Как развить бизнес продукты

Почему одни продукты популярны, а другие — нет? Главный критерий — ценность для пользователей.

Как сделать ваш продукт более желанным и ценным для пользователей?

ТОП-3 ШАГА КАК ВЫВЕСТИ НОВЫЙ ПРОДУКТ НА РЫНОК! С ЧЕГО НАЧАТЬ, ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ БИЗНЕС УСПЕШНЫМ?

Любой продукт, цифровой или физический, можно сделать более ценным в глазах пользователей.

Каким образом некоторые шаблонные или даже совершенно нелепые продукты становятся чрезвычайно популярными?

Ответ очень прост: компании, работавшие над ними, знали, на чем сфокусироваться и куда приложить усилия. Их подход был целеустремленным и методичным.

Никто не мешает нам сделать то же самое. Так давайте выясним, на то именно обратить внимание.

Отправная точка: ценность пользователя

Ценность продукта начинается с осознания ценности человека, которому вы его предлагаете. Ваш продукт будто говорит пользователю: «Вы ценный, уникальный, замечательный клиент и друг. Я понимаю вашу проблему. Я хочу помочь вам, я могу помочь вам, и у меня есть все, что вам нужно. С моей помощью вы добьетесь большего, станете лучше, сильнее, здоровее, умнее и счастливее.

Я ценю вас и забочусь о вас».

Понимание ценности пользователя и забота о нем — отправная точка любого успешного проекта. Именно это делает коммерческое предложение ценным. Улучшая жизнь других, мы сами становимся лучше.

А теперь к делу.

Основные точки повышения ценности

Существует определенный сценарий реакции пользователя. Он содержит ряд критических точек. Каждая из них — это уникальный шанс повысить ценность вашего коммерческого предложения. Обратите на них внимание, чтобы улучшить свой продукт и передать правильное сообщение аудитории.

На первом месте всегда стоит зрение, затем чувства, и, наконец, мышление и принятие решений.

Пользователь: Зрение → Эмоции → Логика → Безопасность = Действие

Первые две реакции занимают считанные секунды. Следующие две — больше времени. Все они одинаково важны. Здесь можно провести аналогию с ножками стола: стол должен быть устойчивым, а не кривым и шатким.

Непонимание одинаково важной роли всех четырех опор — распространенная ошибка. Кто-то не хочет утруждать себя исследованием рынка; кто-то считает, что инвестиции в дизайн — пустая трата денег; кто-то продает шурупы оптом и считает эмоциональный фактор несущественным.

Однако достаточно одной слабой опоры, чтобы вся конструкция под названием «Ценность» рухнула. Мы должны проверить каждую ножку стола на прочность и укрепить те из них, которые не выдерживают нагрузки.

Работа над ценностью продукта осуществляется в ином порядке, чем сценарий реакции пользователя. Она начинается с концептуальной и логической ценности предложения. Затем следует эмоциональное наполнение, гарантии качества и безопасности и, наконец, визуальное представление.

Маркетолог/дизайнер: Идея → Эмоции → Безопасность → Визуальное представление = Действие

1. Польза для клиента

Польза для клиента — это то, что делает продукт ценным в первую очередь. Составьте исчерпывающий список его преимуществ. Почему человек должен захотеть купить ваш продукт?

Необходимо собрать доказательства. То, что очевидно для вас, не обязательно очевидно для пользователей. Создайте документ с перечнем всех выгод и преимуществ, которые они получат.

Сначала опишите все преимущества, которые придут вам на ум. Вы можете использовать карту ассоциаций. Пусть это будет поток сознания, беспорядочный клубок полезных свойств.

Теперь определите самые важные пункты в этом потоке и составьте список преимуществ и выгод.

Найдите самое уникальное (особенное, нетривиальное) преимущество.

Отсортируйте преимущества в порядке убывания значимости (от большего к меньшему).

Опишите каждое из них короткими, понятными предложениями.

Список должен состоять не более чем из 7 пунктов. Уникальные преимущества — вишенка на торте. Все остальные пункты можно отложить на потом. Вы можете упомянуть их, если это имеет смысл в определенном контексте, но не перегружайте основной контент. Раскрывайте преимущества одно за другим.

Чтобы ваш список был убедительным, помните, что каждый из нас — пользователь. Общая логика применима к любому коммерческому предложению.

Мне нужен этот продукт, потому что:

он будет для меня полезен;
он решит мою проблему;
у него есть функции или характеристики, которые подходят для решения моей проблемы;
он решает мою проблему лучше, чем аналогичные продукты.

Сопоставьте ответы с вашим продуктом/услугой. Это и есть отправная точка. Но мы хотим достичь большего, не так ли?

Чтобы добиться большего, вам необходимо:

понять, в чем заключается основная проблема пользователя;
найти особое преимущество. Если такового нет, проявите креативность и придумайте его;
четко сформулировать все выгоды и преимущества. Говорите на языке пользователя;
включить дополнительные преимущества;
гарантировать пользователям выгоду.

Уникальное преимущество — это основная особенность продукта, которую вы определили как самую привлекательную для вашей аудитории. Это акцент на той функции или характеристике продукта, которая лучше всего решает проблему пользователя.

Дополнительные преимущества — эффективный инструмент. Когда мы их предлагаем, это часто приносит впечатляющие результаты при минимальных вложениях. Ваша задача — продемонстрировать их органично и убедительно.

К большим преимуществам относятся бонусы и скидки, сертификаты и подарки.

Маленькие преимущества — это любые полезные мелочи, которые вы смогли придумать. Краткая сводка погоды или новостей, ценный лайфхак, видеоурок, календарь, картинка, анимация или шутка. Несмотря на то, что эти преимущества невелики, они существенно влияют на то, насколько сильно продукт понравится потенциальному клиенту.

В идеале вы должны использовать как большие, так и маленькие преимущества и бонусы (материальные и психологические).

2. Эмоциональные триггеры

Эмоциональный триггер — важная и сложная точка контакта между пользователем и продуктом. Большинство владельцев бизнеса любят свои продукты, поэтому им трудно представить, что кто-то не разделяет их эмоций. Но, конечно, то, что чувствуете вы, и то, что чувствуют ваши пользователи, — две разные вещи.

Продукт может соответствовать ожиданиям людей и успешно решать их проблемы, но при этом оставаться непопулярным, сколько бы денег вы ни потратили на его продвижение. Почему так происходит? Ответ прост: в маркетинге не хватает чего-то важного, а именно эмоциональных триггеров.

От клиента к продукту: зачем нужна продуктовая культура и как ее внедрить

Фото: пресс-служба Авито

Культура Google, Facebook, Apple, как и многих других технологических гигантов, строится на продуктовом подходе. Это клиентоцентричная модель, которая тесно связана с ценностями бренда и определяет специфику всех этапов создания продукта. Как в компаниях с такой культурой строятся процессы и работа команды, что такое Minimal Lovable Product и при чем тут инновации — рассказывает CPO компании «Авито» Амит Пурохит.

Client first

По сути, продуктовая культура — это такой подход к созданию продукта, когда во главу угла ставятся интересы клиента. Иначе говоря, компания определяет потребности целевого пользователя и, уже исходя из них, думает, каким должен быть конечный продукт.

Хотя на первый взгляд это кажется общим местом, в реальности на российском рынке больше распространена другая практика — IT-подход: специфика продукта определяется не потребностями клиента, а логикой разработки, и все ключевые решения принимаются IT-командой. Безусловно, с технической точки зрения это дает очень качественный результат — но не факт, что он будет отвечать ожиданиям пользователей и требованиям рынка. У IT-команды может не быть глубокой отраслевой экспертизы или данных рыночных исследований, поэтому у нее меньше шансов создать для своей ЦА подходящий продукт в подходящее время. Не случайно в Европе и Штатах должность продакт-менеджера обычно получают специалисты с глубоким пониманием бизнеса, а нередко и с дипломом MBA.

Разумеется, качество IT-решений в продуктовом подходе тоже играет важную роль, но их специфика всегда зависит от целей и УТП компании. Так, задача «Авито» — сделать жизнь наших клиентов проще, поэтому мы стараемся, чтобы их взаимодействие с сервисом было максимально удобным. Например, пользователям не нужно переходить на сторонние ресурсы: самые разные задачи, от покупки машины до поиска работы, можно решить в рамках единой платформы и одного окна.

От MVP к MLP

Поскольку разработка отталкивается от потребностей пользователя, она всегда начинается с их анализа и сопровождается им же. Ключевую роль здесь играют A/B-тесты на каждом этапе создания продукта — так вы можете сразу отсечь неподходящие варианты и выбрать те, что вызывают у потребителей отклик. Концепция минимально жизнеспособного продукта (MVP) постепенно уступает место идее MLP — Minimal Lovable Product, минимально привлекательного продукта. То есть такого, который нравится аудитории и отвечает ее ожиданиям.

В процессе создания продукта очень важно анализировать любые промежуточные результаты — например, если вы используете спринты, раз в две недели нужно проводить Sprint Review, а пару раз в год — Performance Review. Собирайте отзывы о проделанной работе сотрудников от коллег и непосредственного руководителя: так вы сможете увидеть, что сделано хорошо, а что можно улучшить. Наконец, в продуктовом подходе каждый специалист должен понимать, чем заняты коллеги, поэтому OKR и бэклоги лучше оставлять открытыми.

Децентрализация решений

Что касается состава команд, продуктовый подход подразумевает их кросс-функциональность. То есть, если группа работает над каким-то проектом, она должна быть полностью укомплектована: в ней обязательно будут разработчики, тестировщики, дизайнеры, аналитики. Благодаря такому подходу члены команды не распыляются на несколько задач, проект не «гуляет» от одного сотрудника к другому, а менеджеру по продукту не надо ждать, когда освободится нужный специалист.

Вместо привычных KPI в продуктовых командах используется система OKR (Objective and Key Results). Это значит, что каждая команда самостоятельно определяет, чем она должна заниматься и каких результатов надо достичь. Большой плюс такого подхода — в том, что сотрудники не подгоняют свои действия под спущенные сверху целевые показатели, а думают над тем, что может реально принести проекту пользу. Кроме того, отказ от микроменеджмента, децентрализация решений и свобода действий в рамках поставленных целей, как правило, благотворно сказываются на конечном продукте.

Еще один важный принцип продуктовой культуры — распределение ответственности. Иначе говоря, каждый специалист занимается своим делом: продакт-менеджеры фокусируются на развитии продукта, тимлид руководит разработкой, аналитики проводят тесты, дизайнеры работают над визуальной или UX-составляющей. Именно поэтому продуктовый подход обычно используют крупные компании с большим штатом: в стартапах же, где часто не хватает рабочих рук, одному члену команды нередко приходится отвечать сразу за все.

Как внедрить продуктовый подход:

Прежде всего нужно определиться с миссией бизнеса, его целями и ценностями. При необходимости — пересмотреть их и понять роль, которую компания хочет играть для своих клиентов.
Следующий шаг — понять своих конечных потребителей. Узнать их интересы, потребности и проблемы. Для этого составляется портрет целевой аудитории, куда входят не только такие стандартные показатели, как возраст, пол, география и социальное положение, но также образ жизни, привычки, хобби, то, как они выбирают товары и услуги.
На основе всей этой информации создается стратегия разработки продукта и развития бизнеса в целом. Причем это непрерывный процесс: важно всегда быть на связи со своими пользователями, собирать от них обратную связь и узнавать их мнение. В идеале это позволит вам не только закрыть их текущие потребности, но и предугадать будущее. Так и появляются инновационные проекты, которые «взлетают» с момента запуска.

Источник: ko.ru

Стратегия продукта

В конце 2021 года я сменил место работы. Передо мной стояла задача – собрать стратегию продукта, а дальше под это развернуть команды с процессами. Подобный опыт был, но каждый раз ловил себя на том, что нет готового плана, от которого можно оттолкнуться. В данном материале я попробовал структурировать подход, которым хочу поделиться с вами.

Статья собрана на основе семинара по стратегии продукта, который я проводил, и является его короткой выжимкой.

Прежде чем идти в глубину, давайте определимся с терминами и тем, что мы называем стратегией продукта.

Стратегия продукта это

Стратегия продукта – это долгосрочный верхнеуровневый план действий, который позволяет компании достичь поставленных целей. По факту, это связующее звено между тем, куда хочется прийти и тем, что мы должны делать.

Внутри определения лежат два интересных тезиса “долгосрочный” и “верхнеуровневый”, про которые на практике часто забывают:

долгосрочный – значит, что речь идет о долгосрочном планировании (1-3-5 лет), а не “Давайте на квартал вперед накидаем задач”
верхнеуровневый – какие-то крупные направления деятельности, которые помогут нам прийти к цели, а не “Перекрасим три кнопки и подвинем главный баннер в приложении”

Именно эти тезисы ложаться в основу того, что мы дальше будем собирать. Не мельчите, если взялись за стратегию, мыслите шире и дальше. Критерии ниже помогут чуть глубже понять, что должно получиться на выходе.

Стратегия продукта: критерии

Чтобы собрать крепкую стратегию продукта, необходимо учитывать несколько критериев:

Соответствие среде
Конкурентное преимущество
Амбициозность
Сбалансированность рисков

Пройдемся по каждому.

1. Соответствие среде

Сильная стратегия должна учитывать то, что происходит вокруг: рынок, конкуренты, тренды, ограничения и прочее.

2. Конкурентное преимущество

Внутри важно иметь УТП (уникальное торговое предложение) или фишку, которая будет отличать вас от конкурентов. Ответ на вопрос “Почему мы, а не они?”.

Сразу скажу, что УТП или страт фокус могут лежать не только на внешнем уровне взаимодействия продукта с рынком (маркетинг, интерфейсы, сервис и прочее), а присутствовать “внутри” вашей компании. Это может быть технологичность, скорость поставки задач, высокая концентрация талантливых кадров, культура и т.д., то что снаружи не видит никто, но то, что дает вам преимущество над конкурентами.

3. Амбициозность

Штука, про которую тоже многие забывают… Стратегия продукта, это не то, чтобы делать что-то чуть лучше, чем то, что у нас сейчас. Это про то, что нужно посмотреть по-другому на путь вперед. Попробовать сделать, что-то “крупное”, что существенно может приблизить нас к цели.

4. Сбалансированность рисков

Мало где про это вообще рассказывают, но стратегия продукта не должна зависеть от какого-то одного фактора. То есть, если вы делаете ставку только на маркетинг в канале FB, то сильно удивитесь, когда к вам придут санкции и перекроют этот канал. Распределяйте источники доходов и делайте сбалансированную модель, чтобы в случае негативных исходов вся компания не развалилась.

Через эти 4 критерия вы можете проверить любую стратегию продукта на прочность и закрыть те зоны, где недоработали.

Стратегия продукта: как собрать

Процесс сборки имеет следующую логику.

Три простых шага:

Все начинается с того, что нужно получить цель – крепкую цифру, к которой хотим прийти через N лет. Например: “+80% к Revenue” или “Удвоить базу подписчиков до X человек” или “Снизить отток на Y %” и т.д. Важно вытащить этот показатель, потому что через него мы будем смотреть на дальше стратегию продукта.

К сожалению, получить конкретную цифру может быть не так-то просто. Либо она не сформулирована “наверху”, либо “секретна” и недоступна взору обычных людей, либо еще что-то.
Вытащите ее любой ценой или предложите свою, чтобы потом оттолкнуться от нее на следующих шагах. Нет ничего хуже, чем цель “Давайте сделаем лучше, быстрее, выше, сильнее”. Нужна цифра, все остальное полемика.

Дальше идет контекст: окей у нас есть цель, мы понимаем к чему нужно прийти, но, что происходит вокруг продукта?

Как сейчас выглядит рынок?
Что делают конкуренты?
Есть какие-то готовые исследования/тренды?
То есть, надо понять в каком окружении предстоит собирать долгосрочный план действий.

А что внутри продукта?

Воронка продукта
Метрики
Unit экономика

Таким образом, мы смотрим на контекст и снаружи и внутри, собирая крепкую базу для следующего шага – сборки.

Наконец третий шаг – сама сборка стратегии. Опираясь, на поставленные цели и контекст, который мы вытащили, можно начать собирать. Есть несколько подходов/алгоритмов того, как можно это сделать, но чтобы определить инструмент, нужно очертить границы вашего влияния внутри компании. В разных компаниях под стратегией могут пониматься разные по масштабу штуки. Это ни хорошо ни плохо, просто все зависит от взгляда и уровня, с которого мы смотрим.

Например, мы можем собирать общую стратегию компании, которая содержит в себе кусочки других подстратегий департаментов. Можем собирать стратегию отдельного департамента/подразделения/отдела, например стратегия маркетинга. А можем собирать стратегию продуктового направления внутри департамента: Acquisition, Revenue, Retention и т.д.

В зависимости от масштаба и вашего влияния/позиции внутри компании стратегии будут различаться, а вместе с ними и инструменты, которые помогут при сборке. Ниже на слайде я расположил по убыванию фреймворки/шаблоны, которые можно использовать в зависимости от степени вашего влияния в компании.

Какие варианты возможны:

если вы находитесь где-то наверху орг.структуры и влияете на ключевые вертикали бизнеса, то инструмента вида: Business model canvas, Blue ocean или Lifecycle, вам подойдут лучше всего.

если речь идет об уровне конкретной вертикали/департамента, например, продукта, то здесь подойдут подходы пиратских метрик AARRR или North Star.

еесли мы говорим о стратегии внутри какого-то продуктового стрима/направления, то ответом на вопрос, какая стратегия приведет нас к увеличению метрики X (например, увеличить Retention 30 дня с 40-60% за год), может быть сама формула Retention. Из чего он состоит? Какие факторы влияют? Что можно прокачать? Далее строим уже стратегию через это.

Там же на семинаре я детально разбирал подход и инструменты с примерами. Тема объемная и статьи явно не хватит, тупо не дочитаете…

Итого, прежде чем выбрать инструмент для сборки стратегии определитесь с масштабом. Так вы обезопасите себя от нецелевого использования шаблона и потери времени.

Стратегия продукта: резюме по сборке стратегии

В сухом остатке процесс выглядит так.

Именно эта последовательность шагов позволит собрать крепкую стратегию на выходе. Проверено на собственной шкуре опыте.

Часто задаваемые вопросы

А здесь я собрал топ-3 самых популярных вопроса про стратегию продукта.

1.Какие бывают продуктовые стратегии?

Стратегии могут быть верхнеуровневые (масштаб компаний) и более фокусные (отдельные функциональные: маркетинг, продажи…).

Глобально принято разделять стратегию на следующие типы:

корпоративную стратегию (общую)
по направлениям бизнеса
функциональную стратегию

Все это лишь подходы, который можно использовать для себя.

2. Какие бывают стратегии роста

На уровне всей компании выделяют 4 популярные стратегии:

стратегия проникновения на рынок (например, демпингуем своим товаром и держим низкие цены на входе, чтобы занять как можно бОльшую долю рынка)
стратегия развития рынка (когда мы качаем всю категорию, например через маркетинг популяризируем БАДы в стране)
стратегия развития товара (создаем и раскачиваем конкретный продукт/продукты под рынок, иногда создаем новый “голубой океан”)
стратегия диверсификации (когда выкатываем продукты под соседние рынки/сегменты аудиторий тем самым расширяя свою специализацию и присутствие)

Это классика стратегического управления, но я сторонник более “изысканных” механик, о которых писал в материале.

3. Как описать маркетинговую стратегию

Маркетинговая стратегия — это тот же план действий компании в контуре маркетинговых активностей, который позволит достичь целей по привлечению целевых сегментов аудиторий и конвертации их в клиентов.

По сути, подход к сборке тот же самый, просто своя специфика целей.

Итого

Стратегия продукта – это сугубо системная штука, которую многие мистифицируют. На самом деле важно лишь определиться с терминами, масштабом и использовать пошаговый алгоритм, приправив чуточкой критериев. К сожалению, не сделав “домашнюю работу” можно потом сильно удивиться тому, что получится на выходе, поэтому не ленитесь, делайте.

Бизнес идеи своими руками или как генерить крупные штуки
Roadmap продукта: вся правда

Кстати, я уже давно веду авторские семинары по управлению IT продуктами, если интересно, посмотреть их можно тут.

Реклама приложеньки по аренде тачек со зверями в лесу, что может быть великолепнее!

Источник: www.alexcouncil.com