За семь лет мы в Calltouch (компания разрабатывает инструменты для сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой) перепробовали самые разные подходы к продвижению B2B-продуктов. Теперь готовы рассказать, какие из них работают лучше всего.
Контекстная и таргетированная реклама
Контекстная реклама — это сформированный спрос в интернете, когда человек заходит в поисковый сервис и вводит там свой запрос. Например, «где купить коллтрекинг», «что такое коллтрекинг» или тому подобное.
Если вы хотите поскорее начать продажи, вам просто необходимо потратить деньги на контекстную рекламу в «Яндексе» и Google. Тому, как сделать это правильно, посвящено огромное количество статей, есть множество как платных, так и бесплатных курсов на YouTube. Если вы поторопитесь, то можете «слить» существенные суммы на бессмысленные и беспощадные объявления, которые не будут генерировать трафик и продавать продукт.
Таргетированную рекламу размещают в социальных сетях (Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram — в зависимости от того, где находится ваша аудитория). Важно, чтобы был классный креатив: цепляющий текст и крутая картинка, которая будет привлекать внимание пользователя к вашему продукту.
Как раскрутить новый бизнес с нуля? Как запустить бизнес-проект с нуля? Разбираем вопрос подписчика!
И контекстная, и таргетированная реклама приносят лиды (потенциальных клиентов) сразу же. Однако можно «сыграть вдолгую» — далее я расскажу именно о таких каналах.
Мероприятия
Около пяти лет назад мы попробовали провести бизнес-завтрак для наших клиентов и собрали примерно 20–30 человек. Неожиданно для нас этот формат продвижения сработал — от бизнес-завтраков мы пришли к конференциям на 3000 человек.
Непосредственно на продажи такой канал не влияет. Конечно, какой-то процент клиентов благодаря мероприятиям мы подключаем, но это далеко не 3000 человек. Собственные ивенты влияют на репутацию компании, узнаваемость бренда, а аудитория больше вам доверяет, так как вы показываете себя как эксперты в своём деле.
Мероприятия могут быть разные. У нас, например, есть:
Источник: secretmag.ru
Как раскрутить бизнес проект
Последние несколько лет весь мировой бизнес старается жить в продуктовой логике. Развитые веб-сервисы теперь гордо именуются «цифровые продукты». Все финансовые, логистические и любые другие услуги также становятся продуктами, а производители и ритейлеры управляют своими продуктовыми портфелями. Гибкие практики, отработка гипотез, MVP (minimum viable product), продуктовый трекинг, юнит-экономика — эти понятия прочно закрепились в лексиконе компаний и пронизывают требования к компетенциям современных менеджеров.
В основе продуктовой логики лежит идея организации всей производственной и торговой деятельности компании таким образом, чтобы максимальное количество потребителей могло приобрести наиболее типовой и стандартизированный продукт. Сконцентрировавшись на разработке решения, которое с минимальной кастомизацией сможет угодить наибольшему числу потребителей, компании стараются увеличивать прибыль за счёт эффекта масштаба, снижая совокупные затраты на разработку и продвижение. При этом бизнес получает большую часть выручки за счёт максимального охвата своей целевой аудитории.
Бизнес план.
Тем не менее в период тотальной продуктовизации рынков остаются области, которые требуют выполнения конкретных, специфических и масштабных задач. К таким задачам могут относиться любые инфраструктурные проекты, проекты в области оказания профессиональных услуг или проведения мероприятий.
Ключевой особенностью проектных компаний остаётся то, что их каждый следующий проект значительно отличается от предыдущих. Разумеется, у таких игроков есть своя специализация. Они работают с определёнными технологиями и на определённых этапах жизненного цикла объектов.
Но в отличие от продуктовых организаций, которые транслируют свои ценности через собственный продукт, тем самым привлекая новых и удерживая старых потребителей, у проектных компаний ценность не всегда очевидна и требует применения отдельного инструментария.
Тогда какие же ключевые маркетинговые сообщения могут транслировать проектные компании для увеличения своих продаж и какие способы донесения их до рынка лучше использовать? Об этом Сбер Про рассказал Павел Сварник, директор Центра стратегического развития компании «ЛАНИТ-Интеграция».
КАКИЕ СООБЩЕНИЯ СЛЕДУЕТ ТРАНСЛИРОВАТЬ
Планируя проект, клиент не может быть уверен, что исполнитель выполнит его в рамках установленного бюджета и сроков, а главное — в соответствии с требованиями к результату. Именно поэтому в своей маркетинговой политике проектной компании следует ориентироваться на презентацию своей экспертизы и компетенций потенциальным клиентам. Уверенность в профессиональном уровне компании-исполнителя поможет склонить чашу весов клиента в сторону принятия положительного решения. Проектной компании следует транслировать своим потенциальным клиентам три ключевых аспекта.
1. Опыт. Именно информация о реальном опыте реализации проектов помогает клиенту найти на рынке «своего» исполнителя. Отраслевая и функциональная специализация, масштабы решаемых задач, предлагаемый подход — всё это сильно вариативно. Поэтому подобная информация позволит потенциальному клиенту среди множества компаний выявить ту, которая с наибольшей вероятностью не только не набьёт себе шишки, но и привнесёт свои наработки и ноу-хау.
Так, в случае запроса на строительство заводской железнодорожной ветки клиент с большей долей вероятности обратит внимание на компанию, которая работает в области железнодорожного строительства, а не промышленного дизайна или строительства коттеджей. Аналогично при планировании проекта по созданию дата-центра большой вычислительной мощности выбор будет сделан в пользу организации, которая имеет в своём портфолио схожие проекты, а не исполнителя, который специализируется на разработке программного кода или имеет опыт строительства небольших серверных помещений.
2. Люди. Проектные компании часто не имеют своего продукта, а используют наработки, продукты и мощности своих партнёров. Поэтому их ключевым активом становятся собственные сотрудники. Именно их экспертиза и профессиональный опыт, полученный в том числе при работе на других работодателей, выгодно отличают одну компанию на фоне других.
На рынке проектных услуг работодатели часто готовы существенно пересматривать условия и заключать контракты с новыми контрагентами, чтобы работать с «тем самым» экспертом.
Важно помнить, что лицами компании могут быть не обязательно узкоспециализированные эксперты, но и топ-менеджеры, которые всегда доводят начатый проект до конца, несмотря на самые сложные обстоятельства, и их реноме способно привлекать значительный поток заказов на рынке.
3. Технология. Важным фактором при выборе потенциального исполнителя является технология деятельности. В этом случае под технологией следует понимать всю систему внутренних условий, которая позволяет выполнять проекты в соответствии с требованиями клиентов. Это и выстроенные процессы, и применяемые информационные системы, и использование стандартов, лучших практик.
Информация о системе менеджмента качества, применяемых фреймворках проектного управления, сертификации по отраслевым стандартам и используемом ПО при решении задач — все эти аспекты играют важную роль при выборе исполнителя. Представим, что клиенту необходимо перевести в цифровой вид архивную документацию по воздушному судну. Скорее всего, он будет рассматривать подрядчиков, которые не просто специализируются на работе с системами класса PLM (product lifecycle management), но и умеют работать с необходимой версией специализированного ПО.
ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОЕКТНОЙ КОМПАНИИ
Для донесения информации о компетенциях и экспертизе проектной компании через призму её опыта и опыта её сотрудников, а также через используемые технологии следует сконцентрироваться на следующих инструментах и способах.
1. Публикации. Колонки экспертов в деловых и отраслевых СМИ повышают упоминаемость торговой марки в информационном поле, знакомят читателей с практическим проектным опытом компании, демонстрируют уровень компетенций конкретных специалистов и рассказывают о применяемых в работе технологиях.
При выборе площадки для публикаций следует обращать внимание на общий охват и характеристики её аудитории, релевантность выбранной темы. Например, строительная компания может подробно рассказать о влиянии на себестоимость проектов при использовании современных материалов. В то же время организация, которая специализируется на развитии гибких практик у своих клиентов, может популярно рассказать о лучшем мировом опыте и полученных эффектах от применения методик.
2. Мероприятия. Участие в таких профессиональных мероприятиях, как конференции, форумы, круглые столы, хакатоны и прочее, позволяет достигнуть сразу нескольких эффектов: познакомиться с потенциальными клиентами и партнёрами, актуализировать представление о рыночных запросах, повысить упоминаемость торговой марки и выгодно представить собственную экспертизу. Наибольший эффект достигается, когда компания выступает организатором таких мероприятий. В этом случае в дополнение к перечисленным результатам организация становится в глазах целевой аудитории лидером отрасли, которому не чужды вопросы развития этой сферы.
3. Обучение. Открытые семинары, мастер-классы, лекции для студентов MBA позволяют демонстрировать целевой аудитории свою экспертизу и неравнодушие к развитию отрасли, а также познакомиться с потенциальными клиентами и партнёрами.
Высока вероятность, что среди присутствующих будут люди, которые интересуются темой обучения и готовы дальше развиваться как сотрудники проектной компании. Немаловажным пунктом является и выбор площадки, на которой проводится мероприятие. Например, вуз, институт развития или государственная организация будут смотреться солидно и смогут привлечь наиболее релевантную аудиторию.
При планировании обучающих мероприятий важно убедиться, что учебный материал отличается новизной, практически применим, а главное — демонстрирует высокий уровень экспертизы компании. Хорошим примером использования обучения в своих бизнес-интересах стали многолетние партнёрства консалтинговых компаний с экономическими факультетами ведущих вузов страны.
4. Исследования. Исследовательские материалы, к которым можно отнести как популярные отчёты о динамике спроса и предложения, так и более специализированные материалы типа «радара технологий» или «карты рынка» неизменно привлекают внимание потенциальных клиентов. Исследование должно демонстрировать системный подход компании к изучаемому вопросу, привлекать внимание максимально широкой, но профильной аудитории, апеллировать к актуальной повестке или ситуации.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ И ОЦЕНИВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Ввиду того, что клиенты проектных компаний не исчисляются тысячами и сотнями тысяч как у продуктовых игроков, проводить классическое медиапланирование и анализ эффективности мероприятий не всегда возможно и целесообразно. На рынках B2B и B2G лучше придерживаться принципа multi-touch, согласно которому на решение о заключении контракта влияет сразу вся совокупность контактов с потенциальным клиентом, среди них:
- знакомство лидеров бизнеса с торговой маркой компании;
- понимание области экспертизы, нашедшей отражение в маркетинговых сообщениях;
- прямые контакты с представителями проектной компании.
Эффективность каналов и способов продвижения в каждом конкретном случае следует оценивать в индивидуальном режиме и уже при плотной работе с клиентом. При этом опросники формата «откуда вы про нас узнали» не слишком информативны, поэтому наибольшее внимание следует уделить организации внутреннего взаимодействия маркетинговой функции и функции продаж проектной компании для обмена информацией об эффективности каналов и инструментов.
Источник: itlanit.ru
Как раскрутить малый бизнес: научный подход
Серия статей «Как раскрутить малый бизнес» предназначена для предпринимателей, намеренных овладеть большей степенью контроля над вероятностью успешного развития своего малого бизнеса.
Контроль – понятие субъективное. В связи с этим, наш подход для снижения уровня субъективности в предлагаемых рекомендациях – наличие строгого научного обоснования, явившегося результатом маркетинговых исследований признанных экспертов.
Методология для раскрутки малого бизнеса
«Потребление – это единственная цель производства; и внимание к производителю обуславливается лишь до того момента, пока он вызывает интерес потребителя.» Адам Смит
На рынке коммерческое предложение аналогично двигателю в транспортном средстве развития. Аналогия спроса ближе всего определяется ролью водителя. Факт наличия предпринимательства уже повествует об уровне предложения выше нуля. Однако, он (факт) совсем не означает автоматическое существование спроса.
Наоборот, часто уровень спроса на продукты малого бизнеса в отсутствии направленной стимуляции стремится к нулю, или даже имеет отрицательное значение (отвращает покупателей). В связи с этим, главная задача малого предпринимателя – это, прежде всего, раскрутка спроса на свое коммерческое предложение.
Серия статей «Как раскрутить малый бизнес» предполагает обеспечить предпринимателя научно обоснованными рекомендациями, относящимися к различным (но конкретным) типам бизнеса (например, к розничному магазину, или салону красоты). Если вы не найдете перечень подходов, разработанных специально для развития своего типа бизнеса, пожалуйста, оставьте комментарий с вашим интересом ниже. Приоритет в дальнейшей публикации приемов развития будет отдаваться наиболее популярным запросам.
«Как дело не ворочай, а язык руки короче.» Народная поговорка
Любая статья, повествующая о возможностях и технологиях раскрутки бизнеса, может служить лишь стимулятором к действиям. Само знание не имеет никакой ценности, если оно не применяется на практике. В связи с этим мы надеемся на формирование активной дискуссии среди читателей, побуждающей к действию, раздражающей статус-кво.
Рекомендации, относящиеся к определенному типу бизнеса, разрабатываются с применением полноценного системного подхода, позволяющего детально разобрать и определить роль и значимость каждого элемента механизма (процесса) бизнес-развития. Данный подход разработан и стандартизирован коллективными усилиями нескольких десятков американских профессоров маркетинга под лидерством Дэла Хокинса (Del I. Hawkins) и Давида Маверсбо (David L. Mothersbaugh) и используется многими передовыми как академическими, так и профессиональными маркетинговыми учреждениями.
Перед тем как мы рассмотрим эту систему, нам рекомендуется расширить понятие потребительской ценности (Consumer Value). Потребительская ценность – это разница между пользой/выгодой (как вещественной, так и неосязаемой), получаемой от продукта, и стоимостью (финансовой, психологической, временной) его приобретения. Чтобы выжить (и тем самым развиваться) на рынке, предпринимателю необходимо создать или предложить наибольшую ценность (с точки зрения потребителя, конечно) в своем отраслевом сегменте по сравнению с предложениями конкурентов.
Так как связь между стоимостью и выгодой от продукта обычно прямо пропорциональна (то есть чем больше выгода, тем выше стоимость), в целях максимизации прибыли предлагаемая потребительская ценность должна заметно превосходить ту от конкурентов, но не больше, чем в этом требуется убедить. Именно для этого необходимо применение системы, что позволяет рассчитать и четко направить ограниченные ресурсы предпринимателя на производство заметно конкурентоспособной потребительской ценности.
Процесс создания потребительской ценности
Рассмотрим процесс создания потребительской ценности, к которому мы прибегаем при формировании рекомендаций типичному предпринимателю в серии статей «Как раскрутить малый бизнес»:
1) Анализ рынка. На первом шаге мы проводим детальное исследование
a) малого предпринимателя,
b) его конкурентов,
c) потребителей,
d) условий рыночных отношений.
2) Сегментация рынка. На этой стадии
a) идентифицируются потребительские нужды,
b) группируются потребители относительно их нужд,
c) определяются приоритеты в рассматриваемых нуждах,
d) выбирается наиболее привлекательный для предпринимателя сегмент(ы)
3) Изучение процесса принятия решения о покупке. Данный шаг заключается в изучении процесса, при котором
a) потребитель распознает свою проблему/нужду,
b) находит информацию для решения этой проблемы (продукт или услугу),
c) оценивает доступные для него альтернативы,
d) осуществляет покупку,
e) использует продукт (или результат услуги) на практике,
f) формирует конечную оценку продукта.
4) Маркетинговая стратегия. Здесь, основываясь на информации от предыдущего анализа, разрабатывается целенаправленная политика в отношении
a) позиционирования коммерческого продукта,
b) его свойств,
c) его цены,
d) доступа потребителей к продукту,
e) стимуляции потребительского интереса к продукту,
f) вопросов пред- и пост-продажного обслуживания потребителей.
Другими словами, формируется ответ на вопрос – Как предприниматель будет создавать конкурентоспособную потребительскую ценность.
5) Результаты. Заключительная стадия оценивает достигнутую результативность
a) потребителя,
b) малого предпринимателя и
c) общества в целом.
Отработка конечной маркетинговой стратегии для раскрутки спроса заключается в приведении концепций маркетинговых мероприятий в наиболее продуктивное соответствие с моделью потребительского поведения (Consumer behavior).
Модель потребительского поведения
Ядром модели потребительского поведения служит образ жизни и самосознание потребителей (в нашем случае тех, которых мы сегментируем на второй стадии процесса создания потребительской ценности). В модели на образ жизни влияние оказывают:
1. Внешние воздействия, которые включают
a) Общественную культуру/менталитет (где иногда необходимо углубиться и идентифицировать субкультуру). Это выражается в традициях, понятиях, ценностях, навыках, привычках, сформированных в обществе.
b) Демографические характеристики, которые выражены в размере, разбросе и структуре как самого сегмента, так и его общественного «контейнера»;
c) Социальный статус, который выражается в иерархическом разделении общества касательно образа жизни, ценностей и отношений его «членов»;
d) «Справочную» группу (стимулирующую индивидуальные отношения к чему-либо), которая оказывает информационное, нормативное и идентификационное влияние на членов рассматриваемого сегмента;
e) Семейную среду, что аналогично «справочной» группе, но с дополнительными мотивациями и уровнем обязательств;
f) Различные маркетинговые мероприятия (влияние всех присутствующих маркетинговых сообщений).
2. Внутренние воздействия, которые включают
a) Особенности восприятия (каким образом стимуляция органов чувств потребителя трансформируется в информацию для него);
b) Особенности процесса получения знаний (потребительское поведение обусловлено прежде всего не врожденными, а «накопленными» знаниями, в связи с чем, нам важно понимать как они формируются);
c) Память (на сколько детально и как долго потребитель удерживает информацию, переданную маркетинговой кампанией);
d) Мотивы (цели и направления потребительского поведения);
e) Особенности характера (иными словами, тип потребительского поведения, настроенный на достижение поставленных целей);
f) Эмоции (чья природа объясняется взаимодействием мотивов и особенностей характера с внешними факторами);
g) Личные отношения к предметам/объектам (продолжительная организованность эмоций, мотиваций, восприятия и накопленных знаний по отношению к определенным аспектам окружающей среды).
Далее, образ жизни и самосознание потребителей обуславливает нужды и желания, которые в свою очередь инициируют Процесс формирования потребителем решения о покупке. Этот процесс можно упорядочить на следующие стадии:
- Ситуационные обстоятельства (воздействие факторов, относящихся ко времени и месту, и не являющихся постоянными для потребителя);
- Распознание проблемы/нужды/желания (результат расхождения желаемого состояния потребителя с реальностью, который является достаточным для активации процесса выработки потребительского решения);
- Поиск информации для решения проблемы (в зависимости от воспринимаемой важности решения потребитель прибегает либо к номинальному, ограниченному, или расширенному поиску информации);
- Оценка альтернатив (в зависимости от типа поиска информации потребитель может прибегать или избегать рассмотрения альтернатив);
- Окончательный выбор (анализ предпочтений в процессе решения проблемы, заключающийся в определении приоритетов для характеристик, размеров, полезности продукта под вопросом);
- Осуществление покупки (анализ выбора канала продаж (розница, интернет, объявления, каталоги, или иные каналы);
- Пост-продажный опыт (анализ пост-продажного удовлетворения, приверженности к брендам, разочарованности).
Очевидно, что результат процесса принятия решения о покупке генерирует потребительский опыт. Полученный таким образом опыт замыкает рассматриваемую модель потребительского поведения тем, что влияет в свою очередь на первоначальные внешние и внутренние факторы.
Источник: lab-6.com
