обходиться какими-то базовыми средствами.
- Осторожный. Касается в основном брендов среднего и малого размера. Особенно если речь идет о первых шагах в пиаре и построении коммуникаций. Вы, по сути, только присматриваетесь, но никак не реагируете на происходящее в отношении вашего бренда.
Стиль общения
Когда мы говорим отдельно про пиар или SMM, важно понять, какой именно стиль общения подходит вашей компании. Каким образом вы будете обращаться к своим подписчикам в социальных сетях, писать им сообщения на электронную почту и т. п.
При этом очень важно, чтобы выбранный tone of voice не менялся в процессе деятельности. Согласитесь, любому пользователю покажется странным, если вы станете жестко шутить в социальных сетях, но придерживаться официального стиля в личной переписке. Такое поведение сбивает с толку и отталкивает.
Блогеризация сотрудников
Теперь подробнее поговорим о том, что ожидает нас в ближайшем будущем. В последнее время данное направление набирает популярность, но многие компании по-прежнему отказываются от блогеризации сотрудников. Основная причина — дороговизна метода.
На блогеризацию сотрудников требуется масса сил, времени и денег. Поэтому сейчас к ней прибегают в основном крупные компании и госкорпорации. В отношении малого и среднего бизнеса такой подход мало приемлем. В небольших компаниях, как правило, сам основатель является и лицом, и блогером, работающим на защиту репутации.
Однако социальные сети становятся все умнее, простых картинок, текстов и видео становится недостаточно. Все идет к тому, что в скором времени именно блогеризация сотрудников будет самым эффективным способом управления репутацией.
Источник: yagla.ru