Как малый бизнес проводит маркетинговые исследования

Пока в этой главе мы рассматривали маркетинговые исследования — от определения целей исследования до составления отчета о его результатах — как длительный и целенаправленный процесс, организуемый крупными фирмами, активно занимающимися маркетингом. Но многие небольшие, не приносящие большого дохода предприятия тоже пользуются маркетинговыми исследованиями. Совершенно необязательно применять дорогостоящие и сложные методики, описанные в этой главе.

Практически любое предприятие может пользоваться не требующими больших затрат методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый.

Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за тем, что происходит вокруг. Управляющий маленького ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих посетителей и на глазок определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные газеты.

Маркетинговые исследования: зачем они нужны

Менеджеры могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными контактами с клиентами. Менеджер туристического агентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А менеджеру ресторана и приглашать их не надо — они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними.

А о качестве еды в больничной столовой можно узнать, поговорив с пациентами. Менеджеры ресторанов могут звонить по телефону, наобум набирая цифры, и узнавать мнение людей о своем собственном заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифты и общее оформление газетной рекламы, менеджер может наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов.

Вторичная информация в равной мере доступна большим и малым предприятиям. Торговая палата, местные средства массовой информации, государственные учреждения выпускают массу публикаций, представляющих интерес для малых предприятий. Одно только Бюро по малому бизнесу США публикует десятки бесплатных брошюр с рекомендациями по самым разнообразным вопросам. Местные газеты часто печатают материалы, связанные с покупательскими привычками граждан.

Иногда и местный колледж может вызваться помочь провести какое-нибудь простенькое исследование. Для колледжей малый бизнес представляет большой интерес как наглядный пример для занятий со студентами по маркетингу.

Даже очень маленькие организации с очень маленьким бюджетом могут собирать вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Хотя затраты на простенькие маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, но к их подготовке следует относиться со всей серьезностью: тщательно продумывать цели, заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно спланировано и этот план умело реализован, то и «камерное» маркетинговое исследование может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить результативность маркетинговых решений.

1.1 Маркетинговые исследования, курс лекций: с чего начать исследование?

Резюме главы

Маркетинговая информационная система (МИС) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.

МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИС взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сам сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.

5. Оценка потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей информационной системой, всегда представляют собой компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией.

6. Получение и обработка информации. Информация, нужная менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и представляет его менеджерам в удобном к использованию виде.

I. Внутренние источники — это собственные рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлекать информацию, когда нужно оценить текущую маркетинговую ситуацию или выявить маркетинговые проблемы и возможности.

II. Данные маркетинговой разведки включают ежедневную информацию о всех изменениях в маркетинговой среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Разведывательные данные могут быть получены из внутренних и внешних источников.

а) Внутренние источники, через которые фирма может получать разведданные, — это владельцы фирмы, ее руководящие работники и служащие.

б) Внешние источники включают работников конкурирующих фирм, государственные учреждения, поставщиков, профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты, бюллетени профессиональных ассоциаций и конференций, базы данных, которые можно получить через систему Интернет.

в) Маркетинговые исследования — это процесс сбора и анализ информации, с помощью которого определяются маркетинговые возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операции, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке. Маркетинговые исследования — это целенаправленный процесс, имеющий начало и конец. Он включает четыре этапа: определение проблемы и постановка цели, разработка плана исследования, реализация этого плана, интерпретация и представление результатов.

1) Определение проблемы и постановка цели. По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа:

а) Предварительные, если с их помощью определяется проблема и предлагается гипотеза.

б) Описательные, если описываются структура и размеры рынка.

в) Аналитические, если проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

Разработка плана сбора информации.

а) Выявление потребностей фирмы в определенной информации — это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов информационных потребностей. Чтобы их удовлетворить, исследователи собирают информацию двух типов: вторичную и первичную. Под вторичной информацией подразумевается уже существующая информация, собранная другими по другому случаю и для других целей. Под первичной информацией подразумевается информация, собранная специально для данного случая.

б) Методы исследования. Основными методами, применяемыми в маркетинговых исследованиях, являются наблюдение, интервью и эксперимент.

Наблюдение — это сбор первичной информации о действиях определенных людей и определенных ситуаций с помощью наблюдения.

Интервью (структурированное или неструктурированное, прямое или косвенное) является лучшим способом сбора информации описательного характера.

Эксперимент — лучший способ сбора информации аналитического характера.

в) Контактные методы. Информация может быть собрана интервьюером лично, по почте и по телефону.

г) План выборки. Выводы о предпочтениях значительной группы потребителей часто делаются на основании мнений отобранных представителей этой группы. Прежде чем делать выборку, надо продумать три проблемы:

26. Из кого делать выборку

27. Сколько людей опросить

28. Как производить выборку

д) Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователи пользуются различной техникой: интервьюирование (структурированное и неструктурированное), механические инструменты, структурированные модели (например, тест-маркетинг). При структурированном интервью используются стандартизованные анкеты (вопросники).

е) Представление плана исследования. На этой стадии план исследования представляется в письменном виде, чтобы с ним ознакомились заинтересованные менеджеры.

1) Реализация плана исследования производится в процессе сбора, обработки и анализа информации.

2) Интерпретация результатов и отчет. На этой стадии исследовательская группа дает свою интерпретацию результатов исследования и представляет отчет руководству фирмы.

3) Вторичный анализ информации. Маркетинговые исследования обычно преследуют конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе исследования, не может быть использована еще раз для другого, более широкого статистического исследования, или выявления каких-либо дополнительных закономерностей. Вторичный анализ информации ищет ответы на вопросы типа «А что, если?» и «А что лучше?»

7. Доведение информации до заинтересованных лиц. Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджер не использует ее для принятия маркетингового решения. Поэтому важно, чтобы собранная в процессе маркетингового исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время.

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины____________________________

Аналитическое исследование (causal research). Маркетинговое исследование, проводимое с целью проверки гипотезы о причинно-следственных связях.

Внутренние источники информации (internal records information). Рабочие материалы и архивы фирмы, из которых можно извлечь информацию, помогающую оценить текущую маркетинговую ситуацию и выявить маркетинговые проблемы и возможности.

Вторичная информация (secondary data). Уже существующая информация, собранная для других целей.

Выборка (sample). Сегмент людей, отобранных для маркетингового исследования, чтобы представлять всю группу, интересующую исследователя. Закрытые вопросы (closed-end questions). Вопросы, к которым предлагается несколько возможных ответов на выбор респонденту.

Инспекторы под видом клиентов (shoppers). Люди, получившие задание побывать в гостинице или ресторане под видом клиентов и затем сообщить свои впечатления руководству.

Интервью (survey research). Сбор первичной информации, в ходе которого респондентам задаются вопросы, касающиеся их предпочтений, отношения, осведомленности и особенностях их покупательского поведения.

Интервью «фокус-групп» (focus group interviewing). Длительная (до нескольких часов) беседа специально обученного интервьюера с группой от шести до десяти человек, в ходе которой выясняется их отношение к товару, обслуживанию, организации. Интервьюер фокусирует беседу на интересующих его вопросах.

Маркетинговая информационная система (МИС) (marketing information system). Система, включающая в себя экспертов, оборудование и процедуры, с помощью которых собирается, сортируется, анализируется, оценивается и распределяется необходимая своевременная и точная информация, помогающая принимать маркетинговые решения.

Маркетинговые исследования (marketing research). Систематический сбор, накопление, анализ и представление руководству данных и выводов, имеющих отношение к специфической маркетинговой ситуации, в которой находится фирма.

Маркетинговые разведывательные данные (marketing intelligence). Повседневная информация о развитии маркетинговой среды, помогающая менеджерам разрабатывать и подправлять маркетинговые планы.

Наблюдение (observational research). Метод сбора первичной информации, в ходе которого исследователи наблюдают за определенными людьми, их действиями и определенными ситуациями.

Описательное исследование (descriptive research). Маркетинговое исследование, предпринятое с целью описания маркетинговых проблем, ситуаций и рынков, в частности, таких, как рыночный потенциал по какому-либо товару или демографические характеристики или отношения потребителей.

Открытые вопросы (open-end questions). Вопросы, на которые респонденты должны отвечать собственными словами, а не по подсказке интервьюера.

Первичная информация (primary data). Информация, собранная специально для данного случая.

Предварительное исследование (exploratory research). Маркетинговые исследование по сбору предварительной информации, которая помогает определить проблему и предложить гипотезу.

Эксперимент (experimental research). Метод сбора первичной информации, в ходе которого подбираются группы респондентов, получающие разное задание, контролируются взаимосвязанные факторы и выявляются различные реакции на маркетинговое воздействие.

Источник: studopedia.info

Применение маркетинговых технологий в малом бизнесе

Маркетинг на сегодняшний день является философией бизнеса и дает возможность совре­менным компаниям предвидеть желания потребителей и удовлетворять их потребности. Применение маркетинговых технологий является не просто способом организации и управления компанией, а позволяет привнести творческий подход в процесс управления. Поэтому существует необходимость изучения проблем применения маркетинговых техно­логий в малом бизнесе, которые актуальны для большинства казахстанских предприятий. Это связано с тем, что большинство отечественных компаний являются субъектами именно малого бизнеса и лишь небольшой процент составляют крупные предприятия.

Технологии маркетинга — это методы, направленные на эффективную деятельность компании на рынке, которые прошли длительный путь развития [1, с.127]. Существуют такие виды маркетинговых технологий, как маркетинговые исследования, матрицы маркетинговых стратегий, реклама, прямые продажи и другие. Таким образом, мы видим, что технологии маркетинга разнообразны, но преследуют общую цель — повысить конкурентоспособность предприятия, а также продукта, который оно представляет на рынке. Наиболее распространенным видом маркетинговых технологий являются маркетинговые исследования, что и будет являться предметом дальнейшего исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [2, с.63].

Необходимо изучить и выявить факторы, ограничивающие уровень распространения маркетинговых исследований в малом бизнесе. Отметим, что они будут являться в то же время и ограничениями применения для всех маркетинговых технологий.

Считается, что серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий вообще, и маркетинговых исследований в частности, в сфере малого бизнеса является жесткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия. Крупное производственное объединение может себе позволить провести маркетинговое исследование, осознавая свои риски при этом и ни в коем случае не отменяя привычные технологии. Малое предприятие, наоборот, вряд ли решится на крупные маркетинговые затраты. Но чаще всего как раз пренебрежение маркетинговыми исследованиями приносит фирме огромные убытки, а иногда даже сулит ей недееспособность в условиях конкуренции и современной рыночной экономики в общем.

Но не стоит думать, что отсутствие финансов на маркетинговые технологии является главной проблемой распространения маркетинга в малом бизнесе. Специалистам отлично известно, что маркетинговые технологии, даже такие, как исследования рынка и прямые продажи, не обязательно требуют больших вложений, и часто могут быть осуществлены силами предприятия. Известно также, что прямые убытки от отказа в применении маркетинговых исследований зачастую на порядок превышают сэкономленные инвестиции. То есть сам по себе недостаток средств не является действительным ограничением для применения маркетинговых технологий. Действительным ограничением в данном случае является недостаточное знание руководителями возможностей маркетинга, его основ, принципов и теоретических наработок [3].

Чтобы выявить еще одну трудность в применении маркетинговых технологий в малом бизнесе, проанализируем ситуацию с точки зрения ожиданий руководителей от маркетинга, осуществляемого привлеченными специалистами и экспертами и осуществляемого собственными подчиненными службами.

В первом случае ожидания завышены. Финансовые директора, руководители предприя­тий заявляют потребность в точном прогнозе курса иностранной валюты на длительный срок. Более практичный заказчик просит прогноз продаж в нескольких сегментах рынка, по разным группам товаров на слишком короткий интервал планирования.

При этом предпо­лагаемые инвестиции обратно пропорциональны масштабу целей. Часто предприниматель не знает точно, какая маркетинговая информация ему нужна, поэтому он просит аналитика предоставить ему «всё, что есть», что в свою очередь чаще всего невозможно, что также приводит к разочарованию в применении маркетинга со стороны руководителя и нежелании использовать маркетинговые технологии в дальнейшем. Часто предприниматель ожидает, что маркетинговые технологии будут способствовать увеличению продаж и прибыли в очень короткие сроки и если этого не происходит, то, он делает вывод об их неэффективности.

А вот ожидания от подчиненных служб, напротив, занижены. Наиболее распростра­ненной нагрузкой специалистов-маркетологов является мониторинг цен конкурентов и разработка рекламной кампании. Маркетологи в большинстве случаев не допускаются не только к реинжинирингу бизнес-процессов и к управлению, но даже и к оценке продуктов и рынков.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что в представлении очень многих руководителей малого бизнеса сегодня существуют два вида маркетинга:

• — маркетинг, осуществляемый сторонними специалистами, результативный и крайне затратный;
• — маркетинг, собственных специалистов, дешевый и неэффективный.

Так как данные представления относительно ошибочны в обоих случаях, то они являются действительным препятствием к широкому применению маркетинговых технологий в малом бизнесе.

Если рассматривать отдельно маркетинговые исследования, то в данном случае перед малыми фирмами при осуществлении их собственными силами стоят следующие проблемы:

• — нехватка специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований;
• — отсутствие возможности мобилизовать значительные денежные средства на проведение масштабных маркетинговых исследований (как правило, это связано со сравнительно невы­соким оборотом денежных средств в малых фирмах по сравнению с крупными предприя­тиями);
• — размытость маркетинговой информации;
• — как следствие, отсутствие грамотного четкого анализа, который должен основываться на четко определенной маркетинговой информации;
• — отсутствие оснований для прогнозирования дальнейшего развития фирмы.

На основе вышеизложенного можно выявить несколько путей преодоления проблем при­менения маркетинговых технологий в малом бизнесе. Во-первых, комплекс маркетинговых технологий для предприятия должен быть, прежде всего, не слишком затратным. Уровень расходов на проведение маркетингового исследования, как одного из основных видов маркетинговых технологий, для малого предприятия должен быть адекватным текущей обстановке, в которой предприятие действует на рынке, и не должен «поглощать» денежные средства, так необходимые фирме для ежедневного функционирования.

Во-вторых, для использования маркетинговых технологий на предприятии нужен соответствующих персонал. Если рассматривать малый бизнес, то тут не нужен слишком большой штат сотрудников, это могут быть 1-2 человека — маркетолог и аналитик, работаю­щие на постоянной основе.

В-третьих, в комплекс маркетинговых исследований для предприятия должна входить регулярная и непосредственная работа (например, в форме устного опроса или анкети­рования) с потребителями продукции, предоставляемой фирмой.

В заключении можно сделать следующие выводы:

• — в условиях современной рыночной экономики необходимым условием существования и развития малого предприятия, является формирование и реализация маркетинговой стратегии его деятельности, основанная на применении маркетинговых технологий;
• — жесткая ограниченность финансовых ресурсов предприятия приводит к отказу от применения маркетинговых технологий с целью сокращения затрат;
• — недостаток специалистов в области маркетинга приводит к неэффективности применения маркетинговых технологий;
• — маркетинговые исследования являются одним из основных видов маркетинговых технологий, но при их использовании в малом бизнесе также могут возникать следующие сложности: недостаточное знание руководителями маркетинга, а также отсутствие теоретических наработок в данной отрасли, ограничивает использование исследований на предприятии; завышенные ожидания предпринимателей относительно привлекаемых специалистов и, наоборот, заниженные ожидания от подчиненных служб приводят к формированию негативного отношения к маркетинговым исследованиям;
• — выбор методов маркетингового исследования во многом диктуется конкретной ситуа­цией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получе­ния максимально расширенной и полезной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем;
• — маркетинговая информация, полученная в результате проведения исследований, должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что во многом определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга;
• — для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

1. Маркетинг. /Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М: Юнити, 2000.
2. Голубков В.И. Маркетинговые исследования. — М: ИКЦ «Маркетинг», 2000.
3. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М.: Прогресс, 2001.

Источник: articlekz.com

Как выполнить эффективное и действенное маркетинговое исследование?

Проведение маркетинговых исследований в последнее время стало модным в мире бизнеса. Появление интернета дало возможность легко и быстро добраться до тысяч человек из нужной компании целевой аудитории, но при этом «не зная броду» можно легко утонуть в тоннах этой информации. Потребители очень переменчивы.

Нужно ли компании провести какие-либо изменения в своём бизнесе, чтобы идти в ногу со временем и выполнять любые капризы своих заказчиков? Есть ли у компании возможность провести действительно полезное маркетинговое исследование, которое помогло бы сделать взвешенные и обоснованные решения относительно бизнеса. Понимание того, как эффективно и действенно выполнить маркетинговое исследование, может помочь компании расширять возможности, выявлять и исправлять слабые стороны и укреплять сильные.

Насколько важно маркетинговое исследование для малого бизнеса?

Когда маркетинговое исследование проведено некорректно, это в итоге приводит к неверным выводам и дорогостоящим ошибкам, которые могут быть фатальными для компании. К сожалению, представители малого бизнеса не могут прибегать к помощи дорогостоящих маркетинговых агентств, которые бы выполняли для них исследования. В первую очередь, это просто нерентабельно. А потому, руководство множества таких компаний попросту игнорируют проведение каких-либо исследований, что в итоге приводит к тому, что компания просто «консервируется», помещая себя в вакуум и перестаёт расти и развиваться. Хитрость заключается в том, чтобы найти баланс действительно нужной информации, которую можно собрать при помощи надёжных и недорогих методов, а затем эту информацию проанализировать.

Генри Форд – эксперт массового производства, которому удалось продвинуть свой автомобиль Ford Model T даже в самые отдалённые районы Соединённых Штатов, однажды отметил: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили – быстрых лошадей».

Понимание того, какие вопросы необходимо задать в отношении собственного бизнеса, а также правильная их интерпретация – ключевой момент к успешному маркетинговому исследованию рынка.

На что нужно обращать внимание при проведении маркетингового исследования?

Владельцу малого бизнеса быть просто владельцем недостаточно. Ему необходимо стать экспертом в маркетинговых исследованиях, если у него есть желание действительно зарабатывать и расширять свой рынок. Ниже приведены несколько важных областей, на которых обязательно необходимо концентрироваться при проведении маркетингового исследования.

Продукт

Продукт – это то, что компания доставляет клиенту. Продукт – может представлять собой услугу или сервис и т. д. Так или иначе, – это первоцель любой компании. Понимание того, что содержит в себе продукт – один из ключевых моментов в проведении исследования. Знают ли клиенты, что представляет из себя продукт? Есть ли в нём необходимость? Решает ли он какие-либо потребности клиентов?

Знание ответов на эти вопросы может помочь понять, имеет ли вообще продукт место на том рынке, которым занимается компания.

Рынок

Какой рынок идеален для продукта компании? Должна ли она, к примеру, ориентироваться на публику в возрасте от 25 до 40 лет. Или же её аудитория – женщины старше 50 лет? Определение идеального рынка для продукта, может помочь в итоге определить лучшие способы его достижения. Уже после того, как нужная ниша будет найдена, можно начать развивать свой продукт в этих пределах, а также строить планы по расширению возможностей компании.

Конкуренция

Что представляет собой продукт компании – это нечто новое и неизведанное или это вариация того, что уже существует на рынке? Какие ещё продукты похожи на тот, что выпускает данная фирма? И каковы его возможности в сравнении с тем, что выпускают конкуренты? Есть ли некий определяющий фактор, который способен заставить сделать выбор в пользу продукта данной компании?

Установление связей

Речь идёт о тех связях, благодаря которым у потребителя появляется смысл в приобретении продукта конкретной компании. И понимание того, какими должны быть эти связи, помогут правильно позиционировать продукт на рынке. К примеру, когда в спортивных магазинах к некоторым товарам прикрепляются дополнительно купоны на посещение спортивных мероприятий или клубов – это и есть один из видов этих самых связей с клиентами.

После того, как были определены области маркетингового исследования, необходимо обратиться к методам сбора данных. Их сегодня существует немало, и, конечно, исчерпывающий анализ будет подразумевать применение большинства из них. Однако многие компании, проводящие самостоятельное исследование могут добиться немалого успеха, применяя лишь пару-тройку методов.

Успешное исследование подразумевает получение количественных и качественных данных, которые в свою очередь добываются путём первичных или вторичных маркетинговых исследований. Причём для небольшой компании могут быть вполне достижимы как первые, так и последние.

Первичные маркетинговые исследования

При проведении этого вида исследований, компании нужно иметь дело непосредственно с потребителем их продукта. Например, когда клиент проводит покупки? Является ли время работы офиса компании приемлемым для него? То есть в данном случае, речь идёт для получения информации для «немедленного пользования».

Получение информации от потребителя может быть проведено разными способами, в зависимости от цели исследования. К примеру, если компании нужно получить демографические данные, то простой, короткий опрос может оказаться лучшим методом. Если нужно понять потребности клиента, то здесь лучший помощник – фокус-группа или личное интервью. Нужно тщательно изучить, на получение каких данных нацелен каждый из методов, и только после этого его применять.

Личные интервью

Проведение интервью с клиентами – метод довольно трудоёмкий, и иногда отпугивающий потребителей. В первую очередь, его проведение должно быть строго оправдано. Нужно знать чётко ответ, почему именно интервью, а, к примеру, не опрос. Также важно соблюдать «золотое правило» – уважать время своего клиента.

Необходимо максимально сузить число вопросов, оставив только те, которые действительно необходимы. И не задерживать клиента, дольше оговорённого с ним времени. Интервью может быть формальным или неформальным, в зависимости от информации, которую надеется собрать компания.

Неофициальные интервью состоят из пары-тройки вопросов, если нужно узнать, к примеру, об опыте использования потребителем продукта компании. Может проводиться как лично, так и по телефону. Формальное интервью требует предварительной установки, исходя, например, из целевой аудитории (мужчины в возрасте от 18 до 25 лет). Интервью может быть организовано как уже с существующими клиентами, так и с потенциальными.

Опросы

Опросы позволяют собирать информацию с большого количества людей. Преимущества этого метода в том, что можно собирать информацию, как в Интернете, так и лично с каждым клиентом. Опросы в 90% случаев принесут успех, если их результаты будут правильно интерпретированы.

Фокус-группы

Это один из самых действенных методов в маркетинговых исследованиях. Однако, малый бизнес, зачастую отметает фокус группы из-за того, что к ним нужно долго готовиться, они недешёвые, и могут в итоге просто не окупиться. В некоторых случаях такие рассуждения не лишены смысла. Однако в то же время, не стоит считать, что фокус-группы – исключительно удел крупных компаний. Если руководство компании взвешенно относится к выбору метода исследований, то и использование фокус-групп может быть вполне рентабельным предприятием. Обычно группа из 8-10 человек может дать ценную информацию о том, как используется продукт компании, что в нём следует улучшить и т. д.

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичное исследование предполагает использование данных, которые уже были кем-то собраны. Эта информация может быть очень полезна для составления общей картины о рынке и его текущих условиях – бизнес-аналитика, отчёты крупных маркетинговых агентств и прочее.

Однако, нередко руководство компаний, допускает немало ошибок в проведении исследований, таких, к примеру, как:

1. Проведение только вторичных маркетинговых исследований. Безусловно, проведение опросов, интервью и прочего отнимает много сил времени и денег. Однако некоторые руководители ввиду только лишь этих причин ограничиваются лишь вторичными исследованиями, коих в большинстве случаев оказывается недостаточно. Их можно провести легко, быстро и недорого, однако, они могут только лишь частично «открыть глаза» на ситуацию на рынке. Так или иначе, не стоит закрывать глаза на первичные исследования только по причине того, что это долгий и дорогостоящий процесс.
2. Использование только Интернета. Информации там – великое множество, как качественной, так и нет. Во-первых, при использовании Интернета, сложно фильтровать информацию, и можно нарваться на недостоверные сведения. Во-вторых, использование Интернета – это обращение к вторичным данным, если речь не идёт о веб-опросах или интервью, а поэтому можно получить однобокую картину.
3. Проводить исследование только в собственном окружении. Многие руководители компаний считают достаточным задать вопросы лишь нескольким представителям собственного окружения. Причём речь идёт как о коллегах по бизнесу, так и о друзьях и знакомых. Не следует полагать, что таким образом можно получить объективную информацию. Опросы, интервью и другие методы, подразумевающие получение данных от людей, должны строго отвечать целям. Помочь узнать слабые места продукта, то как его следует улучшить, могут только люди его использующие. Поэтому ориентироваться стоит именно на них.

Инструменты, которые необходимо использовать для проведения анализа рынка

Есть множество компаний, имеющих собственную базу респондентов для проведения опросов и иных методов исследований. Если компании сложно провести его собственными силами, а обращение к агентствам для проведение полных маркетинговых исследований – чересчур дорогостоящая процедура, то можно прибегнуть к фирмам такого рода. Их задача – дать возможность компании обратиться к собственному целевому рынку.

Многие специалисты отмечают, что к самостоятельному маркетинговому исследованию нужно подходить с двух точек зрения: с идеей о том, что продукт компании единственный лучший из всех доступных и клиентам нужно дать это понять, и с идеей о том, что клиент – единственный судья, который может дать объективную оценку продукту и помочь ему соответствовать собственным потребностям. Нахождение баланса между этими точками зрения поможет провести достойное исследование и улучшить собственный продукт.

Источник: www.ovtr.ru