Как открыть бренд на ИП

Senior project manager WIM.Agency

Что такое бренд-платформа

Бренд-платформа — это стратегический документ, который определяет основные компоненты бренда и его взаимодействие с потребителями. Он включает в себя миссию и ценности бренда, позиционирование, описание клиента, tone of voice, визуал и другие элементы. Бренд-платформа помогает компании создать единый и целостный образ бренда — понятный и привлекательный для целевой аудитории. Она также является основой для разработки маркетинговых стратегий, коммуникаций и дизайн-решений.

Как создать бренд-платформу

Есть несколько способов, как разработать бренд. Один из них — JTBD — метод, который помогает понять глубинные мотивы потребителей. Аббревиатура расшифровывается как Jobs to be done — работа, которая должна быть выполнена. И «работник» в данном случае — это продукт.

Сертификаты в каспи. Как открыть бренд или как закрыть свой бренд от других?

С помощью этого инструмента можно выяснить, какие функции, или «работы», должен выполнять продукт, чтобы соответствовать ожиданиям клиента. Мы использовали этот подход для сбора информации, чтобы на ее основе создать портрет потребителя, понять его потребности и выбрать позиционирование. Ниже мы рассмотрим пошаговый план создания платформы бренда с помощью глубинных интервью.

Этап 1. Определить цели и задачи исследования

Узнать о потребительском поведении и мотивации: факторы выбора, характеристики одежды, ситуации потребления, предпочтения.
Получить эмоциональные потребительские инсайты для правильного позиционирования бренда.

Чтобы добиться цели, нужно декомпозировать ее на отдельные задачи:

Определить ситуации, в которых обнаружилась потребность. Для чего покупают одежду для собак?
Определить факторы, которые влияют на решение о покупке. На что обращают внимание при покупке? Почему выбирают именно такую одежду?
Выяснить, какие есть барьеры при покупке продукта. Что может оттолкнуть от покупки?
Узнать, какие существуют товары-заменители и в чем их преимущества. Почему товар конкурентов лучше?
Определить скрытые мотивы покупки. Для чего на самом деле покупают одежду собаке?

Этап 2. Сформировать портрет респондента

Обычно портрет респондента совпадает с портретом целевой аудитории. Если мы хотим собрать информацию для бренда одежды для собак, значит, нам нужно искать владельцев собак, которые одевают питомца в одежду.

Есть еще две характеристики, которыми обязательно должен обладать потенциальный респондент:

У него есть собака в данный момент. То есть нам не подойдут люди, у которых собака была несколько лет назад.
Именно он, а не другой член семьи, принимает решение о покупке одежды для собаки.

Этап 3. Продумать вопросы для интервью

Снова вспомним цели и задачи исследования и определим, что нам важно узнать. Получится основа для будущих вопросов.

Зарегистрировать собственный бренд одежды

Что важно узнать:

какие есть проблемы и потребности у потенциального клиента;
как он описывает идеальный продукт;
что может помешать купить товар и какие есть опасения;
плюсы и минусы аналогичных товаров конкурентов;
какие есть косвенные конкуренты (как еще потребитель может решить свою проблему);
эмоциональные аспекты покупки;
работа, хобби, образ жизни, ценности респондента.

Опираясь на эти блоки, нужно сформулировать вопросы, которые помогут больше узнать о потенциальных покупателях.

Советы, которые помогут составить правильные вопросы для интервью

Вопросы должны быть открытыми, то есть предполагать развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Сравните два варианта:

❌ Вы покупаете одежду для собаки, потому что не хотите, чтобы она замерзла?

✅ Что послужило толчком для покупки одежды для собаки?

Второй вариант даст вам больше информации не только о потребностях, но также о глубинных мотивах покупки.

Важно посмотреть на каждую ситуацию под разными углами, и к каждой задать несколько вопросов, чтобы получить больше информации. Например, в блоке про потребности нам важно узнать не только какие они, а также как часто они возникают, и в какой ситуации потребность возникла в первый раз.

Если спросить про причины повторной покупки, то можно узнать, что новую одежду покупают не только по мере износа, но еще из-за влияния соцсетей и рекламы. Хозяева не просто хотят проявлять заботу о питомце — им нравится менять костюмы и выкладывать милые фото. Зная об этом, можно запустить тематическую линейку комбинезонов, в которых собака будет похожа не героев комиксов или мультфильмов.

Обязательно спросите о том, каким должен быть идеальный товар. Как он выглядит, как пахнет, сколько стоит, какими функциями обладает. Эти детали помогут создать жизнеспособный продукт.

О каких деталях идет речь? Например, владельцы длинношерстных собак не будут покупать комбинезон на молнии, потому что, застегивая его, могут зацепиться шерсть. Одежда для таких собак должна быть на кнопочках. Ради таких подробностей и проводятся глубинные интервью.

Кроме описания идеального результата, нужно получить описание продукта, который респондент никогда не купит. Так мы поймем, что является стоп-фактором и чего точно нельзя делать.

Важно узнать, какие есть опасения (например, долгая доставка) и в какой ситуации респондент откажется от покупки (например, отсутствие возврата денег, если товар не подошел). Ответы помогут понять ожидания не только от товара, но и от сервиса и бренда в целом.

В конце нужно оставить пространство для дополнительных комментариев и спросить: «Что еще есть важное по теме разговора, что мы не обсудили?». Возможно, вы упустили какой-то аспект, поэтому важно дать респонденту высказаться.

Этап 4. Поиск респондентов

Чтобы заинтересовать участников, можно предложить небольшое вознаграждение. Это может быть бесплатная услуга, инфопродукт или сертификат. Коротко расскажите о цели исследования, и сколько времени оно займет.

Этап 5. Интервью

Встреча может проходить как онлайн, так и офлайн. Если вы встречаетесь лично, заранее подберите тихое место, где вам никто не помешает, например, коворкинг. Если у вас созвон, попросите включить камеру, чтобы видеть эмоциональные реакции человека на том конце провода. Важно предупредить участников, что интервью будет записано, для того, чтобы его оцифровать и провести анализ.

Чтобы наладить контакт с незнакомым человеком, начните с погружения в контекст и короткого рассказа о себе: кто вы, зачем вы это делаете, какие цели у исследования. Обязательно скажите, что будете задавать вопросы, на которые нет правильных и неправильных ответов — вам важно узнать только личное мнение. Это поможет собеседнику расслабиться и настроиться на нужный лад.

JTBD — это глубинное исследование, и нужно стремиться получить инсайты, о которых человек может не сказать сразу. Интервьюер должен видеть моменты, когда стоит копнуть глубже и задать уточняющие вопросы, которые помогут добраться до сути.

— Как вы будете чувствовать себя, купив одежду, которая отлично подходит собаке?

— Я буду чувствовать себя хорошим хозяином.

— А почему для вас важно чувствовать себя хорошим хозяином?

— Я хочу, чтобы тем, кого я люблю, было хорошо и комфортно.

Иногда вам может казаться, что вы понимаете, что хочет сказать собеседник. Очень важно ловить себя на этих моментах и ничего не додумывать самому. Нужно получить ответ именно в том виде, в котором его сформулирует сам респондент. Но не переступайте грань и не задавайте один и тот же вопрос по несколько раз, иначе человек может занервничать.

Детали о чувствах и эмоциях, которые вы выясните, помогут в дальнейшем позиционировании бренда.

Этап 6. Контент-анализ интервью

Для расшифровки (транскрибации) интервью можно использовать гугл-таблицы. Нужно прописать вопросы и ответы каждого респондента, чтобы можно было проанализировать информацию, как в рамках одной персоны, так и в разрезе одной темы. Ответы лучше выписывать максимально подробно, сохраняя прямую речь, но без лишних вводных слов и слов-паразитов.

Теперь нужно провести контент-анализ: структурировать ответы респондента по важным для нашего исследования блокам, которые выделили на 3-м этапе. Кажется, что эта работа дублирует предыдущую, но в транскрибации мы отталкивается от вопроса, а в контент-анализе — консолидируем все комментарии респондента по определенной теме.

Этап 7. Делаем выводы

После того, как все интервью оцифрованы, приступаем к обобщению выводов исследования и формулированию инсайтов. Что важного и интересного вы узнали из разговора? Какие тезисы повторялись неоднократно? Какая мысль «красной нитью» тянется через все исследование?

Структурировать эту информацию можно с помощью интеллект-карт. На примере ниже мы отразили главные выводы и дополнили их цитатами респондентов.

Ссылка на Miro, где можно изучить пример детальнее

Нашей целью было определение потребительской мотивации к покупке и поиск инсайтов, которые помогут сделать жизнеспособный продукт. Мы адаптировали JTBD и вывели подходящую формулу: ситуация, запускающая потребность + решение + функциональные характеристики + социальные аспекты + желаемое состояние.

Ссылка на Miro, где можно изучить пример детальнее

Теперь мы понимаем, в каком случае потребитель обратится к нашему товару и какой результат он ожидает получить.

Этап 8. Описание целевого потребителя

Портрет целевого потребителя поможет разработать платформу бренда и определиться с позиционированием, выбрать каналы продвижения и понять, какие УТП необходимо подсвечивать.

Опишите его возраст, образ жизни, ценности, желания, барьеры к покупке и представление об идеальном продавце и товаре.

Пример описания профиля сегмента

Этап 9. Идентичность бренда

Наконец, мы подошли к самому интересному и важному этапу — разработке бренд-платформы. Она поможет создать единообразие коммуникаций и целостное восприятие бренда у потребителей.

Начнем с определения идентичности бренда. Мы использовали модель Дэвида Аакера и описали видение бренда по четырем направлениям.

Бренд как товар

Определяем сферу использования бренда: мы будем выпускать только товары для собак или для кошек тоже? Далее устанавливаем границы товара: мы будем выпускать только одежду для собак или дополним ассортимент аксессуарами вроде переносок, лежаков и поилок? Также важно определить целевой рынок: будет ли это локальный бренд или онлайн-магазин с доставкой по России и странам СНГ.

Далее нужно зафиксировать важные свойства товара и его ценовой диапазон.

Бренд как организация

Описываем характеристики нового бренда как организации. Какой она должна быть? С каким прилагательным будет ассоциироваться у потребителя? Надежная, инновационная или заботливая?

В отличие от товаров, такие характеристики труднее скопировать конкурентам, потому что они достигаются за счет корпоративной культуры и сервиса. Но в то же время их труднее донести до потребителей.

Бренд как личность

В этом блоке мы наделяем компанию индивидуальными личностными качествами для того, чтобы потребитель мог сопоставить свои собственные ценности с ценностями бренда. От этого зависит специфика взаимодействия бренда с клиентом. Например, будет ли бренд общаться на равных или будет выполнять роль наставника.

Бренд как символ

Символы бренда — это его логотип и слоган. Удачные символы объединяет все элементы идентичности бренда и позволяют добиться узнаваемости. В логотипе не должно быть мелких деталей и большого количества цветов, чтобы он хорошо считывался даже на небольших носителях.

В нашем случае мы разработали логотип только после того, как определили архетип бренда.

Этап 10. Выбор архетипа

Архетип бренда — один из сильнейших инструментов в брендинге. Он позволяет прикоснуться к ассоциативным связям, присущим какому-либо персонажу, и донести идентичность на более глубоком уровне. Самую известную классификацию архетипов разработали и описали в своей книге «Герой и бунтарь» Кэрол Пирсон и Маргарет Марк.

Когда вы видите или слышите слово «герой», ваше сознание начинает подтягивать ассоциации, например: сильный, смелый, самоотверженный. Архетипы — это персонажи повествования, которые человек понимает инстинктивно.

Наша цель — выбрать архетип, который соответствует индивидуальности бренда. В этом помогают результаты исследования. В нашем случае, владельцы собак говорили, что им важно обеспечить комфорт своему питомцу. Поэтому мы выбрали архетип «Заботливый», главные ценности которого — сочувствие, доверие, забота о ближних.

Архетип помогает в работе над айдентикой бренда — каждому соответствует свой визуальный стиль. Правильный логотип и позиционирование передадут потребителю именно тот месседж, который заложен в миссии бренда.

Этап 11. Описание платформы

В результате мы формируем ценностное предложение, которое будет основой для дальнейшего позиционирования, разработки сайта, оформления упаковки, формирования TOV и других элементов бренда.

Пример ценностного предложения бренда

Этап 12. Разработка айдентики

Теперь вы знаете, каким видят идеальный бренд ваши потенциальные покупатели. Используйте эту информацию для формирования узнаваемого стиля, логотипа и слогана.

Регистрация товарного знака ИП

Регистрация товарного знака индивидуальным предпринимателем

Процедура регистрации торговой марки ИП

Что дает официальная регистрация в Роспатенте
Как проводится регистрация торговой марки
Документы для регистрации фирменного знака в Роспатенте

Собственный бренд — это фирменный стиль, который позволяет предпринимателю выделять свои услуги или товары и поддерживать интерес лояльных клиентов. Однако не все бизнесмены проявляют должную осмотрительность и закрепляют юридический статус своего бренда.

Развивая свое дело без регистрации торговой марки, ИП сильно рискуют.

Конкуренты могут скопировать логотип и нанести репутации предпринимателя непоправимый вред.
Без подтвержденных прав на товарный знак невозможно привлечь нарушителей к ответственности.
Много проблем могут доставить так называемые патентные тролли, которые оформляют на себя популярные, но незарегистрированные бренды, а потом требуют компенсации с реального владельца.

Что дает официальная регистрация в Роспатенте

Своевременное оформление товарного знака в Роспатенте позволит предпринимателю получить правовую охрану своего бренда на уровне государства. Он сможет потребовать заблокировать сайт-двойник или изъять контрафакт (продукцию с незаконно размещенным логотипом), заявить о возмещении причиненных убытков или выплате компенсации до 5 млн рублей за нарушение прав и т. д.

Помимо защиты исключительных прав, регистрация в Роспатенте позволит извлечь выгоду от владения брендом. После регистрации торговая марка превращается в интеллектуальную собственность, которая способна стать ценным активом предпринимателя.

Раскрученный бренд можно передать в пользование по лицензионному договору или по франшизе и получать доход (роялти).
Права на товарный знак можно передать в залог и получить заем на выгодных условиях.
Товарный знак можно продать (передать исключительные права в полном объеме новому владельцу).

Как проводится регистрация торговой марки

Для регистрации собственного бренда предпринимателю необходимо сформировать комплект документов и обратиться в Роспатент.

Документы можно подать на регистрацию разными способами. Передать в Роспатент лично или через доверенное лицо, направить почтой или курьерской службой. Также возможна регистрация онлайн путем подачи заявки в электронном виде.

Перед обращением в Роспатент необходимо оплатить пошлину за рассмотрение заявки и экспертизу обозначения, после прохождения всех проверок — за совершение регистрационных действий и выдачу охранного свидетельства. Расценки на услуги Роспатента опубликованы на официальных ресурсах. Общая сумма пошлин составит минимум 33 тыс. рублей при оформлении одного знака по одному классу МКТУ (за каждый следующий класс необходимо произвести доплату).

Сэкономить можно только за счет использования электронных сервисов для удаленной регистрации (сумма скидки — 30%).

Процесс регистрации фирменного обозначения в Роспатенте состоит из 3-х этапов.

Документы для регистрации фирменного знака в Роспатенте

Что необходимо подготовить для оформления торговой марки в Роспатенте? Во-первых, понадобится заполнить форму заявки о регистрации товарного знака. В заявке нужно указать фирменное обозначение, описать его и перечислить выбранные классы МКТУ (список товаров/услуг по международной классификации, для которых будет использоваться регистрируемое обозначение). Можно выбрать один класс или несколько.

Во-вторых, к заявке нужно приложить документы, подтверждающие права на использование заявленного обозначения. Это может быть согласие обладателя авторского права или наследника правообладателя.

Источник: www.consult-gp.ru

Регистрация бренда

В условиях повышенной конкуренции регистрация бренда становится особенно актуальна. Каждый год на рынке появляется все больше компаний, товаров и услуг во всех отраслях экономики. Люди стремятся изобретать новые уникальные продукты и технологии. Однако, если своевременно не позаботиться о регистрации бренда, он не будет иметь эффективной правовой защиты. В любой момент третьи лица могут начать свою деятельность под похожим наименованием и обозначением и даже зарегистрировать схожий товарный знак.

Для предпринимателя регистрация бренда дает уверенность в том, что только он будет на протяжении десяти или более лет иметь исключительные права на его использование. Любые попытки подделки продукции могут быть прекращены в рамках действующего законодательства.

Важно знать: споры по вопросам интеллектуальной собственности могут быть урегулированы в досудебном порядке. Если сторонам не удалось договориться, то оспорить незаконное использование бренда можно в арбитражных судах, Палате по патентным спорам Роспатента и Суде по интеллектуальным правам.

Понятие бренда в юридической практике

Формально регистрация бренда в Российской Федерации невозможна. Такого правового понятия не существует в отечественном законодательстве. В юриспруденции под «брендом» могут понимаются следующие термины:

Фирменное название юридического лица;
Товарный знак;
Знак обслуживания (для услуг);
Наименование места происхождения товара (НМПТ);
Географическое указание (когда название бренда ассоциируется с определенной местностью);
Промышленный образец;
Коммерческое обозначение.

Наиболее часто регистрация бренда происходит в форме товарного знака (или знака обслуживания). Примечательно, что регистрация возможна не только в отношении словесного и изобразительного обозначения (логотип). Законодательство не запрещает оформлять права на объемные фигуры, 3D-модели, ароматы, цвета, музыкальные фрагменты, голограммы.

Для чего нужна регистрация бренда

Для предпринимателя официальная регистрация бренда открывает качественно новый уровень ведения бизнеса. Получив государственную регистрацию и свидетельство на обозначение, правообладатель получает следующие возможности:

Исключительные права на использование обозначения в наименовании, в фирменной символике, логотипах, на упаковке товаров и т.п.;
Государственную правовую защиту от несанкционированного использования обозначения;
Повышение лояльности потребителя продукта / услуги (доверие к известным «серьезным» брендам гораздо выше);
Возможность сотрудничества с крупными рынками сбыта. Известные маркетплейсы предпочитают сотрудничать с компаниями, чьи бренды имеют регистрацию и достойную деловую репутацию;
Право продления действия регистрации товарного знака;
Возможность получения дополнительного дохода. Регистрация бренда позволяет использовать его в качестве объекта по сделкам, ставить на баланс предприятия. Бренд – это полноценный финансовый актив компании;
Возможность уступки прав по договору уступки, лицензионному договору и франшизе;
В случае возникновения спора относительно объекта интеллектуальной собственности правообладатель может на законных основаниях обращаться в любые органы (полиция, ФАС, Роспотребнадзор, Суды и т.п.).

Как понять, возможна ли регистрация бренда?

Не все фирменные обозначения можно официально зарегистрировать в РОСПАТЕНТЕ. Основная причина, по которой может быть получен отказ – отсутствие должной степени уникальности (различительной способности) бренда.

Целесообразно перед тем, как подавать документы на регистрацию бренда, проверить его на уникальность (охраноспособность). Сделать это можно, воспользовавшись следующими ресурсами:

Самостоятельно изучить официальные реестры зарегистрированных обозначений ФИПС – РОСПАТЕНТ. Основной недостаток этого способа – отсутствие возможности поиска по определенным критериям;
Воспользоваться специализированными платными и бесплатными базами зарегистрированных брендов и заявок, поданных на регистрацию. Например, сервис поиска по товарным знакам Линкмарк;
Обратиться с официальным запросом в национальное патентное ведомство. Аналитическая справка по перспективе охраны товарного знака готовится на протяжении двух рабочих недель. Услуга платная.

Также целесообразно заранее проверить бренд на предмет соответствия требованиям законодательства. РОСПАТЕНТ откажет в выдаче свидетельства на обозначение, если оно вводит потребителя в заблуждение, оскорбляет, содержит элементы государственной символики, общепринятые термины и т.п. Причин для отказа достаточно много, поэтому разумной идеей будет провести предварительную экспертизу знака на соответствие требованиям законодательства у патентных поверенных.

Какие документы необходимо собрать для регистрации бренда?

На сегодняшний день будущий правообладатель предоставляет в патентное ведомство следующий комплект документов:

Заявление по установленному образцу;
Визуальное отображение бренда;
Подробное описание обозначения;
Квитанции, подтверждающие оплату государственных пошлин;
Доверенность на законного представителя (если таковой имеется);
Список классов товаров и услуг согласно классификатору;
Приложения к заявке, которые могут ускорить регистрацию бренда в ФИПС.

Заявка в патентное ведомство подается лично, посредством почтового отправления или электронно.

Совет: государственные пошлины целесообразно оплатить через портал государственных услуг. В данном случае скидка на платежи составит 30 % от первоначальной суммы.

Какие сведения указываются в заявке на регистрацию бренда?

Стандартная форма заявления на регистрацию бренда содержит следующие разделы:

Данные будущего правообладателя (заявка подается только от юридического лица или ИП) и его представителя;
Адрес для обмена корреспонденцией;
ИНН, ОГРН (ОГРНИП), КПП;
Орган, куда подается заявка;
Код страны согласно стандартам WIPO;
Заявляемая эмблема и словесное обозначение;
Классы по стандартам классификатора МКТУ;
Дата составления документа, подпись;
Данные по оплатам госпошлин.

Все сведения по российским регистрациям товарных знаков заполняются на русском языке.

Регистрация бренда: описание процедуры

Весь процесс регистрации уникального обозначения компании можно формально разделить на этапы. Остановимся на каждом из них подробнее:

1 этап: проверка документов в РОСПАТЕНТЕ

При подаче заявления патентное ведомство начинает процедуру формальной проверки документации. Проверяется полнота и достоверность сведений, наличие ошибок, комплектность документов, соответствие их законодательству. Срок экспертизы документов составляет один месяц.

2 этап: проверка охраноспособности бренда

Регистрация бренда невозможна в отношении знаков, которые имеют частичное или полное сходство с существующими или не соответствуют установленным нормам закона. Также не подлежат регистрации обозначения, которые имеют сходство с обозначениями, заявленными раньше. На данном этапе патентное ведомство проводит экспертизу непосредственно самого обозначения. Срок экспертизы документов составляет более полугода.

3 этап: регистрация бренда и внесение его в государственный реестр

Если два предшествующих этапа пройдены успешно, РОСПАТЕНТ принимает положительное решение по заявке и приступает непосредственно к регистрационным действиям. Будущий правообладатель оплачивает государственную пошлину и через два месяца получает на руки свидетельство, подтверждающее регистрацию бренда. Данные о новом товарном знаке вносятся в государственный реестр. Для информирования заинтересованных лиц сведения публикуются в бюллетене ФИПС.

Совет: ускорить процедуру можно путем обращения к профессиональным патентным поверенным. А вот замедлить процесс могут какие-либо ошибки в документах или спорные ситуации по обозначению. В данном случае ведомство будет составлять и направлять запросы на предоставление любых необходимых сведений, на которые необходимо своевременно давать ответ.

Сколько стоит регистрация бренда?

Стоимость регистрации нового обозначения может составить около 43 тыс. руб. Эта сумма состоит из следующих платежей:

Регистрация заявления в ФИПС – 3 500 руб.;
Дополнительные классы МКТУ свыше пяти – 1 000 руб. каждый;
Экспертиза охраноспособности – 11 500 руб.;
Регистрационные действия патентного ведомства – 16 000 руб.;
Выдача свидетельства на бренд – 2 000 руб.;
Обжалование отказа в регистрации бренда в Палате по патентным спорам – 9 000 руб.;

Государственные пошлины необходимо оплачивать своевременно на всех этапах. Неуплата пошлины также может являться причиной отказа в регистрации бренда.

Специалисты сервиса Linkmark помогут пройти процедуру регистрации бренда в минимальные сроки и значительно снизить риски отказа. Регистрация бренда – довольно сложный юридический процесс, требующий знания множества норм законодательства в области интеллектуальной собственности. Юристы Линкмарк окажут всестороннюю поддержку по регистрации и защите товарного знака на территории РФ и за ее пределами. Подробную информацию об услугах можно найти здесь.

Источник: linkmark.ru